文｜十字財經，作者｜李意安
整個2021，銀行、券商等傳統(tǒng)金融機構依舊是基金基金代銷江湖的絕對主力，但互聯網平臺的崛起同樣引人關注。
11月10日，中國證券投資基金業(yè)協會披露公募基金代銷三季度數據：銀行渠道仍牢牢占據公募基金代銷“C位”，銀行股混基金規(guī)模達3.64萬億，非貨幣基金規(guī)模4.16萬億，保有規(guī)模比例均超5成。股混保有規(guī)模榜單招商銀行依然穩(wěn)居榜首，但非貨基金規(guī)模來看，螞蟻則蟬聯了季度銷冠。
雖然螞蟻能否成為基金代銷一哥尚難定論，但無論如何，過去幾年間螞蟻基金的持續(xù)擴容十分值得細究：高速增長背后的密碼到底是什么？其經驗又是否可供借鑒、復制？
無論是銀行還是券商，大多數傳統(tǒng)金融機構更多地是扮演著渠道的角色。
數年前銀行已經開始思考打造“開放銀行”，這其實也是業(yè)界共識。但盡管不少銀行已經支持自家銀行的APP綁定他行銀行卡，也支持自家卡被他行APP綁定，卻注定不可能大大方方允許自己的核心存款被劃來劃去，通過理財為別家的廣義存款貢獻份額。
因此，幾乎所有銀行們所聚焦服務的對象，依舊是持有本行金融賬戶的客群。
渠道，是代銷機構最本分的角色。但渠道機構們也有著自身的經營壓力。以銀行為例，基金代銷業(yè)務為銀行貢獻的是中間業(yè)務收入，銀行中收有KPI考核的壓力。利益驅動之下，許多動作也會隨之變化。比如新發(fā)基金的渠道費率會更高，銀行也就會更熱衷于在APP頁面的顯要位置加推新發(fā)基金。
相較于傳統(tǒng)金融機構，螞蟻作為基金代銷江湖的后來者，從一開始就沒有將思路局限于“渠道”。跟銀行比較，螞蟻基金的平臺屬性更加明顯。作為一個三方服務平臺，螞蟻基金通過支付寶，可以公平服務所有金融賬戶。對擁有兩個以上銀行賬戶的客戶而言，孰為優(yōu)選不言自明。
如果仔細盤點一下，會發(fā)現過去數年螞蟻幾乎所有舉動都錨定著一個核心的目標：投資者教育。出于商業(yè)模式的需求，堅持投教不僅是投資者利益最大化，也是平臺利益最大化的選擇。
從此前披露數據來看，截至2020年6月30日，螞蟻基金平臺年活躍投資者超過5億，35歲以下的用戶占比近六成，平臺上的資管規(guī)模4萬億元，相當于人均持有8000元。我們以招行為例類比感受一下差距。招行2021半年報數據顯示，零售客戶AUM達到9.985萬億元，零售客戶數1.65億，以此計算人均AUM約為6.05萬元。
8000和6萬，這意味著普惠市場是螞蟻的必然選擇。而長尾用戶往往具備的幾個特征：價格敏感、金融基礎知識匱乏，與此同時，往往更年輕。
于是，螞蟻的一系列看似零碎的舉措終于得到了系統(tǒng)性的邏輯解釋：靠“一折交易費”這張王炸，從推出服務之初，支付寶基金申購、贖回交易費用就相當于行業(yè)的一折。如果說短期是一種引流的手段，但長期落實就成為了用戶體驗的一部分。對于價格高度敏感的客戶而言，這是無法忽略、至關重要的一部分，實實在在降低了基金申贖的成本。更重要的是，它吸引了更多投資者進入公募基金行業(yè)。
對投資者來說，比節(jié)流更重要的，當然是開源。從2013年至2020年的7年間，螞蟻基金為用戶累計賺取收益超過4000億元，相當于平均每天賺1.5個億。不同于電商貨架上的產品，理財產品的本質是一種遠期兌現的服務。這意味著其價值兌現必須滿足兩個條件：能夠說服用戶等待，以及切切實實為用戶賺到錢。
為了讓用戶學會等待，螞蟻選擇了雙管齊下：
在這個過程中，螞蟻放棄了互聯網公司一貫的流量思維。螞蟻基金方面曾公開表示，除了法定的銷售費用外，從未向合作機構收過B端的其它服務費用，包括為基金公司提供的智能服務支持。免費午餐的背后是對共同做大蛋糕的期許。
迄今為止，銀行在代銷江湖中仍是妥妥的C位。在權益類基金、非貨幣基金保有規(guī)模中的比例仍超5成。前十中更是占據八家，中農工建交五大行齊齊在列，此外，招行、浦發(fā)、民生三家股份制商業(yè)銀行另占三席。
無論是以工行為代表的大型國有銀行和招行為代表的股份制商業(yè)銀行，都擁有以億為單位的零售用戶量級，在其用戶陣營中，同樣潛藏著大量未被激活的長尾用戶。在零售成為銀行主流轉型方向的當下，長尾市場的能量不容小覷。
對大行而言，雖然與螞蟻擁有著完全不同的生長路徑，但同樣坐擁巨大的流量和強悍的數字化能力，或許也可以借鑒一下螞蟻的成長思路。事實上，已經有銀行在這么做。今年7月，招行、平安銀行陸續(xù)官宣將超千只權益類基金申購費率降至一折，同時布局前端不收費的C類份額基金近千只。這顯然只是一個開始，未來銀行與第三方代銷渠道之間的費率落差大概率會逐漸消弭。
拉平費率優(yōu)勢只是第一步，在更長遠的時間里，不以短期考核為目標，真正站在客戶角度，潛心下沉服務，才是贏得用戶的關鍵。這一層面來看，螞蟻通過投教做大蛋糕從而分羹市場的思路在銀行身上同樣可行。
可以預見的是，未來基金代銷注定會成為多元化格局。
與此同時，公募基金增長潛力依舊值得期待。與房產、存款、銀行理財在投資規(guī)模中的占比，迄今為止公募基金仍是小眾市場。據wind數據，截止2020年底，公募基金總規(guī)模近20萬億，僅占個人可投資資產總規(guī)模的8.2%。不過，近些年，我國公募基金市場駛入成長快車道。截至今年7月底，公募基金管理資產規(guī)模達到23.5萬億元，較2016年底增長1.6倍，從全球第九上升至全球第四。
這種增長態(tài)勢仍在延續(xù)。居民可支配收入持續(xù)增長，與此同時，隨著樓市調控的加劇，房地產的投資屬性逐步弱化，疊加存款利率走低、資管新規(guī)落地等多重因素，公募基金對個人投資者的吸引力不斷增強。
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