文 | 有牛財(cái)經(jīng)，作者 | 黑桃與長劍
如果簡單看看財(cái)報(bào)，或許不少投資者會認(rèn)為，映客這家老牌直播平臺離重回巔峰不遠(yuǎn)了。
8月30日，映客（03700.HK）發(fā)布了截至2021年6月30日的半年業(yè)績報(bào)表。從幾項(xiàng)主要數(shù)據(jù)來看，映客這半年的表現(xiàn)可算得上是近幾年來相對優(yōu)秀的一次——營收40.32億元，較去年同期22.02億元增長了83%；凈利潤1.423億元，較去年同期7323.1萬元上漲94%。
自2018年凈利潤暴跌后，映客痛定思痛，打算涉足更多新領(lǐng)域以紓解自身困境。如今，映客除繼續(xù)耕耘直播業(yè)務(wù)外，還在社交、游戲賽道建立了立足點(diǎn)。通過推出諸如興趣社交、視頻相親等新產(chǎn)品，它的業(yè)績也屢創(chuàng)新高，激勵著二級市場上為數(shù)不多的投資者們。
所以，映客的危機(jī)真的結(jié)束了？
要回答這個問題，對映客半年來的成績做一次拆解仍然是極為必要的。
或許是為了凸顯自身業(yè)務(wù)的變化，在近期的幾張財(cái)報(bào)中，映客將其營收主心骨直播業(yè)務(wù)改名為語義更為寬泛的“增值服務(wù)”。從上半年財(cái)報(bào)來看，這一業(yè)務(wù)延續(xù)了此前的高增長——截至6月30日，映客增值服務(wù)創(chuàng)造收入39.21億元，同比增長81%，占營收比重高達(dá)97%；“其他”業(yè)務(wù)方面，上半年創(chuàng)造營收1.11億元，同比增長195%。
除開營收和盈利兩項(xiàng)基本數(shù)據(jù)外，映客的其他財(cái)務(wù)指標(biāo)同樣有了顯著提升，例如毛利。2021年上半年，映客毛利為14.06億元，毛利率達(dá)到34.9%，而去年同期這一數(shù)字為22%。
翻閱映客財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，它在2021上半年取得的“巨大”進(jìn)展，很大程度上取決于其社交業(yè)務(wù)。在報(bào)告中映客表示，公司社交產(chǎn)品矩陣上半年貢獻(xiàn)了26.9億元的收入，占到了總營收的66.7%。相較2020年同期的41.8%占比，可以看出映客主推的社交戰(zhàn)略確實(shí)收到了成效。
早在2019年，映客就已上線了一批“互動+社交”應(yīng)用，包括語音交友平臺音泡、次元興趣社區(qū)StarStar、音頻互動娛樂平臺不就、地圖交友平臺22等產(chǎn)品均出生于這個時期。當(dāng)年10月底，映客又以8500萬美元收購了年輕化興趣社交App積目，試圖以個人興趣愛好為抓手，切入Z世代社交圈子。此外，映客旗下還有婚戀社交App對緣等應(yīng)用。
當(dāng)映客發(fā)力社交的同時，其用戶規(guī)模也正隨著其社交矩陣的增長而快速回升。截至2021年6月30日，映客旗下整體月活躍用戶為4642萬，同比增長40.8%。
對于映客來說，對緣App和積目App無疑是它旗下最有希望扛起營收大梁的新選手，它們所在的賽道盡管看上去小眾，但比起巨頭堵路的直播市場，仍然顯得很有希望。
首先是對緣——這款產(chǎn)品主打在線婚戀交友，而國內(nèi)這一市場剛處于起步期，發(fā)展空間還很大，據(jù)易觀分析《2020在線婚戀交友行業(yè)年度綜合分析》報(bào)告顯示，截至2019年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模為55.9億元，同比增長12.5%，且未來數(shù)年內(nèi)還有望繼續(xù)擴(kuò)張。
與對緣不同，積目主打的是陌生人社交，根據(jù)映客公布的數(shù)據(jù)顯示，其App用戶主要集中在一二線城市，95后等Z世代群體占比接近80%。，盡管映客并沒有在半年報(bào)中披露積目的具體數(shù)據(jù)，但就此前發(fā)布的2020年年報(bào)來看，這款A(yù)pp的全年?duì)I收已近億元。
值得注意的是，映客在社交賽道上采用的是“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略，除了這兩款核心產(chǎn)品外，它還有更多的社交產(chǎn)品正蓄勢待發(fā)。在此前的財(cái)報(bào)中映客就表示，集團(tuán)內(nèi)部儲備了多款針對品質(zhì)婚戀、游戲社交、下沉市場社交等不同場景的創(chuàng)新產(chǎn)品，期望延續(xù)此前的優(yōu)異業(yè)績表現(xiàn)。
映客之所以發(fā)力社交，正是因?yàn)橹辈ミ@塊“自留地”已經(jīng)不再肥沃。
曾經(jīng)，映客燒錢邀請明星入駐、引流的打法屢試不爽，典型的例子就是當(dāng)年劉濤、蔣欣、傅園慧等人在映客開播，圍觀人數(shù)一度超過千萬。正是有了這些看似漂亮的數(shù)據(jù)，映客才能屢獲資本青睞，以至于最終博得“港股直播第一股”的寶座。
但好景不長，“千播大戰(zhàn)”的爆發(fā)使直播賽道陷入了過度競爭的泥潭，各大平臺的獲客難度、成本急劇升高，而這一趨勢直到今天都還未結(jié)束。以映客為例，其在2021年上半年的主播成本高達(dá)23.62億元，同比增長近50%，占到了當(dāng)期支出的60%；“宣傳及廣告開支”一項(xiàng)上半年增加到9.9億元，較去年同期的2.45億元上漲了三倍之多。
此外，抖音、快手等短視頻平臺的崛起，以及它們隨后對直播領(lǐng)域的進(jìn)軍，也使得純直播平臺們劣勢盡顯，活躍用戶大幅降低就是最好的例子。仍以映客為例，據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，曾作為映客核心產(chǎn)品的映客直播App，月活躍用戶截至今年5月僅為1037.1萬，若和映客二季度整體月活躍用戶數(shù)據(jù)相比，直播板塊活躍用戶還不到整體的四分之一。
如今，映客將重心轉(zhuǎn)移到了更為有利可圖的社交領(lǐng)域，對直播層面的探索則近乎停滯。翻看整篇半年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于直播的業(yè)務(wù)展望已經(jīng)被社交完全替代?，F(xiàn)在看來，這樣的決策未免有些可惜——畢竟瘦死的駱駝比馬大，映客直播再怎么落魄，它仍然擁有一部分忠實(shí)用戶以及成熟的平臺運(yùn)營體系，若是善用這些資源，它的想象空間仍然不小。
隨著Z世代的話語權(quán)及消費(fèi)力增強(qiáng)，各大品牌開始重視這些年輕群體，“年輕化營銷”成為商家談?wù)摰闹攸c(diǎn)；另一方面，Z世代在購物時也不僅僅是將目光放在小紅書等種草平臺上，直播平臺同樣是他們參考的重點(diǎn)?；诖?，一個年輕化、且主打產(chǎn)品分享的直播平臺無疑會是市場所需要的，而映客在這方面存在天然的優(yōu)勢。
即使是在數(shù)年前，映客直播的目光也從未離開年輕人，網(wǎng)紅、明星時至今日仍然是它的標(biāo)簽；此外，積目這款瞄準(zhǔn)Z世代社交的App也能夠給映客直播帶來不小幫助，例如，幫助它建立至關(guān)重要的社區(qū)氛圍。如果映客能在這一方向打開出路，那么它的故事或許會好聽許多。
然而，社交絕非一塊好啃的蛋糕，多閃、馬桶、聊天寶們的失敗就是最好的例子。在映客這邊，倒下的產(chǎn)品也不少，例如今年年初被光速下架的“對話吧”。對于這家老牌直播平臺而言，想要讓社交成為驅(qū)動營收的引擎還尚有些距離。
以映客旗下成績尚佳的積目為例，它不僅要在陌生人社交賽道上面對陌陌、探探，以及剛上市不久的Soul等強(qiáng)力對手，也要嘗試解決用戶流失的老毛病——如何讓平臺留住那些已經(jīng)成為熟人的用戶，而不是放任他們回到微信等社交軟件上？如何在平臺用戶不斷增加的同時減少“擦邊球”行為，以防高質(zhì)量用戶出走？
此外，對緣、積目的產(chǎn)品體驗(yàn)相較其對手優(yōu)勢并不大，例如積目數(shù)量眾多的廣告、模糊圖片帶來的糟糕體驗(yàn)和相對高昂的會員價格；對緣則有著彈窗過多等問題。對于一款社交產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)是商業(yè)化的必然前提，若是體驗(yàn)不佳，短期內(nèi)吸引來的用戶也不會具備多少粘性，更逞論后續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)。在解決這些問題之前，映客的危機(jī)恐怕還無法稱得上是結(jié)束。
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