圖片來源@視覺中國
文丨坐標商業(yè)觀察
中國咖啡市場當下最迅猛的爆發(fā)可能并不發(fā)生在咖啡館。
今年的天貓6·18預售數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)的細分品類的冠軍，幾乎都是國貨新品牌，三頓半、永璞、隅田川等。
去年開始，新銳咖啡零售品牌們的存在感就已越來越讓人難以忽視。
三頓半、永璞、隅田川們迎來了營收的倍數(shù)級增長，融資消息也頻頻傳出。
第一財經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告將咖啡市場玩家分為三類，品質(zhì)快咖啡 、品質(zhì)慢咖啡、便捷快咖啡。國產(chǎn)新銳咖啡零售品牌們主打的品質(zhì)快咖啡，是對此前充斥著香精、奶精、植脂末的傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品的升級。
因為抓住了新世代和一二線城市消費人群的偏好，滿足了辦公等新場景的咖啡需求，在速溶時代和星巴克時代之后，中國的咖啡消費迎來了品質(zhì)零售的新浪潮。這批國產(chǎn)新銳咖啡品牌，通過便攜式小包裝產(chǎn)品和更具品質(zhì)的產(chǎn)品和更時尚的設(shè)計，在現(xiàn)磨精品咖啡和傳統(tǒng)便捷速溶的賽道之外，打出了一片新天地。
國產(chǎn)咖啡玩家們對市場有自己的定義方式。這群咖啡品牌創(chuàng)始人們都有一個關(guān)于中國人的咖啡的夢。“隨時隨地喝上一杯咖啡”，品牌們可能強調(diào)“更方便”、“更優(yōu)質(zhì)”、“更健康”抑或“更便宜”。不一樣的修飾語，讓新銳咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者的主打產(chǎn)品和細分定位走向了不同的分野。
市場的熱烈也讓傳統(tǒng)巨頭坐不住。剛剛過去的5月底，雀巢宣布與天貓創(chuàng)新中心合作，借助消費洞察來研發(fā)年輕人和新世代喜歡的產(chǎn)品。
在中國，與咖啡有關(guān)的商業(yè)故事變得越來越熱鬧了。
2014~2015年是當下這波咖啡消費品質(zhì)零售新浪潮的起點。仿佛是巧合，一大波今天在咖啡品質(zhì)零售新浪潮中表現(xiàn)亮眼的本土品牌不約而同都在這個時間點起步。2014年。永璞成立，2015年三頓半、隅田川成立……
如果從1989年雀巢進入中國市場開始算起，當代中國人接觸咖啡此時已有四分之一個世紀。星巴克入華也已經(jīng)十四五年，進入2012年后星巴克加速在華擴張，2014年這家公司甚至每天都在中國開設(shè)新的店面。最初，正是在跨國咖啡品牌的熏陶培育下，中國有了最初的咖啡消費人群。
最先進入雀巢進入中國，主宰了一個飲茶的國度里大部分人對咖啡的想象。摻著奶精和糖的三合一速溶粉或者裝在大玻璃罐子里的顆粒狀咖啡，讓中國人印象中的咖啡長期以速溶形態(tài)出現(xiàn)。
永璞創(chuàng)始人鐵皮小時候第一次接觸到的就是雀巢的速溶咖啡。他出生在江蘇徐州的農(nóng)村，咖啡在當時當?shù)剡€是稀罕物。偶爾家里有速溶咖啡，聞起來很香，但是家里人說長大才能喝咖啡。從那時起咖啡就在他心里扎下了一顆種子。
2005年鐵皮考入了浙江杭州的中國美院視覺傳達系，作為一個經(jīng)常需要熬夜畫圖的人，咖啡成了陪伴他學習和生活的必需品。當時的年輕人喝咖啡并沒有太多的選擇。星巴克1999年進入中國，杭州的第一家星巴克開在2001年，杭州城里除了以星巴克為代表的歐美系咖啡館就是商務(wù)氛圍濃厚的咖啡館。
鐵皮求學期間最喜歡去的咖啡館在西湖天地，那里離西湖很近，既有costa又有星巴克，步行就能到美院。當時一杯30多元的咖啡還稍顯奢侈，喝咖啡是小資的代名詞。更多的時候他喝的還是自己在宿舍做的滴濾咖啡。買來的咖啡豆，加上一個手搖磨豆機，雖然沒有太專業(yè)的咖啡知識，但是鼓搗的過程本身就給他帶來了樂趣。
正是這時鐵皮有了畢業(yè)以后從事咖啡行業(yè)的想法。畢業(yè)時身邊的的同學紛紛有了去處，他卻沒有就職。當時市面上與咖啡相關(guān)的工作并不多，在淘寶網(wǎng)搜咖啡，能出來的店不超過十家。一直拖到一年后，2010年機緣巧合下他認識了精品咖啡店明謙咖啡的老板。鐵皮拿著一個月幾百塊的學徒工資加入了明謙咖啡。他離開了杭州，到了離咖啡更近的城市，上海。四年后，永璞咖啡成立。
隅田川的創(chuàng)始人林浩與咖啡結(jié)緣則比鐵皮來得更早。2000年林浩赴日留學，在東方的咖啡消費大國日本，林浩習慣了喝咖啡，這也被他視作赴日經(jīng)歷所帶來的最大改變。留學期間與咖啡有關(guān)的場景，讓他印象最為深刻的可能發(fā)生在一家西餐料理店的后廚。店里的總廚長在備菜時，習慣在邊上放上一杯咖啡。林浩直到今天依然記得，總廚長一手端著咖啡,一手端著潔白的托盤的樣子，看起來很酷。
2008年林浩回國，開始咖啡創(chuàng)業(yè)，他的初衷很簡單，在中國方便地喝到一杯美式咖啡。掛耳咖啡次年被林浩引入中國，這一產(chǎn)品原學術(shù)名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來頗為拗口，因此他給滴濾式咖啡取名“掛耳咖啡”，希望更接地氣。
2014年左右的杭州，喝咖啡并不算很流行。在林浩的印象中，很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)咖啡市場被以“星巴克”為代表的歐美系咖啡和以“漫咖啡”為代表的韓系咖啡等占據(jù)。當時，中國的咖啡市場也還沒有“國產(chǎn)的老大”。但他看好這個市場。中國龐大的人群規(guī)模讓咖啡愛好者即使占比不高，依然擁有不可小覷的購買力。到這一年，掛耳咖啡在國內(nèi)共賣出了100萬杯。次年林浩創(chuàng)立了隅田川。
與他同樣看好市場的還有三頓半的創(chuàng)始人吳駿。2008年吳駿從北京回長沙開了一家咖啡館，經(jīng)營一段時間后他發(fā)現(xiàn)均價38元一杯的咖啡無法為門店帶來穩(wěn)定的盈利。他開始琢磨為門店帶來流量的其他辦法——晚上把咖啡館改造為清吧，做酒水生意，同時又在線上開了一家烘焙工具店。到2015年，他意識到把線上電商和咖啡生意結(jié)合起來是個不錯的選擇，三頓半成立了。
已經(jīng)很難說清2014到2015這個時間節(jié)點，中國的咖啡消費形勢是否發(fā)生了某種程度的質(zhì)變，才讓一大批從業(yè)者在此時紛紛選擇咖啡創(chuàng)業(yè)。在一個習慣飲茶的國度，來自海外的新興消費品類咖啡最初的主導者無疑要靠外來巨頭。經(jīng)歷了二十幾年歐美咖啡文化的熏陶后，中國本土的咖啡創(chuàng)業(yè)者們出發(fā)了。
隨時隨地喝到一杯品質(zhì)不錯的咖啡，幾乎是當下品質(zhì)零售場景的創(chuàng)始人們共同的創(chuàng)業(yè)愿景。
這個看似簡單的需求并不那么容易實現(xiàn)。
類現(xiàn)磨的掛耳咖啡被當成是對現(xiàn)磨咖啡的替代，一些創(chuàng)業(yè)者最初的解決方案是推出掛耳產(chǎn)品。
永璞創(chuàng)始人鐵皮解釋了原因，在企業(yè)比較小的時候活下來是第一位。以永璞為例，創(chuàng)業(yè)之初他們只有30萬啟動資金，掛耳是世面上已有的相對成熟的單品。正是通過大量聯(lián)名款掛耳咖啡的開發(fā)，永璞解決了企業(yè)早期活下來的問題。
在做掛耳類產(chǎn)品的時候，鐵皮發(fā)現(xiàn)，掛耳的痛點也很明顯——它只能熱水沖泡，沖泡出來就是一杯比較淡的黑咖啡，比較難往里面去加牛奶去喝一杯拿鐵的。而國內(nèi)市場大眾的需求經(jīng)常是及時喝一杯加牛奶的咖啡。
這款產(chǎn)品還有明顯的季節(jié)性，到了夏天，大家對掛耳咖啡的熱情就會降低。因為沖泡只能用熱水，想喝冰需要另外加冰塊，整體口感會變淡。
永璞在這時注意到，星巴克開始在國內(nèi)推廣冷萃咖啡。那是2016年的事，作為一個在精品咖啡館已存在好幾年的單品，星巴克的推廣讓這款產(chǎn)品很快從小眾嘗鮮走向全國覆蓋。鐵皮發(fā)覺它能解決一些掛耳的痛點，擺脫場景覆蓋率的一些局限。他開始思考把冷萃咖啡變成濃縮液裝在一個小袋子的可能性——讓消費者更方便攜帶，無論加奶加冰加氣泡水都十分便利。
2017年永璞找到了一家青島的工廠，2017年年底永璞的冷萃咖啡液面世，在國內(nèi)開創(chuàng)了便攜咖啡液這個品類。這款新品大大擴展了喝咖啡的場景和便捷度，一推出就非常受歡迎。
但新的問題又來了。永璞當時研發(fā)的這款冷萃需要冷藏保存，常溫只能放48小時。問題變成了，能否在常溫保存的情況下，既不添加防腐劑，又能保證咖啡不變質(zhì)和口感。這個聽上去很簡單的想法提出時許多人覺得不可能。其中包含的技術(shù)含量讓真正實現(xiàn)它花費了三年。
在大量考察國內(nèi)的供應(yīng)鏈之后，永璞團隊把視線投向了海外，在日本他們終于找到了一家有70年歷史的家族工廠才推出了可常溫保存一年又能保持口感的咖啡液。
常溫咖啡液的出現(xiàn)讓咖啡的場景覆蓋率進一步擴大。
掛耳、凍干粉、冷萃咖啡液、常溫存放咖啡液，國內(nèi)的咖啡創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榻鉀Q“隨時隨地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各種解決方案。正是在不斷靠近“隨時隨地”和“更好喝”的過程里，咖啡的消費場景不斷被拓寬，消費群體也不斷壯大。
第一財經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，中國的咖啡消費規(guī)模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右。這個增速比其他市場的增速都高。
但市場的壯大并非一個品牌獨立完成的結(jié)果。三頓半的投資人，峰瑞資本董事黃海曾表示，2018年是中國咖啡正式成為基礎(chǔ)消費的元年。當年通過外賣渠道快速拓展市場的互聯(lián)網(wǎng)咖啡能夠快速發(fā)展，正是咖啡成為日常消費品的信號。
永璞創(chuàng)始人鐵皮也把2018年視作當下咖啡消費新浪潮里的一個重要節(jié)點。以瑞幸為代表的連鎖咖啡品牌為爭奪市場而進行的大力營銷，讓一些不喝咖啡的人群開始喝咖啡，咖啡消費者的數(shù)量因此有了提升。
電商渠道是另一個重要的因子。永璞、隅田川等都依托于天貓這樣的電商平臺，通過社交平臺和高質(zhì)量品牌內(nèi)容，維系了一批高情感喚醒的粉絲。相較于此前線下咖啡館里的咖啡消費，這些平臺成長起來的品牌產(chǎn)品本身自帶社交與內(nèi)容屬性，形成了破圈層傳播能力。
在茶文化發(fā)達的國度，咖啡正是通過一輪又一輪的品牌教育和整個行業(yè)對大眾的文化洗禮才逐步登堂入室。而對于本土創(chuàng)業(yè)者而言，把高端的舶來消費品本地化，只有將之拉到日常的消費維度并作出差異化，才能在市場站穩(wěn)腳跟。
消費咖啡的人群規(guī)模擴大，咖啡品牌們卻越來越不“咖啡”了。
在《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》里永璞的小酌金湯力咖啡和隅田川的零食咖啡冰淇淋成了年輕人與咖啡的創(chuàng)意搭配的典型。
鐵皮發(fā)現(xiàn)，六七年前消費者的口味還很“咖啡”。通過調(diào)整水、牛奶與咖啡比例，摩卡，拿鐵、美式基本能滿足人們對咖啡的需求。幾年過去人們開始喜歡混搭。加氣泡，加果汁，口感更為豐富的創(chuàng)意性咖啡變成了許多人的選擇。永璞6·18推出的柚子味咖啡也是對這種偏好的回應(yīng)。
這與當下咖啡的咖啡消費人群畫像有關(guān)。以永璞為例，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配。
中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院科技信息研究所發(fā)布的《我國咖啡市場與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報告》也顯示，目前咖啡消費市場主要集中于大城市，北京、上海、廣州和深圳是我國咖啡主要的消費中心城市，占消費總額的30%以上。一些二三線城市的咖啡消費也呈現(xiàn)上升趨勢，消費群體主要集中在城市的青年群體。
不少咖啡創(chuàng)業(yè)者們因此將產(chǎn)品觸角向咖啡飲料方向延伸，產(chǎn)品的“含咖量”可能也因此形成了某種分野——有品牌依然主打咖啡口感本身，而另一些品牌的產(chǎn)品向咖啡式飲料這一更廣闊的飲品市場探索。
相比而言，隅田川的選擇無疑“更咖啡”。隅田川的創(chuàng)始人林浩曾打趣，掛耳咖啡教育成本太高，不少咖啡消費者至今對掛耳咖啡感到陌生，會誤當成凍干粉來沖泡。但隅田川依然將核心賽道定為掛耳咖啡，咖啡液、凍干咖啡作為場景的補充。
這種定位是基于對市場的認知。隅田川將大眾的咖啡消費需求分為兩類。便捷、功能型產(chǎn)品，多為經(jīng)過深加工的咖啡產(chǎn)品，包括咖啡液、凍干咖啡；享受型產(chǎn)品，也稱類現(xiàn)磨產(chǎn)品，它的香味濃郁，咖啡風味能最大化還原。
由于在人均年消費200杯以上的成熟咖啡市場，類現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品都在市場占據(jù)明顯優(yōu)勢。而數(shù)據(jù)顯示，在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。中國一二線城市的消費者咖啡消費量較高，人均咖啡消費量已與成熟咖啡市場相當。因此，隅田川將鮮咖啡品類戰(zhàn)略視作未來的機會點，高品質(zhì)掛耳這類類現(xiàn)磨產(chǎn)品成了主打產(chǎn)品。
林浩稱，盡管同在10元以下低價格帶，隅田川與三頓半分屬完全不同兩個賽道，二者是在不同產(chǎn)品、場景方向的延伸。隅田川看到的是市場升級的可能性。而他們將咖啡液、凍干咖啡作為場景補充的原因在于，當下咖啡仍處在市場教育期，便捷型產(chǎn)品有自己的優(yōu)勢。
即便如此，在一些論壇上也依然能看到咖啡的原教旨主義者對“不那么咖啡”的咖啡品牌們的聲討。
國產(chǎn)咖啡的新玩家們對這樣的聲音心態(tài)上卻很開放。隅田川稱，中國的咖啡行業(yè)已進入快速發(fā)展時期，市場潛力亟待釋放。他們放眼的是未來咖啡市場的藍海，只有以更高品質(zhì)和親民價格進行咖啡的普及和教育，咖啡文化才會在這片14億人口的土壤里開花結(jié)果，才能為線下的精品咖啡從業(yè)者帶來更大的基礎(chǔ)客群和生存空間。
國產(chǎn)品牌們玩法多樣，老牌的巨頭有點坐不住。上個月，雀巢宣布巢將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識庫，為中國消費者定制新品。在活動現(xiàn)場雀巢的大白兔奶糖口味咖啡頗為吸睛。
這是新一輪的國產(chǎn)替代來臨之際，老牌巨頭被迫守擂之舉嗎？
也許這句火藥味濃厚的斷言還為時過早。在咖啡消費大國日本，人均的咖啡飲用量約為350~400杯，國內(nèi)咖啡文化最濃厚的上海人均飲用量也僅為15~20杯的水平，由此可見這個市場的消費潛力仍有待挖掘。
永璞的創(chuàng)始人鐵皮說，中國的咖啡市場仍處于啟蒙期，“還遠沒到你死我活的地步。”
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