文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈
“就是為了看成龍?zhí)?，我才看完了這條廣告。”
在國內(nèi)已開啟雙十一預(yù)售的10月，東南亞電商平臺Shopee也開始為雙十一預(yù)熱，發(fā)布了一則由成龍主演的雙十一“魔性”廣告大片：走在街上的成龍被四路人馬圍堵，這位功夫巨星并沒有用看家本領(lǐng)迎敵，反而拿起手機伴隨著Shopee主題曲跳著魔性舞姿擊退了敵人。
此時，另一家東南亞電商平臺Lazada也拿出了自己的雙十一預(yù)熱利器——由韓國男團Seventeen主演的廣告大片。一線偶像一邊跳舞一邊唱到“免郵費、價格最低”等宣傳語，同樣也引起了東南亞粉絲們的關(guān)注。
由“光棍節(jié)”到“購物節(jié)”，由阿里巴巴在2009年造出來的雙十一大促，如今在國內(nèi)已是固定節(jié)日。國內(nèi)用戶已司空見慣，但沒想到的是原來在東南亞，雙十一也這么熱鬧非凡。
從成龍和韓國男團的加入就能夠看出，明星是東南亞雙十一造勢的重要一環(huán)。
成龍是Shopee在今年8月份時簽下的品牌代言人，之后便在東南亞地區(qū)獨有的9.9大促時拍攝了廣告短片，這次雙十一相當于是同種玩法的延續(xù)。
而Lazada一貫青睞于韓星，去年就曾邀請李敏鎬作為東南亞品牌大使，之后李敏鎬也參與了雙十一、雙十二的宣傳。今年9.9大促時，Lazada確定的代言人則是因《愛的迫降》而在東南亞熱度極高的玄彬；等到了雙十一，又官宣韓國男團Seventeen為首個“地區(qū)幸福大使”，隨后釋出宣傳大片。
官宣新代言人之外，晚會其實也已經(jīng)成為了東南亞雙十一的標配。和國內(nèi)一樣，更多的明星資源被用在了雙十一晚會上，兩大電商平臺都希望能夠通過明星的影響力為平臺吸引更多流量。
Shopee官宣韓國男團NCT127、菲律賓本土明星于11月11日當天通過頻道Shopee live、菲律賓電視臺GMA-7表演。Lazada的晚會安排在了11月10日，其旗下直播頻道Lazlive、馬來西亞電視臺TV3同步播出線上音樂會。晚會除了有作為“幸福大使”的Seventeen進行表演，來自新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓等多個國家的本土名人也參與其中。
有了吸睛的資源來宣傳造勢后，雙十一大促的真正重點還在于促銷玩法上。
今年，Shopee的雙十一活動從10月22日就已經(jīng)打響，不同日期對應(yīng)不同的活動，消費者需要準時準點才能參與活動優(yōu)惠。比如11月1日全場包郵，11月2日下單用戶可以享受支付金額20%的返現(xiàn)，11月3日美妝產(chǎn)品促銷等等。
相比Shopee的長戰(zhàn)線，Lazada延續(xù)了去年玩法，其折扣只在11月11號當天進行，并且打出了“One Biggest Sale”口號。當然，雖然促銷日僅為一天，Lazada很早也開啟了預(yù)熱，用戶可以在1號到11號期間在APP或網(wǎng)站將商品添加至購物車，最后在11月11號當天下單享受最高折扣。
雖然戰(zhàn)線時長不同，但兩個電商平臺都側(cè)重于以互動式游戲返優(yōu)惠券、獎品的玩法，在拉高消費者與平臺粘度的同時，也借助社交裂變進行了引流并拉動消費。從11月1日起，用戶在Lazada平臺內(nèi)參與小游戲收集“金鑰匙”，就有機會參與抽獎獲得一套公寓。Shopee則在平臺內(nèi)做了Shopee Spin&Win、Shopee Candy等多個游戲，用戶參與即可獲得代金券等獎品。
因為東南亞數(shù)字支付尚未完全普及，電商平臺也正好借助雙十一大促這一節(jié)點，抓緊時間培養(yǎng)用戶數(shù)字支付習慣。今年Shopee就特意提供了高達500萬的資金池，新用戶在雙十一期間購物將有機會獲得汽車、房屋等獎品，同時使用 ShopeePay支付賬單將有機會獲得高達1111泰銖的特別折扣。
此外，為了擴大雙十一促銷活動的引流范圍，Lazada還充分借助了正當紅的短視頻平臺做內(nèi)容營銷。在10月26日到11月10日期間，Lazada在Tik Tok發(fā)起#LazWinACondo舞蹈挑戰(zhàn)賽，用戶發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容就有機會獲得優(yōu)惠獎勵。
與Lazada不同，Shopee則是盯上了線下——聯(lián)手新加坡房地產(chǎn)凱德集團，與包括愛麗小屋在內(nèi)的29家品牌展開合作。這些線下零售商均可在Shopee馬來西亞、新加坡站點開設(shè)線上店鋪，以拓展線上流量。
Lazada由德國創(chuàng)業(yè)公司Rocket Internet在2012年創(chuàng)立，同年便受到中國雙十一促銷活動的啟發(fā)，率先將購物節(jié)概念帶入了東南亞。不只是復(fù)制了雙十一的大促，更是將雙十一與雙十二結(jié)合起來做連續(xù)一整個月的促銷活動，這也被Lazada稱之為是“The Online Revolution”(網(wǎng)購革命)。
2016年，阿里巴巴出資10億美元控股Lazada，并在之后連續(xù)數(shù)年加碼投資。目前Lazada已是阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的重要組成。也正是得益于這一電商巨頭的支持，Lazada在供應(yīng)鏈、物流、管理運營機制和商家資源等方面積累了實力，也為舉辦更多大促活動打好了基礎(chǔ)。
Shopee同樣有著“中國背景”。Shopee由東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司Sea在2015年創(chuàng)立，該公司最早以游戲業(yè)務(wù)起家，從2010年騰訊就已成為其股東。Sea也因此被稱為是“東南亞小騰訊”。
雖然東南亞的雙十一最初是以效仿者的姿態(tài)出現(xiàn)，但因為有中國巨頭的加入，東南亞雙十一很快復(fù)制了國內(nèi)的成功經(jīng)驗，并和國內(nèi)一樣在玩法上更豐富。
2018年，Lazada把國內(nèi)的雙十一晚會搬到了東南亞，以巨星陣容舉辦11.11 Super Show。同臺競技的Shopee也不甘示弱，在印度尼西亞舉辦雙十一歡慶晚會，邀請多位明星出演節(jié)目的同時，還將汽車等超級大獎贈予用戶。
2019年的雙十一，和淘寶每年都有的小游戲相似，Lazada也開始在APP內(nèi)推出鼓勵用戶參加挑戰(zhàn)贏取優(yōu)惠券和折扣的小游戲，例如組團游戲解鎖雙十一優(yōu)惠券、基于人臉識別技術(shù)的社交游戲等。Shopee也在平臺內(nèi)推出了多個沉浸式體驗AR游戲，用戶參與便有機會獲得獎品及現(xiàn)金獎勵。據(jù)新浪游戲報道，Shopee的游戲在短短三周時間里就為其帶來了超1.5億次點擊。
同年，直播帶貨的玩法也正式出現(xiàn)。
根據(jù)出口電商數(shù)據(jù)，2019年雙十一期間，僅Lazada泰國直播總場次就超過1111場。其中四小時的直播互動秀《GUESS IT》更是在東南亞引入了多名網(wǎng)紅主播參與。
彼時Shopee也上線了網(wǎng)紅營銷服務(wù)（SKS），加碼直播帶貨。除了在雙十一期間舉辦了長達15小時的現(xiàn)場直播活動，Shopee還為品牌對接KOL資源，并邀請當?shù)孛餍菗我蝗针娨曎徫锕?jié)目主持人。Shopee母公司Sea集團董事長兼首席執(zhí)行官李小東表示，2019年雙十一直播觀看次數(shù)達到了6500萬次。
隨著直播帶貨玩法的深入，再疊加2020年黑天鵝的影響，有更多商家走進了直播間。據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2020年4月草根主播群占到了Lazada新注冊用戶的40%。在泰國，資生堂在LazLive的其中一場直播就收獲超過9萬的直播量， 在一個小時內(nèi)獲得了超過平時40倍的GMV。
但不得不承認的是，雖然直播帶貨已在東南亞市場順利落地，但目前和國內(nèi)頭部主播動輒數(shù)十億的帶貨額及數(shù)億流量還無法相提并論。
盡管有資生堂這樣的大品牌身先士足布局直播帶貨，但整體來看大品牌在東南亞市場對直播帶貨的關(guān)注還不足。以Lazada為例，Marks & Spencer、TopShop、阿迪達斯等70多個大品牌在2020年雙十一都與Lazada合作，但這些品牌均未嘗試直播帶貨，Shopee平臺上的直播帶貨玩家也主要是中小商家。今年雙十一，在Shopee做直播的大多數(shù)商家體量較小，不少直播間僅有不到1000名用戶觀看，用戶接受度與品牌參與度尚待挖掘。
但特別的是，東南亞雙十一里中國賣家成為了重要參與者，這或許會讓直播帶貨等玩法加速成熟。Lazada和Shopee兩大平臺也很快有了助推行動，例如Lazada新加坡特意在中國設(shè)立了服務(wù)商團隊，Shopee創(chuàng)立BrandStars計劃，旨在為中國中小品牌提供東南亞本土店孵化方案，扶持品牌快速適應(yīng)東南亞市場。
事實上在雙十一之外，Shopee和Lazada也衍生出了9.9、12.12等每月一次的銷售大促，雙數(shù)節(jié)已然成為了東南亞電商“造節(jié)”的獨特風景。根據(jù)GlobalWebIndex調(diào)查，86%的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶（16歲及以上）表示自己在雙數(shù)購物節(jié)期間進行了在線消費，其中約有43%的受訪者表示自己正是通過雙數(shù)節(jié)促銷第一次參與線上購物。
目前，雖然電商在東南亞整體零售行業(yè)銷售總額中的占比與中國相比還相距甚遠，但這意味著發(fā)展空間之巨大。國內(nèi)各大電商平臺造節(jié)的熱潮吹向了東南亞，大大加速東南亞電商行業(yè)整體發(fā)展。而大促其實也只是一個切面，以Shopee和Lazada為首的電商平臺在東南亞市場上的比拼仍在持續(xù)。
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