文丨新莓daybreak，作者丨翟文婷

反思錯(cuò)過張一鳴，可能是投資人最能達(dá)成共識(shí)的一件事了。

閱人無(wú)數(shù)，久坐副駕的投資大佬最初拒絕張一鳴的理由五花八門，但有一點(diǎn)是共通的，他們不相信張一鳴。

元璟資本合伙人劉毅然早年看過頭條，張一鳴細(xì)聲細(xì)語(yǔ)地跟他說，自己未來(lái)要取代百度。

這個(gè)幾乎是宣戰(zhàn)的表達(dá)，張一鳴沒有在公開場(chǎng)合提過，但他一直在做這件事。就連百度自己也沒意識(shí)到，危險(xiǎn)正從四面八方蔓延過來(lái)。直到被圍獵的那一天，百度恍然大悟。

幾年后劉毅然回憶當(dāng)時(shí)張一鳴講的話，「我都沒完全聽懂」。算上拼多多，這兩家公司，很多人沒有意識(shí)并分辨出他們的潛在價(jià)值。

為什么是百度？按照最新的數(shù)字，百度月活剛達(dá)6億，而抖音日活已經(jīng)超6.5億。字節(jié)取代百度，意義不在于一家公司戰(zhàn)勝另一家公司。背后是移動(dòng)時(shí)代用戶痛點(diǎn)需求的理解，以及商業(yè)大格局的悄然轉(zhuǎn)移。

字節(jié)勝出的決定性牌面不是頭條，而是抖音。

正如新芒daybreak之前所說，此時(shí)的字節(jié)更像是2010年前的騰訊。字節(jié)坐擁抖音段視頻國(guó)民級(jí)應(yīng)用，不缺流量，不缺錢。四面出擊，幾乎無(wú)往不利。

01、APP的終極追求，一切內(nèi)容化

2018年是分水嶺。互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失論被大佬頻繁掛在嘴邊的時(shí)候，抖音DAU卻屢破新高。3年即破6億，成為繼微信之后日活最多的App。

DAU暴漲的同時(shí)是人均使用時(shí)間的拉長(zhǎng)。兩個(gè)重要指標(biāo)雙高，且沒有任何回落的跡象，抖音的不可替代性成為事實(shí)。

百度掉隊(duì)，AT爭(zhēng)霸，這種局面持續(xù)挺長(zhǎng)時(shí)間。沒有明顯的跡象表明誰(shuí)是第三極，直到抖音成為移動(dòng)流量新霸主，格局才日漸清朗。

抖音成功的支點(diǎn)在于短視頻。

PC時(shí)代，百度之所以能成為三足鼎立的關(guān)鍵一角，核心在于搜索是用戶獲取信息最重要的方式。請(qǐng)注意，這篇文章所提到的信息不僅指圖文還包括視頻。

搜索框主頁(yè)簡(jiǎn)潔到極致，背后能鏈接的內(nèi)容卻是無(wú)窮。

搜索送給百度最大的禮物還在于，是天然的吸金利器。每次搜索行為的發(fā)生，都意味著用戶的興趣意愿暴露，這決定了搜索是世界上最有效的廣告系統(tǒng)。

所有人都將此簡(jiǎn)單粗暴地理解為是人口。于是移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，百度執(zhí)著地尋找入口，卻忽略了用戶的需求。

那么在手機(jī)端，什么是替代搜索的最佳承載形式？很長(zhǎng)一段時(shí)間這個(gè)問題都沒有答案。不是說，移動(dòng)時(shí)代，用戶就不用搜索了，而是搜索的功效被弱化了。這點(diǎn)百度也是很長(zhǎng)一段時(shí)間之后才意識(shí)到的。

朱嘯虎承認(rèn)，當(dāng)時(shí)局外人都沒意識(shí)到，從PC到移動(dòng)，就是搜索到推薦的轉(zhuǎn)變。

但是，算法推薦最具代表性的產(chǎn)品頭條，在DAU破億之后，很快就遭遇天花板。2016年底，在猶豫兩年之后，張一鳴決定做短視頻。他意識(shí)到，視頻所能承載的能量，遠(yuǎn)超圖文。

因?yàn)樵?016年，所有人都已經(jīng)意識(shí)到，PC時(shí)代爭(zhēng)的是獨(dú)立用戶數(shù)量，移動(dòng)時(shí)代，這個(gè)指標(biāo)當(dāng)然也重要，但用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更重要。

什么才能讓用戶持續(xù)留存，內(nèi)容。資訊信息是內(nèi)容，視頻是內(nèi)容，商品是內(nèi)容，所有APP的終極追求，一切都內(nèi)容化。

2018年一個(gè)春節(jié)，抖音用戶規(guī)模就大爆炸，因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到，這可能是除微信朋友圈外，最能持續(xù)不斷提供新鮮感的地方了。

過去，游戲、直播秀場(chǎng)的立命根本，都在于殺時(shí)間?，F(xiàn)在一個(gè)更大的利器出現(xiàn)，他們雖然不屬于一條細(xì)分賽道，但解決的都是同一問題。游戲和直播的生存空間，自然被壓縮。

當(dāng)時(shí)很多人以為，抖音很可能會(huì)曇花一現(xiàn)，生命力不夠強(qiáng)大。

因?yàn)榇蠹叶紱]有意識(shí)到，移動(dòng)端用戶對(duì)內(nèi)容的饑渴，尤其當(dāng)越來(lái)越多的老年人成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們最不缺的就是閑暇時(shí)光，需求決定著內(nèi)容供應(yīng)。

這也是快手明明具備很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻落后于人的根本原因。快手重生產(chǎn)，輕消費(fèi)，創(chuàng)始人程一笑后來(lái)總結(jié)，沒想到抖音從消費(fèi)端彎道超車。

最神奇的地方在于，移動(dòng)用戶對(duì)視頻的消費(fèi)趨勢(shì)是海內(nèi)外同步發(fā)生的。抖音的海外版tiktok，中國(guó)最成功的互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品，2020年7月的數(shù)據(jù)顯示，titok月活達(dá)6.8億，被Facebook視作重要威脅。

短視頻的崛起也意味著，權(quán)力表達(dá)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生不可逆的變化。抖音和快手過去都是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)和影響力。只是很少有人會(huì)料到，短視頻的流量規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)甚至超過游戲。

不久前，大數(shù)據(jù)公司極光發(fā)布的《2021年Q2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民人均每日APP使用時(shí)長(zhǎng)為5.1小時(shí)，網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)最高的就是短視頻App，游戲滑落至在線娛樂市場(chǎng)的第三。

移動(dòng)生態(tài)的重心，正在悄悄發(fā)生改變。

02、快手偏生產(chǎn)，抖音重消費(fèi)

最早拿到短視頻船票的，其實(shí)是快手。

2016年美圖上市，招股書中明確將快手視作行業(yè)老大，當(dāng)時(shí)外界對(duì)這家公司還不甚了解，懂行的人早已洞察玄機(jī)。

抖音下場(chǎng)做短視頻的時(shí)候，快手日活已經(jīng)超6000萬(wàn)了。這場(chǎng)低調(diào)出發(fā)，高調(diào)超車的轉(zhuǎn)換是怎么發(fā)生的呢？

快手真正的增長(zhǎng)是宿華加入之后，因?yàn)檫@位百度「鳳巢」的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)成員，Google人工智能的參與者，將推薦算法應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)。

快手對(duì)算法的運(yùn)用比頭條還要早，而且很快見到效果，短時(shí)間用戶就有十倍的增長(zhǎng)。大家都沒想到，算法和興趣的結(jié)合能達(dá)到超乎想象的分發(fā)效果。

但是被貼上算法大師標(biāo)簽的卻是張一鳴，大放異彩的也是頭條系產(chǎn)品。究其根本，他們對(duì)算法的運(yùn)用理念不同。

程一笑的信仰是，得生產(chǎn)者得天下。他要求快手堅(jiān)定地站在生產(chǎn)者這邊。平臺(tái)不生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作者就是內(nèi)容行業(yè)的根基所在。

其次，快手強(qiáng)調(diào)平權(quán)，普通人的視頻，低贊，不是那么容易產(chǎn)生共鳴，也會(huì)有機(jī)會(huì)得到分發(fā)，讓更多人獲得曝光。宿華在快手的算法中引入基尼系數(shù)，大概意思就是不要造成流量貧富懸殊的差距。

抖音在意信息普惠，降低視頻制作和分發(fā)的門檻，加速信息流動(dòng)。但他們是從用戶消費(fèi)信息的角度出發(fā)，可以讓用戶刷內(nèi)容的過程中得到滿足。所以，那些高贊、高播放的內(nèi)容越能得到分發(fā)，流量愈來(lái)愈向頭部集中。

與算法相映襯的是，抖音對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)他們知道什么樣的內(nèi)容會(huì)受到用戶喜歡，就會(huì)引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多類似的視頻，繼而再獲得更多的曝光和分發(fā)，形成循環(huán)。

早年間，他們?cè)诘胤剿囆９膭?lì)高顏值的學(xué)生創(chuàng)作，之后通過各種特效、BGM植入降低普通人創(chuàng)作門檻。甚至早期商業(yè)化的產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽，也是用戶創(chuàng)作指南的重要組成部分。

「刷抖音」就是這么來(lái)的。用戶喜歡的就容易被推薦分發(fā)，制造焦點(diǎn)，引爆流行。

2018年6月，抖音日活就達(dá)1.5億，超過快手，此后一騎絕塵，在流量紅利消失的語(yǔ)境下，連破紀(jì)錄，直到拿下6.5億日活。成為繼微信之后，日活最大的App。

而到了2020年年底，字節(jié)跳動(dòng)的旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)為19億，覆蓋全球逾150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持超過35種語(yǔ)言。

那個(gè)曾經(jīng)輕聲放言「要取代百度」的字節(jié)，就這樣低調(diào)的實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的宣言。甚至有人大膽猜測(cè)，假以時(shí)日，這位虎視眈眈的后來(lái)者超越at也并非沒有可能。

03、抖音=超級(jí)APP

最近，關(guān)于抖音最多的新聞是，他們要推出外賣業(yè)務(wù)了。誰(shuí)能想到，美團(tuán)和抖音，兩個(gè)完全不同的行業(yè)，有一天會(huì)成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

張一鳴與王興都是龍巖人，過往或公開或私下，他倆都有良性互動(dòng)，共同投資的項(xiàng)目也不在少數(shù)。但王興應(yīng)該能想到，這場(chǎng)交匯不可避免。

究其原因，短視頻的延展性太強(qiáng)了。

最直接的，長(zhǎng)視頻的生存空間被擠壓。在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，優(yōu)愛騰聯(lián)合控訴短視頻帶來(lái)的沖擊。盜版剪輯搬運(yùn)，個(gè)性分發(fā)拉低一代人的審美。他們自嘲是難兄難弟，你可以理解為是他們最后的不滿和吶喊。

但這無(wú)法改變潮水的方向。龔宇給出過一個(gè)數(shù)字，分段式的盜版短視頻播出總時(shí)長(zhǎng)，和長(zhǎng)視頻行業(yè)的播出的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)基本是同一量級(jí)了。

在此基礎(chǔ)上，短視頻+直播是進(jìn)一步增強(qiáng)了跟用戶的互動(dòng)。快手IPO招股書中，自稱是全球最大的直播公司。但是隨著抖音在直播發(fā)力，快手直播老大的位置可能已經(jīng)不保。最重要的是，虎牙、斗魚等純直播形態(tài)公司，步履維艱。因?yàn)樗麄兌桃曨l這樣的流量原生池做基礎(chǔ)。

因?yàn)橹辈ド鷳B(tài)的建立，短視頻+直播+電商自疫情后成為新的零售業(yè)態(tài)。這股力量外加拼多多，對(duì)阿里傳統(tǒng)電商形態(tài)形成有力的沖擊。

再然后，就是抖音對(duì)本地生活服務(wù)的滲透。正如我們之前的文章《抖音讓美團(tuán)難受，但不是因?yàn)樾膭?dòng)外賣》所分析的那樣，相比到家業(yè)務(wù)，抖音的到店業(yè)務(wù)模式更容易跑通，而且已經(jīng)對(duì)美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響。

假如在不久的未來(lái)，基于短視頻還延展出其他業(yè)務(wù)，用戶應(yīng)該也不足為奇。

我們要表達(dá)的是，短視頻就是為移動(dòng)而生。硬件的升級(jí)不斷降低創(chuàng)作和消費(fèi)門檻，而抖音短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)視頻流量平臺(tái)進(jìn)化為超級(jí)APP，還有一個(gè)重要支撐因素，移動(dòng)短視頻天然就具備賺錢的能力。

很多創(chuàng)業(yè)者曾苦惱短視頻沒法賺錢。貼片廣告時(shí)間太短，中國(guó)沒有數(shù)字付費(fèi)習(xí)慣，生存問題都解決不了。

與互聯(lián)網(wǎng)先網(wǎng)羅用戶數(shù)再延遲商業(yè)化的主流打法不同，抖音的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化幾乎是同步進(jìn)行的。這在互聯(lián)網(wǎng)歷史上都不多見。

抖音早期找到一種方法，可以同時(shí)兼顧用戶互動(dòng)和商業(yè)化兩側(cè)的需求。這就是挑戰(zhàn)賽。即平臺(tái)聯(lián)合品牌發(fā)起一個(gè)主題，用戶創(chuàng)作參與。

這個(gè)商業(yè)化模式一經(jīng)推出，迅速獲得品牌商青睞。即便是初期，以天貓、唯品會(huì)為首的電商平臺(tái)，每月至少投放一兩次。

在資源緊張競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，抖音采取競(jìng)拍的方式，價(jià)高者得。2019年底對(duì)春節(jié)檔期的競(jìng)拍，天貓從400萬(wàn)元的起拍價(jià)一路上漲至7000萬(wàn)拿下，當(dāng)然背后相應(yīng)的資源包也會(huì)升級(jí)。2020年全民任務(wù)新品推出，第一個(gè)雙月，天貓重金拿下22場(chǎng)任務(wù)。

神奇之處在于，這個(gè)模式至今沒有被其他平臺(tái)所成功模仿。好像這套玩法移植到其他任何一個(gè)體系都不太成立，只適用于抖音。因?yàn)闆]有哪個(gè)平臺(tái)有抖音這樣的用戶體量和運(yùn)營(yíng)體系。

算法讀懂用戶，精準(zhǔn)推薦，這是頭條廣告收入連續(xù)跳高的底層因素。這個(gè)能力也自然被嫁接到抖音。游戲、教育、快消都是抖音非常重要的廣告客戶。

甚至騰訊旗下在抖音廣告投放的產(chǎn)品超過 15 款，包括 QQ 音樂、騰訊會(huì)議、微信讀書、全民 K 歌、騰訊地圖等。

抖音廣告在字節(jié)整體收入的比重不小。而且?guī)椭止?jié)在2020年拿到2366億元的總收入，這個(gè)數(shù)字是百度的2倍。字節(jié)也成為繼阿里、騰訊之后，第三大收入高的互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至成為繼Google、Facebook之后的第三大廣告公司。

新BAT早已成型，只是花了更長(zhǎng)時(shí)間坐實(shí)其名。