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文丨毒眸，作者丨陳首丞，編輯丨張友發(fā)
本身沒有熱度的雙十一，卻在結(jié)束后一個星期，被吵上了熱搜。
事情起源于一條帶有虛假宣傳嫌疑的微博，在巴黎歐萊雅的官方口徑里，10月20日在李佳琦直播間的商品會是“全年最大力度”，對應(yīng)的價格則是，429元50片。
為了拿到這一“全年最大力度”，不少消費者都在李佳琦直播間蹲守許久，同時，拿到的還是預售款，需要到1號付尾款之后才能發(fā)貨。
此前巴黎歐萊雅曾連發(fā)三條微博強調(diào)這一全年最大力度
但消費者沒有想到的是，費盡心思獲取的折扣，居然并非真正的“全網(wǎng)最低價”，當天在歐萊雅自己的品牌直播間，同樣的商品在疊加各種折扣后僅需要257塊錢，同時還是現(xiàn)貨。
消費者無法面對這種“費時費力還多花了200塊同時還不是現(xiàn)貨”的心理落差，當天便開始了一輪一輪的投訴，有消費者分別找到了李佳琦薇婭和歐萊雅，但事情并沒有得到根本解決。到了11月17日，李佳琦和薇婭幾乎同時發(fā)布了聲明，還給了歐萊雅一個24小時的最后通牒：如不解決，就終止合作。
事情隨即沖上了熱搜，圍繞其中的討論也立刻超越了事件本身。
雙十一復雜的優(yōu)惠券機制，大主播的高額抽成，品牌自播的發(fā)展，都成了討論的焦點，一時間輿論洶涌，眾說紛紜。
目前來看，無論是歐萊雅還是李佳琦薇婭，都沒能真正占據(jù)用戶心智，輿論紛紛下，甚至有人開始旗幟鮮明地反對整個直播帶貨行業(yè)。在眾多媒體的分析中，李佳琦薇婭不能后退，歐萊雅不能后退，消費者自然也不能后退。
這是一個沒有贏家的結(jié)局。
呼蘭“算都算了”的吐槽段子，毫無意外的在這次雙十一上又成為了現(xiàn)實。歐萊雅和李佳琦薇婭之間的矛盾，一切都源起于一張“看起來多了”的優(yōu)惠券。
從429元50片到257元50片，中間隔了一張999-200的大額券。同時，消費者還必須滿足購物金美妝券加津貼等多項條件，才能真正達成另一個全網(wǎng)最低價。
矛盾的爭議之處就在于此。
錯信了李佳琦直播間即為“全年最大力度”的消費者，并沒有考慮到店鋪大額券的存在，而從店鋪的立場來看，優(yōu)惠券在李佳琦薇婭直播間和品牌自有直播間都能使用，似乎是一視同仁。
這也不難理解。店鋪方以“出示領(lǐng)取優(yōu)惠券截圖”為退差價要求的原因之一。
不過，事件從10月20日就開始產(chǎn)生，直到11月17日李佳琦薇婭才發(fā)布聲明，中間幾乎隔了一個月之久，剛開始的小事情演變成如今的風波，歐萊雅官方店鋪含糊不清的態(tài)度，難辭其咎。
有消費者表示，在得知自己買貴了之后，便迅速聯(lián)系了歐萊雅客服，但得到的只是“不回復也不處理”的態(tài)度。
官方甚至還為此下架了產(chǎn)品鏈接，讓消費者無處追究。在面對不同消費者的時候，官方也差別對待，同樣的訂單有的給退差價而有的則不退。在聯(lián)系了淘寶客服后，客服也與商家站在一起，并不支持消費者的維權(quán)行動。
而一個流傳甚廣的“李佳琦也是打工人，說了不算”的客服回應(yīng)截圖，通過社交平臺的流傳，進一步激化的大眾的不滿情緒。
在客服的說法里，李佳琦無法決定優(yōu)惠的程度，一切都由官方活動策劃決定。但事實上，這個“全網(wǎng)最大力度”的說法最先并非出自于李佳琦薇婭本人，恰恰源自于歐萊雅的官方微博。某種程度上正代表了官方活動策劃的意思。
官方無法給出明確的解決方案，消費者去找客服討說法反而被教訓了一波“要理性”，這事更加無法善罷甘休了。
盛怒之下的消費者群體又找到薇婭和李佳琦。在事件還未發(fā)酵前的11月7號，李佳琦還在直播間說了一句意味深長的話：我再跟一些品牌說一下啊，您說品牌們以后想再合作好不好，如果你想要做長久的生意，請你們把十月二十號得最低價給我定住了。
無從得知李佳琦薇婭和歐萊雅私下之間是否有過溝通，不過，可以推測的是，11月7號就已經(jīng)有所表示的李佳琦，和歐萊雅之間不可能完全沒有交流。
顯然，可能會有的私下溝通并沒有產(chǎn)生結(jié)果。直到11月17號，事情被鬧到了臺面上，李佳琦和薇婭相繼發(fā)布了聲明，措辭幾乎相同，表述基本一致，連最后通牒的時間也都一樣：24小時。
一石激起千層浪，歐萊雅還未先發(fā)布聲明，互聯(lián)網(wǎng)上就先吵翻了天。
有網(wǎng)友表示，257元50片的價格并非可以簡單易得的，需要疊加各種優(yōu)惠機制，同時，10月20日當天，即使參與了李佳琦薇婭的直播間預售，同樣可以在歐萊雅領(lǐng)取優(yōu)惠券并疊加使用，拿到低價的消費者屬于是信息差和勞動力的勝利。
這么看來，本來都要勢不兩立的大主播和品牌，似乎都沒有錯，錯的只是沒有注意到大額券的消費者？
這顯然是不合邏輯的。商家有向消費者解釋清楚優(yōu)惠邏輯的責任，信任大主播和“最大力度”說法的消費者，自然也想不到再去官方品牌直播間重新領(lǐng)券。
而若要李佳琦和薇婭為此負責，也有些不公平，畢竟，已經(jīng)和品牌商談好合作方式并達成合約的李佳琦和薇婭，也萬萬沒有想到品牌方還有大額券這一手。
問題出在歐萊雅身上幾乎是必然的，但究竟是有意還是無意，仍然迷霧重重。
在很多人看來，歐萊雅的這種行為并非是無心之過，而是有意為之。
一種相對主流的解讀，將歐萊雅的行為看作品牌自播間普遍在從大主播手中搶回議價權(quán)的信號。
據(jù)20社報道，今年雙十一李佳琦直播間還有許多“翻車”實例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、fila、悅薇、茵芙紗等多個品牌在李佳琦直播間均不是最低價，而在雙十一最后一天，包括OLAY和巴黎歐萊雅等品牌都在其自有直播間中派發(fā)了大額優(yōu)惠券。
供應(yīng)鏈品牌信良記CMO高陽就告訴毒眸，在她看來，像歐萊雅這樣的大公司很難發(fā)生這樣的低級錯誤，歐萊雅和李佳琦薇婭也并非第一次合作。品牌方常常被抽取高額傭金，因此一定會在奪取議價權(quán)的路上更進一步。天貓和抖音對品牌自播的大力扶持，也可以看作是一種信號。
歐萊雅事件并非孤例
而另一方面，有人舉出2019年歐萊雅公司旗下的修麗可曾經(jīng)做過的營銷活動，彼時，修麗可便曾發(fā)布微博稱預售時售價為“最劃算”，而當消費者聽信“最劃算”后，在其天貓店預售中購買的商品并沒有享受到最低價，雙十一當天，在李佳琦直播間中購買商品反而得到更大的折扣。
與2021年不同的是，2019年的事件里，最終是在品牌方直接購買的消費者吃了虧，在李佳琦處購買商品的消費者反而占了便宜。但情況相同的是，歐萊雅在前后兩次的事件中，都無視了此前給出的類似“最優(yōu)惠”的承諾。
這些例子，看上去都證實了歐萊雅確實有意挑戰(zhàn)頭部主播。畢竟，從2019年到2021年，直播行業(yè)發(fā)生了巨大變化，今年以來品牌自播強勢崛起，經(jīng)常有熱點事件出圈，同時品牌自播對大主播的高傭金抽成感到不滿，最終反而使得最低價的存在相比兩年前倒置，不誕生在大主播直播間而是存在于品牌自播間。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，知名電商零售專家莊帥則提供了另一種可能性，相比于小公司，歐萊雅作為大公司內(nèi)部部門之間溝通復雜，負責與李佳琦進行合作的部門和品牌自身的電商部門很有可能互不通氣，雙十一本身的優(yōu)惠券機制也極為復雜，最終導致了誤會的產(chǎn)生。
歐萊雅各部門kpi不一樣，或許也是矛盾產(chǎn)生的原因之一，據(jù)20社報道，有人從歐萊雅內(nèi)部得知，歐萊雅今年雙十一定的目標沒能達成，不過歐萊雅官方否認了這一消息。
莊帥還告訴毒眸，盡管外界有聲音認為此次事件中有為品牌自播整體起到宣傳效果的作用，但就歐萊雅本身來說，明顯的差別待遇最終傷害的是消費者，這必然會使得許多用戶對品牌產(chǎn)生負面印象，這樣的損失顯然不值得歐萊雅“挺身而出”。
無論有意還是無意，24小時后，歐萊雅官方還是發(fā)布了賠償措施，但所謂的補償也僅僅只有兩張優(yōu)惠券，這也就意味著，消費者若想要兌現(xiàn)優(yōu)惠，還必須在規(guī)定時間內(nèi)再次在歐萊雅官方下單。這樣的補償措施有多大意義，恐怕也不言而喻。
不過，補償措施畢竟使雙方都下了臺。在公布賠償之后，李佳琦恢復了正常直播，而薇婭也在直播間當中念出了歐萊雅的聲明。事件終于告一段落。
但大主播和品牌之間的“戰(zhàn)爭”，或許才剛剛開始。
歐萊雅事件，讓李佳琦和薇婭站在了輿論中心。
首先是品牌長期以來對頭部主播怨氣。有品牌控訴到，在和大主播的合作過程中，會受到十分嚴苛的合同限定。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，要付出上百萬的賠償用以補償主播的信譽損失。
和大主播的合作時高達30%的傭金，則讓品牌方不得不加價面對自己的顧客。為了保證大主播拿到的是最低價，在合作后很長一段時間里，也不能搞促銷活動。
為此，這位品牌方“無不凄慘”地說道，商家賣貴了，消費者買貴了，最終市場上的錢都被李佳琦薇婭這樣的“二道販子”賺走了。
甚至有媒體和從業(yè)人士，在相關(guān)報道中探討頭部主播是否涉嫌壟斷。不過北京日報援引中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林的觀點，否定了壟斷的說法，“這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價能力，實際上和過去沖銷售排名的道理一樣。”
而對消費者而言，更重要的是直播商品是否真的優(yōu)惠。在相當?shù)囊徊糠址呛诵?ldquo;直播帶貨”受眾的用戶眼中，“流量聚集”并沒有帶來實實在在的優(yōu)惠。有人甚至曬出18年的購物截圖，表示當年沒有直播間的時候，購物反而更加便宜。
不過，這些說法也還有商榷余地。
相比于2018年，2021年的各種成本都在上升，拿2018年的物價對比2021年的單價，未免有些不公平。而品牌方的控訴，在莊帥看來，也只是一種市場上的動態(tài)平衡。
“大主播傭金過高，品牌就會自發(fā)選擇自播，而品牌選擇自播過多，大主播便會主動讓利降低傭金吸引品牌”，在這樣的博弈過程中，大主播和品牌之間的關(guān)系會一直以一種商業(yè)理性的動態(tài)平衡關(guān)系存在。只不過，有時候這種市場上的反饋是有延緩的，未必會在當下即刻體現(xiàn)。
高陽也告訴毒眸，在她看來，歐萊雅這樣的事情出現(xiàn)以后，直播帶貨這一行業(yè)會逐漸回落于理性化、規(guī)范化，也正是這樣的邏輯。
而對于消費者“哪里低價就往哪里去”這樣的言論，莊帥認為也是坐不住的。
“在零售行業(yè)，價格、品牌和體驗是三位一體的，缺一不可。”因此，全網(wǎng)最低價并非一個制勝優(yōu)勢。
“沃爾瑪?shù)纳娌皇且驗榈蛢r，王府井百貨也不是。反倒是認為低價是優(yōu)勢的品牌，在這幾年把自己干死了。”在莊帥看來，線下零售的邏輯和線上直播電商的邏輯是相似的，作為渠道的李佳琦和薇婭有著其他主播難以取代的優(yōu)勢，最終落到的仍是線上的“體驗”中去。
同時，李佳琦薇婭也都在積極把自己本身變成“品牌”，這或許一方面來自于價格優(yōu)勢的逐漸減弱，但二人的轉(zhuǎn)變也相當順遂。
薇婭自有品牌
“本質(zhì)上，直播電商的出現(xiàn)是因為我們消費者購物太寂寞了。即使到線上電商如此發(fā)達的年代，導購不也沒消失對嗎？”在莊帥看來，直播電商沒出現(xiàn)的那幾年，消費者選品需要經(jīng)過復雜的檢索和比價，最終也未必能買到自己想要的東西，李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，顯然幫助消費者跳過了復雜的環(huán)節(jié)。
從上半年的鴻星爾克到現(xiàn)在的歐萊雅，品牌自播受到的關(guān)注度相比以往一波比一波高，這在大主播的時代是無法想象的。但這是否是一個品牌崛起的信號呢？莊帥表示存疑。
“我們很多時候都高估一件事情的影響力了。特斯拉也曾在拼多多上賣過車，但拼多多賣車并沒能成為主流。”
而在他的觀察中，許多品牌的直播仍然相當不專業(yè)，直播的核心在于主播，李佳琦和薇婭能成為淘系一哥一姐，絕不僅僅只是拿到了流量和低價那么簡單，而在于兩者相當強大的控場和推銷能力。
這是其他主播難以企及的地方，而同時，品牌自播受到成本限制，也很難大力投入建設(shè)直播間。身在其中的主播們，能力上與李佳琦薇婭相比有所欠缺，也缺乏足夠的動力去做直播這件事。
畢竟，相比起薇婭李佳琦，品牌自有的主播們，才是真正的打工人。
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