圖片來源@視覺中國
文 | 毒眸，作者 | 廖藝舟，編輯 | 趙普通
8月8日，第32屆夏季奧林匹克運動會在東京閉幕。這屆特殊時期的奧運，給觀眾們留下的場外記憶，絲毫不比場上的精彩時刻少。
東京上空飄過的巨大人臉氣球、奧委會會計部長在地鐵站內跳軌身亡、開幕前一天導演因不當言論被解聘、讓網友直呼“我看不懂，但大受震撼”的開閉幕式表演……七月至今，感染新冠病毒的奧運相關人員超過430名，除了奧運健兒的出色表現(xiàn)，整場東京奧運會極少釋放出積極訊息。
微博上不乏對“閉幕式”的吐槽
五年前的里約奧運會閉幕式上，“東京8分鐘”以及時任首相的安倍晉三化身超級馬里奧登場曾驚艷世界，東京奧運會本該延續(xù)這份驚艷。本屆奧運出售轉播權的最終收益曾被預估為45億美元，還擁有共計81家的史上最多贊助商數量，僅日本國內品牌的贊助費用，就幾乎是歷屆奧運會的三倍以上。
東京奧運會囊括史上最多運動項目，曾給人們巨大期待。圖為里約奧運閉幕式
據國際奧委會官網介紹，奧運會收入的73％來自出售電視、網絡轉播權，18％來自頂級贊助商的廣告贊助。NBC擁有2011年至今的全美轉播權，其CEO在2019年表示東京奧運會將是公司歷史上“最賺錢的奧運會”，結果卻是，觀看人次比里約奧運會下降了37％，比倫敦下降了59％，收視率達到33年以來的最低點。
安倍晉三曾放下豪言：“我想讓奧運會成為掃除日本15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發(fā)器。”受到疫情大環(huán)境影響，這句話在奧運閉幕后再看分外諷刺。
法新社報道，反對舉辦奧運的民眾比例最高接近80％，有悲觀分析人士聲稱，東京奧運會的經濟損失或在100億美元以上。《紐約郵報》則稱這屆奧運會帶來的是“巨額財政赤字”，預計損失至少300億美元。
自從1984年的洛杉磯奧運會開啟“以奧運養(yǎng)奧運”，把奧運會辦成賺錢盛會以來，這種商業(yè)模式已經持續(xù)了近40年，奧運會似乎不再是一樁“劃算”的買賣了。
飲料品牌可口可樂已經贊助奧運會長達92年，從未遇到過在日本的艱難局面。
今年他們照例拿下奧運圣火傳遞的營銷權，按原計劃，圣火要在121天的時間里跑遍全日本，然而受制于日本各地疫情的變化，可口可樂必須跟隨各地政府的管控變化來隨時更改傳遞方案。
大阪府的政策調整，讓他們在五天內更改了兩版方案，《日本經濟新聞》用“又變了啊”和“只能遵從奧組委決定”兩處直接引語，來表達可口可樂公關負責人的無奈。
可口可樂屬于“TOP贊助商”，即“奧林匹克全球合作伙伴”，全球只有14家，每個行業(yè)僅限1家，最近一期還包括愛彼迎、英特爾、通用電氣、三星、阿里巴巴等。TOP贊助商與國際奧組委簽訂合作協(xié)議，贊助周期至少4年起，通常會覆蓋多屆奧運會，有權在贊助周期內在自己的產品上使用“奧運會”這個大IP，在飲料瓶上印上五環(huán)標志就是一種簡明用法。
日本申奧成功后，其本土企業(yè)松下便續(xù)簽了合同，周期為2017-2024年，這筆合作費超過200億日元。到開幕時，包括松下、豐田在內的多家企業(yè)放棄出席，松下社長楠見雄規(guī)接受采訪時直接“劃清界限”：“我們的贊助對象不僅是東京奧運會。”
14家“TOP贊助商”
線下活動無法舉行會讓贊助商們的營銷計劃被徹底打亂，而且奧運會不允許比賽現(xiàn)場出現(xiàn)任何廣告，空場舉辦意味著這些品牌在只能看到比賽現(xiàn)場的轉播畫面中，沒有任何露出機會。對于TOP贊助商而言，或許還能寄希望于下一屆及平時的傳播效應，本土贊助商就得面對真金白銀的損失。
本次東京奧運會，日本本土共有67家贊助商，分成“金牌合作伙伴”、“官方合作伙伴”、“官方供應商”三個級別，包括相機品牌佳能、食品品牌日清、媒體機構朝日新聞等，它們合計給東京奧組委貢獻了33億美元收入。但日媒調查顯示，由于本次奧運會民眾反對意見強烈，贊助商存在感太強反而會給品牌造成不良影響。
奧運賽事空場舉辦
本該爭先露面的贊助商們紛紛“認栽”，本土贊助商接受集中采訪時，只有12家企業(yè)出席，最高負責人參加的只有1家。贊助商紛紛削減原定推廣計劃以節(jié)省開支，比如原定推出限定產品的朝日啤酒，連自稱是“奧運合作伙伴”的廣告都停播了。
中國企業(yè)受到的影響較小，除阿里巴巴是奧運贊助商外，國內對本屆奧運的投入主要在轉播版權上。大部分企業(yè)的參與僅限于贊助各支國家隊，比如安踏為舉重隊、摔跤隊等10支國家隊提供裝備，立白與國家擊劍隊達成合作，vivo贊助中國女排等。
阿里巴巴是“奧林匹克全球合作伙伴”成員
贊助商們的無奈，是本屆東京奧運會尷尬處境的縮影。辦一場奧運會的收入，大致可以分為三個部分，贊助費、版權費等“分成收入”是其中之一。其二是“直接收入”，即門票、餐飲、旅宿、周邊售賣等，眾所周知東京奧運會很難靠這部分來填補成本，其三是“后續(xù)收入”，即為奧運會新建的場館和各類城市基建的后續(xù)運營，目前無法預估。
成本方面，占比最高的是場館和配套基礎設施的修建，還涉及到申請舉辦權的費用、舉辦期間的運營費用（如比賽用品、人力開支、開閉幕式投入等）等。2013年申奧成功時，日本雄心勃勃，預計奧運會至少促進經濟增長0.5個百分點，增加1.5萬個就業(yè)機會，預算75億美元。
奧運會期間，東京奧組委稱投入成本已經達到154億美元，這個數字同樣創(chuàng)下新的歷史紀錄。而美聯(lián)社早前報道，根據日本政府過去幾年的審計結果，實際費用要遠高出官方公布的數據，至少250億美元。這其中，奧組委只能提供67億美元，余下全部由東京都政府和日本中央政府承擔。
讓奧運會“扭虧為盈”的歷史節(jié)點是1984年的洛杉磯奧運會。在那以前，奧運會幾乎不帶商業(yè)元素，往往會給舉辦城市乃至舉辦國帶來巨大的經濟壓力。
1976年蒙特利爾奧運會虧損10億美元以上，辦完后蒙特利爾市新增稅種“奧運特別稅”，300萬市民繳到2006年才還清債務，“15天奧運30年負債”催生出專有名詞“蒙特利爾陷阱”。
此事嚴重動搖了1978年各國的申奧積極性，以至洛杉磯在無城競爭的情況下，自動成為第23屆奧運會的舉辦地。結果引發(fā)大量市民不滿，時年41歲、身為北美第二大旅游公司董事長的彼得·尤伯羅斯加入了游行抗議隊伍。他沒想到的是，1979年秋天科恩-費里獵頭公司的代表敲開了自己辦公室的門。
對方開門見山：“你是否愿意擔任洛杉磯奧委會主席？”尤伯羅斯本能回絕，一年后還是被說服上任。政府迫于民意已宣稱不會為本屆奧運會提供任何資金支持，也禁止發(fā)行彩票和募集慈善基金，尤伯羅斯開了個銀行賬戶，自掏100美元存入，這就是奧運會的啟動資金。
啟動第一周，他和自己不到十人的團隊被房東鎖在了辦公室門外，房東和其他洛杉磯人一樣不看好在家門口舉辦的盛事，認定這幾個自稱是奧組委的人付不起房租。
沒有政府支持就只能商業(yè)化，尤伯羅斯最先想到的是出售轉播權。1964年東京奧運會借美國“辛科姆”衛(wèi)星首次向全球直播了比賽實況，經過近20年發(fā)展，電視轉播技術已經成熟，但過去是為了傳播，尤伯羅斯改成了競標，并冠以“獨家轉播”，被ABC（美國廣播公司）以10倍于上屆奧運的價格買下。
類似的“饑餓營銷”手法，也被尤伯羅斯用到了征召贊助商上。此前所謂的“奧運贊助商”可達數百家，金額沒有下限，他將門檻抬高到只容納30家，同行業(yè)不得重復，且贊助費不得低于400萬美元，此舉引發(fā)了企業(yè)間的劇烈競爭，也構成了日后薩馬蘭奇創(chuàng)辦“奧林匹克全球合作伙伴”的雛形。可口可樂為了擊敗宿敵百事可樂，給出了遠超尤伯羅斯心理預期的報價。
多年以后尤伯羅斯回憶，接到可口可樂面呈的報價書時，他故意裝作漫不經心，“飛快掃過那些高深莫測的條文”，直奔最后一頁：“八位數！12600000！那么多圓圈，這不正是我喜愛的圓圈嗎！”
在美國企業(yè)柯達膠卷和日本企業(yè)富士膠卷的競爭里，尤伯羅斯的標準同樣清晰：愿意比柯達多出500萬美元的富士當選贊助商。既然面向全球實行商業(yè)化，民族情感也可以放在第二位。
柯達vs富士
如今被人們熟知的奧運會最大收入來源由此確立。尤伯羅斯的創(chuàng)舉不止如此，還包括設置階梯性門票價格、賣聯(lián)名周邊商品等，單場比賽的黃金座位票價可達2.5萬美元，熱門比賽和冷門比賽有組合套票，只要給奧組委交50萬美元，不論生產什么產品都能印上奧運五環(huán)。
圣火傳遞也被他嗅到了商機，決定明碼標價，人選不再限于社會名人和運動員，只要出錢任何人都能當火炬手。3000美元跑1公里，傳遞路線從美國東海岸綿延到西海岸，1.5萬公里的全長打破此前紀錄。此舉遭到火種采集地希臘的反對，認為有違奧林匹克精神，尤伯羅斯干脆委托兩名瑞士留學生從雅典“偷”來了火種。
“開源”之外，同步“節(jié)流”。尤伯羅斯的“奧運村”是加州兩間大學的宿舍，除必要場館外其它一概建成可拆卸的“游牧式建筑”，并開始征集免費志愿者節(jié)省人工支出，最終有4萬名志愿者為洛杉磯服務。一套組合拳下來，洛杉磯奧運會在奧運史上第一次實現(xiàn)了盈利。
1984年也是中國代表團首次參加奧運會，許海峰一聲槍響取得史上首金，最終中國位列獎牌榜第四。
1984年的洛杉磯奧運會
按尤伯羅斯的賽前預算，這屆奧運應該能凈掙2000萬美元，閉幕后，那個最初只有100美元的賬戶實際盈余2.5億。尤伯羅斯從此被稱為“奧運商業(yè)之父”，此后他接掌美國職業(yè)棒球聯(lián)盟總管，5年任期內聯(lián)盟22支球隊全部扭虧為盈，給自己的生涯又增添了幾分傳奇色彩。
2003年，尤伯羅斯和施瓦辛格等人一同競選加州州長，支持率一度在135名候選人中排名第三。退出競選一個月后，他還收到了2萬余張選票。最終，尤伯羅斯還是放棄了從政，出任美國奧委會主席，他所開創(chuàng)的“洛杉磯模式”，則作為奧運會的商業(yè)模版沿用至今。
與其說1984年奧運會的商業(yè)成功是一次“奧運神話”，倒更像一場“商人神話”。
盈利2.5億美元，對一座城市和一個國家的直接效用也非常微渺，數十年來奧運被各國重視的理由，從來不是直接效益，而是附加價值。
2008年的北京是“正面典型”，那些年舉國提倡“奧運搭臺、經濟唱戲”，舉辦前后對我國經濟、環(huán)境、各產業(yè)發(fā)展的拉動作用無需贅言，《紐約時報》稱“直到2008年，人們才見證奧運會能如此深刻地改變一個城市和一個國家”。
2008年北京奧運會
“尤伯羅斯”模式所提供的，更多是讓舉辦國能在大致收支平衡的情況下獲得“附加價值”，如果奧運會自給自足，又兼具拉動經濟、改善城市、宣傳文化、展現(xiàn)國力的作用，競相申奧才會顯得一本萬利。
實際上，1984年以后也不是每屆都能盈利，1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大奧運會的凈利潤分別只有0.4和0.1億美元，2004年奧運會回到發(fā)源地雅典，希臘政府擲入100億美元，虧損額達到80億美元，希臘經濟一蹶不振。從2012年倫敦開始，奧運又進入了賠本舉辦的下滑期，2016年里約熱內盧虧損額也接近20億美元，東京只是在撞上天災后將矛盾集中暴露，跌到了新的低點。
1964年的東京奧運會被普遍認為是日本戰(zhàn)后復蘇的標志，人們當時看到了廣島重建、新干線通車，這種面貌有戰(zhàn)后20年的積累作為基礎，1988年韓國通過漢城奧運會躋身經濟強國也是同樣道理，舉辦奧運會前其經濟已經保持20年的高速增長。
1964年東京奧運會的成功，被認為是日本執(zhí)著“奧運振興”的原因之一
奧運會只能錦上添花，做不到雪中送炭，日本希望借助奧運會來扭轉自泡沫經濟時代開始的緩速發(fā)展，本身就只是一場豪賭。
舉辦奧運的風險從未消失，南都大數據研究院統(tǒng)計，自上世紀60年代以來，每屆奧運會平均超預算176％（北京奧運會為新世紀以來最少，僅2％），而隨著時代變化，奧運會不僅難以產生直接利潤，“風險”已經快要蓋過“附加收益”了。
其中一項重要原因是，曾經的奧運能靠極富觀賞性的競技體育，將全世界聯(lián)結起來，而吸引全球目光，就能最大化釋放商業(yè)勢能。而隨著全球化程度不斷加深，人們已經不再需要“奧運”這個媒介了。7月20日，國際奧委會投票表決，在“更快、更高、更強”的格言后，加入了“更團結”，可以視作這股趨勢的信號。
某種程度上，是奧運品牌本身的貶值，削弱了其附加價值。最直觀的表現(xiàn)，是申奧城市開始減少。1984年那屆后，去掉中途退出和被奧委會淘汰的，最后一輪的表決城市數量在1992年和1996年有6座，2000至2012年5座，到了2020年只剩3座。
2015年決定2024年奧運會舉辦地時，最后只剩巴黎和洛杉磯兩座城市，國際奧委會一錘定音，將兩座城市分別定為2024年和2028年的舉辦地。一次決定兩屆，顯然與不少人過往記憶中的爭搶局勢大相徑庭。
巴黎和洛杉磯同時當選
部分西方國家抗議奧運的聲音十分尖銳，抵制奧運會成為主流，2015年的競選城市原本還有波士頓、漢堡、羅馬和布達佩斯，均因民眾反對而中途退出。匈牙利舉行公投，需要13.8萬個簽名撤銷計劃，結果征集到了26.6萬個。漢堡掀起“NOlympia”運動，負責人Gaffney稱：“國際奧委會的商業(yè)模式是有害的。最好的方式就是阻止他們。”
波士頓的民眾支持率最低滑到過38％，擊敗競選團隊的“No Boston Olympics”組織創(chuàng)始人Chris Dempsey在接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時表示，奧運會的商業(yè)模式已經過時了，“應當找到一個永久或幾個長期舉辦地。這對主辦城市而言成本將大大下降。還應該轉變從19世紀開始的特許經營模式，國際奧委會自身商業(yè)化，并負責運營奧運會。"
也有組織反對2028年洛杉磯奧運會
7月20日美國雜志《雅閣賓》還刊文表達了更激進的觀點：“奧運會的主要問題，不是哪里（where），而是為什么（why）和根據誰的條件（on whose terms），以盈利為目的的奧運會不應該出現(xiàn)在任何地方。”
東京奧運會已經結束，2028年五環(huán)旗將再次空降洛杉磯。從公元前776年的伯羅奔尼撒半島奔向世界的體育精神永不過時，但持續(xù)了10屆奧運會的“洛杉磯模式”，或許該換換了。
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