蘋果經(jīng)典廣告片《1984》
圖片來源@視覺中國(guó)
文丨營(yíng)銷新引擎，作者丨郭瑞靈
一個(gè)優(yōu)秀的品牌離不開出色的產(chǎn)品，但同樣也離不開優(yōu)異的營(yíng)銷策略。
在這方面，蘋果是一個(gè)典型的案例。
為了給上個(gè)月剛推出的iPhone 13新機(jī)造勢(shì)，蘋果特意推出了《口袋里的好萊塢》《疑點(diǎn)重重》《每日英雄》三支短片。雖然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含數(shù)次鏡頭迅速切換的畫面，以此來表達(dá)蘋果攝像機(jī)堪比電影級(jí)別的攝像功能。不少網(wǎng)友也是看到了如此規(guī)格的短片后，才不禁直呼“十三香”。
新品一上線就出圈，其實(shí)已經(jīng)成為了蘋果的特色。從以奧威爾的小說《1984》為背景制作的經(jīng)典廣告片，到在國(guó)內(nèi)一年一度的溫情新春廣告以及何同學(xué)的采訪，蘋果的營(yíng)銷活動(dòng)總是能夠引發(fā)大范圍的波瀾。
而之所以能有如此的聲量，和蘋果多年以來一直堅(jiān)持的營(yíng)銷方法論必然息息相關(guān)。
早在1977年，蘋果創(chuàng)始人之一麥克·馬庫(kù)拉在其撰寫的商業(yè)計(jì)劃書中就提出了“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”：包含共鳴、專注、灌輸三個(gè)核心點(diǎn)，同時(shí)指出一家好的公司要學(xué)會(huì)灌輸，必須竭盡所能從包裝到營(yíng)銷傳遞其價(jià)值和重要性，才能強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智。
從這時(shí)起，蘋果就奠定了“價(jià)值觀營(yíng)銷”的基調(diào)。盡管時(shí)代在變遷，但蘋果始終在基于這一點(diǎn)打造其自身先驅(qū)者、科技人文的形象。
事實(shí)上，如果說產(chǎn)品是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀則既是留給消費(fèi)者的第一印象，更是品牌的靈魂所在。
相比其他品牌往往更側(cè)重產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位的簡(jiǎn)單宣傳話術(shù)，蘋果在其廣告大片中更愿意探討更為深刻、宏大的問題，以此來將品牌定位為一個(gè)創(chuàng)新、反傳統(tǒng)的形象。
蘋果經(jīng)典廣告片《1984》
比如為了宣傳出麥金托什電腦，蘋果在其推出的《1984》主題廣告中將在PC端具有壟斷地位的IBM比喻為小說《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而蘋果則是那個(gè)意圖挑戰(zhàn)統(tǒng)治地位的反叛方。并指出正是由于麥金托什電腦的推出，真實(shí)世界的1984年才不會(huì)像書中所寫的那樣。
大膽、諷刺意味的廣告，將蘋果的目標(biāo)及品牌理念言簡(jiǎn)意賅的呈現(xiàn)出來，為蘋果的價(jià)值觀營(yíng)銷打響了第一炮。
經(jīng)典廣告《1984》成為了蘋果價(jià)值觀營(yíng)銷的一個(gè)開端，但價(jià)值其實(shí)是一個(gè)頗為宏大且形而上的話題，僅靠一則振聾發(fā)聵的廣告很難將全新、獨(dú)特的品牌形象播種到消費(fèi)者心智中。并且消費(fèi)者也在更新?lián)Q代，教育消費(fèi)者、傳播品牌理念絕非一蹴而就的事。
為此，在塑造品牌形象的路上，蘋果就一直堅(jiān)持著“創(chuàng)新、人文”的同一內(nèi)核，并結(jié)合時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行更為現(xiàn)代化的演繹。
例如1997年—2002年期間，蘋果推出了Think different廣告戰(zhàn)役。在《Think different》廣告大片中，蘋果向愛因斯坦、畢加索、約翰列儂、鮑勃迪倫等推進(jìn)人類科技、藝術(shù)進(jìn)步的人士致敬，以進(jìn)一步闡釋品牌希望改變世界的愿景。
也正是由于意識(shí)層面宣傳的側(cè)重，蘋果不光為品牌打上了獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)簽，同時(shí)也借助個(gè)性化的品牌形象形成差異化的記憶點(diǎn)，最終起到品牌形象中科技及藝術(shù)基因強(qiáng)化的作用。當(dāng)然，與眾多知名人士產(chǎn)生聯(lián)系，本身也有助于蘋果拔高自身的格調(diào)。
《Think Different》
除了拉長(zhǎng)時(shí)間維度以滲透消費(fèi)者心智，蘋果的價(jià)值觀還滲透到節(jié)日營(yíng)銷中。盡管表面上看，與《1984》《Think Different》等主打創(chuàng)新、謀變的營(yíng)銷戰(zhàn)役不同，但其核心邏輯都是以人為本，旨在喚起用戶共鳴的前提下，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
例如一年一度的圣誕節(jié)期間，蘋果陸續(xù)推出了《誤解》《驚喜》《假期》等主打“溫情牌”的廣告，以迎合品牌一直以來堅(jiān)持塑造的人道主義調(diào)性，拉近品牌與用戶的情感距離。而當(dāng)溫情調(diào)性搭配標(biāo)新立異的形象，也就促成了大眾廣為熟知的科技人文精神。
品牌有意識(shí)塑造特定形象固然重要，但這始終是一個(gè)單方向傳遞的過程。如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可品牌，夯實(shí)用戶忠誠(chéng)度成為品牌營(yíng)銷的下一個(gè)話題。
各大手機(jī)廠商為了宣傳攝像頭像素及配置時(shí)，往往會(huì)陷入“羅列數(shù)字、性能的怪圈”。但這種抽象化的數(shù)字參數(shù)并不能直接、鮮明地凸顯產(chǎn)品吸引力。同樣是為了宣傳產(chǎn)品，蘋果則是選擇跳出品牌視角，將營(yíng)銷的重心放在用戶身上，將用戶的作品當(dāng)作最大賣點(diǎn)，通過打造用戶共創(chuàng)IP，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)的目的。
2007年起，伴隨著iPhone的問世，蘋果發(fā)起了一年一度的全球攝影大賽 (IPPA) ，全世界的蘋果用戶都可以參與到比賽中來，同時(shí)參賽者也被要求不準(zhǔn)使用任何PS工具。2014年，蘋果還在全世界各大城市發(fā)起了Shot on iPhone 戶外廣告活動(dòng)，將用戶拍攝的照片直接當(dāng)做廣告物料進(jìn)行宣傳，而整個(gè)海報(bào)只留有“Shot on iPhone”。2019 年 ，蘋果繼續(xù)在社交媒體舉辦了主題為 Shot on iPhone Challenge 活動(dòng)，鼓勵(lì)世界各地的iPhone用戶拿起自己的手機(jī)拍下身邊的美景并上傳至社交網(wǎng)站。
Shot on iPhone
用戶共創(chuàng)類創(chuàng)意IP的好處不言自明。首先，這是一個(gè)讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)的過程，一旦用戶愿意主動(dòng)參與進(jìn)來，就會(huì)在社交媒體、社交圈上引發(fā)自來水傳播。對(duì)蘋果來說，每個(gè)用戶都是行走的廣告牌，大大擴(kuò)大了蘋果品牌的觸達(dá)范圍。
其次，對(duì)品牌來說，產(chǎn)品性能的呈現(xiàn)才是最有力的廣告。借助用戶的傳播，蘋果可以直接對(duì)潛在客戶“秀肌肉”，有效增添了產(chǎn)品的說服力，讓用戶以更客觀的視角感受產(chǎn)品品質(zhì)。
當(dāng)然，蘋果連續(xù)推出多個(gè)活動(dòng)，并高舉高打在全世界范圍內(nèi)做推廣，不光有助于吸引新客，對(duì)老客而言在滿足用戶愛分享心理的同時(shí)，也是在提升用戶對(duì)品牌的自豪感。
無論是價(jià)值觀營(yíng)銷、用戶共創(chuàng)IP還是Shot On iPhone系列廣告片，蘋果的營(yíng)銷風(fēng)格始終是相對(duì)內(nèi)斂的。而為了保持品牌調(diào)性，這種營(yíng)銷方式也延續(xù)到中國(guó)市場(chǎng)。
2012年以來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的貢獻(xiàn)迅速攀升，根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的蘋果手機(jī)份額由2010年的3.2%漲至2015年的13.6%，６年時(shí)間上漲超過４倍。面對(duì)逐漸龐大的消費(fèi)群體，蘋果隨之加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷力度的投入。
但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)入較晚，文化存在差異，蘋果并未選擇將海外市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略直接搬來，而是在中國(guó)市場(chǎng)打溫情牌，做本土化變革。
在國(guó)內(nèi)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)成為了蘋果的一個(gè)營(yíng)銷重頭戲。
從2015年起，蘋果開始制作中文廣告，陸續(xù)推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等傳播度較廣的系列新春廣告。
為了規(guī)避初來乍到中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服的情況，蘋果推出第一支新春廣告《老唱片》時(shí)就邀請(qǐng)了電影導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)等中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)制作，以確保輸出符合當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性與大眾情緒的內(nèi)容。
《三分鐘》
與Shot On iPhone系列廣告戰(zhàn)役有異曲同工之處的是，蘋果自2018年起在中國(guó)市場(chǎng)就開始嘗試用iPhone手機(jī)拍攝短片，后又陸續(xù)推出《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》。當(dāng)然，蘋果一年一度推出的新春短片也是延續(xù)傳統(tǒng)，均是合作賈樟柯等知名導(dǎo)演，以確保短片質(zhì)量的同時(shí)融入本土文化。
不光是輸出廣告片，隨著蘋果在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的推進(jìn)，其“靠產(chǎn)品說話”的營(yíng)銷風(fēng)格也凸顯出來。而為了彰顯產(chǎn)品性能，蘋果保持一貫作風(fēng)，在其廣告片內(nèi)絕不對(duì)提及產(chǎn)品一字，只是通過堪比電影規(guī)格的廣告大片以側(cè)面烘托iPhone攝像頭的質(zhì)量。
主打溫情牌的節(jié)日營(yíng)銷給蘋果帶來的好處是顯而易見的。作為關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)自帶關(guān)注度高、用戶情緒高漲等特質(zhì)，這就給蘋果帶來更大的討論度。而親情、家等主題也可以為蘋果塑造更加善解人意的品牌形象?？梢哉f，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)也是憑借其一貫販賣的人文主義情懷俘獲用戶內(nèi)心的。
當(dāng)然，蘋果的本土化戰(zhàn)略并不僅局限于節(jié)日營(yíng)銷。與自帶粉絲、且?guī)ж浤芰︻H強(qiáng)的專業(yè)KOL建立連接，也是蘋果深入中國(guó)市場(chǎng)的策略之一。
盡管KOL營(yíng)銷也應(yīng)用于海外市場(chǎng)，但中外還是呈現(xiàn)了不同光景。
在海外市場(chǎng)上，2017年以來多位蘋果高管就陸續(xù)以對(duì)話的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展開合作，以宣傳品牌及產(chǎn)品理念。相對(duì)于蘋果在海外市場(chǎng)相對(duì)成熟的營(yíng)銷策略而言，KOL營(yíng)銷只是其營(yíng)銷組合拳的一部分，起到觸達(dá)圈層的功能。
而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，KOL營(yíng)銷成為蘋果在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中一個(gè)相當(dāng)有出圈效果的手段。
相對(duì)于海外市場(chǎng)有一年一度舉辦的開發(fā)者大會(huì)可以做產(chǎn)品宣傳，蘋果官方在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)缺少這樣的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品宣傳相對(duì)薄弱。因此，垂類KOL也就成為蘋果官方公開對(duì)外發(fā)聲的重要口徑，不僅可以保障內(nèi)容的專業(yè)度與受眾的精準(zhǔn)度，也符合蘋果一貫重視的科技感與極客形象的調(diào)性。
例如2019年，知名數(shù)碼媒體Zealer和愛范兒采訪了蘋果全球產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12發(fā)布后， iPhone營(yíng)銷副總裁Kaiann Drance通過遠(yuǎn)程連線接受了騰訊科技鐘文澤的采訪。
通過蘋果合作KOL的傳播風(fēng)格來看，其在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出從側(cè)重產(chǎn)品宣傳逐步向價(jià)值觀傳達(dá)的趨勢(shì)。此外，KOL營(yíng)銷也可以豐富品牌形象的層次感，讓消費(fèi)者以全面的視角理解產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵。
例如2021年B站UP主何同學(xué)采訪了庫(kù)克，與之前借助KOL營(yíng)銷時(shí)主要探討更為專業(yè)的5G、iOS14操作系統(tǒng)等主題所不同，庫(kù)克與何同學(xué)的對(duì)話主要涉及教育、年輕人、中國(guó)市場(chǎng)及文化，多元價(jià)值觀等蘋果擅長(zhǎng)的話題。
透過蘋果在中國(guó)市場(chǎng)借助KOL營(yíng)銷的趨勢(shì)來看，蘋果明顯開始重視中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情，主動(dòng)針對(duì)年輕人進(jìn)行其擅長(zhǎng)的價(jià)值觀營(yíng)銷。這不僅有助于蘋果構(gòu)筑更為真誠(chéng)的品牌形象，也是為了補(bǔ)足其在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值觀營(yíng)銷的拼圖。
蘋果的優(yōu)勢(shì)在于擅長(zhǎng)講故事。無論其在哪個(gè)市場(chǎng)落地營(yíng)銷活動(dòng)，蘋果始終能堅(jiān)持共鳴、專注、灌輸三個(gè)核心點(diǎn)，并以恰當(dāng)?shù)姆绞窖堇[品牌的人文科技形象。其倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀也就同其出色產(chǎn)品體驗(yàn)相融合，成為了品牌顯著的標(biāo)簽。
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