文丨鋅刻度，作者丨陳鄧新，編輯丨溫之周
“Z世代”社交標(biāo)兵Snap，令華爾街失望了。
日前，“閱后即焚”Snapchat的母公司Snap公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)業(yè)收入為10.6億美元，同比增長(zhǎng)57.21%；凈利潤(rùn)為-7186萬美元，去年同期為-1.999億美元。
粗看財(cái)報(bào)似乎尚可，細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)不如預(yù)期。
營(yíng)業(yè)收入比之前的業(yè)績(jī)指引少了300萬美元，且第四季度預(yù)計(jì)為11.7億美元至12.1億美元，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的13.6億美元。
如此一來，財(cái)報(bào)之后的股價(jià)承壓，2021年10月22日（美國(guó)時(shí)間）股價(jià)暴跌26.59%，市值蒸發(fā)超過2000億元。
Snap的營(yíng)收為何低于資本市場(chǎng)的預(yù)期？在巨頭夾縫中成長(zhǎng)之后，又如何與Facebook、TikTok爭(zhēng)奪年輕人？閱后即焚模式在中國(guó)怎么就不“吃香”？
蘋果收緊隱私策略，廣告難以精準(zhǔn)投放
近一兩年，Snap在資本市場(chǎng)可謂春風(fēng)得意。
疫情之下，全球社交平臺(tái)的需求激增，Snap也站上了“風(fēng)口”，收獲了難以想象的用戶量，官方預(yù)計(jì)截至2021年第三季度末全球日活用戶數(shù)將達(dá)到3.01億，外界預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)值為3.02億，實(shí)際上為3.06億。
活躍用戶增速驅(qū)動(dòng)之下，Snap對(duì)廣告主的吸引力與日俱增，推動(dòng)業(yè)績(jī)不斷上漲，2021年第二季度營(yíng)業(yè)收入為9.82億美元，同比增長(zhǎng)116.23%，賺得盆滿缽滿。
圖片來源：同花順
此背景下，其市值坐上了火箭。
2020年的漲幅高達(dá)206.61%，2021年的漲幅曾達(dá)到82.34%，截止2021年10月25日，市值表現(xiàn)優(yōu)于Facebook、Twitter等一干老對(duì)手。
萬萬沒想到，Snap的業(yè)績(jī)會(huì)“失速”。
對(duì)此，Snap首席執(zhí)行官Evan Spiegel坦承：“自從蘋果在（2021年）4月推出新的隱私策略以來，廣告客戶很難接受廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，并且削減了廣告支出，拖累了營(yíng)收。”
據(jù)公開資料顯示，在iOS 14.5之前，開發(fā)人員可以跟蹤用戶數(shù)據(jù)，以便于廣告主精準(zhǔn)投放廣告；iOS 14.5之后，再想追蹤用戶數(shù)據(jù)，就必須獲得用戶同意，如果用戶點(diǎn)擊“要求應(yīng)用程序不追蹤”則不能再進(jìn)行追蹤。
據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flurry數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶在遭遇蘋果隱私提示的情況下，只有約16%的用戶允許APP跟蹤。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“蘋果新版隱私策略令廣告主難以確認(rèn)廣告的效果，這個(gè)邏輯一旦確認(rèn)，那么最有效的應(yīng)對(duì)方法就是削減廣告支出，投資者之前低估了新版隱私策略的威力。”
其實(shí)，這個(gè)策略原本2020 年夏天就該推出，遭到 Facebook、Snap 等強(qiáng)烈抗議之后才有所推遲，但最終不改蘋果上線的決心。
Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格對(duì)此頗有怨言：“蘋果完全有動(dòng)力利用其主導(dǎo)平臺(tái)地位來干擾我們的應(yīng)用程序和其他應(yīng)用程序的工作方式，他們經(jīng)常這樣做來偏好自己的應(yīng)用程序。”
無論蘋果的真實(shí)意圖是什么，Snap的前景蒙上一層陰影卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
與Facebook、TikTok雙線作戰(zhàn)
蘋果之外，Snap還面臨左右夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
2011年9月，閱后即焚Snapchat誕生，其特點(diǎn)是聊天的消息在對(duì)方收到看完后會(huì)消失，憑借獨(dú)樹一幟的隱私保護(hù)，在美國(guó)年輕人之間傳開，成為“酷炫”的代名詞，從而抓住了“Z世代”群體。
依仗Snapchat，Snap牢牢占據(jù)了社交的一席，令Facebook也感到寒意。
一名私募人士告訴鋅刻度：“Snap的用戶數(shù)雖然比Facebook少了一個(gè)數(shù)量級(jí)，但關(guān)系鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，不用考慮家工作、家庭、學(xué)校等熟人關(guān)系，年輕人可以無所顧慮的暢所欲言，慢慢變成美國(guó)版的‘B站’。”
據(jù)皮尤研究中心2018年報(bào)告顯示，18歲至24歲的美國(guó)年輕人當(dāng)中，有78％的人使用Snapchat，高于Instagram（71%）以及Twitter（45%）。
數(shù)據(jù)來源：皮尤研究中心
為了狙擊Snap，F(xiàn)acebook旗下的Instagram與WhatsApp紛紛借鑒了其核心功能，一度令其用戶增長(zhǎng)放緩、用戶時(shí)長(zhǎng)縮短。
然而，Snap并未過氣。
一方面加大研發(fā)，側(cè)重AR濾鏡，再度吸引用戶關(guān)注，另外一方面將PGC、PUGC內(nèi)容獨(dú)立，加大對(duì)精品內(nèi)容的投入與支持。
截至2020年6月末，Snap平臺(tái)上第三方創(chuàng)作濾鏡超過100萬款，這其中男女性別轉(zhuǎn)濾鏡甚至成為Snap的標(biāo)志之一。
如此一來，F(xiàn)acebook坐不住了。
據(jù)Edison Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來Facebook已失去1500萬用戶，其中12歲至34歲階段的用戶流失最多。
如何吸引年輕人，成為Facebook的當(dāng)務(wù)之急。
“Facebook將在五年后轉(zhuǎn)型成為一家元宇宙公司。”扎克伯格在近期一次會(huì)議上如是說，透漏出其渴望占領(lǐng)AR的制高點(diǎn)、掌握年輕人的潮流話語權(quán)的意圖。
這意味著，Snap的差異化競(jìng)爭(zhēng)打法，將再次面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，更為關(guān)鍵的是這次Facebook親自下場(chǎng)，而非僅僅“小弟”出馬圍剿。
比Facebook更值得擔(dān)憂的是TikTok，其用戶畫像與Snap頗為相似，在全球開疆拓土的力度有目共睹。
為了與之抗衡，Snap不得不推出短視頻功能，加大短視頻原創(chuàng)的獎(jiǎng)勵(lì)力度，譬如推出“聚焦挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)從250美元到 2.5萬美元不等。
盡管如此，Snap的劣勢(shì)仍肉眼可見。
作為短視頻的新兵，Snap于2020年第四季度才切入戰(zhàn)場(chǎng)，核心玩法與TikTok并無二致，沒有顛覆性創(chuàng)新打法，恐難抵消TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
有市場(chǎng)人士表示，Snap或許并無撼動(dòng)TikTok江湖地位的野望，更多的謀算為阻止基本盤被分流，避免腹背受敵。
中國(guó)為何沒有“Snap”？
Snap成為華爾街的座上賓，其中國(guó)的模仿者卻無人問津。
國(guó)內(nèi)各大應(yīng)用商店不乏蝙蝠聊天、安司密信等閱后即焚APP，可大多數(shù)不溫不火，更為關(guān)鍵的是互聯(lián)網(wǎng)上鮮有人討論。
之所以難以生根發(fā)芽，與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有莫大的關(guān)系。
首先，并非需求。
雖然每個(gè)人都有不想為人知的一面，卻并非日常生活中的主流需求，這意味著相關(guān)需求是可以被兼容的。
事實(shí)也的確如此，無論微信，還是釘釘，或者支付寶等，都有閱后即焚的功能，足以滿足用戶嘗鮮或者應(yīng)急需求。
譬如，微信上線了“閃照神器”小程序，借助該小程序即可制作一個(gè)閱后即焚的圖片，以防止圖片被分享予他人。
微信也可以閱后即焚
其次，不乏替代品。
國(guó)內(nèi)針對(duì)年輕人的社交產(chǎn)品頗為豐富，既有定位熟人關(guān)系的QQ空間，也有定位陌生人社交的陌陌，還有定位聲音社交的Soul……
據(jù)公開資料顯示，市面上的社交APP超過6000款，涵蓋幾乎所有的細(xì)分賽道，也就是說國(guó)內(nèi)閱后即焚模式的替代品眾多。
再次，也有破綻。
早期，閱后即焚可以通過截屏的方式破解，之后這個(gè)Bug被修補(bǔ)了，手指一旦離開屏幕就會(huì)自動(dòng)銷毀消息，然而如若一旁有人使用另外一部手機(jī)拍照或錄像，則一樣可以破解，而這個(gè)方法是無解的。
因而，閱后即焚的保密性仍值得商榷。
有專業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣與國(guó)外不盡相同，成功的企業(yè)都滿足了本土需求，而水土不服的自然會(huì)被遺忘，無需強(qiáng)行對(duì)標(biāo)。
總而言之，Snap一方面要面對(duì)蘋果加強(qiáng)隱私管理，導(dǎo)致廣告收入增長(zhǎng)乏力，另外一方面要與Facebook、TikTok爭(zhēng)奪年輕人，以謀求商業(yè)底層邏輯可以繼續(xù)自洽。
那么，Snap的未來充斥著不確定性。
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