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2021年，是軟飲行業(yè)新老品牌混戰(zhàn)的一年，戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，則是被元?dú)馍謳Щ鸬臒o糖氣泡水領(lǐng)域。
4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水；6月，農(nóng)夫山泉推出4款果味蘇打氣泡水，主打0糖；7月，百事可樂也上線了“微笑氣泡”……
而正在可口可樂、農(nóng)夫山泉等軟飲巨頭，與元?dú)馍执虻么虻貌豢砷_交時(shí)，新茶飲獨(dú)角獸「喜茶」旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺中崛起，并緊隨元?dú)馍郑孟铝私衲晟习肽昃€上氣泡水銷售市場16%的份額。
數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，制圖：鈦媒體APP
事實(shí)上，賣現(xiàn)制奶茶的喜茶，早在去年7月就入局瓶裝軟飲市場，并推出了自營瓶裝飲品品牌「喜小瓶」，產(chǎn)品在喜茶門店、電商渠道以及部分線下便利店、商超、新零售平臺(tái)均會(huì)上架售賣。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年天貓雙十一期間，喜小瓶氣泡水就賣出了50萬瓶，位列網(wǎng)紅氣泡水 TOP3；2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子氣泡水帶動(dòng)全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。
喜小瓶氣泡水，圖片來源@視覺中國
如今，喜茶已經(jīng)推出了無糖氣泡水和水果茶兩大瓶裝飲料生產(chǎn)線。而喜茶前段時(shí)間上線的「暴檸茶」系列瓶裝水果茶飲料，則是將今年夏天喜茶門店中爆火的現(xiàn)制手打檸檬茶，搬進(jìn)了瓶裝飲料，搬入了線上線下各類零售渠道，再次引發(fā)消費(fèi)者熱情的同時(shí)，也引起了軟飲行業(yè)新老品牌的警惕。
事實(shí)上，從元?dú)馍值较膊?，這些“跨界而來”的軟飲行業(yè)新玩家，已經(jīng)成為攪動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)競爭格局的“鯰魚”。而正是這些的鯰魚的攪動(dòng)下，多年來“死氣沉沉”的軟飲行業(yè)開始被“激活”，散發(fā)出新的生機(jī)。
首富鐘睒睒，是第一個(gè)和軟飲新品牌正面剛的軟飲傳統(tǒng)大佬。
今年夏天，鐘睒睒親自帶隊(duì)農(nóng)夫山泉，在全國范圍發(fā)起一場“天降財(cái)神”活動(dòng)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)元?dú)馍謿馀菟?，為此不惜給經(jīng)銷商和零售終端們送水送錢：
圖片來源@微信公眾號(hào)“快消”
鐘睒睒之怒，來自今年以來，元?dú)馍衷诰€下冰柜鋪設(shè)上近乎瘋狂的投資。
去年10月，在元?dú)馍?020年經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍中剂?5億元的線下渠道銷售目標(biāo)；與此同時(shí)，還有在今年2季度前完成8萬臺(tái)智能冰柜的線下鋪設(shè)。
為了完成之一目標(biāo)，元?dú)馍謱€下經(jīng)銷商們拿出了滿滿的誠意。
一般來說，投放冰柜的費(fèi)用都是由經(jīng)銷商率先承擔(dān)，再以押金的形式向零售終端收取。一臺(tái)冰柜會(huì)向經(jīng)銷商收押金2000-3000元，而后分三四年返還，這筆款項(xiàng)，占用了經(jīng)銷商一大筆現(xiàn)金流。
而據(jù)微信公眾號(hào)“快消”報(bào)道，若投放元?dú)馍直瘢膫€(gè)月后經(jīng)銷商就能基本收回資金：投放合格后返50%，三四個(gè)月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，在五年后返回。
與此同時(shí)，元?dú)馍诌€規(guī)定，每投放一臺(tái)冰柜，給業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元，甚至連陳列費(fèi)，也比農(nóng)夫山泉、可口可樂高100元。
重賞之下，經(jīng)銷商和零售終端的積極性被動(dòng)員了起來，2022年，元?dú)馍指悄繕?biāo)要?dú)⑷氡袷袌銮叭?/p>
元?dú)馍种悄鼙?，圖片來源@視覺中國
事實(shí)上，在線下渠道大量鋪設(shè)冷凍柜，早已是快消軟飲行業(yè)的常規(guī)操作。可口可樂2020年在中國共有87萬臺(tái)冰柜和自動(dòng)售貨機(jī)；而農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過36萬家終端配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜。
但終端空間是有限的，元?dú)馍诌@個(gè)當(dāng)紅炸子雞擠了進(jìn)來，原本的一部分農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等大廠的冰柜，就被經(jīng)銷商擠了出去。
線下渠道本是傳統(tǒng)軟飲品牌的優(yōu)勢地盤，傳統(tǒng)大佬們自然不能忍。農(nóng)夫山泉在“天降財(cái)神”活動(dòng)中就提到，要“搶戰(zhàn)競品冰柜，買回我司冰柜”。
農(nóng)夫山泉發(fā)起的這場線下冰柜爭奪戰(zhàn)，可以說打響了快消軟飲界新老品牌的第一槍。
然而問題來了：在軟飲這個(gè)大佬云集的賽道里，元?dú)馍质侨绾纬砷L起來的？
外界對元?dú)馍珠_始有認(rèn)知，源于其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知，在燃茶之前，元?dú)馍忠膊冗^“大坑”。
元?dú)馍止娞?hào)曾回顧，早在元?dú)馍謩?chuàng)立之初，曾請來飲品行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，但最后耗費(fèi)500萬生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，卻是“自己人也不愿意喝”。最終，元?dú)馍钟滞度肓?00萬，將這批不滿意的產(chǎn)品全部銷毀。
報(bào)廢事件之后，元?dú)馍种匦陆M建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)打磨產(chǎn)品，才終于有了第一款爆款“燃茶”。
事實(shí)上，2014-2016年，唐彬森籌備元?dú)馍种畷r(shí)，正是中國軟飲行業(yè)新老勢力轉(zhuǎn)換之時(shí)。
一直以來，國內(nèi)軟飲市場都是“渠道為王”，誰掌握了更多的線下渠道，誰就掌握了企業(yè)發(fā)展的命脈。在渠道方面擁有優(yōu)勢的娃哈哈、康師傅、達(dá)利、旺旺，一度發(fā)展非常迅猛。
當(dāng)時(shí)，娃哈哈創(chuàng)立聯(lián)銷體模式，使其在全國范圍內(nèi)聚集了實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。 2013年，娃哈哈渠道鋪設(shè)數(shù)達(dá)到了歷史顛峰，娃哈哈的營收也達(dá) 783 億，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭老大。
但從2014年開始，伴隨著傳統(tǒng)線下渠道鋪設(shè)基本飽和，傳統(tǒng)飲品跑馬圈地式的紅利期結(jié)束了，頭部企業(yè)的增長也陷入停滯。
渠道為王時(shí)代結(jié)束，企業(yè)們開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章。注重產(chǎn)品創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一，產(chǎn)品優(yōu)勢開始發(fā)揮出來。
2014年，統(tǒng)一集團(tuán)推出海之言和小茗同學(xué)，迅速成為年度爆款；2016年，農(nóng)夫山泉推出低糖茶飲茶π，通過在茶飲中添加果汁，保留茶香的同時(shí)也掩蓋掉茶的苦澀口感，也很快火爆起來，僅七個(gè)月時(shí)間便獨(dú)攬10億，成為2016年最成功的單品之一。
而正在茶π成為2016年飲品市場的一匹黑馬時(shí)，2016年元?dú)馍殖闪⒘?，并在短短幾年時(shí)間，憑借燃茶和無糖氣泡水，迅速從一個(gè)名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，走進(jìn)了軟飲行業(yè)的“風(fēng)暴中心”。
元?dú)馍值某晒?，一個(gè)關(guān)鍵在于精準(zhǔn)卡位無糖飲品賽道。
當(dāng)前我國無糖飲料的發(fā)展程度，與1985年日本無糖飲料的發(fā)展水平類似。1985年，日本無糖飲料占比僅2%，然而在此之后，日本經(jīng)歷了無糖飲料快速發(fā)展的十年。2019年時(shí)，日本無糖飲料占比已達(dá)到 50%以上。
2019年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為98.7億元，僅占軟飲料整體的1.25%。但根據(jù)智研咨詢預(yù)測，我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，期間每年均保持兩位數(shù)增長。
這意味著，元?dú)馍衷谝粋€(gè)高速增長的消費(fèi)賽道里搶得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤蘚糖醇”，在0糖的基礎(chǔ)上，保證了飲料的口感，使得元?dú)馍直苊饬酥氐皋r(nóng)夫山泉「東方樹葉」剛推出時(shí)的覆轍——2011年，農(nóng)夫山泉就看準(zhǔn)了無糖飲料賽道，卻因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有調(diào)和好茶的苦澀口感，使得「東方樹葉」入選「史上最難喝的飲料TOP5」，銷量慘淡。
元?dú)馍殖晒Φ牧硪魂P(guān)鍵，則在于抓準(zhǔn)零售便利店渠道。
傳統(tǒng)軟飲品牌主要渠道在于大型商超，但對于一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌來說，這些渠道入場難，費(fèi)用高，因而元?dú)馍肿畛踹x擇繞開傳統(tǒng)渠道，而重點(diǎn)布局在新興連鎖便利店——這無疑是精準(zhǔn)而有遠(yuǎn)見的。
一方面，2016-2018年，正值新零售熱潮，大量資本進(jìn)入連鎖便利店企業(yè)，推動(dòng)原有連鎖便利店迅速擴(kuò)張，并誕生了無數(shù)新興連鎖便利店——京東便利店、蘇寧小店、盒馬、便利蜂等新興便利店企業(yè)相繼成立，中國連鎖便利店行業(yè)市場規(guī)模從2014年的985億元，快速增長至2264億元。
另一方面，這些便利店受眾大多為年輕白領(lǐng)，追求品質(zhì)生活、熱愛嘗試新鮮事物、并且對價(jià)格不太敏感——這與元?dú)馍值哪繕?biāo)人群用戶高度重合。
2019、2020年，借助線上營銷和以便利店為主的線下強(qiáng)勢鋪貨，元?dú)馍痔K打氣泡水被推上神壇。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年“618”期間，元?dú)馍侄既〉昧颂熵堬嬈奉愪N量第一的成績，2020年元?dú)馍謽I(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。
而中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近年來，元?dú)馍肿鳛閲鴥?nèi)軟飲市場的新興品牌，增長速度迅猛。雖然其2020年僅占整體飲料市場份額的0.4%，但復(fù)合增長率卻高達(dá)334%。
相比之下，農(nóng)夫山泉復(fù)合增長率為14%，可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭復(fù)合增長率分別為7%和2%。
數(shù)據(jù)來源：中國國際金融研究報(bào)告、中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》，制圖：鈦媒體APP
外界認(rèn)為，元?dú)馍帜軓拇罄性萍能涳嬓袠I(yè)成功突圍，其實(shí)是一次“互聯(lián)網(wǎng)思維”的勝利。
在今年的亞布力企業(yè)家論壇演講中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也表示，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是對用戶體驗(yàn)的極致追求，而這樣認(rèn)知模式下，使得元?dú)馍趾蛡鹘y(tǒng)軟飲品牌的研發(fā)生產(chǎn)方式有很大區(qū)別。
傳統(tǒng)水飲企業(yè)對產(chǎn)品的投入，從高到低往往是渠道費(fèi)、包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、投入最少的其實(shí)是原料成本；而元?dú)馍謩t是在研發(fā)和原料上投入最重。
就拿元?dú)馍质褂玫奶鹞秳?ldquo;赤蘚糖醇”來說，因?yàn)槠涑杀靖甙海沟迷獨(dú)馍衷牧险汲杀颈冉咏?50%，但也因?yàn)槠淇诟懈鼉?yōu)、熱量更低，最終成為了元?dú)馍殖晒Φ年P(guān)鍵要素。
“互聯(lián)網(wǎng)的用戶只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些留存率高，NPS指數(shù)（用戶體驗(yàn)指數(shù)）高的公司”。這是唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，也成為了元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)值觀。
做飲品，唐彬森曾經(jīng)是個(gè)外行。但從游戲行業(yè)跨界而來的唐彬森，也帶來了一套互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)方法論。
微信公眾號(hào)“增長黑客”在相關(guān)調(diào)研中報(bào)道稱，元?dú)馍衷诳谖墩{(diào)研之外，還會(huì)有電商測試、便利店測試、信息流廣告投放測試等，在產(chǎn)品從研發(fā)到大規(guī)模投放的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，都通過各種小規(guī)模測試，不斷試錯(cuò)、不斷結(jié)合反饋進(jìn)行調(diào)整，直到最后，才將經(jīng)過驗(yàn)證的軟飲產(chǎn)品，以消費(fèi)者喜愛的模樣大規(guī)模投入市場。
元?dú)馍?ldquo;反傳統(tǒng)”的產(chǎn)品方法論，給軟飲行業(yè)扔下了一枚深水炸彈的同時(shí)，也為后來者探出了一條新品牌的突圍路。
其中，清泉出山旗下氣泡水產(chǎn)品清汀，選擇了“抱緊元?dú)馍执笸?rdquo; 的產(chǎn)品跟隨策略。
在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上，無論是0糖0卡概念、日式小清新包裝風(fēng)格、瓶身形狀及大小，甚至包括清甜的口感，清汀都像是元?dú)馍值姆?，不少消費(fèi)者甚至誤認(rèn)為，清汀也是元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品。
清汀系列氣泡水
但在市場定位上，清汀則盡量避開元?dú)馍?，采取差異化渠道競爭路線，主要面向元?dú)馍譂B透率有限的下沉市場和學(xué)生黨。
為此，在渠道建設(shè)上，清泉出山嚴(yán)格按照可口可樂在供應(yīng)鏈、渠道端的全套解決方案在做，力求把渠道滲透到下沉市場的每一個(gè)“毛細(xì)血管”，甚至把監(jiān)獄作為地推人員拓展新城市時(shí)，A+級(jí)別的優(yōu)先拓展渠道。
而社區(qū)團(tuán)購+直播電商（抖音快手）+電商（拼多多）渠道，則成為清汀打開下沉市場的有效途徑。清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)告訴鈦媒體APP，今年夏天，在抖音快手電商發(fā)力三個(gè)月之后，9.9元6瓶包郵的清汀氣泡水，拿下了抖音相關(guān)類目下的第一；而在社區(qū)團(tuán)購渠道里，清汀單月訂單量也接近500萬。
但更多的新品牌，則是希望在無糖氣泡水大趨勢下，找到新的差異化增長點(diǎn)。
從細(xì)分人群的需求切入、錯(cuò)開傳統(tǒng)渠道、推出超級(jí)單品占據(jù)年輕人心智，成為一套可以通用的新品邏輯。
比如新式草本果汁氣泡水品牌「好望水」，選擇從B端餐飲場景切入，解決人們在餐館用餐時(shí)需要解辣、解膩飲品的需求，相繼推出「望山楂」「望桃花」等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年好望水交易額達(dá)1.2億元，營收突破5000萬。
健康飲品新品牌 Bestinme 則主打“時(shí)尚健康”，通過添加膳食纖維、益生元，維生素C等營養(yǎng)元素，面向減肥、健身人群。渠道上則以CVS新零售販賣機(jī)為主，KA、特渠為輔，在今年年初宣布已經(jīng)覆蓋線下10萬+的終端。
元?dú)馍衷谲涳嬓袠I(yè)攪起風(fēng)浪后，也以一己之力，將整個(gè)氣泡水品類帶上來快車道。新品牌涌現(xiàn)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等巨頭們也坐不住了，紛紛下場。
而在“健康化” 已升級(jí)為主流消費(fèi)觀念，“0糖、0脂、0卡”成了氣泡水新品標(biāo)配的背景下，如何打出差異化，成為軟飲品牌面臨的新問題。
于是，在無糖氣泡水的基礎(chǔ)上，添加特定成分來達(dá)到某種功能性效果，成為新品打出差異化，爭奪細(xì)分人群的一種方式。氣泡水品牌們開始花樣百出，乳酸菌氣泡水、玻尿酸氣泡水等“跨界”產(chǎn)品成了潮流，“萬物皆可氣泡水”：
與此同時(shí)，0防腐劑，也成為健康消費(fèi)大潮下，氣泡水玩家的另一個(gè)爭奪點(diǎn)。
通常，生產(chǎn)氣泡類產(chǎn)品，會(huì)使用普通碳酸生產(chǎn)線，生產(chǎn)過程中需要防腐劑來抑制微生物。而可以有效抑制霉菌、好氧性細(xì)菌以及酵母菌活性，且毒性低的山梨酸鉀，就成為目前飲品類常用的防腐劑之一。
不過，如今已有少數(shù)軟飲產(chǎn)品，樹立起“0防腐劑”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。如元?dú)馍制煜聼o糖氣泡水和燃茶，嶗山無糖氣泡水、以及和元?dú)馍?ldquo;打”得最狠的、今年4月推出的農(nóng)夫山泉無糖氣泡水——“0山梨酸鉀”就是其在“0糖”之外的核心賣點(diǎn)。
農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，圖片來源@視覺中國
但要做的不含防腐劑，就必須擁有造價(jià)高昂的Log6級(jí)別無菌灌裝技術(shù)生產(chǎn)線，據(jù)悉，該類型生產(chǎn)線在全球范圍的數(shù)量不足30條。目前，農(nóng)夫山泉擁有的14條Log6無菌標(biāo)準(zhǔn)飲料生產(chǎn)線，成為其核心產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢。
不過，從2019年開始部署自建工廠的元?dú)馍郑苍诮衲?0月正式發(fā)布“0碳、0污染、0防腐劑”的“三0工廠”戰(zhàn)略。據(jù)悉，元?dú)馍帜壳耙淹懂a(chǎn)log6微生物控制水平級(jí)別的無菌碳酸生產(chǎn)線8條，預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)將達(dá)24條。
從新品牌突圍，到巨頭下場，今年以來，國內(nèi)各類無糖氣泡水品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，氣泡水市場高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也讓氣泡水這個(gè)細(xì)分賽道，成為軟飲行業(yè)近年來最大的增量市場。正如在清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)接受鈦媒體APP采訪時(shí)所言，“飲料間的競爭沒有高度技術(shù)壁壘，長期看來就是一起在把賽道做寬。”
中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)無糖飲料2020年市場規(guī)模達(dá) 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番。而其中，2020年，無糖碳酸飲料（含氣泡水）市場規(guī)模達(dá)到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。
與此同時(shí)，軟飲產(chǎn)品一直存在生命周期，短則2-3年，長則4-5年，而如今賽道參與者眾多，也使得氣泡水賽道的生命周期得到延長，而這對于軟飲行業(yè)所有參與者來說，都意味著巨大的機(jī)會(huì)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，采訪、撰文/ 趙虹宇，編輯/蔥蔥）
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