文 | 20社，作者 | 馬程，編輯 | 賈陽
從東京回國的第二天，沖上亞洲田徑之巔的蘇炳添同小米達(dá)成合作，成為其品牌代言人。
蘇炳添代言小米 圖源/官網(wǎng)
這次東京奧運(yùn)會低開高走。開幕前，由于諸多名將缺席，疫情蔓延下東京奧組委的種種騷操作，關(guān)注度并不高。甚至在開幕式當(dāng)晚，更多觀眾表示受到刺激，跑去重溫2008年北京奧運(yùn)會開幕式。
但隨著奧運(yùn)會的進(jìn)行，更多勵志、正能量的運(yùn)動員出現(xiàn)在大眾視野中。他們借助微博、短視頻平臺迅速出圈，收獲了一眾粉絲。
相比前輩，新時(shí)代成長起來的年輕運(yùn)動員，自身與社交媒體走得更近。他們熟悉VLOG，種草帖，利用更多元的方式來展現(xiàn)自我，每一個(gè)人都可以是一個(gè)KOL。即便整個(gè)奧運(yùn)的商業(yè)模式仍是以中心轉(zhuǎn)播為主導(dǎo)，賽場仍是所有關(guān)注的中心，但明顯可以觀察到，本次的奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出更去中心化的樣貌。
蘇炳添不只是賽場上“跑得最快的亞洲人”，他還被網(wǎng)友們孜孜發(fā)掘出“暨大教授”身份、親自跑出論文數(shù)據(jù)點(diǎn)的掌故，網(wǎng)友們替他挑選品牌、喊話代言機(jī)會；楊舒予不僅是氣質(zhì)多變的籃球女將，還被網(wǎng)友的大量二次剪輯創(chuàng)作賦予了獨(dú)立、自信和時(shí)尚的身份屬性；為中國斬獲第一枚金牌的楊倩、有“大魔王”之稱的張怡寧不是在電視臺，而是各自在短視頻平臺開直播跟網(wǎng)友聊天。
這是第一屆有短視頻平臺深度參與的奧運(yùn)。這些新的基礎(chǔ)設(shè)施，讓以往驟起而后驟落的奧運(yùn)周期被延長，運(yùn)動員們“億級”的流量不是驟然斷掉，而是沉淀下來，沉淀成一個(gè)個(gè)所謂的私域流量池。這為后期的品牌合作創(chuàng)造了機(jī)會。
東京奧運(yùn)賽事結(jié)束后，隨之而來的就是9月份的全運(yùn)會和明年2月的北京冬奧會，連續(xù)不斷的賽事可以提升國民的體育熱情，保證體育明星持久的熱度，進(jìn)一步加固他們與粉絲關(guān)系。
可以預(yù)見，一波新偶像即將誕生，他們或許會替代問題重重的流量明星，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值和公共價(jià)值。
這次奧運(yùn)會進(jìn)行過程中，很多選手一夜成名，收獲了榮耀和關(guān)注度。除了收看直播，更多人選擇在社交網(wǎng)站，以話題形式討論。
從擊落奧運(yùn)首金開始，射擊運(yùn)動員楊倩的微博粉絲量飆升，從300人提升到260萬。同樣的情況發(fā)生在眾多奧運(yùn)健兒身上，如乒乓球運(yùn)動員馬龍?jiān)S昕、籃球運(yùn)動員楊舒予、游泳運(yùn)動員汪順的微博粉絲量都在這些天增加了百萬以上。沒有拿到冠軍的體操運(yùn)動員肖若騰、百米飛人蘇炳添的粉絲增幅也超過50萬。隨著奧運(yùn)會進(jìn)行，超話體育專區(qū)超話異常活躍，很多運(yùn)動員話題下都能找到安利帖子。
奧運(yùn)會期間，遠(yuǎn)在東京的奧運(yùn)健兒，與國內(nèi)觀眾的互動，很多都在微博上刷屏。微博CEO王高飛的賬號“來去之間”密集關(guān)注了200多位奧運(yùn)會選手。“體育明星”甚至成為他的關(guān)注中占比最高的類型，超過了娛樂、音樂紅人。
“來去之間”一直是體現(xiàn)微博輿論風(fēng)向的重要賬號，一舉一動會引發(fā)全平臺的討論。
“來去之間”批量關(guān)注了上百位奧運(yùn)選手
不僅“來去之間”努力關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，整個(gè)微博熱搜也變成了奧運(yùn)專欄，霸占前30的熱搜關(guān)鍵詞。本屆中國代表團(tuán)一共432名參賽選手，其中有344人有微博，認(rèn)證運(yùn)動員為235人。微博用戶甚至可以一鍵關(guān)注所有奧運(yùn)選手。
根據(jù)微博體育明星超話，乒乓球隊(duì)的馬龍、許昕、樊振東牢牢占據(jù)前三名，第四名是楊舒予，而在前50名中，包括全紅嬋、肖若騰等這次奧運(yùn)會才被大眾知曉的年輕人。
每天都有至少1萬人在為他們在超話簽到，做任務(wù)。他們翻出了運(yùn)動員們的微博和有趣的影像記錄，甚至為他們尋找品牌合作。
微博體育超話排行 圖源/官網(wǎng)
短視頻的傳播讓運(yùn)動員有了更多展示人格和魅力的機(jī)會，而隨時(shí)互動的社交平臺，快速拉進(jìn)了觀眾和運(yùn)動員之間的距離。
賽前早早買下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的快手和騰訊體育，沒有“撈到”太多好處。資訊化模式報(bào)道奧運(yùn)，很難沉淀關(guān)注度。反而是微博、抖音成為大眾“追星”的陣地，通過制造話題，打造粉絲群，最大范圍聚焦討論密度。
值得注意的是，大眾對于運(yùn)動員們的關(guān)注，并非局限于賽場上的表現(xiàn)。
女子三人籃球運(yùn)動員楊舒予僅僅靠幾張“可鹽可甜”的照片，就收獲了200萬微博粉絲，她的視頻資料很少，粉絲們只能把她的照片，和出場比賽幾十秒的鏡頭剪輯成短視頻，很快在全網(wǎng)傳播。
楊舒予的小紅書主頁 圖源/官網(wǎng)
許昕雖然在混雙乒乓球比賽上失利了，但他卻依舊“住在”了熱搜上。因?yàn)楦吣艿谋荣愐曨l，他被封為“人民藝術(shù)家”，讓他贏得了一眾粉絲。舉重運(yùn)動員李雯雯和教練因?yàn)轶w型差神似“功夫熊貓”，也受到了關(guān)注。
獲得首金的楊倩在領(lǐng)獎臺上對著鏡頭“比心”，年輕的張家齊拿了冠軍希望能拿到一個(gè)“洋娃娃”。天然的親切感，進(jìn)一步拉近了運(yùn)動員們與粉絲直接的距離。
不同于流量明星的飯圈文化，容易引來飯圈對立情緒的情況，大眾對于體育明星的認(rèn)知大多是正面的，沒有文化圈層的對立，主流媒體、平臺也會引導(dǎo)大眾“保護(hù)”奧運(yùn)明星。
例如射擊運(yùn)動員王璐瑤預(yù)賽失利后，社交平臺及時(shí)出臺規(guī)則，抵制網(wǎng)絡(luò)暴力；肖若騰、陳清晨等賽前奪冠熱門最后失去金牌，卻不影響兩人快速漲粉，lucky、比心的表情包廣泛流傳。
大眾的情感互動輿論場形成后，懷舊的情感讓一些退役運(yùn)動員也“翻紅”。
8月4日，乒乓球女團(tuán)決賽進(jìn)行中。抖音上，另一場直播吸引到超1143萬的累積觀看人數(shù)。這是大魔王張怡寧的直播首秀。此前4天，她才注冊了抖音賬號，很快漲粉超過400萬。
直播現(xiàn)場，張怡寧和同樣是奧運(yùn)冠軍的王楠、李曉霞一起連線，三個(gè)人沒有刻意準(zhǔn)備，更多是家常聊天。直播變成了“辟謠現(xiàn)場”，她的言論依然充滿凡爾賽，讓直播妙趣橫生。
張怡寧在抖音直播中 圖源/直播截圖
這場直播很快登上了微博熱搜，視頻片段不斷被轉(zhuǎn)發(fā)會看，極大滿足了看客的好奇心和懷舊情緒。
奧運(yùn)會第二周，隨著田徑比賽開賽，“欠劉翔一個(gè)道歉”也登上熱搜，大家再次關(guān)注劉翔創(chuàng)造并依舊保持的110米欄 12秒91奧運(yùn)記錄，并為2008年他退賽時(shí)的言語暴力感到抱歉。
幾天后的8月6日，火影忍者手游官方宣布劉翔成為全新的競技大使，他的商業(yè)價(jià)值重新激活。
突入其來的疫情不僅讓奧運(yùn)會延期一年，也使得運(yùn)動員們消失在大眾視野。
資深媒體人、體育人顏強(qiáng)在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)認(rèn)為，中國現(xiàn)在再沒有體育巨星。“我們現(xiàn)在有很多奧運(yùn)冠軍，但沒有像姚明、劉翔、李娜、林丹那樣的體育巨星。”顏強(qiáng)進(jìn)一步表示，體育巨星必須要具備的條件有兩個(gè)，一個(gè)是難以超越的成績，另一個(gè)是能夠?qū)崿F(xiàn)社會破圈的公眾影響力。“而目前，這樣的運(yùn)動員還沒有出現(xiàn)。”
在本屆奧運(yùn)會之前，體育明星的商業(yè)價(jià)值存在巨大隱憂，已經(jīng)成了一個(gè)老生常談的問題。
近幾年，全球的運(yùn)功品牌市場風(fēng)向都在從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移，各大品牌開始與流量明星合作。而在疫情期間，體育品牌“娛樂化”的趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。
2020年10月，耐克NIKE選擇演員王一博為該品牌的官方合作伙伴。要知道，耐克以前的代言人是足球和網(wǎng)球領(lǐng)域的明星運(yùn)動員，例如C羅、內(nèi)馬爾等，以強(qiáng)調(diào)其品牌產(chǎn)品的專業(yè)屬性和運(yùn)動本質(zhì)。阿迪達(dá)斯也官宣易烊千璽成為品牌代言人，這也是阿迪達(dá)斯首次給予娛樂明星高Title。
進(jìn)入2021年，運(yùn)動品牌營銷風(fēng)云更加涌動。最引人關(guān)注的，就是李寧官宣肖戰(zhàn)成為代言人；緊隨其后，王一博成為奧運(yùn)中國代表團(tuán)贊助商——安踏的代言人；龔俊成為361度全球代言人；王源是FILA的品牌代言人；李現(xiàn)是特步的代言人。打開特步、361°、FILA等運(yùn)動品牌的官網(wǎng)，娛樂明星代言人都出現(xiàn)在更為矚目的頭版位置。
王一博代言安踏 圖源/官網(wǎng)
同樣在2021年開始的北京冬奧會預(yù)熱中，代言人也清一色是流量明星。張藝興以冰立方形象推廣大使的身份亮相，肖戰(zhàn)成為“冰球運(yùn)動推廣大使”。
這背后，其實(shí)是世界范圍內(nèi)，運(yùn)動品牌在“功能線”產(chǎn)品營銷策略遭遇瓶頸甚至下滑的大趨勢，“時(shí)尚線”，更準(zhǔn)確地說是“運(yùn)動休閑”（Athleisure）正在成為新的業(yè)績引擎。耐克、lululemon和阿迪達(dá)斯探明了這條雙贏之路，而Under Armour的困境則是反面教材。
FILA在過去幾年的成功，為安踏撐起了利潤的半邊天，正是“運(yùn)動休閑”戰(zhàn)略的精彩實(shí)踐。
在這種市場大趨勢下，運(yùn)動品牌們正在拋棄運(yùn)動明星。
而運(yùn)動休閑、運(yùn)動時(shí)尚戰(zhàn)略，則與超級明星營銷天然吻合。品牌借助流量明星強(qiáng)化時(shí)尚調(diào)性，還可以通過飯圈迅速帶貨。
每一次官宣代言后，為了支持偶像，粉絲們會全員出動下單，甚至可以迅速買到網(wǎng)店斷貨，形成一個(gè)高效的變現(xiàn)帶貨系統(tǒng)。
粉絲購買力是明星影響力的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，也是品牌選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。由于娛樂圈的資源向頭部傾斜，流量明星多具備了高曝光率和話題討論度，也會吸引更多路人和普通用戶的關(guān)注。
相比之下，運(yùn)動員卻有很多天然的劣勢。一方面曝光度不足，中國隊(duì)的摘金項(xiàng)目很多集中在舉重、射擊、跳水等項(xiàng)目上。這些項(xiàng)目與大眾的生活結(jié)合并不緊密，運(yùn)動員們幾乎每四年才在公眾面前亮相一次，無法形成持續(xù)的關(guān)注度。
奧運(yùn)延長一年，很多在這個(gè)周期變現(xiàn)出色的選手缺乏一個(gè)亮相的機(jī)會，無法被看見。
運(yùn)動員與大眾的距離往往非常遙遠(yuǎn)。他們長期封閉訓(xùn)練，很少更新社交網(wǎng)站，無法與關(guān)注者互動。
另一方面，運(yùn)動員們大多為體制內(nèi)，對于品牌代言和商業(yè)活動受到重重限制，很難隨便發(fā)聲。
而對于品牌來說，運(yùn)動員的成績也是其商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)尺，在以往其他評判坐標(biāo)缺失的時(shí)候，成績就是最重要的標(biāo)尺。這種波動也是品牌需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
不過這屆奧運(yùn)讓市場看到，有一些新的基礎(chǔ)性因素發(fā)生改變，產(chǎn)生了催化作用。
隨著官宣小米代言人，蘇炳添和更多體育新偶像們打響了這場商業(yè)價(jià)值的反擊戰(zhàn)。
近一個(gè)月，他還為伊利、水滴保、菲林格爾以及廣汽傳祺等品牌做過推廣。
8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣成為其代言人。創(chuàng)奧運(yùn)會中國馬拉松最佳排名的楊紹輝、突破極限的馬拉松選手百麗、田徑運(yùn)動員楊家玉也都是特步的合作伙伴。
奧運(yùn)冠軍鞏立姣代言特步 圖源/微博
7月30日，在男子200米混合泳中強(qiáng)勢奪金的汪順成為曼秀雷敦男士助言人。
雖然相比姚明、李娜、林丹等人，現(xiàn)在運(yùn)動員還未達(dá)到一次20多代言在手的“壯舉”，顏強(qiáng)口中的頂級運(yùn)動員依然少見。
但這次運(yùn)動會中，更多運(yùn)動員依靠顏值、性格、實(shí)力出圈，收獲了穩(wěn)定的粉絲群。金牌不再是唯一的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)造梗、造星，關(guān)注到從比賽到生活的方方面面。
這次對于體育的狂歡，恰巧也在國家清朗行動前。在飯圈整治和吳亦凡丑聞的大背景之下，偶像正在被重新引導(dǎo)定義。
伴隨著審美的修正，大眾對于新偶像的關(guān)注受到鼓勵。這包括身材健美，顏值高，性格開朗搞笑，學(xué)霸，性格堅(jiān)韌不認(rèn)輸?shù)鹊?，大多是圍繞美和正能量。
新時(shí)代成長起來的年輕運(yùn)動員，自身也與社交媒體走得更近。他們在各個(gè)平臺開設(shè)賬號，熟悉VLOG，種草帖，短視頻，利用更多元的方式來展現(xiàn)自我。
在大眾的記憶中，除了高光時(shí)刻，運(yùn)動員有了更多的個(gè)人化的、生活化的、多元化的展現(xiàn)機(jī)會，與觀眾之間不再隔著一層媒體的中轉(zhuǎn)、裁剪，可以更直接地互動。
在奧運(yùn)巨大的流量灌注下，他們的賬號迅速漲粉，承接住了原本易逝的關(guān)注。
當(dāng)運(yùn)動員們具備了一定體量的粉絲，有了近似于明星的“飯圈”活躍度，他們與粉絲之間已經(jīng)形成了私域流量。
而這構(gòu)成了一種新的運(yùn)動員明星生態(tài)。商業(yè)化不是“贏者通吃”，而是在一個(gè)更大的生態(tài)中，不同領(lǐng)獎臺高度的人，能分得不同深度的帶貨、代言號碼牌。
通過私域流量+社交平臺曝光，更多沒有機(jī)會成為姚明、林丹的運(yùn)動員，可以找到自己的渠道和流量，獲取到商業(yè)價(jià)值。
值得注意的是，這次奧運(yùn)會，“90后”已經(jīng)成為了對奧運(yùn)興趣最濃厚的群體，據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，占比29%，“00后”觀眾是僅次于“90后”的第二大奧運(yùn)觀眾群體。
年輕人也是主要的參賽者。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次1/3的金牌都是由00后獲得。出生于1998年的張雨霏、陳雨菲，2000年的孫穎莎、楊倩、張常鴻，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全紅嬋，他們幾乎都是第一次參加奧運(yùn)會，卻彰顯出了近乎是碾壓對手的實(shí)力。
全紅嬋的抖音主頁 圖源/官網(wǎng)
Z時(shí)代的年輕人占據(jù)了輿論主流，一波體育新偶像正在成長。而據(jù)CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，Z世代的人群具有更加積極的為粉絲經(jīng)濟(jì)、情感付費(fèi)的意愿，Z世代也成為新消費(fèi)品牌的目標(biāo)用戶。新一代奧運(yùn)明星們面對的，是正在蓬勃發(fā)展充滿機(jī)遇的商業(yè)環(huán)境。
可以看到，奧運(yùn)期間，選手們佩戴的發(fā)卡、項(xiàng)鏈、保溫杯走紅，引發(fā)商機(jī)。
乒乓球女單冠軍陳夢，帶火了比賽時(shí)一直戴著的“一對球拍”造型的項(xiàng)鏈和手鏈；楊舒予同款私服手鏈，手機(jī)殼等也成追捧單品，在淘寶上被搜索上萬次。
而這些商業(yè)流量，完全可以被引導(dǎo)到運(yùn)動員自己手中。
擊劍運(yùn)動一直受關(guān)注少。孫一文在奧運(yùn)會之前，她的小紅書賬號就發(fā)布了很多為美妝產(chǎn)品帶貨的視頻。在東京拿到冠軍后，她快速吸粉，商業(yè)價(jià)值上升，一系列合作推廣提上日程。
完美日記找到中國國家男子體操隊(duì)作為代言人，全新推出了男士理容系列產(chǎn)品，借著奧運(yùn)之勢，另辟蹊徑打開了新品的知名度。
拋開“體育元素”， 運(yùn)動員們身上的更多閃光點(diǎn)開始顯現(xiàn)，具備跨界合作的可能性。
奧運(yùn)會賽場上，Tokyo 2020的Logo無處不在，似乎讓時(shí)光倒退一年，把人們都留在了2020年的夏天。那時(shí)，運(yùn)動明星們被迫讓出的主場；但在一年后，體育明星在今年夏天再度回歸，成長為新偶像。
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