文丨井尋
創(chuàng)投圈里，有一句被說(shuō)爛了的老話：「你永遠(yuǎn)賺不到你認(rèn)知范圍之外的錢(qián)?！褂腥私璐艘瓿鱿M(fèi)領(lǐng)域的角色判斷，認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)花掉其認(rèn)知范圍之外的錢(qián)。
以此再引申，在線下全面復(fù)蘇的大環(huán)境里，流量紅利成存量紅海、又褪去全網(wǎng)最低價(jià)光環(huán)的直播電商，究竟適合什么樣的用戶？
或者換個(gè)說(shuō)法，直播電商的出路，在哪兒？
快手創(chuàng)始人程一笑在今年3月曾經(jīng)公開(kāi)表示，視頻+算法+經(jīng)濟(jì)，可以重構(gòu)用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。
在此基礎(chǔ)上，快手將自身的直播電商模式，定義為信任電商。從某種意義上而言，「信任」一詞的確將快手的商業(yè)化屬性定義的十分清楚。在程一笑的公開(kāi)發(fā)言里，比信任電商更早的定義，是「體驗(yàn)型電商」，并認(rèn)快手更適合于非標(biāo)品。
從定位出發(fā)，快手的自我認(rèn)知無(wú)疑是比較清晰的。在秀場(chǎng)直播時(shí)期，快手電商更類(lèi)似于打賞機(jī)制的貨品版，無(wú)論是打賞還是賣(mài)貨支持，用戶們更看重主播作為個(gè)體的信任，非標(biāo)品恰好是信任的最佳載體。
營(yíng)銷(xiāo)人耳熟能詳?shù)摹赶M(fèi)者旅程」理論里，把消費(fèi)者的消費(fèi)行為歸結(jié)為一場(chǎng)「認(rèn)知」旅程。這場(chǎng)旅程中，有注意、有興趣、有欲望、有體驗(yàn)、有評(píng)估，這些構(gòu)成了消費(fèi)認(rèn)知，而完成消費(fèi)的交易、交付，正是認(rèn)知的結(jié)果。
▲消費(fèi)者旅程路徑
信任，同樣是一種認(rèn)知，把過(guò)去對(duì)品牌的信任和了解，轉(zhuǎn)嫁到了某個(gè)主播個(gè)體。
西方營(yíng)銷(xiāo)體系認(rèn)為，「得品牌者得天下」，而此前中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的邏輯重點(diǎn)，向來(lái)是「渠道」。從這一點(diǎn)上出發(fā)，直播電商的確「重構(gòu)」了用戶們的消費(fèi)決策，從單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)決策變成了混雜主播IP背書(shū)的情感加持。
國(guó)內(nèi)不同人群之間的消費(fèi)認(rèn)知，因此出現(xiàn)了分野。
一邊，是頂流主播們的直播間品牌化、IP化，主播粉絲關(guān)系以「信任」維系，成為私域受眾；另一邊，是淘寶為首的貨架電商，李佳琦、薇婭等IP之外，無(wú)數(shù)商家的店播直播間更像是一個(gè)個(gè)單獨(dú)渠道，成為用戶們消費(fèi)「搜索」行為的新載體，以商域流量為管道；第三邊，是通過(guò)「興趣」推薦的抖音電商，引導(dǎo)公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
分野之下，必有盲區(qū)。
貨架電商的問(wèn)題是信息過(guò)載，讓消費(fèi)者的旅途一天跑十個(gè)城市；興趣電商的問(wèn)題是消費(fèi)心智不明晰，很容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)，拉高退貨率，復(fù)購(gòu)率也很成問(wèn)題，更像是旅程中一時(shí)興起買(mǎi)旅游周邊，到家就后悔；信任電商到問(wèn)題是，賣(mài)標(biāo)品需要強(qiáng)議價(jià)能力、賣(mài)非標(biāo)品需要強(qiáng)渠道，仿佛旅程中的一次旅行團(tuán)，愉快與否全看導(dǎo)游。
而淘抖快之外，直播電商的玩家多為垂直領(lǐng)域，如女性消費(fèi)為主的蘑菇街、品牌特賣(mài)為主的唯品會(huì)、珠寶垂類(lèi)的文玩電商平臺(tái)等。
這些垂類(lèi)平臺(tái)，與淘抖快一起，共同構(gòu)成了整個(gè)直播電商江湖，也引發(fā)了能力買(mǎi)家與懶人粉絲的兩軍對(duì)壘。
懶人粉絲只想抄作業(yè)，而能力買(mǎi)家們則看不上直播。但兩者之間，有著最大公約數(shù)。
什么是能力買(mǎi)家？作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是對(duì)那些具備信息篩選能力、自我決策能力消費(fèi)者們的統(tǒng)稱(chēng)，這類(lèi)人群擁有相當(dāng)?shù)男畔⑴袛嗄芰?，能夠自己「做功課」，為自己的消費(fèi)決策負(fù)責(zé)。
什么是懶人粉絲？或許就是那些不愿意花費(fèi)精力「做功課」只想「抄作業(yè)」的消費(fèi)者們的統(tǒng)稱(chēng)，直播間里主播們聲嘶力竭地推薦「買(mǎi)它買(mǎi)它」，就是這群人最好的消費(fèi)決策。
兩者之間，也存在對(duì)壘，更存在交集。
回到十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌而未發(fā)的PC時(shí)代，這兩類(lèi)人群的對(duì)壘已經(jīng)初現(xiàn)端倪。像美麗說(shuō)、蘑菇街這類(lèi)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，成為能力買(mǎi)家和懶人粉絲的聚集地。
▲導(dǎo)購(gòu)社區(qū)曾是電商最大的外部流量之一
以半標(biāo)品性質(zhì)的女裝為例。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)中，能力買(mǎi)家們通過(guò)推薦、分享、評(píng)論商品，傳遞自己的消費(fèi)認(rèn)知，懶人粉絲們被學(xué)習(xí)穿搭、種草消費(fèi)。
能力買(mǎi)家們因此變成了KOC，部分能力突出者，進(jìn)階成了導(dǎo)購(gòu)KOL，成為初代紅人經(jīng)濟(jì)的踐行者。消費(fèi)認(rèn)知的傳遞過(guò)程，就是KOL們商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程。也因此，具備商業(yè)價(jià)值的初代紅人經(jīng)濟(jì)，成為傳統(tǒng)電商環(huán)境中流量的最主要來(lái)源之一，也在尋找讓?xiě)腥朔劢z們抄作業(yè)的更高效模式。
2016年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，這一年蘑菇街、淘寶等以女裝為主要類(lèi)目的平臺(tái)先后上線直播電商功能，真正讓兩類(lèi)人群開(kāi)始分化。
最初的直播電商，更接近「主播嚴(yán)選」的模式，蘑菇街的初衷是紅人主播們作為一個(gè)個(gè)窗口，把自己精選過(guò)款式、質(zhì)量的商品上架協(xié)助決策。
這種模式下，未成為KOL的能力買(mǎi)家們更愿意花費(fèi)時(shí)間在信息搜集對(duì)比上，而不是聽(tīng)直播間內(nèi)的主播對(duì)著一件商品反復(fù)講解；懶人粉絲們則欣喜若狂——抄作業(yè)更加便捷了。
而淘寶直播，基于自身供應(yīng)鏈基本盤(pán)，以商家自播作為紅人經(jīng)濟(jì)的并行線，吸引了一大批以去庫(kù)存為目的的商家端，以清倉(cāng)、甩賣(mài)的方式培養(yǎng)了一大波直播電商用戶，并為直播電商貼上了「低價(jià)」標(biāo)簽。
在抖音、快手等短視頻平臺(tái)加入戰(zhàn)場(chǎng)后，直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜，但能力買(mǎi)家與懶人粉絲的用戶屬性其實(shí)并沒(méi)有變化，兩者的最大公約數(shù)——導(dǎo)購(gòu)KOL，也沒(méi)有發(fā)生變化。
只是入局者變多了。之前并非以帶貨為目標(biāo)的內(nèi)容KOL們加入戰(zhàn)場(chǎng)后，對(duì)自己的消費(fèi)認(rèn)知傳遞能力認(rèn)知不足，才會(huì)屢屢出現(xiàn)百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅直播帶貨成交額才幾百的「盛況」。
厘清幾者之間的關(guān)系，才能找到直播電商對(duì)于消費(fèi)者的真正價(jià)值，讓直播電商不是曇花一現(xiàn)的「現(xiàn)象」，步入常態(tài)。
那么，直播電商對(duì)于消費(fèi)者的真正價(jià)值是什么，是興趣？是信任？是低價(jià)？各家平臺(tái)答案不同，也成為不同模式的底層邏輯。
在「全網(wǎng)最低價(jià)」消費(fèi)熱度退去后，直播電商已經(jīng)步入下半場(chǎng)。各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略視野，已經(jīng)從頭部主播的培育，轉(zhuǎn)向全平臺(tái)生態(tài)的塑造上去。
抖音電商抓著自己明星直播的附加值，又積極引入品牌方自播，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)心智新陣地；快手干脆做起了綜藝和劇場(chǎng)，強(qiáng)化公域流量；淘寶兵分兩路，重啟逛逛做內(nèi)容社區(qū)，又用點(diǎn)淘做短視頻。
直播電商淘抖快之外，傳統(tǒng)電商玩家里，京東固守品牌直播基本盤(pán)，唯品會(huì)的直播入口始終若隱若現(xiàn)，拼多多在直播之外上線「美美噠」項(xiàng)目開(kāi)始做導(dǎo)購(gòu)。
再看下去，電商導(dǎo)購(gòu)的鼻祖蘑菇街開(kāi)始做設(shè)計(jì)感供應(yīng)鏈的差異化定位，而始終在直播電商圈逡巡的小紅書(shū)暫時(shí)對(duì)直播電商之路暫時(shí)偃旗息鼓，決心先凈化社區(qū)內(nèi)容再考慮商業(yè)化。
▲9月9日蘑菇街召開(kāi)商家大會(huì)，重倉(cāng)「設(shè)計(jì)款」的站內(nèi)落地
泥上偶然留指爪，鴻飛那復(fù)計(jì)東西。各個(gè)平臺(tái)的蛛絲馬跡，共同組成了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在退去政策、流量紅利，轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化渠道后，開(kāi)始回歸本質(zhì)。
一者，是電商始終最為重要的商家B端，品牌自營(yíng)、商家自播、工廠直播……盡管花式繁多，但都難離B2C窠臼，增加了品牌與商家接觸到消費(fèi)者的窗口；另一者，是自導(dǎo)購(gòu)社區(qū)開(kāi)始串聯(lián)KOL與消費(fèi)端的紅人經(jīng)濟(jì)，主播自營(yíng)品牌、個(gè)人IP嚴(yán)選、粉絲信任支持……這些內(nèi)核不一的主播變現(xiàn)模式，依舊是C2C或者說(shuō)K2C的新瓶舊酒。
促成這種回歸行為的，誠(chéng)如上文所述，是直播電商平臺(tái)們對(duì)于消費(fèi)者能夠帶來(lái)的真正價(jià)值。
在這基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了能力買(mǎi)家與懶人粉絲的分野。
對(duì)于能力買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，直播電商不過(guò)是常態(tài)渠道中的一種，與線下、貨架電商無(wú)甚區(qū)別；對(duì)于懶人粉絲而言，被傳遞消費(fèi)認(rèn)知，省去「功課」成本，就是主播們帶來(lái)的價(jià)值增量。
對(duì)于直播電商而言，找到符合自己平臺(tái)氣質(zhì)和主播模式的屬性用戶，才能真正建立起護(hù)城河。
這或許，就是電商下半場(chǎng)的方舟船票。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、電商在線,《拼多多想再造一個(gè)“蘑菇街”？》,2021-9
2、虎嗅,《快手程一笑：直播時(shí)代，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策》,2021-3
3、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,《從消費(fèi)旅程 洞察新零售模式》,2020-12
4、深繪里,《紅人電商：小而美的突圍》,2015-12
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