文 | 字母榜，作者 | 彥飛，編輯 | 王靖
2011年10月5日，當(dāng)蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯去世時，大洋彼岸的資深迷弟雷軍正在被洶涌輿情搞得狼狽不堪。
這年8月中旬，小米第一代手機(jī)正式發(fā)布。雷軍在和某雜志記者聊天時，出人意料地談?wù)撈鸹加邪┌Y的喬布斯。
“喬布斯有一天也會死，所以我們還有機(jī)會。”雷軍說，“我們生存的意義，就是等待著他掛掉。”
雷軍當(dāng)然不是真的盼著喬布斯死。但在聽到這番議論后，記者選擇了最有流量的寫法，把閑聊整理成1000字的文章，兩周后以“雷軍口述”的形式發(fā)表，標(biāo)題為《雷軍：喬布斯有一天也會死 所以我們還有機(jī)會》。
此文一出，輿論嘩然。雷軍不得不出來道歉，解釋說當(dāng)時記者問了幾個問題，他胡亂回答了，不料被直接記錄發(fā)了出來。
一個多月之后，喬布斯病故。有媒體帶節(jié)奏，強(qiáng)行把兩人湊在一起，給稿子起了個缺德的標(biāo)題：《喬布斯如雷軍所愿去世了》。
喬布斯
雷軍因?yàn)榇笞彀腿浅霾恍÷闊?，而另一位喬布斯的忠?shí)信徒羅永浩，正為了冰箱門關(guān)得不嚴(yán)實(shí)，揮舞著鐵錘，與德國家電巨頭西門子激情對線。
還要再過大半年，羅永浩才會創(chuàng)辦錘子科技，正式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。但在微博上，他從未掩飾對喬布斯和蘋果的激賞，贊同軟件為先、軟硬件結(jié)合的理念，尤為認(rèn)可那種不迎合大眾的探照燈式創(chuàng)新哲學(xué)。
在錘子科技于2012年5月成立后，羅永浩在辦公室里掛上喬布斯的大幅帶框照片，并公開宣稱自己“接喬布斯的班是沒有懸念的，拿不準(zhǔn)的是將來能不能超越喬布斯”；幾個月后又修正了這一說法，認(rèn)為有十年時間，超越喬布斯也不是什么問題。
第二年，隨著錘子科技初步站穩(wěn)腳跟，羅永浩的喬布斯崇拜開始走向極端：他宣布錘科將收購“不可避免地走向衰落的”蘋果，還要讓庫克明白“誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人”。
與自詡天命的老羅相比，賈躍亭僅僅在喬布斯去世后，轉(zhuǎn)發(fā)了后者的一則名言作為紀(jì)念。他更喜歡通過實(shí)際行動“致敬”喬布斯。
喬布斯去世后的五六年里，是樂視系的高光時刻，每年大大小小的發(fā)布會接連不斷。從演講內(nèi)容到PPT設(shè)計(jì)，從穿著打扮到動作手勢，舞臺中央的賈躍亭仿佛成為喬布斯的中國翻版，被不少人戲稱為“賈布斯”。
除了人設(shè)外，賈躍亭還試圖在業(yè)務(wù)上“碰瓷”蘋果。2015年4月，樂視發(fā)布首款手機(jī)，其廣告片模仿蘋果經(jīng)典廣告《1984》，將后者描述為“老大哥”，自己則是挑戰(zhàn)者。據(jù)賈躍亭說，這則廣告來自他的創(chuàng)意。
雷軍、羅永浩和賈躍亭，堪稱中國科技圈最知名的三位“喬布斯門徒”。創(chuàng)業(yè)初期，他們通過模仿和借用喬布斯的某些能力，一度取得了令人矚目的商業(yè)成功，成為媒體和公眾津津樂道的故事。
但在短時間的高歌猛進(jìn)后，三位中國學(xué)生很快遭到現(xiàn)實(shí)重創(chuàng)，不得不痛苦轉(zhuǎn)型，最終只有雷軍真正一飛沖天，賈躍亭身敗名裂，羅永浩直播還債，都離開了手機(jī)圈。
十年起起伏伏后，三人已經(jīng)身上的喬布斯痕跡已經(jīng)所剩無幾。而中國科技圈的“喬布斯崇拜”也已經(jīng)曲終人散，人們追隨的是更年輕、更本土化的創(chuàng)業(yè)英雄。
在小米公司剛剛成立的2010~2011年，雷軍經(jīng)常把喬布斯掛在嘴邊。據(jù)新京報(bào)統(tǒng)計(jì)，在那段時間里，雷軍發(fā)了幾千條微博，其中許多與喬布斯和蘋果有關(guān)。
而在著裝和舉止上，雷軍也在向喬布斯靠攏，常常身著T恤和牛仔褲主持發(fā)布會，甚至連站姿和手勢都和喬布斯相似。
雷軍
但這僅僅是表面文章。雷軍從喬布斯身上學(xué)到的最重要內(nèi)容，是營銷。
蘋果并非饑餓營銷的始作俑者，卻通過iPhone將其運(yùn)用到爐火純青。尤其是2010年iPhone 4在中國市場發(fā)售時，由于現(xiàn)貨稀少，蘋果零售店出現(xiàn)排隊(duì)長龍，“黃牛”加價一度高達(dá)萬元以上。
在三星、諾基亞唱主角的2010年，消費(fèi)者見慣了隨到隨買，需要線上預(yù)訂、線下提貨，且每人限購1臺的iPhone顯得特立獨(dú)行，稀缺感拉滿。
雷軍很快就學(xué)會了這套玩法。第一代小米手機(jī)的首批備貨量只有幾萬部，剛剛開放預(yù)訂就被米粉搶購一空；遲遲無法緩解的缺貨，甚至導(dǎo)致一些人開始倒賣小米手機(jī)購買資格。
面對用戶的抱怨，小米方面承認(rèn)產(chǎn)能不足，但并不承認(rèn)饑餓營銷。這或許有一定道理，畢竟供應(yīng)鏈體系的搭建需要時間和磨合；但到了2015年前后，小米部分機(jī)型仍然頻頻缺貨，產(chǎn)能短板似乎并不是唯一解釋。
羅永浩做手機(jī)入局較晚，他從喬布斯身上主要學(xué)到的是軟件先行。
2007年，喬布斯在某論壇與比爾·蓋茨進(jìn)行對話時表示，iPod、Mac和iPhone本質(zhì)上都是軟件，只不過是裝在了漂亮的外殼里。羅永浩對此深以為然；錘子科技在成立后，把許多精力花費(fèi)在了Smartisan OS的研發(fā)上。
當(dāng)這款操作系統(tǒng)在2013年初正式亮相時，它確實(shí)令人眼前一亮：標(biāo)新立異的交互設(shè)計(jì)，簡潔精致、充滿細(xì)節(jié)的擬物化UI，以及“大爆炸”、“閃念膠囊”等小功能等。盡管仍然只是Android換皮，但Smartisan OS稱得上當(dāng)時最出色的操作系統(tǒng)之一。
然而，媒體和用戶對Smartisan OS的贊揚(yáng)，一定程度上導(dǎo)致羅永浩高估了錘子手機(jī)的定價能力。第二年發(fā)布的錘子T1，其硬件規(guī)格與其他高端機(jī)型相當(dāng)，定價卻高達(dá)3000元以上，比競品高出近千元，為將來的失敗埋下伏筆。
羅永浩
與雷軍和羅永浩相比，賈躍亭學(xué)到的東西更加虛無縹緲：喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”。翻譯成大白話，約等于“忽悠”能力。
根據(jù)《喬布斯傳》記載，喬布斯非常擅長說服員工，達(dá)成那些看似不可能的目標(biāo)。他的“武器”包括富有壓迫感的溝通風(fēng)格，不達(dá)目標(biāo)誓不罷休的強(qiáng)烈意愿，甚至是必要時罔顧事實(shí)的胡言亂語。
賈躍亭也學(xué)會了這一招，卻主要施加在了媒體、合作伙伴和投資者身上。
在六七年的時間里，賈躍亭拋出一個個令人目不暇接的新鮮概念，比如“超級XX”“硬件免費(fèi)”“生態(tài)化反”等，再通過每年一兩百場的發(fā)布會，畫下一張又一張的大餅，塞到“為夢想窒息”的眾人口中。
在五六年的時間里，樂視從一家二線視頻網(wǎng)站，搖身一變，儼然成長為橫跨多個板塊的新興巨頭。
2015年，樂視市值達(dá)到1700億元，一度成為創(chuàng)業(yè)板最大權(quán)重股；賈躍亭身價超過400億元。
但在烈火烹油、鮮花似錦背后，三位喬布斯擁躉的事業(yè)即將撞上了冰冷的暗礁。
小米的危機(jī)在2015年開始顯露。這一年，小米賣出7000多萬部手機(jī)，位居國內(nèi)市場第一，但并未達(dá)到8000萬部的既定目標(biāo)。
第二年5月，IDC等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，第一季度小米的全球市場份額已經(jīng)跌出前五，OPPO和vivo后來居上。
銷量萎靡的主要原因是，小米過度依賴線上渠道的劣勢正在被急劇放大。
彼時，小米的實(shí)體店鋪極少，很難觸及三三線城市、縣域和鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)者；華為OV等競爭對手卻已經(jīng)把店面開遍了全國各地的大街小巷。隨著一線城市市場趨于飽和，小米增速放緩并不意外。
小米體驗(yàn)店
這顯然不是小米擅長的饑餓營銷所能化解的難題；而在喬布斯留下的遺產(chǎn)中，雷軍也不可能找到破局之道，只能沿著對手蹚出來的路拼命追趕。
但搭建線下渠道需要耗費(fèi)大量的時間和精力。直到2020年底，小米總裁盧偉冰啟動“千縣計(jì)劃”，小米的渠道下沉才取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。截至今年4月，小米在全國開設(shè)了超過5000家小米之家，銷量逐漸走出低谷。
小米在觸底之后，用了五年時間才逃脫泥潭。羅永浩的錘子科技就沒這么好運(yùn)了。
羅永浩醉心于所謂“工匠精神”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)精益求精。這與喬布斯式的完美主義頗有契合之處；但區(qū)別是，喬布斯擁有一支強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，全球頂級的供應(yīng)商和代工廠，以及龐大的現(xiàn)金儲備，足以把看似離譜的要求變成現(xiàn)實(shí)；羅永浩則幾乎什么都沒有。
這種想法與能力之間的矛盾，從第一款錘子手機(jī)T1就開始暴露出來。
盡管有備受好評的Smartisan OS加持，但T1的做工和質(zhì)量存在許多缺陷，包括發(fā)熱量大、按鍵生硬、網(wǎng)絡(luò)連接不穩(wěn)定等，一年內(nèi)僅售出25萬部，距離及格線差了一個數(shù)量級。
2012~2018年間，羅永浩一共推出了7款手機(jī)，累計(jì)銷量約為500萬部，沒有一個真正的爆款。銷量不振導(dǎo)致現(xiàn)金流難以轉(zhuǎn)正，不斷消耗著錘子原本就不寬裕的資金。
到了2018年底，錘子基本停擺，半年后賣身字節(jié)跳動；羅永浩個人和公司背上了8個億的負(fù)債，不得不通過直播帶貨賺錢還債。
賈躍亭的墜落之路更加慘烈。
在樂視的發(fā)展史上，喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”曾經(jīng)一次次幫助了賈躍亭，讓孫宏斌、許家印及其他大佬，以及數(shù)不清的投資人、供應(yīng)商和合作伙伴身在局中而渾然不知，直到暴雷。
2015年10月，樂視在北京舉辦新品發(fā)布會
但喬布斯之所以從不翻車，在于他只把這套力場施加在下屬身上，目標(biāo)是壓榨出更多工作熱情，達(dá)成原本不可能的目標(biāo)；而賈躍亭則試圖以此蒙蔽所有人，然后用高速增長解決或者掩蓋問題。
換言之，賈躍亭學(xué)到了喬布斯的“術(shù)”，卻對后者的“道”不屑一顧。
2016年下半年起，樂視缺錢的傳聞開始在行業(yè)內(nèi)流傳。當(dāng)年11月，賈躍亭發(fā)布一封全員信，承認(rèn)公司擴(kuò)張過快，資金鏈?zhǔn)志o張。樂視危局首次被曝光在所有人面前。
半年后，樂視造假丑聞被揭開蓋子，賈躍亭的商業(yè)帝國轟然倒塌。曾經(jīng)的“賈布斯”淪為老賴，信用徹底破產(chǎn)；賈躍亭長期呆在美國，徒留“下周回國”的笑談。
十年前，當(dāng)喬布斯告別人世時，國內(nèi)輿論津津樂道的話題之一是：中國何時能誕生自己的喬布斯？
在連篇累牘的報(bào)道和追問中，許多創(chuàng)業(yè)者被點(diǎn)名為喬布斯的中國接班人，而雷軍、羅永浩和賈躍亭是呼聲最高的三位人選。
除了羅永浩，其余二人從未公開表示要繼承喬布斯的衣缽；但隨著媒體和公眾的熱炒，他們似乎對這一稱謂也沒有反對。
十年后，喬布斯的光環(huán)已經(jīng)漸漸消退，扎克伯格、馬斯克等人取而代之。而在中國，雷軍等人的事業(yè)起起伏伏，有好有壞，但都已經(jīng)距離“中國喬布斯”漸行漸遠(yuǎn)。
站在科技史的角度來看，這未必是一件壞事。
喬布斯生命的最后十年，也是他創(chuàng)造力最旺盛、成果最輝煌的十年。不斷打破傳統(tǒng)、突破認(rèn)知邊界的蘋果，成為硅谷乃至全球科技創(chuàng)業(yè)者的精神圣地，而喬布斯理所當(dāng)然地成為被研究、被模仿的對象。
同一時期，中國科技行業(yè)的整體規(guī)模很小，如今耳熟能詳?shù)脑S多公司和產(chǎn)品均處于草創(chuàng)期，用戶量和影響力微乎其微。
喬布斯去世時，騰訊微信上線不過9個月，公眾對它的印象是“免費(fèi)發(fā)短信”；美團(tuán)度過了一周歲生日，正忙著和團(tuán)購行業(yè)的其他玩家打“千團(tuán)大戰(zhàn)”；B站盡管已經(jīng)上線兩年，但仍然局限在二次元愛好者的狹小圈子里。
快手這年3月上線，彼時只是一款GIF圖片制作工具，兩年后才會轉(zhuǎn)型到短視頻；張一鳴還要再過一年，才會發(fā)布今日頭條的1.0版本，抖音則還要等五年時間。
這便是中國科技圈“喬布斯熱”的歷史背景。但在告別喬布斯十年后，宏觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變；中國科技公司雖然經(jīng)歷過波折，但整體上依然獲得巨大發(fā)展。
這一方面體現(xiàn)在頭部公司拉近了與蘋果的距離：騰訊股價十年間從40港元一度上漲至770港元，漲幅接近20倍；同一時期蘋果股價上漲約7倍，雙方差距明顯縮小。
另一方面，隨著字節(jié)跳動、快手、B站、滴滴等本土創(chuàng)業(yè)公司的崛起，張一鳴等人成為新的創(chuàng)業(yè)英雄，公眾對于喬布斯的盲目推崇明顯削弱。
張一鳴
更值得注意的是，張一鳴、雷軍、王興等人的事業(yè)，在大洋彼岸幾乎找不到等量齊觀的對標(biāo)品，折射出中國科技行業(yè)已經(jīng)擺脫“模仿-超越”的C2C（copy to China）路徑，積極探尋更適合中國市場的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)模式。
這也表明，喬布斯是偉大而獨(dú)特的，但如果僅僅是機(jī)械模仿、原樣照搬，哪怕是像素級復(fù)刻，也注定無法在中國市場取得成功。
喬布斯逝世后的十年，中國視野下的喬布斯、蘋果乃至整個硅谷逐漸去魅。
新一代創(chuàng)業(yè)家們或許仍在偷師美國同行，卻幾乎沒有人再以“中國扎克伯格”、“中國馬斯克”自況。這是一種自謙，也是一種自信。
十年間，喬布斯的“中國門徒”風(fēng)流散盡，決絕離場。喬布斯這位瘋子與天才的獨(dú)特魅力，仍然有人緬懷，卻不再有人嘗試復(fù)制。
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