圖片來源@視覺中國
文丨錢皓頻道，作者丨田簫，編輯丨安吉拉
在2個多星期的隔空歡呼、鼓掌中，熱熱鬧鬧的奧運會終于結(jié)束了，中國最終拿下38塊金牌，讓五星紅旗一次又一次驕傲地飄揚在東京上空。即使史無前例地空場比賽，本屆奧運會的熱度也絲毫不減，網(wǎng)絡(luò)熱搜被賽事瞬間連環(huán)霸榜，新一批體育新星正在成為眾人偶像。
就在大家的注意力全體集中在東京賽場之上時，國家還悄悄放了個“大招”。
8月3日，國務(wù)院印發(fā)未來五年《全民健身計劃》，提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%，并帶動全國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大至5萬億。
奧運會結(jié)束了，但中國體育行業(yè)疾速狂奔的未來，才剛剛打響發(fā)令槍。
疫情發(fā)生以來，體育行業(yè)的日子確實不太好過。
賽事停擺，內(nèi)容真空，被掐斷了上游的源頭活水，投資大、資產(chǎn)重的體育產(chǎn)業(yè)頓時陷入生存寒冬。據(jù)統(tǒng)計，2020年國內(nèi)體育相關(guān)公司的投融資事件共有53起，其中透露了投融資金額的共40起，總額約合30.344億元，相比2019年同比分別下降54.02%和23.54%。
即使到了大型賽事逐漸再開的2021年，市場對正處于緩慢“回血期”的體育行業(yè)投資態(tài)度仍然十分謹(jǐn)慎。
不過，從長期趨勢來看，中國體育行業(yè)也不用過分悲觀。
從近年來國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張速度來看，體育行業(yè)的蛋糕正變得越來越大。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為29483億元，增加值為11248億元，同比增長10.9%，增加值增長11.6%。尤其值得注意的是，經(jīng)濟效應(yīng)更大的體育健身休閑活動發(fā)展勢頭最為迅速。
失血嚴(yán)重的體育行業(yè)終于等到了賽事復(fù)蘇的“體育大年”，在加速發(fā)展的大趨勢下，行業(yè)或許正迎來觸底反彈的契機。
對消費者而言，在無法自由出行的天空下生活了一年之久，大家都前所未有地感受到自由運動的必要性。
疫情推動了消費者健康意識的提升，男女老少都開始主動參與到力所能及的體育項目中來，體育行業(yè)的消費需求反而“因禍得福”，在疫情之后得到了不斷擴大。
首先，運動不再是男人的專屬，青少年、女性、銀發(fā)群體等多種人群都樂于加入到體育運動的行列，并展現(xiàn)出了強勁的消費力。
《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2020年女性體育消費顯著增長，年平均總消費達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡、私教課程等方面也顯著高于男性。
其次，國民人均收入與消費觀念不斷提升，大家也越來來越愿意為體育運動花錢了。
不僅付費意識逐步上漲，消費者對減肥降脂、塑形美體，以及社交等衍生性需求也逐漸顯露，體育運動不再單調(diào)呆板，而是有了更多的趣味性與目的性，消費者便能從中“各取所需”找到自己的參與樂趣。
除此之外，在商業(yè)模式上，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)正在與新科技、新消費等多種形態(tài)結(jié)合，進(jìn)化出更為多元的消費模式。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)通過線上線下聯(lián)動為公眾提供了更多元的運動場景，降低了運動的門檻，專業(yè)體育運動從專業(yè)競賽向全民參與下沉，體育產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)延申和連接也水到渠成。
近年來，體育產(chǎn)業(yè)明顯由運動、裝備等單一消費向“互聯(lián)網(wǎng)+”快速融合，全渠道化、智能化、數(shù)字化成為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞。
智能裝備、健身APP的火熱眾人有目共睹，此外，京東投資的智慧體育綜合服務(wù)商“動網(wǎng)”還以“物聯(lián)網(wǎng)+體育”作為切入點，平臺方、品牌方可以借助動網(wǎng)對接進(jìn)行場景化營銷，在營銷業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化嘗試。
在體育項目上，多元化、游戲化則是另一大新趨勢。
隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級和新生代消費者崛起，在彰顯個性、偏好社群、享受深度體驗的消費偏好驅(qū)動下。大眾體育已經(jīng)無法完全滿足他們的運動狂歡與盛宴，曾經(jīng)“曲高和寡”的小眾運動如今打起了翻身仗，滑雪、攀巖、擊劍、馬術(shù)、冰球、汽摩、潛水等運動風(fēng)靡起來。
1995年，中國首部《體育法》獲得通過，國務(wù)院同年頒布《全民健身計劃綱要》，全民健身這個口號從此在生活中被頻繁提及。為了推動體育產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，國家政府可謂是“操碎了心”，一波接一波的政策紅利席卷而來，但必須要承認(rèn)的是，全民健身這個美好愿望，其實沒那么簡單。
從體育產(chǎn)業(yè)本身來看，與歐美發(fā)達(dá)國家成熟的體育消費市場相比，我國體育產(chǎn)業(yè)確實還稍顯稚嫩，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)都有還有不小的優(yōu)化空間。
上游的大型體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心，但影響力廣、吸金力強的大型賽事IP多為國際賽事，國內(nèi)的賽事資源始終不夠豐富，難以帶動本土體育消費風(fēng)潮。
中超和CBA作為職業(yè)足球、籃球賽事在國內(nèi)影響力較大，在國際上則分量不足，其他國內(nèi)職業(yè)競技項目規(guī)模相對更小，成熟性和系統(tǒng)性不夠，商業(yè)價值更是反響平平。賽事IP的培育需要大量投入，目前來看，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)在這方面還有很長的路要走。
在中游的體育傳媒領(lǐng)域，各大視頻平臺的版權(quán)之爭硝煙四起，然而長短視頻平臺在爭奪賽事版權(quán)時“神仙打架”，版權(quán)分散的結(jié)果反而影響了賽事傳播力度。
以今年的兩大重頭賽事歐洲杯、奧運會為例，2020年歐洲杯直播版權(quán)的平臺分別是央視、咪咕視頻以及愛奇藝體育，東京奧運會的版權(quán)方則是央視、騰訊與快手。尷尬的是，多家平臺共享版權(quán)并沒有讓觀眾獲得更多元的比賽內(nèi)容，分散的版權(quán)反而讓賽事內(nèi)容支離破碎，四散在中文互聯(lián)網(wǎng)世界。
今年的兩大重頭賽事歐洲杯與奧運會，均出現(xiàn)了觀眾找不到觀賽入口或者不清楚到底該在哪里觀看“正版”比賽直播而觀看了“盜版”等現(xiàn)象，嚴(yán)格的版權(quán)管控也讓賽事視頻、畫面難以在各個平臺自由流通，甚至讓不少人產(chǎn)生了賽事熱度大跌的懷疑。
而在產(chǎn)業(yè)鏈最下游的體育服務(wù)行業(yè)，新興泛體育服務(wù)的業(yè)務(wù)水平良莠不齊也是個問題。
健身房老板卷錢“跑路”的新聞屢見不鮮，智能運動設(shè)備的心率數(shù)據(jù)隨機輸出，由于缺乏有效監(jiān)管，新興體育運動場館的安全問題也值得關(guān)注。
再回到國內(nèi)體育消費群體上看，中國體育消費人群的相對數(shù)量雖然在幾年內(nèi)突飛猛進(jìn)，但仍然占比較少，國民的體育消費意愿有待提高。
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國19歲以上的居民常規(guī)運動參與率僅為18.7%，而美國達(dá)到35.9%。另一方面，即使健身app在疫情期間月活暴漲，但付費健身用戶占比仍然較低。2020年，我國付費健身用戶占參與運動用戶的比例為2.6%，而這一數(shù)據(jù)在美國為31.1%。即使是用戶超3億、估值超20億美元的行業(yè)“頂流”Keep也面臨著商業(yè)化焦慮，對中國消費者而言，要養(yǎng)成體育消費的習(xí)慣，還需要更多時間的培育。
市場是驅(qū)動行業(yè)正向發(fā)展的決定因素，只有做大、做好蛋糕，全名體育地精神才能承載著商業(yè)機遇滲透進(jìn)生活的方方面面。那么，接下來的問題是，我們該如何在體育產(chǎn)業(yè)里加速“掘金”？
首先，核心賽事仍然是體育行業(yè)的絕對錨點。
可以看到，國內(nèi)政策逐漸開放體制內(nèi)賽事走向市場，加上大量國際賽事走進(jìn)中國，市場化機制下的參與經(jīng)驗也有助于中國提高賽事運營水平，因此，具備優(yōu)質(zhì)賽事培育和運營能力的公司具有很強的發(fā)展空間。以賽事IP為基礎(chǔ)，體育行業(yè)的跨界生態(tài)打法將形成更立體的商業(yè)模式，成為未來中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大趨勢。
體育+地產(chǎn)、體育+旅游、體育+娛樂等模式已經(jīng)廣泛出現(xiàn)，從發(fā)展趨勢看，垂直細(xì)分領(lǐng)域更容易出現(xiàn)具有優(yōu)勢的龍頭公司，具備盈利能力、綜合運營能力強的中游平臺類公司更被市場認(rèn)可，立體的商業(yè)打法將為體育行業(yè)帶來更深厚的綜合競爭力。
其次，科技發(fā)展加上疫情催化，體育消費的線上是時代趨勢，但體育的強社交屬性決定了線下模式不會徹底消亡，線上+線下雙管齊下的商業(yè)模式或?qū)⒊蔀轶w育消費的“標(biāo)配”。
趣味化、輕量化的線上運動方式能有效的擴大邊緣體育消費者，從而在中長期內(nèi)擴大國內(nèi)體育人口基數(shù)，對擴大體育消費基本盤起到敲門磚的作用。而隨著新消費群體對于體育消費粘性的增加，疫情后大批消費者又將回流反哺到線下端的消費市場，兩個市場得到共同發(fā)展，線下的參與和體驗也將成為提高用戶忠誠度和付費能力的另一大突破口。
最后，與日俱增的“黑科技”正在成為體育行業(yè)的決勝法寶，也將真正改變?nèi)襁\動的參與方式。
萬人矚目的國際賽事同樣是最新科技的主戰(zhàn)場，今年的歐洲杯使用了4K超高清直播，超高分辨率和低延時都依賴于性能強勁的云服務(wù)器，東京奧運會中更是首次采用云技術(shù)支撐全球轉(zhuǎn)播，通過云上轉(zhuǎn)播平臺OBS Cloud提供的3D追蹤技術(shù)，觀眾可以在田徑短跑項目中看到每個運動員的實時奔跑速度。
這些技術(shù)將徹底改變觀眾的賽事觀看體驗，從而進(jìn)一步擴大體育賽事的影響力，將吸引更多群體了解、參與到體育活動之中，最終形成體育消費習(xí)慣。
此外，搭載AI、5G等技術(shù)的智能設(shè)備興起則更近距離地讓運動進(jìn)入每個人的日常生活，健身運動的固定消費場景徹底被打破，科學(xué)、健康、高效的運動流程觸手可及，隨時隨地全民運動正在成為現(xiàn)實。
從物理學(xué)角度來看，宇宙中沒有不運動的物體，也沒有脫離物體的運動，
“運動”本身就是一個前途無量的海量市場。
政策助力與賽事風(fēng)潮如同陣陣東風(fēng)迅猛襲來，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展齒輪正滾滾向前。
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