文丨BT財(cái)經(jīng)，作者 | 游璃
革新漸快的當(dāng)下，市場(chǎng)在加速飽和，早早入局者搶占的先機(jī)逐步消逝，退出棋局的玩家想重新進(jìn)入又日益困難。也正因?yàn)榇?，近日酷派集團(tuán)喊出了“3年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”，再闖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的姿態(tài)在這時(shí)顯得有些“不合時(shí)宜”，同時(shí)又惹人備生期待。
當(dāng)然，目前看來(lái)今年回歸無(wú)論陣仗還是聲勢(shì)都更為浩大。繼10月5日透露簽署8.33億港元股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議后，酷派又于10月8日表示將委任秦濤為集團(tuán)高級(jí)副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞擔(dān)任集團(tuán)副總裁，隨后宣布開啟全球招募。細(xì)捋以上4人履歷，最大的共同點(diǎn)就是均具備小米工作背景，李宇靖更是有著“小米小金剛之父”的業(yè)內(nèi)稱號(hào)。
但在風(fēng)起云涌的手機(jī)市場(chǎng)面前，僅有決心當(dāng)然不足以征服紅海，良好的執(zhí)行鏈路、完備的長(zhǎng)期企劃和充足的彈藥儲(chǔ)備，酷派真的準(zhǔn)備好了嗎？
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)里，頭部玩家小米、OV和榮耀占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)也正在顯現(xiàn)。
根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，截至2021年6月30日，前五大廠商分別為vivo、OPPO、小米、蘋果和榮耀，這五家廠商瓜分了81.9%的市場(chǎng)份額，而在去年同一時(shí)段，它們搶走的蛋糕還只是66.5%。
除了滲透率和先后手差距，在口碑方面，酷派也顯得技不如人。討論千元機(jī)性價(jià)比的知乎問(wèn)題下，數(shù)碼博主“MUSHINE”直白地說(shuō)：“第一選擇還是紅米9，性能、屏幕、系統(tǒng)上都有明顯優(yōu)勢(shì)?？崤蒀OOL20可以考慮最低配置，雖然劣勢(shì)明顯，但畢竟便宜，其他版本的話，建議還是優(yōu)先考慮紅米。”
廠商們還面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至今，智能手機(jī)領(lǐng)域基本飽和，巨頭們尚且深陷增量難關(guān)，酷派想要虎口奪食更是不夠現(xiàn)實(shí)。IDC在報(bào)告中提到，2021年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降11.0%。行業(yè)普遍認(rèn)為，5G換機(jī)潮來(lái)臨前，寒意將持續(xù)蔓延。
令人唏噓的是，酷派當(dāng)年也曾多次抓住風(fēng)口，以全球TD模式4G手機(jī)市場(chǎng)份額第一的成績(jī)躋身智能終端品牌頭部陣營(yíng)。
酷派手機(jī)成立于1993年，以尋呼軟件系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的通信業(yè)務(wù)起家，也就是人們常說(shuō)的“傳呼機(jī)”。第一次把握風(fēng)口是2003年，酷派宣布進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，2005年就拿出了全球首款CDMA/GSM智能雙模雙待手機(jī)，打破射頻干擾問(wèn)題，無(wú)論是市場(chǎng)還是科研界，都對(duì)酷派寄予厚望。
“具有歷史性意義”、“全球范圍內(nèi)首次站在局部核心技術(shù)之巔”等贊美不絕于耳。然而短短數(shù)載后，雙卡雙待手機(jī)就不再能支撐起酷派集團(tuán)，通訊行業(yè)升級(jí)為酷派帶來(lái)巨大損失。依照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，酷派2008年的營(yíng)收由上個(gè)報(bào)告期的11.96億元縮水至8.88億元，跌幅超過(guò)25%，凈利潤(rùn)更是大幅下滑140%，單年虧損達(dá)6709.07萬(wàn)港元。
這時(shí)的酷派第二次看見了風(fēng)口，CEO郭德英帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)研發(fā)，投入android系統(tǒng)并推出全線安卓手機(jī)，讓凈利潤(rùn)扭虧為盈，2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.94億元。同時(shí)，2G向3G轉(zhuǎn)型時(shí)酷派深度綁定運(yùn)營(yíng)商，借助運(yùn)營(yíng)商隨處可見的線下營(yíng)業(yè)廳觸達(dá)消費(fèi)者，酷派以輕資產(chǎn)形式獲得了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年酷派市占率為11%，身為四大霸主中的一員，那兩年“中華酷聯(lián)”占據(jù)近半市場(chǎng)份額，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。隨著2015年“提速降費(fèi)”政策到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不再用高額補(bǔ)貼換消費(fèi)者買單3G手機(jī)，小米OV等新一代手機(jī)廠商分別切入線上互聯(lián)網(wǎng)渠道及線下門店渠道，開辟新的獲客手段。
酷派也曾試圖跟上，2015年后酷派先與360成立奇酷科技公司，試圖聯(lián)合360的流量分發(fā)能力與酷派的硬件供應(yīng)鏈控制能力攻克互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)。后找樂(lè)視聯(lián)手，不料遭遇樂(lè)視債務(wù)危機(jī)，從此滑向邊緣。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年后酷派凈利潤(rùn)一路下滑，僅有一年未現(xiàn)虧損。且不說(shuō)2019年的1億元?dú)w母凈利潤(rùn)與2015年19.5億的歸母凈利潤(rùn)不可同日而語(yǔ)，單就2020年虧損3.3億的疲態(tài)重顯，就足夠讓企業(yè)內(nèi)外都生出憂慮。千帆競(jìng)發(fā)的智能硬件賽道，“失之毫厘，謬以千里”的俗語(yǔ)在不停地應(yīng)驗(yàn)，過(guò)往的輝煌被迅速改寫，掉隊(duì)的酷派也早已不是當(dāng)年的酷派。
從委任名單來(lái)看，找來(lái)諸多小米前高管的酷派，此次復(fù)出希望對(duì)標(biāo)的企業(yè)幾乎能確定是小米。而從酷派中國(guó)區(qū)總裁胡行6月接受新華社采訪時(shí)透露的“將重點(diǎn)布局兩千元以內(nèi)的產(chǎn)品”來(lái)看，酷派瞄準(zhǔn)的也的確是小米發(fā)家的中低端領(lǐng)域。
在手機(jī)行業(yè)，小米無(wú)疑是個(gè)驚人的對(duì)手。出世時(shí)間不長(zhǎng)，展露實(shí)力卻不弱，帶領(lǐng)行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌時(shí)代的它贏過(guò)無(wú)數(shù)老玩家，坐到了能與華為掰手腕的桌上，如今還蠶食著華為讓出的市場(chǎng)。
有媒體報(bào)道稱，“2014年的小米是無(wú)敵的。”銷量第一，市占率第一，手機(jī)口碑、安卓機(jī)質(zhì)量、安卓機(jī)留存率等指標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)第一。而在成立時(shí)間上，創(chuàng)立于2010年的小米又是毫無(wú)疑問(wèn)的晚輩，這顯然更讓圈內(nèi)人毛骨悚然。
對(duì)于小米成功的探討一直很多，試圖復(fù)制小米的品牌也從未見少。左有華為榮耀被指“像素級(jí)模仿小米”，右有酷派推出大神系列遭坊間戲言“效仿紅米”，但多年以后回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)小米仍然有著它不可替代的優(yōu)勢(shì)。
從社交媒體興起的時(shí)代算起，初代網(wǎng)紅手機(jī)的稱號(hào)盤點(diǎn)很難繞開小米，甚至有說(shuō)法認(rèn)為“微博崛起，受益最大的就是小米”。這與雷軍發(fā)明的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在莫大關(guān)聯(lián)，跟大多數(shù)手機(jī)廠商不同，小米開創(chuàng)了“后向收費(fèi)”戰(zhàn)術(shù)，也就是在硬件綜合上讓利，依賴軟件服務(wù)細(xì)水長(zhǎng)流，以此追求手機(jī)產(chǎn)品的高性價(jià)比。
參照小米2021年中期財(cái)報(bào)，截至2021年6月30日，小米的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品三部分。被人們熟知的智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率僅為12.3%，這還是在過(guò)去基礎(chǔ)上有所提升的結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示去年同期，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率為7.7%。
三項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，指標(biāo)表現(xiàn)最好的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋小米電視、小米盒子及MIUI等業(yè)務(wù)，以毛利率73.3%、毛利同比增速15.6%的數(shù)據(jù)傲視群雄。小米官方表示，收入上漲主要原因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)收入占比增加，廣告及金融科技業(yè)務(wù)毛利也有所提高。
反觀酷派，根據(jù)酷派2021中報(bào)，報(bào)告期內(nèi)酷派毛利率為-4.5%，2020年同期為21.8%，財(cái)報(bào)中解釋的原因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈?zhǔn)站o和核心原材料價(jià)格提高導(dǎo)致銷售成本增加。對(duì)比小米不難看出，酷派對(duì)收支平衡的把控更弱，在執(zhí)行鏈路上有待優(yōu)化的部分也更多，這也從側(cè)面印證了小米擁有與今日地位相匹配的能力。
除了一直以來(lái)備受消費(fèi)者認(rèn)可的小米手機(jī)，小米用AIoT鏈接家電打造的小米生態(tài)鏈亦在不斷發(fā)展壯大。知乎用戶“胖墩”直白地解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)思維是，羊毛出牛身上，讓豬去買單。小米用低價(jià)形成產(chǎn)業(yè)鏈，再閉環(huán)成生態(tài)圈。以手機(jī)作為物聯(lián)網(wǎng)入口，將電視、路由器、手環(huán)等等都納入進(jìn)來(lái)，在整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)家居圈中來(lái)盈利。”
生態(tài)鏈的最大優(yōu)勢(shì)就是互為依托，互相成就，這大概率也會(huì)成為小米未來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)。胖墩表示：“一旦你發(fā)現(xiàn)，手機(jī)可以方便地控制家里的電視遙控器，遠(yuǎn)程操作自己的路由器，獲取手環(huán)運(yùn)動(dòng)信息等等，你就只能在這個(gè)圈中買買買了。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，即使手機(jī)是虧本的都可以，甚至未來(lái)直接送都有利可圖。到時(shí)候小米直接做家裝，所有家電包干，再送消費(fèi)者個(gè)手機(jī)讓他邊上玩去。”
捋順個(gè)中邏輯后再把目光放回酷派就能更好地體會(huì)到，為什么業(yè)內(nèi)認(rèn)為酷派退出歷史舞臺(tái)與供應(yīng)商補(bǔ)貼減少息息相關(guān)，同時(shí)又與其無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好脫不開關(guān)聯(lián)。
不過(guò)就現(xiàn)在來(lái)看，渠道鋪設(shè)或許是更緊要的一步。
2021年1月9日，小米同時(shí)開業(yè)了1003家線下門店，覆蓋279個(gè)縣市，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰去年所說(shuō)“未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家”正在推進(jìn)。
伴隨著智能手機(jī)賽道成為紅海，除了小米以外的其他企業(yè)也在布局線下鋪貨以尋求增量，這是廠商們必須要補(bǔ)的一門課。有數(shù)據(jù)顯示，酷派至今已在全國(guó)范圍內(nèi)建立授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1400家，但對(duì)比全國(guó)2846個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，酷派的實(shí)力還遠(yuǎn)不足以建立優(yōu)勢(shì)。TMT行業(yè)觀察家龔進(jìn)輝就表示：“（酷派）所謂的新團(tuán)隊(duì)、新資本、新戰(zhàn)略，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至方方面面都不如小米、OV、榮耀，這還怎么競(jìng)爭(zhēng)？”
除卻這些大眾弱項(xiàng)，酷派未來(lái)選用的戰(zhàn)略同樣需要考量。高端機(jī)意味著更強(qiáng)的研發(fā)能力和更值得信賴的品牌號(hào)召力，暫時(shí)缺失以上品質(zhì)的酷派選擇攻略低端可以理解，但高低端機(jī)型并存，往往也意味著產(chǎn)業(yè)鏈角層面的完備與齊全。
就像華為與榮耀，榮耀消化著華為試用的技術(shù)，最大程度上發(fā)揮研發(fā)效用，延長(zhǎng)著技術(shù)的壽命時(shí)限。從這個(gè)角度來(lái)看，高端機(jī)型的布局，未來(lái)也將成為酷派要補(bǔ)齊的短板。追趕前輩、追求完整是逃不掉的宿命，這句話不僅適用于酷派，更適用于所有手機(jī)廠商。
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