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文丨互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
最近，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了幾件大事，看似是獨(dú)立的，其實(shí)互相關(guān)聯(lián)很大。讓我們按照時(shí)間順序理一理：
8月25日，韓國(guó)放出消息，將立法限制應(yīng)用商店渠道分成。
8月27日，蘋果更新了App Store應(yīng)用條款，允許開發(fā)者通過(guò)電子郵件等方式與用戶共享iOS之外的支付途徑，這些支付行為不需要向蘋果支付任何傭金。
8月31日，韓國(guó)國(guó)會(huì)表決通過(guò)了《電子通信事業(yè)法》，禁止應(yīng)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)迫開發(fā)者使用in-app支付，用戶的支付行為可以繞開平臺(tái)進(jìn)行。
9月2日，蘋果在官方網(wǎng)站發(fā)布聲明，將允許“閱讀器”App的開發(fā)者添加一個(gè)in-app鏈接，以便用戶跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)和付費(fèi)。根據(jù)蘋果對(duì)“閱讀器”的定義，這一變化將適用于書刊、視頻、音樂(lè)、音頻等數(shù)字內(nèi)容App。
作為一個(gè)蘋果用戶，我不禁感覺(jué)“太陽(yáng)從西邊出來(lái)了”：多年以來(lái)，App Store的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入分成，一直是蘋果決不動(dòng)搖、決不妥協(xié)的“底線”，現(xiàn)在怎么接二連三的做出讓步？其實(shí)，答案很簡(jiǎn)單：
上面這一系列事情是互為因果的。
8月27日蘋果的讓步，一方面是美國(guó)中小開發(fā)者集體訴訟的結(jié)果，另一方面也是受到了韓國(guó)立法的壓力。9月2日蘋果的再次讓步，則是與日本公正貿(mào)易委員會(huì)(JFTC)達(dá)成的協(xié)議?？雌饋?lái)是主動(dòng)調(diào)整，其實(shí)是在監(jiān)管壓力之下的舉措。對(duì)了，上述兩個(gè)調(diào)整，都將適用于全球每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store。
與此同時(shí)，Epic Games與蘋果的訴訟還在進(jìn)行之中，這起訴訟的源頭是蘋果禁止Epic Games開發(fā)的《堡壘之夜》繞過(guò)App Store進(jìn)行內(nèi)購(gòu)支付。7月31日，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在推特上宣布支持Epic Games, 批評(píng)App Store“對(duì)應(yīng)用商店收取的費(fèi)用過(guò)高”，這種收費(fèi)實(shí)際上是“互聯(lián)網(wǎng)的全球稅”。
附帶說(shuō)一句，Epic Games同時(shí)也在起訴谷歌，與起訴蘋果的理由完全相同。對(duì)此，谷歌強(qiáng)調(diào)自己旗下的Google Play在安卓應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域沒(méi)有壟斷地位，因?yàn)橛脩艨梢噪S時(shí)安裝第三方應(yīng)用商店。無(wú)論如何，Epic Games訴蘋果、訴谷歌兩起案件的判決，將在很大程度上指導(dǎo)全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的下一步走向。
我由此想到了一個(gè)問(wèn)題：
國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用渠道是否應(yīng)該改一下了？
我們都知道，蘋果App Store會(huì)對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收取30%的“蘋果稅”，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外皆是如此。那么，安卓渠道呢？尤其是國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店，會(huì)收取多大比例的分賬？
前幾天我在朋友當(dāng)中做了一個(gè)小范圍調(diào)查，驚異地發(fā)現(xiàn)：大部分人（尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈子之外的人）不知道上面問(wèn)題的答案。甚至有人問(wèn)我：“安卓渠道不是不收取分賬嗎？我一直只聽說(shuō)過(guò)蘋果稅啊。”
正確答案是這樣的。國(guó)內(nèi)的安卓應(yīng)用分發(fā)渠道，主要是手機(jī)廠商的官方應(yīng)用商店，一般采取如下分賬規(guī)定：
對(duì)于游戲類應(yīng)用，一般收取50%的抽成。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果的30%。
對(duì)于非游戲類應(yīng)用，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定，往往不抽成。但是，這不是因?yàn)榍来蟀l(fā)慈悲，而是因?yàn)檫@些應(yīng)用抽成難度太大，本身油水又不太多，所以索性就不管了。
無(wú)論如何，在任何智能手機(jī)平臺(tái)上，游戲都是內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的大頭，往往能占據(jù)80%以上。所以，只要把游戲這頭肥羊給宰了，渠道就可以吃得很香了。用戶不了解情況，還以為自己給游戲充值的648、518都落到了游戲廠商手里；其實(shí)有一半被應(yīng)用商店吃掉了。
50%的“安卓渠道稅”有多狠？它意味著，同樣一款國(guó)產(chǎn)游戲，在國(guó)內(nèi)安卓渠道獲得的毛利率，可以比蘋果渠道低20個(gè)百分點(diǎn)。按照馬斯克的說(shuō)法，30%的蘋果稅已經(jīng)太高了；要是他聽說(shuō)了50%的國(guó)產(chǎn)安卓稅，不知道會(huì)不會(huì)嚇得說(shuō)不出話來(lái)……
當(dāng)然，安卓渠道可以自我辯護(hù)說(shuō)：我是游戲“聯(lián)運(yùn)方”，又不止是提供渠道，收取50%的聯(lián)運(yùn)費(fèi)用有錯(cuò)嗎？問(wèn)題在于，隨著手游行業(yè)的不斷發(fā)展，“渠道聯(lián)運(yùn)”已經(jīng)只剩下推廣層面的意義了。在絕大部分“安卓渠道服”，游戲的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、客服工作，全是由手游廠商自行負(fù)責(zé)的，安卓渠道最多只提供賬號(hào)體系而已。這種名義上的“聯(lián)運(yùn)”，真對(duì)得起50%的分賬比嗎？人心自有公論。
更何況，手游廠商付出的總成本往往還不止50%。為了獲得應(yīng)用商店的最佳展示位，可能還要額外支付廣告費(fèi)用；為了在熱門檔期做活動(dòng)，往往要與渠道簽署苛刻的“流水對(duì)賭協(xié)議”。一筆又一筆的冤枉錢花出去，手游廠商徹底變成了給渠道打工的?，F(xiàn)在你知道為什么很多精品手游在國(guó)內(nèi)都是先上蘋果、后上安卓，甚至干脆沒(méi)有安卓版本了吧？因?yàn)閷?shí)在玩不起??！
有人會(huì)問(wèn)：根據(jù)媒體報(bào)道，一些安卓手機(jī)廠商不是已經(jīng)與《原神》等優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)游戲的開發(fā)商進(jìn)行了談判，降低了游戲收入分賬比嗎？沒(méi)錯(cuò)，但那只是個(gè)案，畢竟像《原神》那樣優(yōu)秀的現(xiàn)象級(jí)游戲是不常見(jiàn)的。對(duì)于絕大部分游戲開發(fā)商、發(fā)行商而言，還沒(méi)有與安卓渠道掰手腕的能力。君不見(jiàn)，2021年1月1日，騰訊旗下的多款游戲也被某知名安卓手機(jī)廠商下架了，雖然很快又重新上架，但是對(duì)于分賬比例的討論迄今也還沒(méi)有結(jié)果嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多根本性的變革，都是從歐美日韓開始實(shí)行的。例如渠道分賬，發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跞?0%的抽成；最近兩年，開發(fā)者紛紛認(rèn)為30%也太高了。所以，蘋果推出了對(duì)年收入一百萬(wàn)美元以下的開發(fā)者抽成減半的規(guī)定，Epic Game Store的游戲銷售抽成低至12%，微軟的服務(wù)傭金最低降到了7.5%（而且可以按人頭而非比例抽成）。在這種浩浩蕩蕩的潮流之下，國(guó)內(nèi)安卓渠道又怎能死守50%的抽成底線，不做任何讓步呢？
2021年7月29日，在中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)(CDEC)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山發(fā)表主旨演講，其中特別提到了“游戲研發(fā)企業(yè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益失衡，嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。我認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法非常到位，切中要害——如果再不降低平臺(tái)分賬，搞得游戲廠商沒(méi)有飯吃，就會(huì)嚴(yán)重降低它們的研發(fā)積極性，進(jìn)而降低精品率。
難道我們想讓手游市場(chǎng)回到十年前，“一刀99級(jí)”滿天飛，爆款產(chǎn)品不是抄襲就是打違規(guī)擦邊球的時(shí)代嗎？我們還想讓手游行業(yè)退化到“渠道為王”“買量為王”的年代嗎？全球各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的整頓，強(qiáng)調(diào)的都是“平臺(tái)搭臺(tái)，產(chǎn)品/內(nèi)容方唱戲”。在龐大的安卓渠道面前，游戲廠商是不折不扣的弱勢(shì)群體，其中還有數(shù)量龐大的創(chuàng)業(yè)公司。在前者和后者之間，我相信絕大部分人會(huì)毫不猶豫地支持后者。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商肯定會(huì)說(shuō)：賣手機(jī)本來(lái)就是微利，所以必須依靠游戲分發(fā)這樣的“互聯(lián)網(wǎng)軟件業(yè)務(wù)”賺錢，這樣才能維持自身商業(yè)模式的平衡。
但是我想說(shuō)，這種“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式，本身就是不可持續(xù)的，無(wú)非是把手機(jī)行業(yè)自身的成本壓力轉(zhuǎn)嫁給了游戲行業(yè)。要提高ARPU和毛利率，手機(jī)廠商應(yīng)該做的是提升技術(shù)實(shí)力、做大做強(qiáng)品牌、提供差異化服務(wù)，而不是從游戲公司這樣的合作伙伴身上榨取收益。
我欣慰地看到，有一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商（名字就不點(diǎn)了）已經(jīng)在改了，可惜改得還不夠。上文已經(jīng)提到，《原神》等高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)游戲與部分渠道重新談判了分賬比。前幾天《英雄聯(lián)盟》十周年慶典，幾家國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商老板站臺(tái)；這些站臺(tái)或許意味著，未來(lái)硬件渠道方與游戲內(nèi)容方之間的關(guān)系是加大深化合作，而非割裂與對(duì)立。我只希望，今后不僅游戲大作能享受這種待遇，中小游戲廠商也能享受。
無(wú)論如何，手機(jī)廠商應(yīng)該理解，降低渠道分賬會(huì)促進(jìn)手游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，最終有利于自身的長(zhǎng)期發(fā)展。
君不見(jiàn)，在蘋果兩次對(duì)App Store分賬問(wèn)題做出讓步之后，股價(jià)不但沒(méi)有下跌，反而又創(chuàng)下歷史新高嗎？
如果蘋果面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)的集體訴訟、日本的主管部門調(diào)查，不主動(dòng)讓步進(jìn)行配合，反而固執(zhí)己見(jiàn)到底，那么它最終失去的利益可能會(huì)大得多。
國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用渠道究竟會(huì)做出什么樣的選擇？安卓渠道分賬過(guò)高的問(wèn)題，什么時(shí)候能解決？會(huì)以一種什么樣的方式得到解決？我們拭目以待。
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