「白小T」品牌創(chuàng)始人張勇
今年夏天，一個(gè)主打T恤單品類的新創(chuàng)品牌——白小T，通過頭部直播大咖薇婭的直播間走進(jìn)大眾視野，成為服飾賽道的一匹大黑馬。
在早期發(fā)展階段，白小T成功抓住抖音等內(nèi)容型渠道的品牌紅利，大量投放信息流短視頻，成功打造出爆款T恤單品，目前產(chǎn)品線已涵蓋羽絨服、保暖內(nèi)衣、襯衫等多品類男裝。
私域是白小T鏈接用戶的重要一環(huán)，在私域運(yùn)營(yíng)上，白小T主張用價(jià)值感的內(nèi)容去觸動(dòng)用戶。2020年，創(chuàng)始人張勇到珠峰冰川6000米海拔，拍攝了白小T火山巖保暖內(nèi)衣及羽絨服的短視頻，憑借打動(dòng)人心的品牌故事，很快就成為爆款產(chǎn)品。
這樣的案例還有很多，張勇去四川宜賓的蜀林竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程，到佛山的牛仔褲工場(chǎng)講解一條牛仔褲的誕生過程等，不僅趣味性十足，還加深了用戶對(duì)白小T品牌的理解，無形之間拉近了與用戶的距離。
爆款產(chǎn)品的背后，也是科技硬實(shí)力的體現(xiàn)。2021年白小T推出新一代水光魔術(shù)T，加入“防水、防污、防油”的荷葉膜科技，真正解決了T恤沾染上污漬的痛點(diǎn)，袖口的T型標(biāo)能隨著室內(nèi)室外紫外線的變化而變色，來提醒用戶注意防曬，再次提升了白小T產(chǎn)品的科技含量。
白小T新一代水光魔術(shù)T
10月21日，白小T舉辦了首次品牌發(fā)布會(huì)，將國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新成果搬到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，例如，用世界十大新材料之首的氣凝膠打造的中國(guó)老百姓第一件“宇航服”；防污防油防水的T恤；用金屬相變材料制作的吸能儲(chǔ)能放能的高科技鞋墊，在寒冷的冬季走路五分鐘溫暖一整天；用3D打印技術(shù)把羽絨壓縮融合進(jìn)針織面料的長(zhǎng)袖T。
白小T的成長(zhǎng)路徑，也讓服裝品牌企業(yè)感到好奇：為什么從T恤切入服裝市場(chǎng)能賣出這么高的銷售額？他們?cè)趺赐娑兑艉退接颍吭谟赦伱襟w與北京時(shí)裝周聯(lián)合打造的“2021數(shù)字時(shí)尚峰會(huì)”上，白小T創(chuàng)始人張勇分享了自己的品牌創(chuàng)業(yè)洞察，他指出，全球偉大的企業(yè)皆因產(chǎn)品而成功，“白小T的產(chǎn)品有四高理論，高科技、高品質(zhì)、高顏值、高社交貨幣屬性。”
同時(shí)，張勇認(rèn)為，創(chuàng)造新品類是達(dá)成新品牌最快的路徑，有生命力的品牌背后，一定有著科技硬實(shí)力。
白小T沒有線下門店，是純粹的科技公司，中臺(tái)是把所有的公域流量端口打通，建立自己的CRM、OA系統(tǒng)，全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理用戶生命周期。張勇對(duì)此總結(jié)道：“頂部才是大家看得見的品牌，冰川下面是看不見的，頂部是品牌，中間是數(shù)據(jù)，下面是科技。”（本文首發(fā)鈦媒體App，整理｜柳牧宗）
2018年剛開始做白小T品牌時(shí)，我就在想一個(gè)問題，那么多服裝品牌都在想盡辦法搶占用戶心智和市場(chǎng)份額，在這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，同樣一款產(chǎn)品，同樣一件衣服，用戶憑什么一定在你們家購(gòu)買？這時(shí)候找準(zhǔn)切入點(diǎn)就變得至關(guān)重要。
在座的各位，屏幕上的這兩樣水果大家都認(rèn)識(shí)，左側(cè)是奇異果，右側(cè)是獼猴桃，大家知道這兩者之間有什么關(guān)系嗎？一百多年前，新西蘭一位女教師來中國(guó)做傳教士，從中國(guó)湖北宜昌的一個(gè)鎮(zhèn)拿走了獼猴桃的種子，在新西蘭發(fā)揚(yáng)光大，后來這個(gè)國(guó)家將獼猴桃改名為奇異果，返銷回中國(guó)，價(jià)格提升了數(shù)倍，兩者差別在哪兒？根源在于獼猴桃是農(nóng)產(chǎn)品，奇異果則是品牌。
橘子跟紅美人也是一樣的道理，后者是在日本的愛媛縣里，用兩個(gè)橘子品種雜交的產(chǎn)物，2000年中國(guó)人引進(jìn)到浙江臺(tái)州，現(xiàn)在在象山縣發(fā)揚(yáng)光大，一個(gè)賣1塊5一斤，一個(gè)賣150塊一斤，這就是差別。還比如說小罐茶，也是引進(jìn)了很多中國(guó)茶葉的優(yōu)點(diǎn)，成了暢銷品，大家經(jīng)常聽到龍井、普洱、毛尖，歸根結(jié)底這些都是品類，而不是品牌。
說回到白小T，今年上半年我們一款圓領(lǐng)T恤賣出了250萬件，大家都覺得不可思議，前兩天我去波司登見高總，跟他說如果我們做羽絨服，肯定打不過波司登，他們的品牌影響力、渠道能力、團(tuán)隊(duì)能力、資金能力都比我們強(qiáng)。所以我們不能做羽絨服，那就做宇航服，用美國(guó)人在外太空宇航服里的主材料，完成這個(gè)品類的創(chuàng)新。
為此，我們建設(shè)了國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，希望用更多的黑科技和新材料重建紡織服裝行業(yè)，比如說我們可以把一塊金屬在常溫下化成液體，金屬附著，然后變成胚布染色做成鞋墊，擁有吸能、儲(chǔ)能和放能的特性，冬天穿著溫暖一整天，夏天穿著就會(huì)非常的冰爽。
產(chǎn)品做出來了，怎么進(jìn)行營(yíng)銷？我去年穿著宇航服去了珠峰，我是一個(gè)沒有任何能力攀爬珠峰的人，到了西藏以后馬不停蹄的，飛到那個(gè)地方，坐上陸地巡洋艦直接就到了海拔6000米處，我三天三夜沒法進(jìn)食，只能喝點(diǎn)水，那時(shí)候攝像師拿著航拍器、三腳架、攝像機(jī)等設(shè)備，在負(fù)重的情況下還要走路，需要更多氧氣，就在這種艱難條件下，我們把整個(gè)過程都記錄下來發(fā)到了抖音上。
結(jié)果1980元一件的宇航服，一萬件瞬間就賣沒了。這樣的故事還有很多，我去四川宜賓蜀林竹海，那時(shí)候下大暴雨，所有人無法上山，我被淋成了落湯雞，費(fèi)了很大功夫把竹子運(yùn)下山，然后用蒸汽機(jī)煮它，就是為了體現(xiàn)竹纖維的襯衫為什么好，到底好在哪里，當(dāng)這些畫面呈現(xiàn)在抖音上時(shí)，有些用戶就感嘆道：“沖著白小T的這份精神，也應(yīng)該買來體驗(yàn)一下。”
所以，這些內(nèi)容所呈現(xiàn)的，就是品牌背后的力量、創(chuàng)業(yè)的精神，從營(yíng)銷角度來講，這就是數(shù)字化營(yíng)銷。以后的數(shù)字化營(yíng)銷，內(nèi)容占80%，硬廣團(tuán)隊(duì)不能沒有，雙V還是要做的，但是比例要降下來，這是新媒體帶來的全新玩法。
內(nèi)容層面，過去是品牌在電影當(dāng)中植入廣告，今天做廣告需要做自身感悟的分享，品牌要在廣告中做電影級(jí)的內(nèi)容。
白小T是一家科技屬性的公司，沒有線下店，中臺(tái)是把所有的公域流量端口打通，建立自己的CRM、OA系統(tǒng)，全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理用戶生命周期。要知道，頂部才是大家看得見的品牌，冰川下面是看不見的，頂部是品牌，中間是數(shù)據(jù)，下面是科技。
我認(rèn)為，創(chuàng)造新品類是達(dá)成新品牌最快的路徑，我的操作邏輯是，找出新的市場(chǎng)，挖掘新的品類，干到第一的位置，絕不做第二、第三名。就像大家問第一個(gè)上天的中國(guó)宇航員是誰，大家都一定記得是楊利偉，市場(chǎng)就是如此殘酷，只能一往無前。
“全球偉大的企業(yè)皆因產(chǎn)品。”這句話和今天的數(shù)字時(shí)尚看起來沒什么關(guān)系，但其實(shí)大有關(guān)系。數(shù)據(jù)告訴我們應(yīng)該如何開發(fā)產(chǎn)品，白小T的產(chǎn)品有四高理論，高科技、高品質(zhì)、高顏值、高社交貨幣屬性。
最后一項(xiàng)和第一項(xiàng)，是最難解決的，白小T今年的T恤迭代到了第三代，我們用了75g的樺木做包裝盒，客戶拿到之后都感覺非常驚艷，這就是極致的產(chǎn)品力。
白小T團(tuán)隊(duì)在寧波，雖然這里的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沒有北京、上海、深圳、廣州、杭州發(fā)達(dá)，但我們?cè)趯幉ń⒘硕儆嗳说乃接驁F(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過私域流量，營(yíng)收已超過1350萬，綜合復(fù)購(gòu)率在所有新消費(fèi)品牌當(dāng)中也是非常高的。
這也讓我領(lǐng)悟到，所有的商業(yè)動(dòng)作，無論營(yíng)銷做得再好，本質(zhì)一定還是來源于產(chǎn)品力，如果產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者滿意，就不會(huì)有二次復(fù)購(gòu)的意愿。
最后總結(jié)一下，心不喚物，物不至，任何一個(gè)產(chǎn)品要沉下心來才是風(fēng)口，當(dāng)我們很多人非常用心的聚焦一件事的時(shí)候，才是真正的風(fēng)口。
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