文 | 連線Insight，作者 | 張霏 ，編輯 | 李信
擁擠的生鮮大軍行列又闖入了一位意想不到的玩家。
盡管上海已經(jīng)擠滿了盒馬、叮咚買菜、永輝超級物種等諸多生鮮明星品牌，但依然沒阻擋“外來戶”無印良品的野心勃勃。
試營業(yè)三天后，今年11月11日，MUJI無印良品在國內(nèi)的首家生鮮復(fù)合店在上海正式營業(yè)，這家被稱為“無印良品在中國的第一家菜市場”一開業(yè)，便引來消費者和探店達(dá)人們的爭相打卡。
和常規(guī)的無印良品門店不同的是，這一門店主要由無印良品店鋪和七鮮超市兩大區(qū)域組成。其中，隸屬于京東集團旗下的七鮮超市主要售賣蔬果生鮮、水產(chǎn)品等。
圖源無印良品微信公眾號
實際上，這并不是無印良品在中國首創(chuàng)的新業(yè)態(tài)。早在2018年，它已在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家“菜市場”，業(yè)態(tài)與國內(nèi)的盒馬、永輝超級物種等生鮮超市類似。
這兩家日本無印良品菜場除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品外，還能提供現(xiàn)場加工和用餐服務(wù)。此外，消費者還能親身參與料理制作，以及購買無印服飾、雜貨等常規(guī)產(chǎn)品。
本身自帶簡約高冷“氣質(zhì)”的日式零售巨頭下場做生鮮，便是一個搶眼球的破圈舉動，加之日本無印良品菜市場一經(jīng)推出，無數(shù)日本消費者對其好評連連，甚至成為網(wǎng)紅打卡地。
因此，當(dāng)2020年10月，在上海瑞虹天地太陽宮招商發(fā)布會上，相關(guān)項目方官宣了無印良品首家生鮮復(fù)合店將進(jìn)駐瑞虹天地太陽宮后，不少中國消費者在微博、小紅書等社交平臺表示“十分值得期待”等感慨。
而據(jù)連線Insight近日詢問幾位上海消費者后，對方均反映，實際消費感受與理想值相差很大，中國無印良品的生鮮超市與日本的兩家門店有較大差別。“從物理空間上進(jìn)行劃分，很像正常MUJI旗艦店里開了一家京東‘七鮮超市’，而且生鮮產(chǎn)品真的普通得不能再普通了，非常失望。”
上述消費者提到，日本無印良品的兩家生鮮超市的產(chǎn)品均是屬于自營，真正做到了“產(chǎn)地直送”，而非國內(nèi)第三方生鮮品牌合作的形式。
但是反觀國內(nèi)生鮮市場的激烈競爭態(tài)勢，無印良品與京東七鮮超市兩者合作，或能為前者進(jìn)軍生鮮市場減少成本。對于未來是否會在其他城市復(fù)制同類型的門店，MUJI中國總部對多家媒體表示“具體開店計劃還在討論規(guī)劃中”。
其實，無印良品告別高雅姿態(tài)的背后，是其近幾年的業(yè)績衰退和自救。不過，無印良品要想在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈密布的上海分得一杯羹，難度很大。
無印良品雖早在2005年便進(jìn)入中國，以休閑零食、服裝等日常用品占據(jù)主導(dǎo)，在中國生鮮市場均有不同模式的頭部平臺穩(wěn)占一定市場份額的情況下，后者選擇在今年入場，并不是一個好時間節(jié)點。
因此，對于無印良品而言，無論此次上海生鮮復(fù)合店是為了拯救國內(nèi)持續(xù)低迷的業(yè)績，還是其作為商業(yè)版圖的點綴，這一巨頭環(huán)伺、競爭膠著的生鮮業(yè)務(wù)，絕對不是一條好走的路。
籌備了兩年的中國首個無印良品生鮮超市，終于在今年開業(yè)了。
2020年10月15日，在上海瑞虹天地太陽宮的招商發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)方正式宣布MUJI meal solution supermarket中國首店將進(jìn)駐瑞虹天地太陽宮。
這一宣布時間節(jié)點較為特殊。2020年正值國內(nèi)疫情，生鮮市場快速發(fā)展的時期。叮咚買菜、盒馬、京東、T11、每日優(yōu)鮮等新零售生鮮超市和電商，都在這個時候明顯提速。
美團、阿里巴巴、拼多多等以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的社區(qū)團購平臺也開始興起，均進(jìn)入瘋狂開城階段，在這場大戰(zhàn)中，生鮮被視為各家必爭之地，并且對傳統(tǒng)生鮮超市產(chǎn)生強烈的沖擊。
但時隔一年后，無印良品生鮮復(fù)合店才正式開業(yè)，此時的國內(nèi)生鮮市場玩家，通過建立差異化競爭模式已經(jīng)搶占了部分用戶心智。并且，上海還是生鮮創(chuàng)新項目最先落地的地方，無印良品此時入局，并非最佳時間。
無印良品或許也明白僅靠自身能力，在中國市場開辟生鮮業(yè)務(wù)的難度較高，因此上海太陽宮新店并不是像無印良品日本店一般，完全將“菜場”搬來，而是與中國本土生鮮品牌京東七鮮戰(zhàn)略合作，開了家生鮮復(fù)合店。
需要注意的是，這家生鮮復(fù)合店既是無印良品在中國涉足生鮮超市領(lǐng)域的“首秀”，也是七鮮超市在上海落地的首家門店。
不同于Prada聯(lián)名菜場的“高級”感，無印良品設(shè)計的生鮮超市依舊延續(xù)“極簡風(fēng)”。
據(jù)悉，該新門店整體占地面積4130平方米，包括無印良品店鋪和超市兩大區(qū)域。其中，店鋪方面由無印良品方面負(fù)責(zé)設(shè)計和運營；超市區(qū)域由無印良品提供設(shè)計，生鮮、蔬果及熟食等食品類，包括七鮮自主研發(fā)的產(chǎn)品，均由七鮮負(fù)責(zé)運營。
并且，無印良品生鮮店采用“前店后倉+即時零售”的全渠道即時零售模式，可為附近居民提供早8時至晚10時的時段配送。該店三公里內(nèi)的用戶通過線上下單，30分鐘能送貨到家。
具體來看生鮮復(fù)合門店與其他生鮮超市的異同。首先是店鋪部分，與舊有形態(tài)相比，最大的區(qū)別是取消了以往主打的床品和大型家具品類，設(shè)置了冷凍食品區(qū)，提供冰淇淋、冷凍披薩、漢堡等食品，擴大了食品和消耗品的規(guī)模與種類。其他部分，與以往的門店沒有太大區(qū)別。
而作為新店“爆點”的超市區(qū)域，面積約3000多平米，包括了蔬果生鮮、熟食、烘焙、咖啡等十幾個區(qū)域。據(jù)無印良品官方介紹，其售賣的生鮮食品主要包括本地晨采蔬菜、當(dāng)日蛋、海捕鮮魚等，大概有1500個SKU。
至于價格方面，京東七鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人接受上海綜合新聞采訪時解釋，生鮮品會比其他生鮮超市價格高一些，但他們會增加不少附加值在產(chǎn)品中。比如魚切成魚段或者魚片。
關(guān)于生鮮產(chǎn)品來源，MUJI中國總部公開表示，既有日本進(jìn)口，也有中國商品團隊開發(fā)。此外，為凸顯出日本特色，還會出售限定的北海道特色零食。
值得一提的是，與無印良品此前在日本開的“菜場”一樣，作為主打線上線下、全渠道、全場景一體化運營的“飲食提案型”超市。除了售賣食材，超市區(qū)域還會根據(jù)不同的場景為消費者提供每日的飲食菜單，以及食材渠道、時令信息、產(chǎn)地、栽培方式、品嘗方法等信息，介紹食材背后的故事等。
例如，消費者可以在下午茶場景中挑選飲品、甜品等系列產(chǎn)品，烘焙場景中則擺置了烘焙類面粉、相關(guān)輔料以及烘焙工具等能夠讓消費者實現(xiàn)一站式購物的產(chǎn)品。
圖源無印良品微信公眾號
總體來看，此次無印良品與京東七鮮的“牽手”，都有自己的考量。
七鮮超市相關(guān)負(fù)責(zé)人接受時代財經(jīng)采訪時便直言：“作為京東旗下產(chǎn)品，七鮮超市的知名度不算高，可以借由無印良品打響知名度；另一方面，生鮮復(fù)合店也擴大了無印良品的門店品類，為其門店引流。”
此次與無印良品合作的七鮮超市，也在無印良品生鮮復(fù)合店布局了私域社群新玩法，每天在社群同步更新的熱門產(chǎn)品。
然而，消費者似乎并不是十分“買單”。從早期消費者的反饋來看，不少用戶認(rèn)為這一國內(nèi)首家無印良品生鮮復(fù)合店跟常規(guī)的生鮮超市差別不大，很像“無印良品店里面套了一家七鮮超市”。
一位探店消費者向連線Insight忍不住吐槽，“超市部分從品類到陳列，都和旁邊的無印良品店鋪有明顯的空間割裂感。店鋪與超市雖然都采用統(tǒng)一的收銀，但店鋪招牌掛的是‘MUJI無印良品’，超市部分的招牌寫著‘七鮮SEVEN FRESH’。更搞笑的是，超市與店鋪的會員卡也不能通用。在超市購買產(chǎn)品不能使用MUji passport會員體系，需要重新下載七鮮App。”
這一感受并非個例，許多等待MUJI“菜場”許久的網(wǎng)友均在微博、小紅書等社交平臺忍不住發(fā)文“跟期待的不一樣”“有點失望”。
探店消費者的評價，圖源小紅書
通過營銷手段，一開始確實能給無印良品吸引客群，但畢竟不是長久之計。何況，上海一向是商業(yè)創(chuàng)新的集中地，前有山姆、Costco、盒馬等紛紛“扎堆”開店，后有Prada等奢侈品牌打造網(wǎng)紅市集，后來者“MUJI菜場”能否闖出自己的一片天？
生鮮，已然成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最“擁擠”的賽道。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾用“撅著屁股撿鋼镚”來形容生鮮零售行業(yè)，雖然毛利率不高，但是因其進(jìn)入門檻低，已經(jīng)成為近幾年零售變革最多、淘汰率最高的品類。
“菜籃子”生意有多大？根據(jù)此前萬聯(lián)證券研究所發(fā)布的報告顯示，中國生鮮市場規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，預(yù)計2023年將突破6萬億大關(guān)。相比之下，生鮮領(lǐng)域的電商布局在網(wǎng)絡(luò)購物中的滲透率僅在1.3%-3.6%之間。
并且，新冠疫情所帶來的紅利至今仍在持續(xù)，消費者對安全的強顧慮疊加短期內(nèi)保持的生鮮團購習(xí)慣尚未消失。毫無疑問，這對于生鮮電商行業(yè)而言是難得的機遇。
這一巨大的市場規(guī)模，已經(jīng)吸引無數(shù)玩家競相入場，連眾多零售品牌也忍不住跨界入局。除了MUJI無印良品，還有Prada、森馬、高島屋、誠品書店等零售品牌紛紛涉足“菜市場”，“品牌＋賣菜”的模式逐漸成為新風(fēng)潮。
尷尬的是，盡管市場規(guī)模巨大，商業(yè)模式也嘗試了很多種，但燒錢的特性卻始終沒有變過，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、超級物種、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也難逃此“魔咒”。
2021年11月12日，每日優(yōu)鮮公布了三季度業(yè)績報告。其在2021年三季度營收同比增長47.2%至21.2億元。股東應(yīng)占凈虧損為9.737億元，與2020年同期6.162億元相比，虧損幅度有所擴大。環(huán)比則有所收窄，今年第二季度每日優(yōu)鮮凈虧損14.33億元。
需要注意的是，目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)開始減少前置倉數(shù)量，仍未能扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀。最新財報顯示，2019年，每日優(yōu)鮮在全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量超過1500個，截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量為625個。即便減少了一半前置倉數(shù)量，也并未給每日優(yōu)鮮帶來盈利。
截至11月17日美股收盤，每日優(yōu)鮮報收4.25美元/股，對應(yīng)市值10.01億美元（約63.98億人民幣）；對比發(fā)行價13美元/股，股價跌幅超67%，市值縮水超過20億美元（約127.83億人民幣）。
而“生鮮電商第一股”叮咚買菜比每日優(yōu)鮮的虧損更高。三季度財報顯示，叮咚買菜凈收入61.9億元，同比增長111%。凈虧損為20.1億元，相比之下去年同期的凈虧損為8.3億元。
從二者的業(yè)績表現(xiàn)來看，即便是生鮮電商這一賽道的頭部平臺，依舊處于虧損狀態(tài)，顯然距離盈利還有很長的路要走。
不只每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，曾與盒馬鮮生齊名的“新零售新業(yè)態(tài)” 永輝超級物種日子也不太好過。
生鮮一直是永輝超市最為優(yōu)勢的品類。2017年，永輝超市推出了“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業(yè)態(tài)的“超級物種”生鮮超市，這一新探索一度受到資本的熱捧，永輝超市股價上漲幅度曾超過了120%。
然而超級物種并沒有得到消費者的熱捧。不僅食材定價比菜市場和普通超市貴，而且菜品質(zhì)量和口味不如餐廳，兩頭都不討喜。
如今，沒有給永輝超市帶來新業(yè)務(wù)增長點的“超級物種”，給永輝超市造成業(yè)績方面的拖累。財報顯示，負(fù)責(zé)超級物種、永輝生活門店等新零售業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)，從2017年至2020年，4年內(nèi)累計虧損額超過30億元。到2021年，已經(jīng)有8成以上的超級物種門店關(guān)門，僅剩70多家門店。
生鮮產(chǎn)品易腐爛、地域性強。這意味著生鮮食品的物流和配送，是諸多商品中物流系統(tǒng)復(fù)雜程度最高、管理最難的品類。傳統(tǒng)商超在這方面尚且沒有十分優(yōu)秀的解決方案。
一位與多家社區(qū)團購平臺合作的供應(yīng)商也曾向連線Insight大吐苦水，“生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率一直不高且損耗率高，尤其在夏季供貨，有時不僅不賺錢甚至還可能虧錢。”
生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)眾多、層層加價，消費者買的價格貴，但商家本身卻掙得不多，其中的關(guān)鍵原因在于損耗。根據(jù)興業(yè)證券研報數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)到銷，損耗率高達(dá)25-30%，保鮮量僅10-20%。
而無印良品已經(jīng)在日本開了兩家“菜市場”，恐更明白生鮮市場的利潤低。但在中國業(yè)務(wù)增長趨緩的背景下，它亟需通過“零售”講出一個“新故事”來破局，這也是無印良品愿意進(jìn)入生鮮行業(yè)“折騰”的原因。
所以其選擇與京東七鮮聯(lián)手合作的方式，既把損失降到最低，也能借京東七鮮占得一定市場份額。
此前無印良品便曾與京東有過合作關(guān)系，如今選擇與京東合作試水生鮮超市的決定也不難理解。自2018年正式入駐京東商城起，無印良品開始與京東有過電商、物流等方面的合作與交流。
而且，京東旗下美食生鮮超市七鮮在生鮮菜場方面的經(jīng)驗，或可以讓首次在海外市場試水生鮮超市的無印良品少走一些彎路，便于本土化運營。
七鮮也需要“新故事”。2018年1月在京東亦莊總部開出首家店后，至今3年間僅開出50余家門店。但2018年5月，京東集團高級副總裁王笑松曾在戰(zhàn)略發(fā)布會上宣稱，七鮮超市要在5年內(nèi)在全國鋪1000家門店。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，同類型新物種模式的開創(chuàng)者盒馬，目前在全國的門店數(shù)已達(dá)到233家。在品牌影響力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的搭建上，相比于七鮮超市的50多家門店數(shù)量，前者顯然已經(jīng)達(dá)到一個較為成熟的品牌地位。
因此，對于多數(shù)生鮮行業(yè)的玩家來說，生鮮并不是利潤豐厚的好生意，但卻是能讓其不斷獲得流量和提高日活用戶的“秘籍”。
從雜貨到“賣菜”，無印良品的轉(zhuǎn)變背后，其實是無印良品集團面臨的現(xiàn)實困境。
20世紀(jì)80年代，無印良品在東京開出了第一家獨立旗艦店后，憑借簡約且價格低廉的商品定位，在日本市場迅速打開了局面。而后，2005年無印良品在上海開出第一家門店，正式進(jìn)入中國市場。其主打“簡潔、環(huán)保、好用”的定位，并轉(zhuǎn)變策略，主要定位中高端人群，深受以年輕群體為代表的用戶喜愛。
2012年，無印良品開始在中國借勢擴張，以每年新增30到50家門店的速度發(fā)展，同時營收也大幅增加。2015年，無印良品在中國迎來發(fā)展高峰期，其在中國拓展38個城市，門店多達(dá)121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。
此后，無印良品在中國區(qū)的表現(xiàn)便開始持續(xù)下滑。2016年開始，無印良品在中國市場的銷售增幅逐漸下降。到了2017年，無印良品在中國區(qū)的店鋪數(shù)雖已經(jīng)達(dá)到200家，發(fā)展為僅次于日本的規(guī)模，但其同店銷售增幅也開始放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
這樣的低迷期持續(xù)了漫長的時間。除了2019年的6月至8月回升了2%，無印良品在中國的同店銷售額下降的趨勢持續(xù)了近兩年半，最大降幅為4.9%。
2015-2019財年無印良品母公司良品計畫營業(yè)收入，圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
從2019年開始，無印良品其實便陷入“增收不增利”的窘境。根據(jù)2020財年第二季度業(yè)績報告，截至2019年，雖然無印良品2019財年營業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤下降了近三分之一。并且，其在中國內(nèi)地市場的同店銷售首次出現(xiàn)下跌，下跌率達(dá)到2.2%，粉絲們正在加速離去。
一波未平，一波又起。2020年，無印良品受疫情影響，營業(yè)收益直接腰斬，虧損186億日元。不僅中國市場業(yè)績不見起色，無印良品在歐美市場也是每況愈下。去年7月10日，無印良品在美國的子公司不得已向當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾埰飘a(chǎn)保護(hù)，也間接反映了其母公司的經(jīng)營困境。
定價虛高、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，加之中國本土市場的快時尚品牌崛起，這都成為無印良品業(yè)績持續(xù)下滑的重要原因。
面對強敵環(huán)伺的中國市場，無印良品曾不得不多次用降價的手段來刺激業(yè)績的增長。但在經(jīng)歷了11次降價之后，其在華業(yè)績至今也未出現(xiàn)大幅提振。
其實除了價格調(diào)整之外，無印良品也進(jìn)行了其他新業(yè)務(wù)嘗試。比如通過如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用更多場景去刺激消費欲望。
2017年6月，無印良品的全球首家專供餐飲的MUJI餐廳在上?；春Ｂ菲炫灥陜?nèi)開業(yè)，不僅能選購更多MUJI商品，還繼Café&Meal餐飲品牌后，推出了售賣快餐輕食的MUJI Diner；2018年，無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家MUJI酒店。
無印良品咖啡品牌Café MUJI，圖源無印良品官方微博
一年后，無印良品中國首家家裝品牌MUJI INFILL上線，繼MUJI INFILL之后的2020年，MUJIcom便利店也在北京京東園區(qū)首次亮相。
不過，無印良品嘗試新業(yè)態(tài)似乎一直沒有在細(xì)分領(lǐng)域大展拳腳的野心。雖然其開拓的延申業(yè)務(wù)品類繁多，但每一類僅有一兩家，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，并且也難以大量復(fù)制。對于速度、冷鏈技術(shù)、價格和商品質(zhì)量等的要求都非常高的生鮮業(yè)務(wù)，也有可能是這種做法。
如今生鮮商超盈利狀況不佳，相比盒馬、山姆這類老巨頭中高端品牌，無印良品的產(chǎn)品價格雖然能與之相媲美，但商品目前沒有做到差異化，吸引力不足。不少網(wǎng)友在社交平臺直呼其為“無印良品版”的盒馬。
此外，在上海等一線城市，日系生鮮商超數(shù)量并不在少數(shù)，沒有稀缺性，通過依賴獨特品牌調(diào)性、裝修風(fēng)格來抬高價格、提高利潤也很難。無印良品入局生鮮行業(yè)，在一定程度上更像是對其品牌形象的不斷豐富和完整，在創(chuàng)造新收入的同時，更主要是助力品牌形象建設(shè)。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在行業(yè)論壇中也發(fā)表類似看法。通過他近年的觀察發(fā)現(xiàn)，單純賣生鮮食材已不能成為消費者步入零售商超的足夠理由，提供類似深加工食品的生活提案會是較好的新型引流商品。無印良品生鮮復(fù)合店，恰好踩中了這一點。
盡管業(yè)績增長乏力，無印良品仍提出了一個宏大的增長目標(biāo)。今年9月，良品計劃新任社長堂前宣夫?qū)I(yè)績目標(biāo)確定為銷售額3萬億日元，營業(yè)利潤4500億日元，實體店鋪數(shù)量2500個。這一目標(biāo)甚至直接趕超優(yōu)衣庫規(guī)模。涉足生鮮零售等行業(yè)或是無印良品達(dá)成這一目標(biāo)的自救方式之一。
推出難賺錢的生鮮業(yè)務(wù)，一部分原因是為了提高業(yè)績，另外一部分原因或是通過高頻次的生鮮業(yè)務(wù)帶來的新客流量，進(jìn)而反哺無印良品的日用消費品這一高毛利的主營業(yè)務(wù)。
在一系列的舉措后，無印良品能不能回歸其在中國市場原有的位置，暫且難下結(jié)論。不過，從用戶對無印良品生鮮復(fù)合店的反饋來看，這個新布局可以貢獻(xiàn)的恐怕并不多。
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