圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨藍(lán)洞商業(yè)，作者丨趙衛(wèi)衛(wèi)
“……貝佐斯的使命，至少在亞馬遜，可以說(shuō)是完成了。當(dāng)然，仍然迫在眉睫的是，對(duì)一個(gè)現(xiàn)在幾乎無(wú)解的長(zhǎng)期問(wèn)題給出明確答案，那就是：亞馬遜讓這個(gè)世界變得更好了嗎？”
這是《貝佐斯傳：貝佐斯及無(wú)邊界的亞馬遜》（《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》）一書(shū)最后留下的思考問(wèn)題，可能也是給所有學(xué)習(xí)亞馬遜的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大提醒。
《貝佐斯傳》是一本解讀貝佐斯和亞馬遜商業(yè)帝國(guó)的最新作品，作者布拉德·斯通此前寫過(guò)《一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時(shí)代》（2014年出版），那是一本近十年前解讀亞馬遜以及貝佐斯的深度作品。
寫前作時(shí)，亞馬遜市值1200億美元，如今再寫，亞馬遜已經(jīng)是1.7萬(wàn)億美金的帝國(guó)。
如何以一己之力描摹一個(gè)萬(wàn)億帝國(guó)？如何又能讀懂萬(wàn)億帝國(guó)膨脹的邏輯以及背后掌舵人的心思？
用作者斯通的話說(shuō)，他在寫《一網(wǎng)打盡》的時(shí)候，研究的是亞馬遜如何在如此短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為如此龐大的規(guī)模；而現(xiàn)在的《貝佐斯傳》，他提出的關(guān)鍵問(wèn)題是，對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)代社會(huì)乃至我們的地球而言，亞馬遜和貝佐斯的存在是不是件好事。
這是一個(gè)客觀的態(tài)度，尤其是在全世界互聯(lián)網(wǎng)科技公司面臨“技術(shù)后沖”的當(dāng)下。所以你最好不要以“貝佐斯傳”的角度來(lái)解讀，畢竟這本書(shū)英文名里的主標(biāo)題是：Amazon Unbound，而不是Jeff Bezos。
如果你希望在書(shū)中看到一個(gè)栩栩如生的貝佐斯，講述他如何面授經(jīng)驗(yàn)回顧往事的歷歷在目，那你可能要失望了。
“最終，盡管一再要求和請(qǐng)求，亞馬遜還是沒(méi)讓貝佐斯親自接受采訪。”這是斯通在《貝佐斯傳》序言里就點(diǎn)明的。
但這并不妨礙斯通持續(xù)追蹤了亞馬遜近二十年，找到數(shù)百位亞馬遜、《華盛頓郵報(bào)》和藍(lán)色起源等公司在職和離職人，采訪和拼湊出一個(gè)最近這十年中，亞馬遜帝國(guó)壯大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及獨(dú)到的第三方解讀。
劃重點(diǎn)，亞馬遜帝國(guó)過(guò)去十年間膨脹壯大的關(guān)鍵密碼有哪些？
其中之一或許就是亞馬遜十四條領(lǐng)導(dǎo)力原則中的第八條：大膽思考（Think big）。不要只滿足于實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就。領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造并宣揚(yáng)大方向來(lái)鼓勵(lì)眾人行動(dòng)。打破常規(guī)，想盡一切辦法來(lái)服務(wù)客戶。
“任何一個(gè)系統(tǒng)，若要發(fā)展出龐大的規(guī)模，狀態(tài)管理都是核心”。2010年亞馬遜致股東的信里，貝佐斯就開(kāi)始盛贊人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等深?yuàn)W的計(jì)算機(jī)科學(xué)，“這些存儲(chǔ)系統(tǒng)等科技領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，都是為了亞馬遜云（AWS）服務(wù)打下基礎(chǔ)，”“發(fā)明是我們的基因，技術(shù)是我們用來(lái)發(fā)展和改善全方位客戶體驗(yàn)的基本工具。”
在此前沿技術(shù)基礎(chǔ)上，亞馬遜A計(jì)劃是Kindle和后來(lái)的Kindle Fire平板等，B計(jì)劃是后來(lái)被證明失敗的Fire Phone手機(jī)，C計(jì)劃“微光”是一個(gè)類似全息圖的顯示屏投影設(shè)備（從未發(fā)布），D計(jì)劃則是智能語(yǔ)音音箱Echo和智能助理Alexa。
為了實(shí)現(xiàn)Echo的目標(biāo)，亞馬遜收購(gòu)了Yap、Ivona等科技公司，貝佐斯一直把這款產(chǎn)品當(dāng)成《星際迷航》中的計(jì)算機(jī)來(lái)構(gòu)思，其人工智能的水平將可以處理任何問(wèn)題并充當(dāng)個(gè)人助理。
但是，哪有什么大膽思考是一擊即中的。
現(xiàn)實(shí)是當(dāng)時(shí)人機(jī)交互的水平遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么流暢，以至于工程師們記得，在產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，貝佐斯被智能助理Alexa的理解能力搞得非常沮喪，對(duì)著Alexa喊：“你去死吧”。
高管們也記得CEO在開(kāi)會(huì)時(shí)的不留情面，一次會(huì)議上他們與貝佐斯進(jìn)行“艱難的互動(dòng)”，貝佐斯站起來(lái)說(shuō)：“你們并沒(méi)有認(rèn)真地在開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。”會(huì)議戛然而止。
貝佐斯是對(duì)的，工程師不得不重新思考解決數(shù)據(jù)悖論，他們開(kāi)始大規(guī)模拓展Alexa的測(cè)試范圍，在7個(gè)月的時(shí)間里，他們租用了10個(gè)城市的房子，捕捉成千上萬(wàn)名志愿者的聲音和談話模式，產(chǎn)生了一個(gè)無(wú)比巨大的海量數(shù)據(jù)庫(kù)。
后來(lái)的結(jié)果大家都知道了，2016年，800萬(wàn)美國(guó)家庭購(gòu)買了亞馬遜的Echo，智能音響開(kāi)始給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的吸引力。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭后來(lái)也紛紛跟進(jìn)，天貓精靈、小度等產(chǎn)品開(kāi)始占據(jù)國(guó)內(nèi)用戶心智。
如今的云服務(wù)，已經(jīng)是亞馬遜電商業(yè)務(wù)之外又一重要增長(zhǎng)力量。
“沒(méi)有用戶提出過(guò)對(duì)Echo的需求”，多年之后，貝佐斯還是在致股東信里總結(jié)當(dāng)初對(duì)Echo和Alexa的構(gòu)思，這源于其在機(jī)器學(xué)習(xí)和云服務(wù)兩個(gè)理念上的暢想，并非是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。
貝佐斯的觀點(diǎn)證明了，少了對(duì)用戶的癡迷，任何公司都無(wú)法實(shí)現(xiàn)卓越的發(fā)展，但這些是不夠的，“最能產(chǎn)生影響力的，恰恰是用戶們尚且不知提出的需求。我們必須從他們的利益出發(fā)進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造。想要探索可能性，我們就必須聆聽(tīng)自己內(nèi)心的想象力。”
Echo和Alexa如此，亞馬遜云服務(wù)也是如此。
對(duì)于這本《Amazon Unbound》，翻譯成中文名為《貝佐斯傳》實(shí)際是描述亞馬遜帝國(guó)聯(lián)邦集錦的作品，貝佐斯大概率是不滿意的。
畢竟在斯通寫完前作《一網(wǎng)打盡》后，貝佐斯當(dāng)時(shí)的妻子在亞馬遜網(wǎng)站上給這部作品打出了一顆星的評(píng)價(jià)，“對(duì)亞馬遜人和企業(yè)文化進(jìn)行了偏頗與誤導(dǎo)性的刻畫(huà)”。
貝佐斯也不滿那本書(shū)里對(duì)他生父的追溯方式，這些都成為了后來(lái)貝佐斯不接受斯通采訪的原因之一。
但這并不妨礙如今《Amazon Unbound》在美國(guó)亞馬遜上的暢銷。這樣一本暴露亞馬遜和貝佐斯身上種種爭(zhēng)議的作品，在亞馬遜上獲得了4.5分（滿分5分）的高分評(píng)價(jià)。
《亞馬遜帝國(guó)：杰夫·貝佐斯的崛起與統(tǒng)治》
畢竟書(shū)中還是探知了很多亞馬遜的內(nèi)部資料，比如早期貝佐斯在亞馬遜物流系統(tǒng)年度規(guī)劃會(huì)上，會(huì)把錯(cuò)誤明顯的文件直接撕碎，摔倒高管桌子上然后離場(chǎng)，也會(huì)發(fā)表一些“杰夫主義”金光閃閃的金句：
專注于降低成本結(jié)構(gòu)。先降低成本，然后收錢來(lái)最大化你的價(jià)值而不是彌補(bǔ)你的成本。
愚蠢的定價(jià)導(dǎo)致愚蠢的后果，價(jià)格必須基于價(jià)值。
成本降不下來(lái)，就不漲價(jià)。所有創(chuàng)新都是為了降低成本。
我們能夠100%完成3P業(yè)務(wù)。我不知道有什么好爭(zhēng)論的，是的，我們必須快遞低價(jià)商品，這很關(guān)鍵。
平均值不是好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我想看實(shí)際值、高點(diǎn)、低點(diǎn)以及原因，唯獨(dú)不是平均值。平均值代表懶惰。
如何更好的理解貝佐斯和亞馬遜？
只讀《貝佐斯傳》當(dāng)然是不夠的，可以與之相搭配的，或許是貝佐斯文集《Invent and Wander》。
據(jù)說(shuō)，這部2020年11月在美國(guó)出版的文集即將在國(guó)內(nèi)出版（暫定《長(zhǎng)期主義》），其收錄了貝佐斯從1998年至今的致股東信的全文以及演講和采訪精華。
“致股東的信”在亞馬遜內(nèi)部是圣經(jīng)一般的存在，從1998年的《一切以長(zhǎng)期為重》到2020年《“善”用規(guī)?！?，這些致股東信一直被亞馬遜奉為自己的承諾和原則。
當(dāng)然，致股東信也并不能完全歸結(jié)成貝佐斯的作品，即便它是解讀亞馬遜的重要一手資料，即便斯通在《貝佐斯傳》中也引用了很多，但斯通也點(diǎn)明了一點(diǎn)：致股東信的初稿往往都是高層管理人員撰寫的。
當(dāng)然，誰(shuí)寫的不重要，重要的是呈現(xiàn)出了什么。
貝佐斯在致股東信里回顧Fire Phone智能手機(jī)這個(gè)亞馬遜歷史最大的失敗時(shí)，只會(huì)簡(jiǎn)單說(shuō)我們從中吸取教訓(xùn)，集結(jié)開(kāi)發(fā)人員加快了Echo和Alexa的構(gòu)建工作。
《貝佐斯傳》則會(huì)告訴你亞馬遜內(nèi)部一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)，F(xiàn)ire Phone 手機(jī)團(tuán)隊(duì)成員懷疑過(guò)項(xiàng)目會(huì)失敗，但似乎沒(méi)有人有足夠的勇氣和智慧站出來(lái)與他們頑固的領(lǐng)袖爭(zhēng)辯。
失敗當(dāng)然是要?dú)w結(jié)于CEO的，貝佐斯沒(méi)有懲罰負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的副總裁會(huì)總結(jié)說(shuō)，"我和杰夫都犯了一個(gè)錯(cuò)誤。我們并沒(méi)有將Fire Phone的價(jià)值主張與亞馬遜品牌保持一致，這是非常重要的。”
“對(duì)于股東而言，好消息在于，一次大規(guī)模的成功下注，不僅足以彌補(bǔ)多次失敗帶來(lái)的損失，而且還有盈余。”這也是貝佐斯在致股東信里對(duì)失敗的理解。
除此之外，亞馬遜備受學(xué)習(xí)的“第一天理念”（或者說(shuō)第一日理念，英文Day 1）也是一體兩面的。
永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)的第一天，永遠(yuǎn)用第一天的活力和創(chuàng)業(yè)精神來(lái)面每一件事，這是亞馬遜成為帝國(guó)的企業(yè)文化重要標(biāo)識(shí)，貝佐斯在致股東信中多次提及。
但《貝佐斯傳》也提到了，為了防止績(jī)效平庸者侵蝕到“第一日理念”，亞馬遜并不是溫情脈脈的。
這反映在亞馬遜的薪酬方案中，包括15萬(wàn)美元的基本年薪標(biāo)準(zhǔn)，一份合同獎(jiǎng)金，以及按5%、15%、20%和40%的比例分四年贈(zèng)送的股份。
“員工的總薪酬取決于工資和贈(zèng)予股份的組合。如果員工在最初的幾年業(yè)績(jī)不好被裁掉，將無(wú)法獲得全部約定股份，也不會(huì)獲得按比例分配的合同獎(jiǎng)金的剩余部分。而且，如果亞馬遜的股價(jià)在一年內(nèi)上漲超過(guò)15%，則員工的年度總薪酬便超出了其目標(biāo)，他們當(dāng)年收到的股份會(huì)相應(yīng)少發(fā)，放到未來(lái)發(fā)放，甚至可能就沒(méi)了。”
這也是為什么亞馬遜的股價(jià)持續(xù)多年上漲超過(guò)15%之后，許多員工卻遭遇到總薪酬的“斷崖”式縮水。
很多員工超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，收到的股份數(shù)量卻急劇減少。這都成了負(fù)責(zé)Prime會(huì)員的高管克里斯·魯普等人離開(kāi)亞馬遜的原因之一。
“富有創(chuàng)造力，但缺乏慈悲心。”這是《貝佐斯傳》里對(duì)貝佐斯的描述。
在書(shū)中，總部選址的不順、私生活的戲劇性曝光、與特朗普總統(tǒng)的暗戰(zhàn)、對(duì)反壟斷機(jī)構(gòu)清算的回應(yīng)，都構(gòu)成了亞馬遜發(fā)展過(guò)程中重要組成部分。
但這些負(fù)面都沒(méi)有阻止亞馬遜崛起，亞馬遜繼續(xù)朝著萬(wàn)億帝國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)。
2021年7月，貝佐斯選擇卸任CEO，他曾在一次全體會(huì)議上警告員工，“事實(shí)上，亞馬遜總有一天會(huì)失敗，會(huì)破產(chǎn)。如果你看看那些大公司，它們的壽命往往也就30多年，而不是100多年。”
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論