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文丨紫金山科技
歷史上，還沒有哪個業(yè)務像短信一樣經歷過這么多次“劇情反轉”。
20年前，人們剛用上諾基亞、摩托羅拉、三星手機時，按鍵上方只有一條窄窄的單色屏幕。運營商把市場營收寄希望于價格不菲的語音業(yè)務，并未看好按條收費的文字短信。
沒想到，段子的流行、拜年與日常問候方式的改變、娛樂節(jié)目的短信投票，硬生生把短信業(yè)務變成了運營商的“硬收入”。2012那一年，全國手機用戶共發(fā)送了9000億條短信，創(chuàng)下歷史之最。
微信成為國民級社交應用后，不少人斷言短信業(yè)務會遭遇重創(chuàng)。他們又沒想到，從2018年起借著廣告、通知、驗證碼等商業(yè)營銷，短信業(yè)務觸底反彈，煥發(fā)了第二春。
2020年4月，三家運營商聯(lián)手宣布要在5G時代重新把短信業(yè)務盤活，并打出了5G消息的新概念，不過運營商此前的類似嘗試都沒有成功的先例。
中國電信嘗試過易信業(yè)務，后來死了。中國移動也發(fā)展過飛信業(yè)務，甚至一度在校園場景代替了短信，后來也死了。所以一開始無論是用戶還是企業(yè)，都對5G消息保持了冷觀。
但行業(yè)部門、三大運營商以及RCS產業(yè)鏈用一系列行動開始搞活這個業(yè)務，并著重向B端客戶釋放了5G消息的巨大商機，成功引起各界的關注。
RCS：富媒體消息，通過短信發(fā)送文本、圖片、語音片段、視頻片段、位置信息等信息。
可時至2021年10月，經歷了工作組成立、論壇研討、白皮書發(fā)布、綻放杯比賽、定制化試用……這個弩箭上的弓還未成功射出。
在近日的5G消息高層論壇上，信通院5G消息工作組副組長付國強直言不諱地說，按照標準指引、行業(yè)協(xié)同、試點示范的路線，按說5G消息應該進入到商用階段了。“但是從目前情況來看，在產業(yè)協(xié)同和試點示范上發(fā)現(xiàn)了一些明顯的問題。”
在正式商用前，5G消息進入了成敗攸關的“生死局”。
在三大運營商最初的設想中，只要是APP中運行的所有功能，在5G消息平臺上都可以實現(xiàn)，所以“甩掉各類APP的安裝”也是用戶最先接觸到的5G消息概念：無需注冊，不必下載，在短信平臺上，可以查航班和訂票、值機，可以買東西和退換貨。而對商家來說，可以最大限度降低門檻地實現(xiàn)品牌營銷、業(yè)務交付、客戶服務等等。
這意味著：5G消息需要產業(yè)鏈上下游共同推動，包括技術研發(fā)、應用推廣、成果轉化等，終端企業(yè)、平臺服務商、內容服務商等都需要一起加快推進。
如果終端的互聯(lián)互通不順利，三大運營商的接口不能按時順利打通，相關應用的開發(fā)門檻較高的話，用戶服務體驗就很難得到保障，將極大影響后續(xù)商用。
付國強稱，5G消息需要通過“試商用”來解決這些問題。如果不商用就無法在發(fā)展中解決問題，但是如果直接商用了用戶體驗不好，也會直接業(yè)務做死。“所以在試商用階段，運營商、設備商、服務商、終端企業(yè)需要在行業(yè)標準基礎上，把更具體的工作做到位，例如終端屏幕大小不一樣的時候界面如何顯示等細致問題，都需要有一個應用型標準來解決。”
也因此，運營商做到了哪一步，最受業(yè)界關注。
據(jù)聯(lián)通集團產品中心副總經理黃昌建稱，在網絡建設方面，聯(lián)通的MaaP（消息即平臺）已經完成了廣東等兩大區(qū)域中心的建設，可以支持1000萬用戶的同時發(fā)送；在平臺方面，已經完成視頻短信、多媒體短信、5G消息三大消息內容的能力集約化。在一些證券、金融等垂直領域，也圍繞MaaP信息平臺做了定制化拓展。
MaaP是實現(xiàn)各種5G消息服務的行業(yè)能力平臺?；谶@一平臺，通過富媒體消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式，用戶才可以在消息本身內容中完成搜索、交互、支付等一站式體驗，省去打開各種APP的麻煩。但前提是，基于一個可行的產業(yè)鏈合作模式，定位于手機用戶的切實需求，才能形成一套符合各方利益訴求的商業(yè)模式。
但前期由于處于測試階段，聯(lián)通MaaP對于接入的客戶遵循了謹慎原則，數(shù)量規(guī)模不大，CSP企業(yè)只有20家，行業(yè)客戶只有38家，后期進入試商用階段后接入企業(yè)將更多。
CSP即認證服務合作伙伴，意味著入圍運營商的CSP合作伙伴，才具備與運營商共同發(fā)展5G消息的資格。CSP平臺作為運營、定制化與各生態(tài)企業(yè)共同打造的5G消息運營平臺，也是5G消息發(fā)送、運營和管理的中心。
此前，運營商主要由省級運營商招募5G消息CSP合作方，并對其行業(yè)客戶業(yè)務的深度理解能力、業(yè)務運營的支撐與分析能力、建設Chatbot服務的能力、商業(yè)模式開創(chuàng)能力、綜合消息發(fā)送解決方案提供能力都提出了要求。希望合作方能幫助運營商拓展行業(yè)客戶及5G消息應用場景，創(chuàng)新5G消息運營模式。
據(jù)中國電信增值業(yè)務運營中心5G消息運營部總經理杜成新稱，目前電信也已在CSP接入方面啟動了準備工作，已經通知到各省公司開始前置受理各家合作伙伴的5G消息接入申請，10月份“統(tǒng)一審核申請試商用合作伙伴相關信息，分配帳號在試商用平臺進行加載。
產業(yè)鏈合作方還想盡快明確一個問題，即5G消息的商業(yè)模式到底是什么，即怎么掙錢、如何分成。
如中國移動北京公司重要客戶中心副總經理盛凌志所說，“在商言商，5G消息實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展，終端是一方面，平臺是一方面，最核心的是有很好的商業(yè)合作模式，這直接決定它能否大規(guī)模推開。”
盛凌志提到，這幾年5G消息toB端發(fā)展非?？欤?G消息如何在toB端復制短信的輝煌也是運營商重點考慮的拓展難題。
在杜成新看來，大型金融企業(yè)對用戶的觸達，尤其是“觸達+交互”一直是困擾，此前都是利用APP或者微信公眾號來解決，但都有一定的門檻，而且用戶使用的頻率也很低，所以在低頻使用+廣覆蓋上，5G消息在金融、證券類企業(yè)的應用可以先豎起一些樣板。
（5G消息平臺上的數(shù)字人民幣查詢和轉賬）
而對中小企業(yè)來說，以往他們一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平臺的牽制。在5G消息試商用期如果可以選一些小鎮(zhèn)、小城做5G消息試點，借助政府的力量來宣傳，不管是農副產品還是特色產品的營銷，或者地方企業(yè)做品牌營銷，哪怕是只有幾十人的企業(yè)，也可憑借5G消息的廣覆蓋，實現(xiàn)不小的機遇。
在日前的2021年通信展上，移動和聯(lián)通展臺也再次展出了5G消息應用。
移動展臺的講解員跟很多前來咨詢的人士解釋，5G消息目前的籌備工作是三家運營商接口的打通，才能保證用戶體驗的一致性。而在聯(lián)通展臺，講解人員也直言不諱地指出了終端適配問題。
只有越來越多的終端支持5G消息，才能真正讓企業(yè)客戶和個人用戶意識到5G消息的價值，但在現(xiàn)有的4G和部分5G手機上，5G消息只能以文字和鏈接回落，用戶完全體驗不到5G消息可以代替APP下載或者微信小程序的便捷。
在2020年發(fā)布5G消息白皮書時，三星、華為、中興、OPPO、vivo等一批終端企業(yè)都有很積極的表態(tài)。但在2021年10月，當5G消息開始試商用時，運營商卻發(fā)現(xiàn)，終端適配的規(guī)模還遠遠不到商用標準。
此前，農業(yè)領域一家企業(yè)“廣西慧云”在5G消息上的成功試用，給產業(yè)鏈帶來了振奮，卻受限于終端而無法大規(guī)模推廣。
目前中國農業(yè)個體農戶和家庭農戶占總體農戶比例超過65%，這些人的最大痛點是缺乏技術指導，很難及時獲取到精準的農技服務，也很難主動下載APP和使用小程序。那么5G消息是如何服務這些農戶的？
一是如果發(fā)現(xiàn)有蟲害，農戶可以用手機拍照上傳到耘眼AI服務平臺識別是什么蟲害（據(jù)說識別準確率超過了97%），平臺會給農戶推送防治方法，甚至實現(xiàn)一站式購買。二是農民在生產過程中經常用農藥進行復配，復配不當容易面臨絕產損失，平臺可以幫農戶檢測農藥能不能復配，如果復配不成功，平臺會從4萬多種農藥中找出符合他需求的農藥。
到目前，這個平臺為農戶節(jié)省生產農資農肥投入超過百萬，幫助農戶提升產量超過20%。
如果終端足夠普及，還可以讓6億農戶通過5G消息平臺向國內12萬個農業(yè)高級專家咨詢問題。
但這恰恰也是最大的問題：因為適配的終端不足等原因，目前在這個平臺上活躍的農戶是3萬多人次，只是6億農戶中的極少數(shù)。
這家智慧農業(yè)企業(yè)負責人說，一是希望更多的終端能夠盡快適配升級，二是希望盡快實現(xiàn)三大運營商5G消息的統(tǒng)一下發(fā)能力，三是希望卡片式消息可以實現(xiàn)分享功能，提升社交傳播能力。
無疑，這都是來自應用方的樸實需求，也是5G消息商用最需要解決的問題。
也正因此，不少專家呼吁行業(yè)部門盡早把5G消息納入基礎服務范疇，有了產業(yè)政策的引導，終端適配有望加速擴大規(guī)模。
5G消息如何做好商用，似乎也無法直接從海外找經驗。
盡管該類業(yè)務在日本發(fā)展較好，當?shù)叵M者對RCS消息的打開率為85%，點擊率為60%——這比用戶對移動端banner廣告僅有0.001%的點擊率高很多。但在美國，因為蘋果不支持RCS，而iPhone又占據(jù)了大半美國智能手機市場，導致與5G消息類似的RCS一直沒發(fā)展起來。
所以今年4月，美國三大運營商Verizon、AT＆T和T-Mobile取消了RCS聯(lián)合發(fā)展計劃。
不過在華為和中興們看來，5G消息在中國做大后“出海有很大機會。”
中興5G消息總監(jiān)周小軍說，經過對海外市場的調研和分析，其實中國運營商的對手并不是海外運營商，而是谷歌等巨頭。借助安卓操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，谷歌在海外的市場體量非常大，但谷歌與運營商的合作中，侵蝕了一部分運營商的收入，導致運營商也想建設自己的消息服務平臺，但又因體量不夠或者市場分散，協(xié)同力不夠強。
在他看來，“如果中國的5G消息能夠成功，對海外運營商也將是極大示范效應，東南亞或者歐洲、南美的運營商也在關注中國的5G消息進展，我們跑好第一棒的話，中國就是1，海外就是后面的很多0。”
華為軟件業(yè)務部5G消息總經理崔巍直言，當5G消息成為運營商的基礎業(yè)務后，其最大的價值就是連接能力非常強，已經有越來越多的海外運營商、企業(yè)和用戶看到這個業(yè)務的價值，GSMA以及產業(yè)生態(tài)合作伙伴也在積極推動，這也給5G消息征戰(zhàn)海外創(chuàng)造了先機。
但一切的前提是，在國內打響、打好5G消息規(guī)模應用的第一槍。
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