“無尺碼”概念頻頻攪動(dòng)女性內(nèi)衣市場(chǎng)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，內(nèi)衣賽道已披露融資金額超20億，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。內(nèi)衣賽道將往何處去？還有哪些快速崛起的新品牌？無尺碼的下一步在哪？
消研所合作數(shù)據(jù)方久謙中臺(tái)深挖了內(nèi)衣品類21Q1-Q3的天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)（165萬條）、天貓商品評(píng)論（177萬條）和社媒輿情（28萬條），總結(jié)出以下行業(yè)趨勢(shì)：
在服飾品類中，內(nèi)衣市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。服裝品類高度分散，內(nèi)衣由于流行元素受限，產(chǎn)品差異不大，有利于供應(yīng)鏈整合，預(yù)計(jì)賽道終態(tài)整合度更高。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，前十內(nèi)衣新品牌市占率達(dá)31%，高于普通服飾的8%。
女性意識(shí)崛起加速審美變化，催生內(nèi)衣新品牌。呼吁女性解放的審美觀念，替代傳統(tǒng)審美，引領(lǐng)“無尺碼內(nèi)衣”等新風(fēng)尚。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，“無痕”、“女權(quán)”年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%、23%，豐滿、緊身則下降7%、11%。
整體來看，新興內(nèi)衣品牌價(jià)值元素和品牌心智相近。
久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，51%的受訪消費(fèi)者購買內(nèi)衣品牌時(shí)無固定偏好，22%的受訪消費(fèi)者購買時(shí)主要看中品牌的審美及功能。消費(fèi)者對(duì)Ubras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫等品牌的印象皆為簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、舒適好穿，品牌心智相近。
各家爭(zhēng)相在品類、人群和渠道層面拓展，終態(tài)是突破品類界限，延伸為生活方式品牌。
在品類層面，從貼身衣物向家居生活品類和外穿服飾拓展。
Ubras處于從文胸拓展至貼身衣物的階段。內(nèi)褲品類GMV 21Q1-Q3同比增長(zhǎng)6.7倍，占比12%（文胸占80%），保暖上衣品類同比增長(zhǎng)11倍。內(nèi)外在線下門店設(shè)立NEIWAI ACTIVE運(yùn)動(dòng)系列、香氛洗護(hù)專區(qū)，吸引品牌粉絲跨品類購買。
蕉內(nèi)從內(nèi)褲、貼身衣物、家居服飾/用品向戶外服飾品類延伸，主打家庭場(chǎng)景的一站式購物。目前其內(nèi)褲品類SPU占比39%，GMV貢獻(xiàn)51%。
和場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是人群的拓展，新興內(nèi)衣品牌從女性拓展到對(duì)男性、兒童的全人群覆蓋。
蕉內(nèi)產(chǎn)品包括男女式內(nèi)褲、女士文胸、兒童睡衣等，其中，兒童睡衣褲貢獻(xiàn)4%的銷售額。內(nèi)外今年以L系列男式內(nèi)褲，作為先導(dǎo)品類打開男性市場(chǎng)，主打女性送禮的場(chǎng)景，并與頭部主播合作，提高消費(fèi)者的嘗試意愿，第三季度GMV超過800萬元。
渠道層面，新興內(nèi)衣品牌加速布局線下門店。線下店是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的優(yōu)勢(shì)渠道，新舊玩家迎來正面競(jìng)爭(zhēng)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)外已開設(shè)125家門店，領(lǐng)先其他新品牌。
中短期來看，新興內(nèi)衣品牌捕獲社媒及電商紅利可加速提升銷量，整合市場(chǎng)。
Ubras更加注重社交媒體營銷，市占率領(lǐng)先。久謙中臺(tái)顯示，Ubras 21Q-Q3天貓GMV市占率14%，位居第一。Ubras小紅書筆記有1.4萬篇，其他品牌為其1/3-1/2水平。此外，該品牌還在淘寶、抖音建立直播矩陣，以“明星帶話題-KOL種草-頭部主播帶貨-官方號(hào)做粉絲運(yùn)營及復(fù)購”形成閉環(huán)，銷售額領(lǐng)先。
內(nèi)外營銷投放相對(duì)克制，位居其后。久謙中臺(tái)顯示，內(nèi)外注重品牌價(jià)值觀及調(diào)性塑造，其小紅書的帖均互動(dòng)量超過其他品牌，互動(dòng)內(nèi)容多在討論品牌代言人、KOL同款、Manner聯(lián)名等。
有棵樹是今年快速崛起的新品牌，定位平價(jià)無尺碼內(nèi)衣，銷售增速快，并簽約代言人，投放小紅書、抖音等平臺(tái)，提高淘外聲量，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
久謙中臺(tái)顯示，有棵樹GMV21Q1-Q3為3.63億元，比去年同期增漲91%，位居內(nèi)衣銷售榜第七，這一排名從2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵樹在21Q3的小紅書互動(dòng)指數(shù)同比增長(zhǎng)3,459倍，遠(yuǎn)超其他品牌。
和其他品牌一樣，有棵樹也拓展了人群及品類，品類覆蓋孕產(chǎn)婦內(nèi)褲、兒童內(nèi)褲、家居拖鞋、衣物清潔等。
不過，有棵樹的產(chǎn)品力和服務(wù)體驗(yàn)仍有提升空間。久謙中臺(tái)顯示，有棵樹的天貓差評(píng)率為3.5%，高于同類品牌（內(nèi)外2.5%、Ubras2.3%、蕉內(nèi)2.7%）。其中“質(zhì)量較差”提及率81‰，“客服催評(píng)論”提及率63‰。
長(zhǎng)期來看，對(duì)標(biāo)lululemon，高度分散的服裝市場(chǎng)中，具有完整品牌故事和價(jià)值觀內(nèi)核的品牌，用戶忠誠度更高，長(zhǎng)期市場(chǎng)整合空間更大。
lululemon初期以瑜伽社群及瑜伽老師KOC的效應(yīng)積累種子用戶，之后以“將瑜伽作為新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象，用戶忠誠度高。
久謙中臺(tái)顯示，lululemon老客訂單占比16.3%，位居運(yùn)動(dòng)品牌第一。在天貓健身褲品類GMV始終保持第一，市占率超過20%?？晒﹨⒖嫉氖沁\(yùn)動(dòng)休閑服飾類頭部品牌市占率為12%，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣頭部品牌市占率11%。
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