01 奧運(yùn)同款商品商家助力網(wǎng)友給力，侵權(quán)需謹(jǐn)慎
在這次奧運(yùn)的賽場上，可說是完美展現(xiàn)了國人“外行看比賽，內(nèi)行看商機(jī)”的特點(diǎn)。因?yàn)樾旅襟w傳播渠道的廣泛性，國內(nèi)很多觀眾能夠更快、更全面了解我國奧運(yùn)健兒的各種表現(xiàn)，而一些冠軍運(yùn)動員日常吃穿住用行等所用的物品、品牌，也成為商家們重點(diǎn)關(guān)注的商機(jī)，并且迅速上架同款商品。
最為典型的就是東京奧運(yùn)會首金獲得者、女子10米氣步槍冠軍楊倩所佩戴的小黃鴨發(fā)卡和胡蘿卜發(fā)圈，在被電視鏡頭精準(zhǔn)地捕捉到，立馬就成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆款。在楊倩奪冠后一小時(shí)左右，義烏各商家就上架了小黃鴨發(fā)卡的鏈接，并且調(diào)低價(jià)格、單件包郵，以往每月銷量只有幾十個(gè)的老款發(fā)卡，在短短一小時(shí)內(nèi)銷量就達(dá)幾千件，半天便達(dá)上萬件。淘寶數(shù)據(jù)顯示，7月24日—30日，淘寶平臺“楊倩同款”、小黃鴨發(fā)夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115.67%。同時(shí)不少淘寶店鋪還專門設(shè)置了“楊倩同款”小黃鴨發(fā)夾和胡蘿卜發(fā)繩組合套餐，累計(jì)銷量已過萬件。不僅如此，商家已經(jīng)開始生產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品和系列產(chǎn)品，現(xiàn)在一些電商平臺還上架了小灰鴨、小紅鴨發(fā)卡。
隨著賽事的進(jìn)展，更多中國運(yùn)動員拿下冠軍獎牌，也不斷掀起一輪又一輪的爆款帶貨單品或者流行時(shí)尚。比如國家隊(duì)全員佩戴的特制口罩，舉重冠軍侯志慧的“保溫杯、熱水、風(fēng)油精”奪冠三件套，冠軍金句設(shè)計(jì)款中華面碗，“我的時(shí)代來了”、“中國隊(duì)yyds”等文字T恤，女乒冠軍陳夢佩戴的mini版的“乒乓球拍”項(xiàng)鏈以及手鏈，女乒隊(duì)員劉詩雯的藍(lán)白美甲、蘆玉菲的眼妝仿妝都在小紅書上成為新網(wǎng)紅風(fēng)尚，吸引眾多博主打卡模仿……
除了這些突然帶火的爆款單品外，一些贊助奧運(yùn)的大品牌、大企業(yè)，也靠著運(yùn)動員的個(gè)人魅力和賽事話題迅速“出圈”，真正達(dá)到了“品銷合一”。比如此次的東京奧運(yùn)會上，安踏贊助了中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服和領(lǐng)獎鞋，還贊助了包括舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支國家隊(duì)，提供22項(xiàng)比賽項(xiàng)目的裝備和后勤服務(wù)。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會開始后，安踏的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎鞋這款產(chǎn)品的銷量逐步上升，銷售額預(yù)估超過200百萬。其它方面安踏也有一定的突破，近7天，抖音平臺“安踏體育”賬號新增粉絲91.8萬，直播銷售額突破3000多萬元。
還有在乒乓球項(xiàng)目上，中國代表團(tuán)一直由“紅雙喜”贊助。作為中國的“國球”，乒乓球多年來一直是熱門的國民運(yùn)動。本屆奧運(yùn)會，中國乒乓球隊(duì)斬獲4金3銀的優(yōu)異成績，直接拉動了乒乓球產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，近一周，乒乓球拍成交額同比增長達(dá)59%，乒乓球網(wǎng)/架的成交額同比增長56%，乒乓球發(fā)球機(jī)的成交額同比增長46%。
諸多奧運(yùn)同款產(chǎn)品的火爆以及網(wǎng)友們的購買熱潮，能夠看到中國商家對商機(jī)敏銳的把握，以及中國制造業(yè)強(qiáng)大的“奧運(yùn)速度”，但這其中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)卻不應(yīng)被忽視。比如網(wǎng)絡(luò)上小黃鴨發(fā)卡所使用的宣傳圖，多數(shù)用的都是楊倩本人的照片。根據(jù)我國民法典的規(guī)定，在未經(jīng)本人授權(quán)同意的情況下，使用他人肖像用作商業(yè)用途屬侵犯公民肖像權(quán)的違法行為。還有一些電商平臺熱賣的東京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)同款口罩，也是假冒偽劣產(chǎn)品，涉嫌侵權(quán)。“正牌”口罩捐贈者朋來制藥就專門發(fā)聲表示，該款口罩并未在網(wǎng)上進(jìn)行公開售賣，現(xiàn)在售賣的“奧運(yùn)口罩”均是假冒偽劣產(chǎn)品，不僅違規(guī)使用國旗和奧組委標(biāo)志，還侵犯了公司的知識產(chǎn)權(quán)，如果商家未及時(shí)下架，將追究相關(guān)法律責(zé)任。
02 千萬網(wǎng)友喊話品牌找奧運(yùn)冠軍代言，利益平衡是關(guān)鍵
除了直接帶火同款商品外，迅速找運(yùn)動員代言開發(fā)商業(yè)價(jià)值，也是各個(gè)品牌方所重點(diǎn)關(guān)注的。
其實(shí)，對很多品牌來說，在運(yùn)動員出征奧運(yùn)之前就已經(jīng)開始了合作，商業(yè)品牌選擇與體育明星合作，一方面是押寶，體育明星獲得不錯的成績后，可以有效帶動品牌的關(guān)注度；另一方面，商業(yè)品牌選擇體育明星，也要尋求與自身品牌主張的契合度。
當(dāng)然，找奧運(yùn)冠軍代言的費(fèi)用也是不菲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔作為集世界紀(jì)錄、奧運(yùn)會冠軍、世錦賽冠軍于一身的男子110米欄大滿貫得主，從2003-2014年的11年間，廣告收入已高達(dá)5.35億元，2007年北京奧運(yùn)會前夕，劉翔簽了多達(dá)14個(gè)代言，年收入達(dá)到了1.6億元，名人榜排第三；2008年林丹摘得北京奧運(yùn)會男子單打金牌，至今已有十多個(gè)品牌代言，總收益早已超過1億；以2016年里約奧運(yùn)會奪冠的張繼科為例，他奪冠后的一次商演費(fèi)就達(dá)125萬元，廣告代言費(fèi)更是超千萬元。專業(yè)人士說，商業(yè)價(jià)值極高的運(yùn)動員和一線藝人的代言費(fèi)用幾乎持平，一年的代言費(fèi)用大約在2000萬-3000萬元。
在本次東京奧運(yùn)會上，獲得男子舉重67公斤級冠軍的諶利軍，就因?yàn)?ldquo;從特困家庭走出的世界冠軍”的話題登上了熱搜榜，而關(guān)注到諶利軍家境的網(wǎng)友們，紛紛呼吁品牌商找諶利軍代言。在網(wǎng)友的呼喚之下，7月30日，中國平安旗下平安健康險(xiǎn)宣布諶利軍成為品牌健康大使，并為其量身定制了廣告語“為每一個(gè)‘托付’全力以赴”。為此，諶利軍還特地發(fā)微博感謝網(wǎng)友幫他找到代言。
找奧運(yùn)冠軍代言，也迅速在各大品牌中蔓延。7月28日，keep上線了舉重男子73公斤級金牌得主石智勇的“兩節(jié)全身力量課程”。7月29日，張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌，國產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后，迅速官宣張雨霏跟國家游泳隊(duì)的成員成為全新的代言人。7月30日，汪順成為曼秀雷敦男士助言人的開屏廣告登陸微博。8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人，并放出“下一擲距離，絕非如此”的廣告語。
還有更多代言名單，也被網(wǎng)友們找出來進(jìn)行配對ing。比如擊劍冠軍孫一文曾多次在微博表示自己喜歡玩“王者榮耀”，比賽完回國隔離期間也在玩兒該游戲，很快網(wǎng)友們開始喊話王者榮耀，希望出一套奧運(yùn)冠軍聯(lián)動皮膚。新晉跳水冠軍全紅嬋因?yàn)橄矚g辣條，也被網(wǎng)友喊話衛(wèi)龍、源氏大辣片、麻辣王子等辣條品牌“快去找她代言?。?！”。而在這次東京奧運(yùn)會中，創(chuàng)下百米短跑亞洲新紀(jì)錄的蘇炳添或許才是吸金王，手上已經(jīng)有超過10多個(gè)商業(yè)品牌代言合同，媒體報(bào)道稱，蘇炳添一年將吸金超過1000萬元。
從以往的案例來看，這些奧運(yùn)冠軍們載譽(yù)歸來后，一般都會投入到接廣告、做商演甚至上綜藝等商業(yè)工作中，成為廣告商競相追逐的對象，品牌方也借冠軍的名氣來提升大眾好感度。但也有媒體評論，盡管一名奧運(yùn)冠軍的潛在商業(yè)價(jià)值巨大，但其商業(yè)價(jià)值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運(yùn)動員能否通過代言，獲得高額的商業(yè)回報(bào)，平衡國家利益與商業(yè)利益，這也是一個(gè)大問題。
03 冠軍IP帶火自家店，“棄武從商”有得有失
在之前河南遭遇洪澇災(zāi)害后，鴻星爾克因?yàn)榫枇?000萬物資，而被大量網(wǎng)友熱捧怒贊，隨后涌入品牌直播間進(jìn)行“野性消費(fèi)”。而在奧運(yùn)期間，這樣的“野性消費(fèi)”也再次顯現(xiàn)。
8月2日，奧運(yùn)歷史上年齡最大的舉重冠軍，被稱為“軍神”的呂小軍刷新奧運(yùn)舉重紀(jì)錄。當(dāng)日，支持“軍神”的網(wǎng)友爭相涌入他的個(gè)人品牌luxiaojun天貓官方旗艦店購買同款，帶動銷售額激增1600%。據(jù)了解，2017年，呂小軍開始授權(quán)運(yùn)營方在線上開店。一開始是一家名為“呂小軍舉重”的淘寶店，第二年又有了一家名為luxiaojun的天貓旗艦店，將競技訓(xùn)練與日漸流行的健身日常結(jié)合起來。店鋪內(nèi)，不僅有杠鈴片、杠鈴桿、深蹲架和各種護(hù)具，還有和安踏聯(lián)名的訓(xùn)練鞋和訓(xùn)練服。目前，呂小軍授權(quán)經(jīng)營的淘寶店粉絲過萬，天貓店粉絲數(shù)超過3.6萬。自奧運(yùn)會開幕以來，呂小軍的個(gè)人品牌持續(xù)升溫，7月同比增長近400%，其中最受歡迎的是運(yùn)動護(hù)腕帶、護(hù)掌帶和訓(xùn)練杠鈴桿。
對于這樣的現(xiàn)象，有網(wǎng)友評論到：呂小軍示范了一種運(yùn)動員商業(yè)化的可能性，即通過訓(xùn)練視頻、賽場奪冠火出圈，讓運(yùn)動項(xiàng)目走入大眾健身的視野。然后利用天貓這樣的電商平臺提供的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，發(fā)揮自己的特長，打造專屬運(yùn)動新品牌。
其實(shí)奧運(yùn)冠軍或者體育明星“棄武從商”的創(chuàng)業(yè)行為，在我國并不少見，李寧、李小鵬、劉璇、張繼科等奧運(yùn)冠軍都創(chuàng)立了自己的品牌，從運(yùn)動服飾、體育用品、個(gè)人護(hù)理甚至餐飲、茶飲等均有涉獵，但是有成功，也有失敗。
比如，李寧曾經(jīng)是我國著名的體操王子，一共贏得了14枚世界冠軍的金牌，開創(chuàng)了中國乃至世界體操史上的神話。1989年，他加盟了廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了我國體育用品的第一品牌“李寧”。當(dāng)時(shí)中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上，沒有自己國家運(yùn)動品牌服裝，每次參加國際比賽穿的都是國外的體育品牌服裝。當(dāng)“李寧”這個(gè)體育品牌的出現(xiàn)也讓中國運(yùn)動員有了自己的品牌服裝，自1991年起，李寧牌系列產(chǎn)品成為中國體育代表團(tuán)專用裝備，被評為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。隨后，李寧選擇脫離健力寶自立門戶，1995年底李寧集團(tuán)成立，李寧親任集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。2004年6月28日，李寧公司成功在香港上市，李寧及其家族身家在10億港元以上。
而最新的創(chuàng)業(yè)典型就是張繼科。2019年3月，張繼科及其團(tuán)隊(duì)號稱歷時(shí)半年打造的茶飲品牌“猴子的救兵”正式上線，主打鮮果茶。憑借張繼科在圈內(nèi)的好人緣，“猴子的救兵”剛開業(yè)就得到一眾好友的支持，乒乓冠軍王皓、孔令輝，羽毛球冠軍蔡赟，影視明星馬蘇、竇驍、董晴等等，都為新品牌開業(yè)送來祝福視頻。2021年5月30日，為打造河南本土茶飲品牌，河南省國有企業(yè)貴糧集團(tuán)出資3000萬元收購“猴子的救兵”，促使其一舉成為茶飲市場行業(yè)首例擁有國資背景的品牌。
除了上述這些成功轉(zhuǎn)型商業(yè)的體育明星外，也有一些失敗的例子。比如羽毛球世界冠軍林丹在2015年創(chuàng)立了以自己名字的內(nèi)衣品牌——Intimate by LIN DAN。當(dāng)年10月，該品牌陸續(xù)在成都、北京及天貓開業(yè)。林丹當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場透露，為這個(gè)品牌籌備了一年半，參與從設(shè)計(jì)到拍攝廣告的全過程，表示產(chǎn)品秀“就和第一次拿世界冠軍的感覺一樣”，同時(shí)透露退役后不會做教練，畢竟有了自己的品牌。可惜的是，內(nèi)褲生意反響平平，在25款商品中，一年來僅有6款銷量過百，其它的平均銷量在60件左右。2016年11月，林丹被曝光出軌，不久后該品牌天貓店悄然消失，林丹的內(nèi)褲創(chuàng)業(yè)也宣告失敗。另外，劉璇也曾在2016年創(chuàng)立了運(yùn)動品牌Balanpie平衡派，主打女性瑜伽服系列，已在天貓等地開設(shè)旗艦店。從其銷量來看，該品牌遠(yuǎn)談不上取得成功，而其官方微博已于2018年5月停止更新。
目前來看，隨著市場化經(jīng)濟(jì)浪潮愈發(fā)洶涌，明星運(yùn)動員價(jià)值變現(xiàn)渠道愈發(fā)多元化，越來越多明星運(yùn)動員開始涌入商海，創(chuàng)立自己的品牌。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些明星們通過微博等平臺與粉絲緊密連接起來，可以通過自己的個(gè)人IP為品牌背書，能夠快速為品牌帶來第一批消費(fèi)者，而消費(fèi)者往往也會為產(chǎn)品及其背后代表的價(jià)值觀買單。但最終能否創(chuàng)業(yè)成功，也并非具備明星光環(huán)就能行的。
04 從賽場到裝備，奧運(yùn)科技帶動新消費(fèi)熱潮
此次東京奧運(yùn)會期間，各種服務(wù)機(jī)器人、人臉識別、自動駕駛服務(wù)車、5G技術(shù)、超高清的8K技術(shù)、可穿戴設(shè)備、AR/VR/3D全息投影、即時(shí)翻譯以及氫動力公交車等技術(shù)的運(yùn)用，也讓科技奧運(yùn)的牌面滿滿。這些科技產(chǎn)品在經(jīng)歷了奧運(yùn)會的檢驗(yàn)后，后續(xù)也會投入到大眾消費(fèi)領(lǐng)域中。
比如服務(wù)于東京奧運(yùn)會的機(jī)器人，就有“遞送支持機(jī)器人”、“人類支持機(jī)器人”、以及“動力外骨骼的機(jī)器人”等，其中“人類支持機(jī)器人”有著豐富的分類，包括清掃機(jī)器人、多語種向?qū)C(jī)器人、警衛(wèi)機(jī)器人、通訊機(jī)器人……在疫情仍未消除的情形下，這些提供生活服務(wù)的機(jī)器人，可以最大程度上保障運(yùn)動員們的健康。而“動力外骨骼的機(jī)器人”可以大大減輕體力勞動者腰部負(fù)擔(dān)，最多減輕腰部肌肉負(fù)擔(dān)約40%。
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，5G技術(shù)憑借其高速、低時(shí)延的性能被廣泛應(yīng)用在東京奧運(yùn)會上，并且已經(jīng)可以用上AR、VR、3D全息投影技術(shù)了，給因?yàn)橐咔椴荒艿浆F(xiàn)場觀看奧運(yùn)會的觀眾，在線上體現(xiàn)身臨其境的感覺。日本通信運(yùn)營商N(yùn)TT表示，競技場上安裝了多個(gè)攝像頭追蹤運(yùn)動員的動作，再將圖像傳輸?shù)讲煌奈恢脤?shí)時(shí)顯示3D全息圖的設(shè)備。此外，VR技術(shù)的服務(wù)供應(yīng)商中就有英特爾，英特爾表示，攝影艙內(nèi)安裝了至少12個(gè)攝像頭，戴上VR頭盔后可以獲得前排位置的視角。主辦方還試圖通過發(fā)布視頻、虛擬歡呼聲以及通過插入以往賽事的聲音等方式來彌補(bǔ)觀眾缺席的遺憾。
另外，作為歷屆奧運(yùn)會的主要贊助商和攝影攝像設(shè)備支持服務(wù)廠商，佳能、尼康、索尼幾乎每次都會在奧運(yùn)賽場上應(yīng)用和展示其最新的高端影像科技產(chǎn)品，并為體育記者和新聞媒體提供設(shè)備支持服務(wù)。
除了這些基礎(chǔ)設(shè)施，在運(yùn)動裝備上，安踏為中國舉重隊(duì)打造的“噸位級”舉重鞋，其中就運(yùn)用了三項(xiàng)專利技術(shù)：前腳掌采用的TALOON專利抱緊系統(tǒng)，能夠深入鞋內(nèi)部，像爪子一樣鎖住雙腳，全方位提供足部穩(wěn)定支撐，保障舉重運(yùn)動員所需要的穩(wěn)定性；鞋底使用的A-Wearable專利，則以耐磨和防滑性能達(dá)普通材料2.5倍的超耐磨橡膠新型材料，有效增強(qiáng)抓地性能；后跟和足弓采用的獨(dú)創(chuàng)A-FORM緩震專利，可降低約30%沖擊率，避免大重量對運(yùn)動員足弓的傷害。還有摔跤服的面料創(chuàng)新，安踏在光滑面料里嵌入硅油分子，能夠大大提高表面光滑度，并將摩擦力再降低20%以上，來減少被對手抓、抱的概率。
從奧運(yùn)賽場到運(yùn)動員裝備，很多黑科技都是中國制造。而從奧運(yùn)賽場走向大眾消費(fèi)市場的過程中，全民都能共享奧運(yùn)科技帶來的極致體驗(yàn)，進(jìn)而帶動科技消費(fèi)的熱潮。
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