文 | 新博弈，作者丨郝澤宇，編輯丨于華東
8月24日晚間，拼多多發(fā)布2021年第二季度財報。
財報顯示，拼多多本季營收達到230.5億元，同比增長89%，低于市場預(yù)期的267.4億元；凈利潤為24億元，實現(xiàn)繼2020年第三季度之后的第二次扭虧轉(zhuǎn)盈。
此外，拼多多新掌門人陳磊還指出將設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項基金，面向農(nóng)村及農(nóng)業(yè)重大需求，目前已得到董事會批準(zhǔn)，有待股東支持。
好消息自然萬里遠(yuǎn)揚，當(dāng)晚，拼多多美股的股價一度暴漲超18%，市值激增近200億美元，一掃往日陰霾。
然而短暫的歡喜過后，應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)年黃崢提出的“Costco+迪士尼”已經(jīng)不再由拼多多獨享：更低價、更拼購的淘特上線一年拿下近兩億活躍用戶，把產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)地延伸的京東物流壓縮了成本和環(huán)節(jié)，更不必談抖音、快手賦予電商的娛樂“buff”。
站在五環(huán)外，對標(biāo)大平臺，自2015年殺入電商紅海的拼多多需要講新故事了，但農(nóng)研夠新嗎？
2020年第三季度，在不按美國通用會計準(zhǔn)則的情況下，拼多多實現(xiàn)首次扭虧轉(zhuǎn)盈，歸屬普通股股東的凈利潤達到4.664億元，這其中刨去了股權(quán)激勵的成本。
而今年最新的財報顯然更有底氣，按美國通用會計準(zhǔn)則，拼多多本季度的運營利潤為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為24億元，這也是黃崢退隱，陳磊接棒之后交出的首份成績單。
盡管凈利潤比上次盈利數(shù)據(jù)翻了近六倍，但獲利與其他項的變動相關(guān)。財報顯示，拼多多第二季度營銷成本縮減至100億元，環(huán)比下降近30億元，其營銷費用的占比也從原來的接近100%滑落到45.1%。
減營銷，重科技是陳磊掌舵后的重要轉(zhuǎn)向。今年618期間，拼多多就在眾聲喧嘩之中隱匿了身形，不僅沒有跟風(fēng)“造節(jié)”，還推出了百億補貼的極簡玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見即所得”。
也正是持續(xù)兩年的“百億補貼”，讓拼多多能夠保持營收的高速增長。財報顯示，拼多多的營銷廣告收入高達180億元，同比增長超過64%，高出市場預(yù)期。
2021年年初，拼多多正式開啟對“百億補貼”商家收費，并提升了入駐門檻，這也為營收增長充當(dāng)了“燃料”。
扭虧轉(zhuǎn)盈之后，拼多多加入了近日中概股的集體“漲”潮。
截至24日當(dāng)晚，拼多多股價漲幅一度高達18%，而整個中概股六大巨頭（拼多多、騰訊、阿里、美團、京東、百度），其市值單日合計增量也已經(jīng)超過10000億元。
相比股民的振奮，公司高層顯得格外冷靜克制，其在財報中透露：當(dāng)前的利潤不可持續(xù)，更多受到了季節(jié)性因素的影響。
錢還沒捂熱乎，拼多多已經(jīng)想好了怎么花。財報發(fā)布的同時，拼多多還宣布將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項基金，并表示“本季度及未來幾個季度可能有的利潤，均將優(yōu)先投入至該項目，直至滿足100億總額”。
目前，該舉措將進一步提前股東大會，以爭取大多數(shù)股東的支持。
百億利潤“梭哈”農(nóng)研，從大方向上來說符合陳磊的技術(shù)定位，同時也源自多方角逐的深層焦慮。
能在京東、阿里巴巴兩大平臺的“蠶食”下擠進電商賽道，早年的拼多多擁有獨特優(yōu)勢，其創(chuàng)始人黃崢將這一優(yōu)勢簡稱為“Costco+迪士尼”。
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是世界上玩轉(zhuǎn)C2M的零售巨頭之一，它把從消費者到原產(chǎn)地之間的諸多環(huán)節(jié)砍去，通過壓縮供應(yīng)鏈成本與大量補貼為顧客提供高性價比產(chǎn)品。
這也是拼多多在做的事情，首先通過拼購的方式在單位時間內(nèi)形成訂單的空間集聚，然后由供貨商直接生成訂單、發(fā)貨。
沒有中間商賺差價，還有媲美直播的量販效果，這就是拼多多所效仿的中國式“Costco”。但“一招鮮”并不能吃遍天，起碼在拼多多成立的第六個年頭，這招“武林秘籍”已經(jīng)曝白天下。
阿里最新一季財報顯示，截止今年6月底，淘特的年度活躍消費者已經(jīng)超過1.9億，單季度新增4000萬活躍消費者，尤其值得注意的是，這當(dāng)中的用戶與拼多多高度重合。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近8成來自拼多多。
單論低價和廠家直銷，得到阿里1688助力的淘特或?qū)⑴c拼多多平分秋色，畢竟阿里1688已經(jīng)積累了近20年的中小企業(yè)商家，并一直作為淘寶電商重要的供貨來源。
京東旗下的京喜則有“借船”登陸之勢。由于直接把消費入口放在了微信的“購物”一欄，京喜可以調(diào)用的潛在用戶數(shù)量直接跨越至十億級，去年618期間，京喜推出的社交玩法就吸引了超10億的參與人次。
但這還不是最為致命的一擊，作為京東下沉市場的戰(zhàn)略基地，京喜采用的也是拼購模式，加上不斷更新的社交玩法和日臻完善的京東物流，京喜在2020年就實現(xiàn)了3-6線城市用戶占比7成的規(guī)模。
至于“迪士尼”模式，則略顯夸張。所謂的社交性、趣味性指的是“砍一刀”、“拼小圈”、“多多果園”等功能。
繼拼多多之后，抖音也上線了砍一刀功能
雖然這些功能在剛剛推出之時令人耳目一新，但時至今日卻因規(guī)則不透明、博眼球遭人詬病，今年4月份，還出現(xiàn)了上海律師因“砍價免費拿”始終未能成功，起訴拼多多的運營方——上海尋夢信息技術(shù)有限公司的事情。
而“多多果園”這類玩法也已經(jīng)不再為拼多多獨有，在京東和淘寶等電商APP，除了種水果，還能養(yǎng)寵物、虛擬換裝，甚至開一局消消樂。
淘寶與淘特，京東與京喜，中國電商的兩個巨人正在實現(xiàn)兩條腿走路，一只腳踩在五環(huán)內(nèi)，一只腳踩在拼多多深耕的五環(huán)外。
也基于這樣的背景，外界極為關(guān)注拼多多將會講出哪些新故事，開辟何種新模式，而圖書與農(nóng)研，稱得上近兩年來拼多多動作較為頻繁的兩個領(lǐng)域。
財報發(fā)布的前日，拼多多推出的大型知識普惠行動“多多讀書月”第二季活動正式啟動，并增設(shè)直連創(chuàng)作者與讀者的“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”。
其投入的5000萬元的讀書基金將用于補貼200萬冊正版書籍，個別書籍的最低價僅需3.9元。
和京東用十年時間打造的“紙電聲+軟硬件+知識服務(wù)”的閱讀全生態(tài)平臺不同，拼多多的圖書零售也存在明顯的下沉特色。
《2020多多閱讀報告》數(shù)據(jù)顯示，去年來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量同比增長超過180%。其中，來自原三區(qū)三州地區(qū)的圖書拼單量增速超過180%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的拼單量增速超過150%。
報告所透露的年活躍用戶數(shù)量也值得注意，報告顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識；
而京東推出的十年賬單指出，“十年來京東圖書為累計2億+用戶提供的便捷購書服務(wù)”。盡管可比較數(shù)據(jù)較少，但也足見拼多多百億補貼在“后疫情時代”的圖書零售頗有潛力。
需要擔(dān)心的是，以紙質(zhì)書零售作為拼多多營收的新推手動力不足，一方面是其商業(yè)轉(zhuǎn)化的天花板較低；另一方面則是在電子書籍、數(shù)字閱讀的趨勢下，紙質(zhì)圖書出版面臨更多的成本壓力。
如果說起農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品，拼多多或許更加得心應(yīng)手。2020年拼多多的年度財報顯示，當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品交易額同比翻倍，超過2700億元，僅次于阿里（天貓?zhí)詫殻┑?037億元。
在去年由瞭望智庫發(fā)布的《2020年新農(nóng)人調(diào)研報告》中，拼多多還作為唯一的電商平臺用于報告分析，“山村直連小區(qū)”、“兩臺四網(wǎng)”、“農(nóng)地云拼”、“0元開店”、“0傭金”、“0平臺服務(wù)年費”、 “多多大學(xué)”均屬富有“拼味兒”的創(chuàng)新之舉。
相比上述與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸直接相關(guān)的策略，陳磊提出的“百億農(nóng)研專項”還沒有更為明確的指向，目前可知的是，“該專項不以商業(yè)價值和盈利為目的，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步，科技普惠”。
這樣的百億投入在短期內(nèi)看不到大的水花，但可以想到的是，用技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)、種植、儲存、物流等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，可以幫助拼多多保留未來在該領(lǐng)域的核心競爭力。
那么眼下要如何向外界釋放更加競爭力的信號呢？除了能與阿里一較高下的農(nóng)產(chǎn)品，或許要將希望寄托于“百億補貼”。
一方面，今年剛剛開始面向商家抽傭的拼多多還能靠此實現(xiàn)持續(xù)的營收增長；另一方面，集齊正品、低價、大牌三大法寶的“百億補貼”也有望讓拼多多“拼”回五環(huán)內(nèi)。
存量競爭時代，各家攻城略地，已無腹地所言，一如拼多多“眾聲創(chuàng)作計劃”所引用的名句：暴風(fēng)雨將臨，“不必害怕，這島上眾聲喧嘩”。
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