文丨營銷新引擎，作者丨瑞靈
一年一度的中秋節(jié)，自是品牌攫取傳播度與銷量的好時(shí)機(jī)。
為了抓住這個(gè)不容錯(cuò)過的上升通道，不少品牌從7月起就開始了營銷戰(zhàn)役的預(yù)熱。當(dāng)然，在諸多品牌同為中秋發(fā)力、場內(nèi)競爭極為激烈的大環(huán)境里，常規(guī)、套路化的營銷方式勢必會(huì)使品牌被埋沒。營銷想要出彩、出圈的難度更大，其營銷所帶來的邊際價(jià)值增量也會(huì)隨之遞減。
講親情、團(tuán)圓的故事之外，洞察社會(huì)情緒、與時(shí)代潮流，以推陳出新的姿態(tài)革新玩法，或許是品牌營銷的另一種策略。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意玩法，同時(shí)也明晰傳播方向，仍會(huì)是品牌做營銷保證效率最大化的“通用”策略。
今年中秋，出圈的品牌們都有了哪些獨(dú)特的營銷玩法？他們又是如何發(fā)現(xiàn)營銷捷徑，實(shí)現(xiàn)了流量到商業(yè)價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化？
中秋節(jié)是象征團(tuán)圓的節(jié)日，品牌為了迎合這一氛圍的傳統(tǒng)玩法，大多是推出"親情、團(tuán)圓"主題的營銷活動(dòng)。
這種方法并沒有錯(cuò)，但品牌營銷本質(zhì)就是話題度，在一眾感情牌中，過于同質(zhì)化的主題無法激起市場的水花，很大概率就是品牌預(yù)算打水漂。當(dāng)然，這也并不是說要一味"嘩眾取寵"推出獵奇向營銷活動(dòng)，物極必反，把握不好獵奇的“度”，反而可能會(huì)使品牌陷入輿論風(fēng)波的境地。
過于常態(tài)化或過于獵奇的營銷手法均非節(jié)點(diǎn)“出圈”上策，這本質(zhì)上是在"追"熱點(diǎn)，一波營銷活動(dòng)過去后，品牌很難留下實(shí)質(zhì)性的用戶和品牌資產(chǎn)。
事實(shí)上，以差異化的玩法，引用社會(huì)宏觀議題或是從傳統(tǒng)文化中獲取創(chuàng)意靈感，才是節(jié)點(diǎn)營銷的優(yōu)選之一。
比如，越來越多的品牌將中秋當(dāng)作切口，試圖觸及更為宏大的文化話題，這不光可以彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，還能服務(wù)品牌長周期發(fā)展規(guī)劃。這樣一來，節(jié)點(diǎn)營銷對(duì)品牌來說不再是獨(dú)立出來的一個(gè)單點(diǎn)策略，而是化作品牌形象塑造、深化內(nèi)涵的一部分。而這其實(shí)也是品牌宏觀營銷策略相對(duì)成熟的體現(xiàn)。
一個(gè)典型的品牌案例是五芳齋。今年中秋，五芳齋聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益、中國文物保護(hù)基金會(huì)定制永樂流芳糯月餅禮盒，以支持《永樂大典》等中國珍貴古籍修復(fù)。禮盒中包含《永樂大典》"湖"字冊(cè)拼圖，既讓消費(fèi)者體驗(yàn)了古籍修復(fù)，也喚醒了消費(fèi)者對(duì)于文化保護(hù)的意識(shí)。
五芳齋有此動(dòng)作，其實(shí)也不光是借傳統(tǒng)文化在中秋期間拔高品牌立意。作為老字號(hào)品牌，五芳齋近年來一直都在順應(yīng)國潮趨勢，其宣傳口徑多聚焦于"文化保護(hù)和傳承"等主題。而字節(jié)跳動(dòng)公益自6月起就開始推進(jìn)《永樂大典》修復(fù)進(jìn)程，可以說"保護(hù)古籍"的活動(dòng)在兼顧兩個(gè)品牌自身的特質(zhì)的同時(shí)，也成功強(qiáng)化了品牌符號(hào)。
月餅禮盒已經(jīng)成為品牌中秋營銷的例行公式，但市場上除了常規(guī)口味，如今也涌現(xiàn)了五花八門的新奇口味。從深層的原因來看，隨著月餅營銷的不斷迭代，產(chǎn)品味道已經(jīng)不是部分品牌的唯一追求。月餅在一定程度上已經(jīng)跳脫出產(chǎn)品的框架，成為了品牌與年輕人溝通的媒介，起到革新品牌形象的作用。
《Z世代消費(fèi)力白皮書》曾指出，滿足"社交、人設(shè)、悅己"的訴求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感也是年輕人的心理追求。也正是因?yàn)槟贻p人這樣的個(gè)性化需要，驅(qū)使著品牌們不斷探索如何做到"出其不意"。
今年，眾多口味清奇的月餅遍布了市場，喜茶攜手咖啡品牌Seesaw還推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡等“奶茶”口味；盒馬工坊推出了藤椒牛肉味月餅，創(chuàng)意來自四川風(fēng)味冷鍋串串，材料包括了牛百葉、豆皮等傳統(tǒng)川菜食材。
以獵奇的姿態(tài)吸引年輕人的眼球是品牌博取關(guān)注的策略之一，此外，還有很多品牌順應(yīng)時(shí)下年輕人的養(yǎng)生、國潮理念，推出外包裝與口味都貼合年輕人喜好的月餅。
比如，薄荷健康主打“健康牌”，打造了以適量的糖醇、海藻糖替代傳統(tǒng)白砂糖的低糖月餅。而知味觀和良洙文化推出包含神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾、玉鳥、陶器刻畫符號(hào)的模具。
無論是獵奇創(chuàng)意，還是融合健康、國潮理念，月餅已經(jīng)成為品牌造話題的秘密武器；一年一度的月餅營銷也已經(jīng)成為品牌試圖在年輕人群體中引發(fā)自來水傳播，甚至成為年輕人之間社交談資的機(jī)遇之一。借助月餅營銷，品牌在年輕人群體獲得了認(rèn)同感、認(rèn)知度，這自然也有助于加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
為適應(yīng)碎片化媒介環(huán)境，如今拉通線上線下多渠道已經(jīng)成為主要趨勢。這個(gè)中秋也不例外，越來越多的品牌在廣告片之外還會(huì)試圖觸及多元媒介形式，延展至多個(gè)場景，以強(qiáng)化品牌營銷矩陣的厚度。
比如，品牌來伊份除了邀請(qǐng)王一博推出廣告大片，還推出了創(chuàng)意H5，借助互動(dòng)小游戲以獎(jiǎng)品激勵(lì)的方式為品牌官方旗艦店、小程序引流，沉淀私域。同時(shí)來伊份還打造了線下快閃店及線下門店活動(dòng)，在線下做創(chuàng)意事件營銷，以制造話題、提升用戶與品牌的互動(dòng)時(shí)長來達(dá)成銷量提升的目的。
不過雖然目前營銷線上線下全場景布局已是種風(fēng)潮，中秋節(jié)也還是有獨(dú)特之處。
與雙十一、618等電商購物節(jié)不同，中秋節(jié)是傳統(tǒng)的節(jié)日，因此在布局全渠道之外，線下場景也尤為突出。從7月起食品、飲料、餐飲行業(yè)的戶外投放力度就開始加大，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年7月食品行業(yè)的整體戶外廣告花費(fèi)同比增長達(dá)146.1%，飲料行業(yè)的整體戶外廣告花費(fèi)同比增長77.7%。
隨著中秋的逼近，戶外廣告投放力度持續(xù)攀升，據(jù)戶外媒體內(nèi)參報(bào)道，今年8月份開始香港美心月餅就開始陸續(xù)投放戶外大屏廣告、樓宇電梯廣告、商場廣告、公交廣告、地鐵廣告以及高鐵廣告等，以真正地融入消費(fèi)者的生活場景，建立起深度的心理鏈接。而9月依然是食品、飲料類廣告主的投放高峰。
節(jié)假日本身就是一個(gè)超級(jí)IP，自帶話題流量，是品牌打造全民符號(hào)、增加品牌的記憶點(diǎn)的契機(jī)。而線下渠道的戶外媒體獨(dú)有的沉浸化氛圍、流量聚合效應(yīng)及展示效應(yīng)，能夠幫助品牌觸及各個(gè)階層、年齡段的人群，不光能烘托品牌的營銷氣氛，還能加深品牌在大眾心中的認(rèn)知度，是品牌提升國民度不可或缺的途徑。
節(jié)點(diǎn)營銷是有時(shí)效性的，把握好機(jī)遇，短時(shí)間內(nèi)獲取最大熱度是品牌制勝的不二法門。跳脫出中秋營銷的框架，搭上近期熱門概念的順風(fēng)車，以創(chuàng)新的玩法與傳統(tǒng)節(jié)日印象形成對(duì)比，也就成為今年品牌沖刺中秋營銷的鮮明特質(zhì)。
比如為迎接中秋的到來，支付寶推出了吾皇萬睡賀中秋系列NFT作品。NFT正是當(dāng)下最火熱的概念之一，而支付寶中秋系列NFT皮膚只需要用戶消耗10支付寶積分并向NFT發(fā)行方支付9.9元即可買下。
當(dāng)然除了NFT，包含超寫實(shí)數(shù)字人、元宇宙等多個(gè)正當(dāng)紅的概念也都在今年中秋出現(xiàn)。
天貓超級(jí)品牌日推出超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI定制月餅禮盒及定制NFT數(shù)字月餅，而官方也在試圖與元宇宙相掛鉤，以拔高其中蘊(yùn)含的理念："NFT數(shù)字月餅采用多面體和酸性金屬物質(zhì)兩個(gè)主要設(shè)計(jì)元素，其中多面體形態(tài)代表當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)世界，而具有流動(dòng)性的酸性金屬物質(zhì)則象征元宇宙。"
無論是NFT、超寫實(shí)數(shù)字人還是元宇宙，其本質(zhì)都是虛擬藝術(shù)物品，從品牌營銷層面來看，這也算是一種品牌主張，反映著品牌對(duì)創(chuàng)新元素的審美觀。當(dāng)然，中秋節(jié)其實(shí)在這兩場營銷活動(dòng)中更多的只是一個(gè)契機(jī)，以上玩法可以用于任何節(jié)日，品牌引入新概念既是在秀技術(shù)、創(chuàng)新的肌肉，也緊跟潮流，進(jìn)入到了熱門話題和概念的討論范圍中。
隨著中國消費(fèi)者在全球消費(fèi)市場的話語權(quán)與日俱增，如何取悅中國市場已晉升為海外品牌增長的必備命題。但就像往年奢侈品牌新春限定總是被群嘲一樣，海外品牌如何將中國傳統(tǒng)文化恰當(dāng)融合其中并不是一件容易的事。
今年中秋，一些海外品牌就汲取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，選擇與中國文化IP或餐飲酒店類品牌合作。
在今年的此類跨界合作中，文化機(jī)構(gòu)是引人注目的主角。例如上海博物館和大都會(huì)藝術(shù)博物館就攜手品牌來伊份進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了以博物館藏品為靈感的月餅禮盒。盧浮宮博物館與哈根達(dá)斯中國（公司）合作，推出了以維納斯、蒙娜麗莎等藝術(shù)女神為主題的冰淇淋月餅。
文化藝術(shù)IP的運(yùn)用，是為了保障海外品牌讀懂中國心、且合理的運(yùn)用國風(fēng)元素，而與本土的餐飲、食品品牌聯(lián)名合作，則更多是為了避免產(chǎn)品出錯(cuò)。和愿意嘗試獵奇口味、以創(chuàng)新式手段玩轉(zhuǎn)中秋營銷的中國品牌相比，海外品牌的方式其實(shí)相對(duì)保守，但畢竟相比起更追求討論度的本土品牌，避免文化沖擊、負(fù)面評(píng)價(jià)才是海外品牌的首要考量。
而聯(lián)系到近年來海外品牌熱衷選擇中國本土代言人的趨勢，也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”，試圖加速融入中國市場環(huán)境，而這其實(shí)也是海外品牌加速本地化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。
總體而言，雖然每年傳統(tǒng)節(jié)日頗多，但由于每個(gè)節(jié)日的內(nèi)涵各不相同，消費(fèi)者的訴求和習(xí)慣也會(huì)有所差異。那些能夠抓住普遍性，識(shí)別差異性的品牌總能夠突破節(jié)點(diǎn)營銷戰(zhàn)的硝煙，從而拔得頭籌。
不過，在任何節(jié)點(diǎn)做營銷品牌都應(yīng)明白一個(gè)底層邏輯——即便中秋營銷是品牌年復(fù)一年都會(huì)經(jīng)歷的營銷戲碼，消費(fèi)者與時(shí)代都在快速迭代，一成不變營銷套路絕不是萬金油。只有用創(chuàng)新、內(nèi)容的武器全副武裝各大營銷觸點(diǎn)，才有可能成為消費(fèi)者的首選。
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