文｜決策者零售研究院，作者｜Eve
1961年，在機(jī)關(guān)工作的父親領(lǐng)回了單位發(fā)的4只月餅，母親把月餅鎖進(jìn)了大衣柜抽屜里，也把小囡的心給鎖了進(jìn)去。
好不容易挨到中秋，一家四口圍聚在桌前，母親鄭重地將月餅切成小塊分發(fā)下去，明明小得一口就能吃完，小囡還是一層一層、一點(diǎn)一點(diǎn)地細(xì)細(xì)吃，連漏在桌上的一點(diǎn)酥皮都會(huì)舔干凈。
2021年，小囡已成為奶奶，她聽說孫女最近花200塊買了一盒網(wǎng)紅月餅，口味是她沒聽說過的螺螄粉、胡辣湯、小龍蝦……孫女拍了不少照片發(fā)在朋友圈里，文案是“秋天的第一只月餅”。
一盒六個(gè)月餅，最后剩了五個(gè)半。她看著精美的禮盒嘆了口氣，漂亮是漂亮，只是不如鐵盒，還能多放些雞蛋。
兩代人的故事，中間隔著中國(guó)月餅的變遷史：稀缺奢侈品、普通消費(fèi)品、高價(jià)禮贈(zèng)品、圈層社交品。
如今的月餅，離“餅”越來越遠(yuǎn)，離“幣”越來越近。
上個(gè)世紀(jì)50年代，面粉、雞蛋加糖做成皮，配上綠豆餡，抹上一點(diǎn)花生油，便是高級(jí)月餅了；四個(gè)月餅卷在一張繪有嫦娥奔月圖的紅色紙包里，再用經(jīng)繩一勒，便是當(dāng)時(shí)最拿得出手的包裝。
由于物資匱乏，面粉、油都是緊俏貨，月餅里舍不得多放，導(dǎo)致口感很干，咬上去硬邦邦的。
盡管如此，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，月餅仍是奢侈品。相關(guān)資料顯示，當(dāng)年中糖公司門市部的月餅賣10元一個(gè)，而青年工人月工資可能才20元，哪怕是經(jīng)濟(jì)條件好的家庭，也會(huì)十分珍惜得之不易的月餅。
月餅曾是稀缺奢侈品
到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們還得憑票購買月餅。上世紀(jì)70年代，餅票是按人口定量分發(fā)，一張票買4個(gè)月餅，已經(jīng)算是較高的待遇了。此外，當(dāng)時(shí)月餅限時(shí)限量供應(yīng)，十分稀缺，出爐后直接拉到供銷社、糖酒公司、高檔國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，往往一搶而空。
一張?jiān)嘛炂睋Q4只月餅
那年頭，吃肉不容易，鮮肉月餅更是稀罕，不僅要有錢，還得有月餅票，一張票買4只。每到中秋，老字號(hào)的攤位前便排起長(zhǎng)龍，兩三個(gè)鐘頭不稀奇，有時(shí)還會(huì)空手而歸。記得有一年我去排隊(duì)，隊(duì)伍一點(diǎn)一點(diǎn)往前移，眼看快到了，店家卻收攤了，賣光了，有票子也白搭。
——蘇先生
直到改革開放后，月餅逐漸走向市場(chǎng)，人們已經(jīng)可以從供銷社買到帶鐵盒裝月餅。這一時(shí)期月餅里出現(xiàn)“青紅絲”，已成為一代人童年的記憶，也就是我們熟知的五仁月餅。
記得80年代年我在北京讀中學(xué)，中秋節(jié)姆媽從上海寄來素月餅，一盒4只，豆沙、蓮蓉、椰蓉和五仁，當(dāng)時(shí)算是“奢侈品”了。一位東北的同學(xué)瞧了，眼珠子都彈出來了，說她們那圪垯的月餅都是青紅絲餡的，只有貴賓才能吃到豆沙月餅。
——錢女士
童年記憶中的鐵盒月餅
隨著產(chǎn)量及銷量不斷提高，月餅慢慢從奢侈品變?yōu)槌Ｒ?guī)商品，老百姓不管有錢沒錢，都會(huì)在中秋節(jié)買上些。月餅的口味不斷豐富，水果月餅、蓮蓉月餅等出現(xiàn)在市場(chǎng)上，蘇式、廣式、京式月餅也開始從地域走向全國(guó)。
到上世紀(jì)90年代，我國(guó)月餅產(chǎn)業(yè)已是日趨成熟，月餅逐漸成為超市及小商店普通的點(diǎn)心，外形樣式也與如今的月餅基本沒有差別。幾乎每個(gè)人家里都曾保存著一個(gè)四四方方的月餅鐵盒，朵朵牡丹綻放在紅色的盒面上，傳遞著花開富貴、花好月圓的祝福。
“花開富貴”
過去，普通月餅的外包裝一般不會(huì)超過月餅本身的價(jià)值，從上世紀(jì)90年代開始，月餅的禮品屬性增強(qiáng)，包裝也刮起一陣奢靡風(fēng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)普通月餅的外包裝與盒內(nèi)月餅價(jià)值比高達(dá)1:1，豪華月餅甚至達(dá)到2:1。同樣價(jià)值的月餅，裝進(jìn)高檔的包裝盒里，價(jià)格就能翻著倍地賣。市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一批“黃金月餅”“鮑魚月餅”等畸形產(chǎn)品。
天價(jià)月餅開始出現(xiàn)
一些“聰明”的廠家將月餅變成了期貨：一張面值100元的月餅券，在經(jīng)銷商、消費(fèi)者、黃牛等各方之間折價(jià)流轉(zhuǎn)后，最終以50元的價(jià)格被廠家回收。整個(gè)過程沒有生產(chǎn)月餅，卻都能賺上一筆。
月餅化身“期貨”
月餅一度還成為助長(zhǎng)貪污腐敗的賄賂品。長(zhǎng)春一款售價(jià)1800多元的月餅禮盒里裝有一副高爾夫球桿；昆明一款標(biāo)價(jià)31萬多元的月餅禮盒里裝有數(shù)碼相機(jī)、五糧液、派克金筆、茶葉等，甚至還配套了一套100多平米的住房。天價(jià)月餅傳遞的不再是親情與友情，而是權(quán)力與金錢。
面對(duì)月餅引發(fā)的眾多亂象，國(guó)家出臺(tái)了一系列整頓政策。2005年國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等聯(lián)合發(fā)布《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定月餅的包裝成本不能超過月餅出廠價(jià)的25%等；2013年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，禁止政府機(jī)關(guān)及人員贈(zèng)送和接受高價(jià)月餅。
月餅行業(yè)也因此“遇冷”。2012年中國(guó)的月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到132億元，是當(dāng)時(shí)歷年最高，但解放日?qǐng)?bào)2013年的報(bào)道顯示，嚴(yán)控“三公”消費(fèi)使月餅銷售量?jī)r(jià)齊跌，不少企業(yè)接到的訂單比往年減少三四成，利潤(rùn)下跌甚至高達(dá)五成。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年月餅銷售額下降21%。
一直到2015年，中國(guó)月餅市場(chǎng)才開始復(fù)蘇。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，讓月餅行業(yè)煥發(fā)了“第二春”。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅銷售額從2015年的131.8億元增長(zhǎng)至2020年的205.2億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。
網(wǎng)紅月餅、跨界月餅層出不窮，每年中秋都會(huì)引發(fā)全網(wǎng)熱議。在這場(chǎng)“月餅大戰(zhàn)”中，玩家主要分為三大陣營(yíng)：老牌餐飲企業(yè)、烘焙/糕點(diǎn)企業(yè)、跨界企業(yè)。
月餅大戰(zhàn)三大陣營(yíng)
其中，老牌餐飲與烘焙企業(yè)占據(jù)了月餅市場(chǎng)的主要份額，數(shù)據(jù)顯示，2020年中秋節(jié)期間，蘇州稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家和杏花樓線上銷售份額位列前五。這些傳統(tǒng)月餅品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈和群眾基礎(chǔ)，正發(fā)力年輕消費(fèi)人群市場(chǎng)。
老牌企業(yè)位列前五
稻香村集團(tuán)2009年就確立并開始實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村”戰(zhàn)略，成立了電子商務(wù)部，去年線上銷售份額位居第一，占比達(dá)28.1%。營(yíng)銷方面，香港美心今年和小黃人聯(lián)名推出月餅禮盒，五芳齋聯(lián)合外星人推出中秋限定月餅盲盒。
美心月餅&小黃人聯(lián)名
要談“會(huì)玩”，還是跨界品牌更勝一籌。喜茶與Seesaw的聯(lián)名月餅禮盒，將咖啡與新茶飲“包”進(jìn)了月餅里；來伊份聯(lián)合大都會(huì)藝術(shù)博物館、上海博物館推出「禮遇東西」中秋禮盒，將大克鼎、東方石獅、古希臘彩繪陶等形象刻在月餅上。
來伊份「禮遇東西」中秋禮盒
此外，一些非食品飲料行業(yè)的跨界玩家也在爭(zhēng)奪蛋糕?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的月餅禮盒每年都會(huì)被媒體盤點(diǎn)，各大博物館推出的文創(chuàng)月餅堪稱藝術(shù)品，就連上海市精神衛(wèi)生中心、貴州省人民醫(yī)院、昆明煙廠的月餅也都成了網(wǎng)紅爆款。
上海市精神衛(wèi)生中心月餅
熱潮之下，也顯露出不少問題。
一是魚龍混雜。
月餅行業(yè)門檻低、利潤(rùn)高已是眾所周知。廣州酒家2020年財(cái)報(bào)顯示，月餅系列產(chǎn)品毛利率達(dá)58.37%；元祖股份月餅和粽子的毛利率達(dá)55.96%。所以一些月餅企業(yè)一年只忙一個(gè)月，卻能賺足一年的錢。
這也導(dǎo)致月餅行業(yè)參與者非常之多、之雜，幾乎各行各業(yè)都想擠進(jìn)來分一杯羹，市場(chǎng)上的產(chǎn)品更是魚龍混雜，定價(jià)虛高、虛假宣傳、食安問題屢禁不絕。
中國(guó)食品安全網(wǎng)2018年的一篇報(bào)道顯示，在一家糕點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，迪士尼授權(quán)其生產(chǎn)的一款“快樂星晴月餅禮盒”售價(jià)為258元；而天貓超市中一個(gè)同品牌月餅，同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)只要188元。
數(shù)量、重量、口味、生產(chǎn)商都一模一樣的兩個(gè)月餅禮盒，只是因?yàn)橐粋€(gè)被賦予了新的內(nèi)涵，價(jià)差70元。
此外，很多爆火的網(wǎng)紅月餅，只創(chuàng)新不走心，實(shí)際上并不符合大眾口味，消費(fèi)者們買一份噱頭后就在盒子里等待過期，造成了巨大的資源浪費(fèi)，也背離了月餅作為中秋團(tuán)圓象征的初衷。
消費(fèi)者評(píng)價(jià)
消費(fèi)者評(píng)價(jià)
二是過度包裝。
數(shù)據(jù)顯示，有40.2%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)購買過度包裝月餅，購買理由主要是為了送禮。一盒售價(jià)80-200元的月餅禮盒，月餅的成本可能只有10塊錢，相當(dāng)于買禮盒送月餅。人們受困于人情社會(huì)，一邊吐槽貴，一邊為“價(jià)不配品”的月餅買單。
盡管國(guó)家自2005年就出臺(tái)了政策限制過度包裝，但這一問題仍舊存在，不少企業(yè)在“法律的邊緣瘋狂試探”，每年中秋都成了一場(chǎng)時(shí)尚秀。
羊毛出在羊身上，包裝的成本自然會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)。但似乎，我們的消費(fèi)者默許了這一規(guī)則。數(shù)據(jù)顯示，今年消費(fèi)者對(duì)于月餅的購買預(yù)算在100-199元的占比達(dá)27.5%，在200-299元之間的占比達(dá)33.3%。
消費(fèi)者購買月餅預(yù)算提升
經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“凡勃倫效應(yīng)”可以解釋這一現(xiàn)象，人們?cè)谫徫飼r(shí)，往往會(huì)因?yàn)樘摌s、攀比等心理，做出沖動(dòng)的選擇，過于執(zhí)著地追求高價(jià)商品。
比起商品，月餅更像是社交貨幣。早年間是觥籌交錯(cuò)間的應(yīng)酬，成千上萬元的月餅里裝著欲望；現(xiàn)在是聚光燈下的炫耀，200多元買1個(gè)禮盒、9張照片。
諷刺的是，iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，近9成的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為月餅是團(tuán)聚的象征，而曾經(jīng)一家人圍在桌前等待母親分月餅的畫面，幾乎再也沒有。
當(dāng)月餅背離了商品的屬性，價(jià)值配不上價(jià)格，熱鬧之后何以長(zhǎng)盛？或許是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要冷思考的。
參考來源：
[1]《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，艾媒咨詢
[2]《月餅經(jīng)濟(jì)冷思考：“老問題”的三個(gè)“新現(xiàn)象”丨行業(yè)》，中國(guó)食品安全網(wǎng)
[3]《月餅一年能賣30萬噸，為何吸引不了創(chuàng)業(yè)公司？》，燃財(cái)經(jīng)
[4]《60、70、80年代 那些年上海人吃過的月餅》，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)
[5]《“天價(jià)月餅”降溫的背后》，解放日?qǐng)?bào)
[6]《一枚月餅的成長(zhǎng)蛻變史》，齊魯晚報(bào)
[7]《昆明天價(jià)月餅標(biāo)價(jià)31萬 配一百多平米住房》，市場(chǎng)報(bào)
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