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文丨鯨典
現(xiàn)在馬上要迎來(lái)一波個(gè)人IP的集中爆發(fā)，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)開始扎堆出現(xiàn)各式各樣的個(gè)人IP。很多領(lǐng)域中已經(jīng)形成了IP競(jìng)爭(zhēng)的紅海，但是仍然有許多可供后浪進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
個(gè)人IP是一種被市場(chǎng)催生出來(lái)的IP形象。在個(gè)人IP市場(chǎng)形成的早期，大多數(shù)從業(yè)者還停留在將自己塑造成專家形象的階段，并沒有過(guò)多的運(yùn)用運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)
但是當(dāng)個(gè)人IP的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)路徑被摸索出來(lái)，而且很多時(shí)候很多領(lǐng)域用專家來(lái)描述形象并不恰當(dāng)，所以個(gè)人IP的概念就應(yīng)運(yùn)而生。
以個(gè)人IP的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我將個(gè)人IP定義為：“在某一領(lǐng)域中，形成公共認(rèn)知的個(gè)人形象”。展開來(lái)講，就是在某一個(gè)領(lǐng)域中，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的一部分群體公認(rèn)這個(gè)個(gè)人為某一種特定的形象。
由此，就可以看出個(gè)人IP的三個(gè)特征：垂直領(lǐng)域、特定形象、共同認(rèn)知
垂直領(lǐng)域
我們現(xiàn)在所看到的大部分個(gè)人IP都是深耕垂直領(lǐng)域，因?yàn)檫@樣根據(jù)這個(gè)IP所聚攏的粉絲才是精準(zhǔn)的粉絲，這樣才會(huì)具有較高的商業(yè)潛力。
另外一方面，粉絲為IP付費(fèi)，必須建立信任連接，也就是說(shuō)IP本身必須有讓粉絲所信任的基礎(chǔ)。最簡(jiǎn)單也是最本質(zhì)的方法就是集中輸出垂直內(nèi)容，潛移默化影響粉絲心智，素質(zhì)在本領(lǐng)域中的權(quán)威。
對(duì)于粉絲里來(lái)說(shuō)，獲取需要的內(nèi)容是建立連接的基礎(chǔ)，粉絲向IP交付自己的關(guān)注，前提就是從IP獲取自己需要的內(nèi)容，這樣才會(huì)對(duì)IP付出持續(xù)性的關(guān)注，也是對(duì)IP未來(lái)輸出垂直內(nèi)容的期待。
如果IP輸出了非垂直的內(nèi)容，那么就是沒有滿足粉絲對(duì)于IP的期待，挫傷粉絲繼續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。另外一方面，IP輸出垂直內(nèi)容，粉絲為IP的內(nèi)容付出時(shí)間，這本身就是一場(chǎng)隱性的交易，也是兩者的默契。
而且對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)IP的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行流量分配，垂直化的IP更容易讓平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容識(shí)別，從而分配更精準(zhǔn)的流量，讓賬號(hào)的數(shù)據(jù)更加亮眼。
最后，平臺(tái)分配給每一個(gè)視頻的流量都是有限的，再熱門的視頻流量也不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。垂直IP讓流量更精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的流量也會(huì)更容易成交。
特定形象
在塑造一個(gè)IP的形象時(shí)，可以粗淺的將形象類型劃分為：領(lǐng)袖型、專家型、伙伴型、分享型。每一種形象類型背后都有不同的運(yùn)營(yíng)方式和內(nèi)容方向。
1）領(lǐng)袖型
領(lǐng)袖型IP的落腳點(diǎn)在于強(qiáng)背書，并且背書一定是將IP具象為領(lǐng)袖形象的背書，把自己塑造成一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)袖形象。這種類型的IP內(nèi)容方向并不受到局限，因?yàn)橛袕?qiáng)背書作為支撐，但是必須凸顯自己在行業(yè)的領(lǐng)域地位。
在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，要不斷提升在粉絲心智中的領(lǐng)袖形象，把粉絲變成自己的追隨者。要把自己包裝成粉絲心中想成為的那個(gè)人，這樣才能保持粉絲對(duì)IP的關(guān)注。
2）專家型
這也是在各大平臺(tái)中最常見的個(gè)人IP類型，因?yàn)樵谟楷F(xiàn)個(gè)人IP的領(lǐng)域中，大部分都是新生領(lǐng)域，并沒有已經(jīng)成型的標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)論作，更沒有傳統(tǒng)意義上的專家作為行業(yè)規(guī)則的制定者，這就給了個(gè)人IP充分發(fā)展空間。
塑造專家型IP時(shí)，要求背書和內(nèi)容并重。這類IP的粉絲對(duì)IP交付自己的注意力和關(guān)注，本身就是為了獲取對(duì)于自身有價(jià)值的內(nèi)容，就像前文提到過(guò)的這是一場(chǎng)隱性的交易，如果輸出給粉絲有價(jià)值的內(nèi)容，那么粉絲自然而然不會(huì)對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注。
背書的作用在于專家型IP所涌現(xiàn)的領(lǐng)域都是新生領(lǐng)域，在粉絲心智中并沒有評(píng)定IP價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。這種時(shí)候就必須利用背書來(lái)佐證IP輸出內(nèi)容的價(jià)值，讓粉絲相信IP有能力持續(xù)性地輸出有價(jià)值的內(nèi)容。
3）伙伴型
這種IP的價(jià)值在于讓用戶感覺到你的真實(shí)性，在運(yùn)營(yíng)之初，必須把形象設(shè)計(jì)做到貼合大眾。也就是IP本身代表的就是這個(gè)領(lǐng)域中有需求的群體，粉絲可以在IP身上找到自己的影子。
所以伙伴型IP的運(yùn)營(yíng)之初，用戶畫像就非常重要，必須找到精準(zhǔn)的用戶畫像，在由此來(lái)確定IP的具體形象。如果IP跟粉絲群體不契合，那就會(huì)造成粉絲心中的認(rèn)知錯(cuò)位，也就不會(huì)對(duì)IP有太大的感受。
伙伴型IP的運(yùn)營(yíng)根本在于成長(zhǎng)見證和內(nèi)容。這類型的IP并不需要背書，因?yàn)镮P本身的成長(zhǎng)就是最好的背書，在加上IP本身就代表了粉絲群體，那么自然會(huì)讓粉絲看到IP的價(jià)值。
而內(nèi)容是伙伴型IP的價(jià)值呈現(xiàn)，不僅要讓粉絲看到成長(zhǎng)，也要讓粉絲看到如何成長(zhǎng)，以及成長(zhǎng)的方法，這是粉絲對(duì)IP的期待。
4）分享型
這是最簡(jiǎn)單的一種IP玩法，說(shuō)白了就是質(zhì)量與數(shù)量并重的內(nèi)容輸出。只要有毅力堆個(gè)幾百條內(nèi)容，那么這個(gè)賬號(hào)基本上也就能起來(lái)了，對(duì)于機(jī)構(gòu)或者矩陣來(lái)說(shuō)，這也是最容易做的模式。
但凡事有利必有弊，這種IP類型很難形成高客單價(jià)，因?yàn)榱看笠欢〞?huì)讓用戶感覺到廉價(jià)。但是在沒有任何背書的情況下，大量輸出有價(jià)值的內(nèi)容成了IP成長(zhǎng)的唯一方法。
共同認(rèn)知
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓所有粉絲，至少絕大部分粉絲都認(rèn)為你是某種形象。形象的塑造并不只是單賬號(hào)內(nèi)容輸出就可以完成，也需要通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)、直播、其他媒體平臺(tái)曝光等形式共同塑造IP的具體形象。
上述所說(shuō)的雖然也是內(nèi)容，但是跟日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)模式，如果內(nèi)容把控能力不足，那么就容易使得粉絲對(duì)IP形象產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至否定原本的IP形象。
而且對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，每個(gè)粉絲之間存在著信息差異，如果沒有足夠的內(nèi)容把控能力，就會(huì)讓不同的粉絲群體對(duì)IP產(chǎn)生不同的認(rèn)知。
粉絲對(duì)于IP有不同的認(rèn)知，那么粉絲為IP付費(fèi)的轉(zhuǎn)化模型就會(huì)不同，這也是為什么有些賬號(hào)數(shù)據(jù)很好，但是變現(xiàn)困難的原因之一。因?yàn)榉劢z對(duì)于IP的認(rèn)知不同，使得每一次進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)所能針對(duì)的粉絲群體只有其中的一部分，基數(shù)不大成交量定然上不去。
個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)涵一直處于發(fā)展中，一直到現(xiàn)在仍然在迭代不同的玩法?，F(xiàn)在對(duì)于個(gè)人IP的發(fā)展階段眾說(shuō)紛紜，但是并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這里以個(gè)人IP的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)為劃分，大致分為：背書驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)等三個(gè)階段。
背書驅(qū)動(dòng)
在個(gè)人IP的發(fā)展之初，塑造個(gè)人IP的落腳點(diǎn)為IP本身自帶的背書。也就是通過(guò)不斷包裝和強(qiáng)化IP的背書，去塑造IP形象。
在這個(gè)階段，內(nèi)容能力和運(yùn)營(yíng)能力并不強(qiáng)，粉絲群體與其說(shuō)是為IP付費(fèi)，不如說(shuō)是為IP背后的背書付費(fèi)。因?yàn)楸硶拇嬖?，讓用戶感覺到了價(jià)值并且產(chǎn)生可以在IP身上持續(xù)獲得價(jià)值的判斷。
但這種模式說(shuō)白了就是用愛發(fā)電，只是被透支IP本身的價(jià)值，而且增長(zhǎng)空間十分有限。當(dāng)粉絲不再為IP的背書買賬時(shí)，那么IP就變得沒有任何價(jià)值。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)
當(dāng)背書不再成為IP的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)，就必須通過(guò)內(nèi)容手段來(lái)進(jìn)行價(jià)值輸出，讓粉絲感覺到IP的價(jià)值。而且很多靠背書驅(qū)動(dòng)的IP本身的內(nèi)容創(chuàng)作能力差強(qiáng)人意，呈現(xiàn)效果也并不好，所以開始重視內(nèi)容的價(jià)值。
內(nèi)容本身也是IP的價(jià)值載體，通過(guò)內(nèi)容才能讓用戶感知到IP的價(jià)值到底在哪，可以理解為內(nèi)容就是IP的價(jià)值呈現(xiàn)。甚至當(dāng)背書不再被粉絲所買單時(shí)，內(nèi)容就成為了背書的背書。
這就是為什么在眾多平臺(tái)中，口播類型的個(gè)人IP涌現(xiàn)的原因，都希望通過(guò)內(nèi)容的形式來(lái)打造個(gè)人IP，背書難得，內(nèi)容易得，內(nèi)容成了新的財(cái)富密碼。
前文提到過(guò)，個(gè)人IP涌現(xiàn)的領(lǐng)域大多都是新生領(lǐng)域，內(nèi)容的選擇其實(shí)十分有限，因?yàn)榉e累時(shí)間短，并不足以支撐大量的IP進(jìn)行內(nèi)容輸出，久而久之就造成了嚴(yán)重的審美疲勞。
模式驅(qū)動(dòng)
模式驅(qū)動(dòng)應(yīng)試是個(gè)人IP們無(wú)奈的選擇，因?yàn)閮?nèi)容太多，單純的內(nèi)容已經(jīng)不足以吸引到用戶，因?yàn)橛刑嗟耐|(zhì)化IP可供選擇。這時(shí)的粉絲需求不僅僅是得到有價(jià)值的內(nèi)容，也要求在得到內(nèi)容的同時(shí)，讓自己更容易接受。
所以個(gè)人IP開始進(jìn)行模式創(chuàng)新，從單純的口播模式，演化出了多種讓用戶感覺更有趣的內(nèi)容形式，并且再讓用戶感覺到有趣的同時(shí)，更加深入的了解到內(nèi)容的價(jià)值性。
這個(gè)過(guò)程中繞不開的一個(gè)詞就是場(chǎng)景，個(gè)人IP通過(guò)把有價(jià)值性的內(nèi)容植入到各個(gè)場(chǎng)景中，讓用戶在場(chǎng)景里感受到內(nèi)容的價(jià)值。而且場(chǎng)景可以把內(nèi)容的交付方式變得更加有趣，有的IP甚至把分手多作為內(nèi)容輸出的一個(gè)場(chǎng)景。
在進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)候，一定會(huì)經(jīng)歷“引流、截流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)”這四個(gè)階段。通過(guò)個(gè)人IP，可以為整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程進(jìn)行強(qiáng)有力的IP加持，讓轉(zhuǎn)化過(guò)程更加具有成效。
引流
個(gè)人IP本身就自帶流量，這部分流量就構(gòu)成了整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程的初始流量，很多時(shí)候，個(gè)人IP進(jìn)行轉(zhuǎn)化活動(dòng)也僅僅是依靠自有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這就已經(jīng)是非常大的體量。
另外一方面，個(gè)人IP在平臺(tái)中已經(jīng)具有了足以使平臺(tái)分配更多流量的口碑，只要搭載轉(zhuǎn)化信息的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，那么平臺(tái)就會(huì)分配給IP足夠多的流量。
截流
截流的本質(zhì)就是用戶對(duì)個(gè)人IP提供的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值預(yù)期，從而對(duì)個(gè)人IP交付自己的注意力。個(gè)人IP內(nèi)容的價(jià)值屬性在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往會(huì)提供密集的價(jià)值點(diǎn)，讓用戶無(wú)論在什么時(shí)候?yàn)g覽內(nèi)容，都會(huì)感受到IP的價(jià)值。
這就使得用戶有足夠的耐心去看完IP在內(nèi)容中植入的轉(zhuǎn)化信息，而不是隨隨便便一劃就走。這也是為什么品牌方在進(jìn)行IP投放時(shí)，會(huì)青睞個(gè)人IP的原因。
轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)是信任，而個(gè)人IP的信任是積年累月的價(jià)值輸出和本身的背書共同造就的，已經(jīng)在用戶心中形成了強(qiáng)有力的信任。而在進(jìn)行轉(zhuǎn)化活動(dòng)的時(shí)候，只要內(nèi)容沒有問(wèn)題，那么用戶對(duì)于IP的信任，就會(huì)變化對(duì)轉(zhuǎn)化信息的信任。
在粉絲群體中，IP就是粉絲的意見領(lǐng)域，也就是所謂的KOL。IP本身就對(duì)粉絲的消費(fèi)行為具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，尤其是忠誠(chéng)度高的粉絲，基本上會(huì)為IP的所有轉(zhuǎn)化活動(dòng)買單。
復(fù)購(gòu)
復(fù)購(gòu)的本質(zhì)是用戶在第一的購(gòu)買中可以的到足夠的價(jià)值，讓用戶對(duì)IP的信任加強(qiáng)。同時(shí)，這也是把用戶對(duì)于價(jià)值的信任，轉(zhuǎn)嫁到對(duì)于IP所提供的付費(fèi)內(nèi)容的信任。
IP在進(jìn)行內(nèi)容的價(jià)值輸出時(shí)，都是去維護(hù)用戶對(duì)于IP的信任，這也是IP具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的保障。IP只要可以持續(xù)為用戶提供價(jià)值，那么用戶就會(huì)繼續(xù)為IP后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為買單。
任何行業(yè)的變化一定是某種程度上市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，原本的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不足以繼續(xù)為新進(jìn)入市場(chǎng)的玩家提供增長(zhǎng)動(dòng)力，所以開始謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在個(gè)人IP領(lǐng)域同樣如此，目前IP已經(jīng)發(fā)展到了靠模式驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。在這個(gè)階段中，大家都在不停地進(jìn)行迭代創(chuàng)新，以求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更大的流量。同時(shí)，各大孵化機(jī)構(gòu)和自主創(chuàng)業(yè)者們也在不斷尋求新的領(lǐng)域，意圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其中重點(diǎn)包括：小打小鬧改為大拆大建、細(xì)分之后繼續(xù)細(xì)分、劇情塑造以及專家主播共建等四種方向。
小打小鬧改為大拆大建
原本的模式創(chuàng)新基本都是基于傳統(tǒng)的口播模式，根據(jù)主播的風(fēng)格進(jìn)行局部調(diào)整，通過(guò)增減修改IP在內(nèi)容中一些非必要元素，來(lái)達(dá)到創(chuàng)新的目的。在開始之初，因?yàn)楠?dú)特性和新穎性，往往可以吸引一大部分粉絲。
但是小打小鬧可供IP進(jìn)行創(chuàng)新的部分畢竟有限，而且這些玩法并沒有版權(quán)保護(hù)，別家抄襲頂多號(hào)召粉絲進(jìn)行口頭上的指責(zé)，并沒有什么大用。所以很快粉絲就進(jìn)入到了視覺疲勞。
為了謀求生路，很多IP開始大刀闊斧對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行修改，并且會(huì)依據(jù)IP的風(fēng)格塑造獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容模式，這就天然塑造了別人無(wú)法模仿的內(nèi)容壁壘。但是這十分考驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作著的功底，幾乎是一種破壞性的方式，進(jìn)行內(nèi)容模式的改造。
細(xì)分之后再細(xì)分
就像新消費(fèi)品牌在不斷探索新增的細(xì)分市場(chǎng)，IP也在不斷下探新的內(nèi)容領(lǐng)域，爭(zhēng)取成為新細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。這都是得益于內(nèi)容市場(chǎng)龐大的用戶基數(shù)，進(jìn)行多次細(xì)分也可以得到廣闊的內(nèi)容受眾。
但這考驗(yàn)的是內(nèi)容創(chuàng)作者的選題能力，領(lǐng)域進(jìn)行再細(xì)分，勢(shì)必會(huì)影響內(nèi)容選題的范圍，如果沒有足夠的能力，那么后期很可能就會(huì)面臨沒有內(nèi)容可做的局面，不得不放棄已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的細(xì)分領(lǐng)域。
而且細(xì)分領(lǐng)域也存在著增量空間，一旦將自己定位成足夠細(xì)分的細(xì)分領(lǐng)域IP，那么轉(zhuǎn)化的天花板就會(huì)驟然降低，因?yàn)镮P所提供的服務(wù)和內(nèi)容在用戶心智中就已經(jīng)是可以定性為只針對(duì)那一小部分細(xì)分領(lǐng)域。所以這條賽道前景如何，十分值得考量。
劇情塑造
這其實(shí)也算是IP進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)的大拆大建，但我認(rèn)為完全可以獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)單獨(dú)的發(fā)展方向。如果把內(nèi)容中的價(jià)值點(diǎn)比作產(chǎn)品，那么在內(nèi)容中的曝光方式基本可以分為展示、解說(shuō)及植入這三種方式，前兩種一般都是傳統(tǒng)的IP價(jià)值點(diǎn)的曝光方式，只有劇情植入才是新生的方向。
在這個(gè)領(lǐng)域里，基本上是八仙過(guò)海各顯其能，各個(gè)機(jī)構(gòu)和獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者都制造了不同的劇情，并且在劇情中通過(guò)非常巧妙的方式，植入IP的價(jià)值點(diǎn)，內(nèi)容能力強(qiáng)的創(chuàng)作者甚至可以在娛樂中記住所有的價(jià)值點(diǎn)，完成可以稱得上娛樂性和價(jià)值性并重。
但是這種模式也是非?？简?yàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力的，因?yàn)槿绻麤]有足夠的把控能力，很容易就會(huì)造成內(nèi)容的價(jià)值和娛樂性失調(diào)。如果缺乏娛樂性，那么IP本身就很難出圈，缺乏價(jià)值，那么IP的價(jià)值就會(huì)降低。
專家主播共建
這是一條目前還未徹底摸索清楚的路子，現(xiàn)在很多IP已經(jīng)邀請(qǐng)了很多專業(yè)性的內(nèi)容創(chuàng)作人才，對(duì)于內(nèi)容的價(jià)值和專業(yè)性進(jìn)行逐步的加強(qiáng)，但因?yàn)镮P本身并非相關(guān)的專家，所以延伸出了這么一條共建的路子。
這條路子還有一個(gè)背景，就是很多在某些領(lǐng)域的專家本身并沒有足夠的呈現(xiàn)能力去呈現(xiàn)好內(nèi)容。尤其是制作視頻時(shí)，專家的鏡頭感和語(yǔ)言能力較弱，不能像主播那樣很好的呈現(xiàn)內(nèi)容。
所以這條路子的重點(diǎn)在于平衡主播所帶來(lái)的的娛樂性和專家所提供的價(jià)值感，兩者合力，讓內(nèi)容即具備娛樂性，也具備價(jià)值感。這樣就避免了雙方的缺陷，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
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