雙十一電商平臺交易額同比增速對比
圖片來源@視覺中國
文 | 南冥一鯊
2021年“雙十一購物狂歡節(jié)”落下帷幕。
今年雙十一的疲軟，從互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)報的頻次都能感受出來。自從李佳琦和薇婭預(yù)售200億上了熱搜，20天過去，淘寶再沒有別的大動靜了。沒有以往過年般的雙11的氣氛，沒有3分鐘成交、5分鐘成交、10分鐘成交，沒有曬數(shù)據(jù)，沒有曬戰(zhàn)報，沒有曬排名。據(jù)億邦動力統(tǒng)計，平臺品牌的戰(zhàn)報數(shù)量銳減90%。
在消費疲軟的大背景下，據(jù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，今年天貓雙十一期間交易總額達到5,403億元，同比增長8.45%，但較去年同期同口徑26%的增速相比明顯下滑。雖然電商巨頭也像往年一樣發(fā)了“喜報”，但這背后的“流量增速愁云”卻顯而易見。
雙十一電商平臺交易額同比增速對比
互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，整體增速放緩。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，隨著網(wǎng)民基數(shù)不斷擴大，網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)放緩，截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.11 億?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利見頂，線上流量越來越難獲取。而對于嚴重依賴流量的電商來說，疲態(tài)已顯。2021年雙十一增速緩慢甚至出現(xiàn)停滯也在情理之中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，生意的本質(zhì)是流量，但流量呈銳減事態(tài)，紅利從何而來？
特價常態(tài)化，消費理性回歸。曾經(jīng)雙十一的儀式感在于雙十一當(dāng)天，0點開始24點結(jié)束，品牌們集中一天時間做價格放水，消費者集中薅一次羊毛。
如今的電商大促正在不斷常態(tài)化，除了雙十一以及上半年的618之外，情人節(jié)、兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、元宵節(jié)、國慶節(jié)……大小小節(jié)日都成了品牌促銷的節(jié)日。與此同時，一些新興玩家也在不斷“造節(jié)”，例如抖音的8.18新潮好物節(jié)，快手的6.16品質(zhì)購物節(jié)等。
品牌方不再集中“放價”，天天有特價，特價日?；罱K消解了“雙十一等于低價”的認知。
平臺活動套路多，消費者“懶癌”發(fā)作。天貓名為“一起贏20億紅包”的喵糖總動員活動，不僅要強制收門票費，每天還要做任務(wù)、看廣告、不停騷擾好友助力，準時準點參加一輪又一輪的巔峰賽、巨星賽。玩?zhèn)€游戲比上班都卷，最后到手人均十塊錢。網(wǎng)友直呼平臺套路太深，買個東西比上班都累，更有甚者不堪其擾，直接選擇其他平臺購買。
直播電商表現(xiàn)亮眼，馬太效應(yīng)背后“危機暗藏”。今年淘寶將直播升級為一級入口，成為預(yù)售期品牌重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地，尤其是美妝和食品飲料品類。截止10月26日，淘寶直播共有165個成交額超千萬元的直播間，雅詩蘭黛、蘭蔻等9個品牌直播間成交額過億元。
與此同時，天貓頭部主播馬太效應(yīng)加大，10月20日天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦/薇婭分別以115/85億元成交額的巨大優(yōu)勢占據(jù)前兩位，第三/四名僅為9.3/1.6億元，斷層明顯。
值得一提的是，從預(yù)售品牌變化來看，今年雙十一預(yù)售期國際品牌的金額占比進一步提升，從去年的55.6%上升到59.5%。頭部品牌擁有更多資金可以去和頭部主播合作，品牌的溢價能力也助其可以有更高的折扣而不至于虧損。中小品牌要想在雙十一中脫穎而出，進入頭部主播的直播間和大品牌搶占流量紅利，就需要給出更大的商品折扣，付出更高的代價，這進一步擠壓了中小品牌的生存空間。
從雙十一預(yù)售前三天的TOP5行業(yè)結(jié)構(gòu)變化來看，今年雙十一預(yù)售商品中，個護化妝行業(yè)以占比52.5%的絕對優(yōu)勢占據(jù)榜首，相較去年上升了18.3個百分點；其他行業(yè)除了服裝行業(yè)的占比有所上升以為，占比較去年均出現(xiàn)下滑，從這一數(shù)據(jù)不難看出面對平臺和大主播不斷在刷新的天文數(shù)字，自己的收獲卻與之背道而馳，大量商家陷入深深尷尬和焦慮。 今年直播電商表現(xiàn)亮眼，但流量增速緩慢、坑位費日益高漲、國內(nèi)品牌不敵國外品牌銷售額等問題凸顯，后期品牌是否持續(xù)依賴直播電商，有待商榷。
但在其他風(fēng)口出現(xiàn)前，直播電商對于C端而言，依舊是“香餑餑”。直播間里永遠在打折，每天都是雙十一，購物狂歡節(jié)已經(jīng)沒有必要攢足精神去搶購。從今年的雙十一的整體表現(xiàn)上不難看出，淘寶模式已經(jīng)是傳統(tǒng)電商模式，而直播帶貨才是當(dāng)下更具競爭力的新電商。此次直播電商的亮眼表現(xiàn)無疑也給淘寶平臺帶來巨大沖擊。
2021年10月20日典型平臺直播SKU占比
雙十一的另一個趨勢是，淘寶不再是清空購物車的地方，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨大加入其中，瓜分流量。
高頻打低頻，興趣電商優(yōu)勢凸顯。抖音、快手入局電商，高頻使用率對打低頻使用率，優(yōu)勢明顯。2020年抖音人均使用次數(shù)250次，手機淘寶和天貓是39分鐘，使用次數(shù)10次。對比淘寶的搜索模式，抖快的興趣推送直擊C端痛點，越來越多的人把品牌種草的陣地轉(zhuǎn)移到抖音、快手平臺，流量紅利使得興趣電商成為諸多新品牌和KA首選。
拼多多加碼下沉市場，淘寶特價版后勁不足。淘寶特價版定位工廠采購和省錢低價，與一路風(fēng)馳電掣的拼多多對撞，下沉市場的競爭更加白熱化。此次雙十一拼多多繼續(xù)加碼下沉市場，通過百億補貼等手段“真香”到底，而淘寶特價版在此次雙十一過于低調(diào)，后勁不足。
京東加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善供應(yīng)鏈模式。以京東為例，京東雙十一期間累計下單金額超3,491億元，同比增長29%，較去年相比增速穩(wěn)健，并未出現(xiàn)天貓增速驟降的局面。與阿里、拼多多這些吃到流量紅利的電商平臺不同，依托于品牌直供、自營物流的京東，流量從來都不是它的優(yōu)勢，對供應(yīng)鏈的把控才是京東的企業(yè)基因。
如果說，互聯(lián)網(wǎng)上半場，考驗的是對C端的服務(wù)能力，企業(yè)要給用戶帶來物美價廉的產(chǎn)品和良好的購物體驗。進入下半場，考驗的是對B端業(yè)務(wù)痛點的解決能力。無論是傳統(tǒng)零售，還是新零售，本質(zhì)都是要解決零售的核心問題：如何更高效地連接商品與消費者，為消費者提供好的商品和服務(wù)。
雙十一當(dāng)日商品交易份額拆解
頭部電商們未來要如何搶占大促流量，誰將保持增速，締造下一個大促神話，讓我們拭目以待......
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