文 | 青年投資家俱樂部
自2020年拼多多上線主打真實評價的產(chǎn)品“拼小圈”后，各大電商也紛紛上線了“小圈”類產(chǎn)品。拼多多以外，淘寶目前上線了“淘友圈”，京東上線了“京友圈”……
近日，美團(tuán)也開始內(nèi)測能夠建立社交關(guān)系的外賣分享功能“飯小圈”。
飯小圈基于微信好友和通訊錄好友，在飯小圈內(nèi)，用戶可以看到朋友分享的美食訂單，可以對該訂單進(jìn)行評論和點贊，此外還可以點擊“跟著吃”進(jìn)行消費，成為商家重要的一個交易入口。
據(jù)悉，用戶首次開啟“飯小圈”后，系統(tǒng)將根據(jù)用戶的勾選情況自動分享30天內(nèi)最近的2條外賣。用戶的外賣訂單會在支付成功2分鐘后，以商品動態(tài)形式自動分享到飯小圈。
飯小圈的好友除了熟人好友外，系統(tǒng)還會通過分析用戶在美團(tuán)其他游戲和場景的互動信息，將跟用戶有過互動的其他用戶識別為自己可能認(rèn)識的好友進(jìn)行推薦。不排除后期飯小圈會基于地理位置，進(jìn)行好友及內(nèi)容的推送，進(jìn)一步滿足用戶的社交需求。
事實上，分享美食幾乎是鐫刻在人類基因里的天性，“今天吃什么”是很多人早上一睜眼就會面臨的問題。關(guān)鍵是，用戶會買賬嗎？
飯小圈的支持者認(rèn)為飯小圈為他們點外賣提供了參考，可以看到周圍的朋友都點什么好吃的，哪家更劃算。而反對者評論大多指向了隱私泄露的問題，以及批評美團(tuán)不專心做外賣的聲音。
對于用戶來說，他們可能認(rèn)為外賣平臺就用來點外賣，打車平臺就是用來打車的。平臺如果要升級，那么把它們的固有屬性打磨得更加簡潔易用即可。
外部的聲音紛紛雜雜，但美團(tuán)要做社交的深層原因很清晰：外賣業(yè)務(wù)即將面臨成本攀升，在外賣業(yè)務(wù)上提高傭金收入和降低騎手成本的方式，在如今的市場環(huán)境下已經(jīng)不可持續(xù)。而社交賦能幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨主營業(yè)務(wù)陷入瓶頸時共同的選擇，所以美團(tuán)推出了飯小圈，試圖用社交來構(gòu)建自己的流量池。
至于用戶如何通過飯小圈實現(xiàn)社交，美團(tuán)采用的策略，幾乎完全復(fù)刻微信，從微信和通訊錄來獲得熟人關(guān)系鏈。問題恰恰就出現(xiàn)在這里，試圖用社交來為產(chǎn)品賦能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這十余年間可謂如過江之鯽。用戶的時間和精力都是有限的，為什么他們要花那么多時間去社交？為什么要在N個平臺上重復(fù)同一件事情？難道微信朋友圈里面就沒有好友推薦美食嗎。
當(dāng)然，飯小圈目前也只是停留在初期階段，它未來還有很多路要走。對于一些用戶，各種各樣的小圈都只是對他們隱私權(quán)的挑釁，另一些用戶則愿意向大家展示自己，小圈們的存在就是他們生活的樂土。所以在進(jìn)行新場景的搭建的時候，應(yīng)該先進(jìn)行用戶調(diào)查。平臺需要給予用戶足夠的選擇權(quán)，即用或者不用、分享這個訂單而隱藏另一個訂單的權(quán)力。不管怎么樣，社交帶來的流量令人難以抗拒，未來必將有更多的小圈們誕生，飯小圈表現(xiàn)究竟如何，還需要時間的考驗。
事實上，飯小圈算是美團(tuán)社交夢的一次延續(xù)。
說到美團(tuán)，肯定離不開創(chuàng)始人王興，到現(xiàn)在為止王興都在其一手創(chuàng)辦的飯否上“指點江山”。但美團(tuán)做社交還得從追溯到2004年。
25歲的王興，放棄美國的學(xué)業(yè)，回到國內(nèi)，先后創(chuàng)辦“多多友”、“游子圖”，不過都是不了了之。2005，王興開始專注到細(xì)分市場：大學(xué)校園SNS。并在這年創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)。這一年，騰訊QQ同時在線人數(shù)首次突破1000萬。2006年，校內(nèi)網(wǎng)用戶暴增，但由于沒錢增加服務(wù)器和寬帶，王興將其轉(zhuǎn)賣。同年，校內(nèi)更名人人網(wǎng)，后者發(fā)展數(shù)年后于2011年成功上市。2007年飯否網(wǎng)上線，成為中國大陸地區(qū)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，當(dāng)時被稱為中國版Twitter。2009年飯否網(wǎng)關(guān)停，等到2010飯否復(fù)活，微博已經(jīng)打下大部江山。
2018年，美團(tuán)開始試水社交電商。彼時，美團(tuán)推出閃購平臺，并于同一年在微信上架“好貨拼團(tuán)”。不過這一項目最終不了了之。
2020年10月底，美團(tuán)推出名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的新項目。從運營模式來看，團(tuán)節(jié)社采用的是“前端達(dá)人+社交分享，后端精選+限時高折扣團(tuán)購”的S2B2C模式。由于該項目具有“自購省、分享賺”的特性，因此也被外界視為“美團(tuán)布局社交電商”的信號。
美團(tuán)并不是這種模式的先行者。
社交電商市場中深耕多年聯(lián)聯(lián)周邊游發(fā)展迅猛，通過采取與本地商家合作的形式，進(jìn)行“門票、餐飲、酒店”等本地生活特價秒殺活動，業(yè)務(wù)范圍目前已輻射至全國大部分城市，不過好在聯(lián)聯(lián)與美團(tuán)是盟友關(guān)系。
2021年3月，美團(tuán)又內(nèi)測了“群聊”功能。群聊功能需要由商家開啟，可以對其商鋪客戶彈出邀請入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外，群聊會提供商家紅包功能，用于給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。群聊的管理由商家完成，商家可以設(shè)置群聊名字，發(fā)布群公告，不支持查看除商家以外的群員信息。對于專注于做本地生活類的美團(tuán)而言，內(nèi)測“群聊”功能可以看做是美團(tuán)在社交化邁出的一大步。
或許，是淘寶群聊的成功刺激了美團(tuán)。淘寶群聊發(fā)展較早，2016年上線，目前已建立消費者關(guān)系數(shù)2億＋，消費者月活躍數(shù)5000萬＋。美團(tuán)上線群聊，是美團(tuán)在社交道路上的又一次嘗試，旨在減少微信等社交平臺導(dǎo)流，直接在美團(tuán)群中進(jìn)行溝通、完成交易，簡單方便，保住平臺流量。
美團(tuán)似乎天生就具有社交基因，加上3億用戶。通過建立強大的生活服務(wù)消費生態(tài)，然后反哺社交。畢竟吃住行游購娛、吃喝玩樂，正是大家微信朋友圈最愛分享的，這是美團(tuán)獨特的優(yōu)勢基礎(chǔ)。
外賣平臺走向社交平臺可能成功嗎？這一觀點已經(jīng)被驗證。
2021年6月，具備社交屬性的外賣平臺Snackpass拿到了由 Craft Ventures 領(lǐng)投，A16Z、Y Combinator 等機構(gòu)參投的 7000 萬美元 B 輪融資。
四年前，Kevin Tan和Jamie Marshall創(chuàng)立了Snackpass。Snackpass的主要用戶群體為大學(xué)生，主打的是到店自取。當(dāng)然，僅靠這點，并不足以支撐Snackpass在今天能夠取得覆蓋全美13個大學(xué)城、擁有50萬+用戶、獲得4億美元估值的成績。Snackpass能夠在3個月內(nèi)業(yè)務(wù)瘋狂增長7倍的根本原因，在于其濃郁的社交屬性，堪稱美國的“外賣版拼多多”。
不同于其他外賣平臺聚焦于提升交付環(huán)節(jié)效率、縮短配送時間、降低配送成本，Snackpass在優(yōu)化點餐體驗、提升交互趣味性方面下足了功夫。用戶在Snackpass上下單可以獲取積分，積分可用來換取既可以自用也可以送給好友的免費食物兌換券。在部分美國的大學(xué)，通過Snackpass送人零食獎勵已經(jīng)成為了新的增進(jìn)感情的方式或者表示感激和感謝的方式。這類簡單的交互方式，為Snackpass提供了一種大多數(shù)餐飲平臺所缺乏的病毒式擴(kuò)散和增長。
“餐飲這個領(lǐng)域有很多競爭，”Tan承認(rèn)：“Snackpass的社交屬性一直是我們的關(guān)鍵區(qū)別點。用餐應(yīng)該是有趣的，可以交互的，我們這代人是在網(wǎng)上和社交網(wǎng)絡(luò)中長大的，用餐的社交屬性與訂單結(jié)合起來，有助于我們建立用戶的忠誠度。”
在平臺眾多的餐飲領(lǐng)域，Snackpass依靠其社交優(yōu)勢依舊在Uber Eats等巨頭窒息的重壓下殺出重圍。
外賣江湖從來都不是一個人，社交領(lǐng)域也一向人滿為患。從正式將餓了么納入麾下的那一刻，阿里和美團(tuán)就已經(jīng)很難和解，在今后很長一段時間內(nèi)，美團(tuán)阿里都將以對手的身份糾纏在一起。
對于“社交電商”這場較量，美團(tuán)不得不接受。2020年3月，支付寶升級為數(shù)智生活平臺，被外界視為本地生活賽道競爭加劇的一個信號。實際上，這也標(biāo)志著日趨白熱化本地生活賽道競爭，不再是單一維度的競爭。支付寶平臺的戰(zhàn)略升級，打通了阿里生態(tài)內(nèi)部的流量、服務(wù)通道，提高了流量與本地服務(wù)融合的效率。一言以蔽之，餓了么以支付寶為陣地，有了源源不斷的流量、內(nèi)容、技術(shù)的資源支持。
而美團(tuán)雖市值與現(xiàn)金儲備都不如阿里，美團(tuán)App本身是擁有一個非常海量需求的直接入口，其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這個領(lǐng)域，如果美團(tuán)能拿出一款不錯的社交產(chǎn)品，可能將會是一個獨家競爭優(yōu)勢。
從團(tuán)節(jié)社到拼好飯，美團(tuán)實際上已經(jīng)積累了一些的社交化的本地生活運營經(jīng)驗。另一方面，大眾點評中，用戶點評本身其實就是一種互動，而C端與C端的評論互動本質(zhì)上是一種輕社交。最后，所謂本地生活服務(wù)，對于C端的年輕人來說其實就是吃喝玩樂，本身就帶有很強的社交屬性。
疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信群的方式，繞開平臺在線上交易。品牌商家則是對餐飲saas服務(wù)更加青睞。
社交化的流量成本更低，粘性更高，對于B端商家來說更有吸引力。平臺也可通過社交流量對B端商家進(jìn)行深度賦能。單獨的吃喝玩樂，是淺層次的服務(wù)交互，深層次的服務(wù)交互需要溫度感。熱衷去星巴克消費的群體不僅在意咖啡本身的口感，更在意消費環(huán)境的舒適與否。滿足深層次服務(wù)的過程中，社交是粘黏劑。
變數(shù)的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。
一方面競爭難分高下，另一方面是本地生活賽道白熱化的存量爭奪，無論是美團(tuán)還是阿里，都經(jīng)不起曠日持久的資源消耗，它們沒有必要再燒錢獲取愈發(fā)昂貴的流量。依靠社交在外賣、本地生活等場景運營用戶，或許是包括美團(tuán)在內(nèi)的大佬們理性的選擇。
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