圖片來源@視覺中國
文丨鉛筆道，作者丨張旋，編輯丨吳晉娜
一則新聞?dòng)忠淮伟殃惡蘸唾t合莊，以及他們背后的四川至膳送上了熱搜。
近日有媒體報(bào)道，多家賢合莊火鍋店變更企業(yè)狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。報(bào)道發(fā)出后，賢和莊一度沖上了微博熱搜首位。盡管之后賢和莊官方聲明辟謠，但是仍然受到網(wǎng)友們關(guān)于“割粉絲韭菜”的討伐，也再次引發(fā)了輿論對(duì)明星火鍋店的探討。
如今，明星們不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上。近年來，陳赫、鄭愷、黃曉明、包貝爾、賈玲、鄧倫等明星扎堆搞起來了火鍋店生意。大排長(zhǎng)龍、明星推薦、粉絲打卡、偶遇愛豆……成為經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體上的關(guān)鍵詞。
與熱鬧開店不相上下的，是一波又一波的“翻車”新聞。在媒體上，關(guān)于明星火鍋店食品安全問題、菜品質(zhì)量的負(fù)面新聞不在少數(shù)。
成本低、消費(fèi)者接受度高、易于標(biāo)準(zhǔn)化、利潤(rùn)空間大，是明星們?cè)堰M(jìn)入火鍋行業(yè)的主要原因。
但實(shí)際上，明星火鍋店的背后操盤者們所瞄準(zhǔn)的，卻是加盟這個(gè)暴利生意。擁有800家加盟店的賢合莊，公司靠加盟費(fèi)、保證金等就可以進(jìn)賬超6億元。
對(duì)加盟商而言，高昂的加盟費(fèi)和裝修費(fèi)用，再加上超高的抽成比例，一通忙活下來，成了花錢買吆喝，給品牌方打工。除此之外，食品安全問題、加盟資質(zhì)問題、明星負(fù)面新聞?dòng)绊懙?hellip;…想蹭上明星火鍋店的流量，對(duì)加盟創(chuàng)業(yè)者而言并沒有那么容易。
餐飲創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，對(duì)從業(yè)者的運(yùn)營能力和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都有一定門檻。
從業(yè)者需要了解餐飲的內(nèi)在邏輯，要懂流量、懂獲客、懂復(fù)購。
只有在這些基礎(chǔ)上，加盟明星火鍋店才可能是如虎添翼。
明星跨界搞餐飲已是司空見慣的事，開火鍋店的更是數(shù)不勝數(shù)，“翻車”的新聞也一波接一波。
近日，“好男人”陳赫的火鍋店賢和莊就又雙叒叕“翻車”了。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，近期國內(nèi)多家賢合莊火鍋店變更企業(yè)狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。企查查顯示，目前有關(guān)賢合莊餐飲店已有30家注銷信息。
報(bào)道發(fā)出后，一石激起千層浪。賢和莊接連收獲了“多家賢合莊火鍋店倒閉注銷”“國內(nèi)多家賢合莊倒閉注銷”“賢合莊聲明”“明星為何熱衷于搞餐飲”等多個(gè)微博熱搜。
報(bào)道稱，賢和莊位于福州倉山萬達(dá)店自去年11月初開業(yè)，今年5月被爆出閉店。關(guān)于閉店原因，該店負(fù)責(zé)人稱，門店開業(yè)后“火爆只持續(xù)了一個(gè)月”，“利潤(rùn)率不及很多餐飲企業(yè)。但如果提價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)覺得貴，所以再繼續(xù)下去只能是虧本”。
沒過多久，賢合莊官方發(fā)布聲明澄清，稱“國內(nèi)多家賢合莊倒閉注銷”等消息純屬虛假捏造，還表示2019年品牌升級(jí)后，福州地區(qū)只開了一家賢合莊，全部關(guān)張的說法是危言聳聽。
但網(wǎng)友們對(duì)辟謠卻并不買賬，沖到熱評(píng)前列的都是對(duì)賢合莊服務(wù)、口味的吐槽。甚至還有大批網(wǎng)友表露出對(duì)賢合莊未倒閉的“失望”，“憑什么又貴又難吃，這些專割粉絲韭菜、只顧撈錢的明星火鍋店，怎么還不倒閉？”
從瘋狂的“圍剿”不難看出，網(wǎng)友們對(duì)明星火鍋店積怨已久。
明星站臺(tái)，網(wǎng)紅店體質(zhì)加持，讓賢合莊這類明星火鍋店常常能在短期內(nèi)吸引大批客流。然而，許多沖著明星名氣而去的粉絲，反而成為了明星火鍋店的“冤大頭”。
今年4月，杭州賢合莊某店天花板“塌頂”事件引起公眾廣泛關(guān)注和熱議。一對(duì)年輕夫妻，慕名來到在杭州開設(shè)的賢合莊火鍋分店，沒想到就餐時(shí)頭頂上的天花板突然墜落了下來，二人雙雙受傷。
除此之外，明星火鍋店食品安全問題也令人堪憂。賢合莊也曾被曝出使用調(diào)制五花肉；薛之謙的上上謙多次檢出大腸桿菌群；包貝爾、賈玲的辣莊火鍋店曾被爆以牛血兌水假冒鴨血……
一夜爆火，卻屢屢“翻車”，關(guān)于明星火鍋店的爭(zhēng)議，從來沒停過。
翻車歸翻車，但明星火鍋店卻一家又一家地開，吸引著大批粉絲和加盟商。
排隊(duì)打卡是標(biāo)配。
今年3月，沙溢的火鍋店辣叁成在重慶解放碑開業(yè)，陳赫、楊穎、蔡國慶、汪蘇瀧等人到場(chǎng)助威，導(dǎo)致附近道路交通一度癱瘓。當(dāng)天，#沙溢首家火鍋辣叁成#登上抖音熱榜,話題播放量達(dá)6.8億。辣叁成一度成為重慶火鍋店C位，盡管每天上午10:30就開始排號(hào)，11:30開始叫號(hào)，然而市民需排隊(duì)4小時(shí)以上才能吃上一頓火鍋。
加盟店的擴(kuò)張速度也令普通餐飲從業(yè)者們望塵莫及。
去年10月，鄭愷的火鳳祥火鍋開出第一家店，娛樂圈不少明星前來站臺(tái)捧場(chǎng)，做足了曝光宣傳。在2個(gè)月間，加盟店的數(shù)量就多達(dá)50家。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，明星們的副業(yè)里選擇做餐飲美食的有60%。而餐飲行業(yè)里又首選火鍋店，娛樂圈中鄭愷、薛之謙、賈玲、包貝爾、黃曉明、黃渤等人都開過火鍋店。鉛筆道根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，至少有19位明星先后入局過火鍋行業(yè)。難怪有網(wǎng)友吐槽：
“明星們不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上。”
部分明星火鍋店經(jīng)營狀況，據(jù)公開資料整理
成本低、易于標(biāo)準(zhǔn)化、利潤(rùn)空間大，是明星們?cè)堰M(jìn)入火鍋行業(yè)主要原因。
據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國餐飲業(yè)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，火鍋行業(yè)每平米營收為2.63萬元，高于快餐業(yè)的2.5萬元、正餐的1.02萬元。在凈利率方面，火鍋達(dá)到11.8%，同樣高于其他兩種餐飲類型。
“相較于需要深厚功底的金融投資而言，開火鍋店的門檻似乎更低。”長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人李容表示，主要是由于火鍋中和了南北口味，在普適性上會(huì)更好一些?；疱伈灰蕾噺N師的烹飪能力，損耗低，十分容易規(guī)?；\(yùn)營。
但是對(duì)于沒有餐飲管理經(jīng)驗(yàn)的明星來說，門檻再低，也處處是坑。在國內(nèi)，明星在餐飲店中的作用更像是形象代言人，自己不直接參與管理，有些明星甚至都不需要出資，只負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳引流。背后的操盤手則是專業(yè)的餐飲管理團(tuán)隊(duì)，雙方基于各自的優(yōu)勢(shì)合作運(yùn)營品牌，對(duì)外吸引消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)吸引加盟商，形成產(chǎn)品、品牌、營銷彼此聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化。
比如賢和莊背后的操盤手就是四川至膳品牌有限責(zé)任公司，除此之外，黃曉明的燒江南烤肉、關(guān)曉彤的天然呆奶茶、孫藝洲的“灶門坎燒烤”、尹正的“黃魚先生”等都出自至膳之手，四川至膳猶如一家孵化明星餐飲品牌的MCN。
早在2015年，陳赫與主持人朱楨、歌手葉一茜共同成立福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，并在福州開了第一家賢合莊。幾年下來，口碑一般。到2019年前后，陳赫與至膳合作，一邊是明星效應(yīng)，一邊是專業(yè)化的運(yùn)營，賢合莊才開始大步擴(kuò)張。
據(jù)公開報(bào)道，2019年至2021年賢合莊火鍋店已突破800家，平均一天一家，遍布了全國300多個(gè)城市。
在明星效應(yīng)的不斷催化之下，賢合莊等餐飲品牌維持一定熱度，消費(fèi)者頻頻打卡，但他們可能不知道，操盤者瞄準(zhǔn)的，并不是消費(fèi)者本身，而是加盟商。
高昂的加盟費(fèi)是盈利的大頭。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》核算的一組數(shù)據(jù)顯示，以每家近40萬的加盟費(fèi)計(jì)算，就將拿下高達(dá)3.2億的加盟費(fèi)。加上保證金、營業(yè)用具、底料等費(fèi)用，以現(xiàn)有的800家加盟店計(jì)算，賢合莊總部公司就能進(jìn)賬超6億元。
另有媒體報(bào)道，沙溢的辣叁成燒菜火鍋店的加盟費(fèi)更是高達(dá)70萬元。而小龍坎這類傳統(tǒng)火鍋餐飲品牌的省級(jí)中心店加盟費(fèi)僅為20萬元，總投資費(fèi)用為144.15萬元。
如此看來，捆綁明星開火鍋店，確實(shí)是一門一本萬利的好生意。
明星和運(yùn)營商做著穩(wěn)賺不賠的生意，甚至用“盆滿缽滿”形容也不為過，但加盟商們想要蹭上這波紅利并沒那么容易。
首先，高昂的加盟費(fèi)和抽成比例就需要加盟商們?nèi)级笮小?/strong>
公開資料顯示，賢和莊的加盟費(fèi)在38萬元以上，北京地區(qū)加盟費(fèi)更是高達(dá)50萬元，每月還要付給品牌商2%的營業(yè)流水抽成。有餐飲行業(yè)從業(yè)者表示，“很少有品牌光加盟費(fèi)就50萬元的，而2％的營業(yè)流水抽成，相當(dāng)于5％的利潤(rùn)抽成了。”
按照賢合莊一家門店200萬元的初始總投資，加盟商直接為品牌買單的加盟金、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)施用具費(fèi)、廣告營銷費(fèi)等就占到了50％以上，而每個(gè)月按照營業(yè)流水2％收取的管理費(fèi)則可能高達(dá)兩三萬元。
其次，開火鍋店賺錢，其實(shí)并沒有想象的那么容易。
為了吸引加盟商，招商人員會(huì)用“毛利率60%，凈利率20%，9個(gè)月回本”等話術(shù)包裝。但實(shí)際上懂行的人都知道“凈利率有20%”有多難。畢竟火鍋行業(yè)前兩名的海底撈和呷哺呷哺的凈利率也只有10%左右。對(duì)比海底撈的財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年的經(jīng)營毛利率只有18.6%，凈利率更是僅有8.8%。
再次，很多火鍋加盟生意存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
在狂熱追捧明星火鍋店的背后，鮮少有人知道很多明星品牌并不具備開放加盟（特許經(jīng)營）資質(zhì)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第二章的規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過一年。特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，向商務(wù)部備案。
但通過查詢商務(wù)部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理平臺(tái)，很多明星餐飲品牌均無備案信息。有從業(yè)者表示，“這些明星品牌做的是典型的快招模式，對(duì)外稱品牌合作，明面上規(guī)避加盟的條規(guī)。并且由于前期投入的營銷成本非常高，一旦推出投放就需要快速回籠資金，所以幾乎不會(huì)開兩家直營店一年以上再去招商。”
最后，明星火鍋店是流量生意，但流量卻并不持久。
“第一個(gè)開火鳳祥的人、第一個(gè)開賢和莊的人都是能吃到一波紅利。但是往后第10個(gè)、第100個(gè)，這些人很可能就有虧損的風(fēng)險(xiǎn)了，因?yàn)榱髁慷急环肿吡恕?rdquo;火鍋行業(yè)從業(yè)者唐浩對(duì)鉛筆道表示，隨著明星火鍋店越來越多，明星噱頭的作用也在漸漸被稀釋。
在品牌成立初期，品牌方會(huì)砸很多錢做推廣，這些流量便會(huì)集中涌到一家店。但隨著開店越來越多，創(chuàng)意無法跟上的時(shí)候，流量就會(huì)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。并且由于明星與品牌的深度綁定，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)于品牌來說則是致命一擊。
“依托明星的光環(huán)，明星餐廳確實(shí)能在開業(yè)之初有流量。光環(huán)褪去后，應(yīng)該如何保持品牌持續(xù)發(fā)展，這個(gè)要看前端與后端如何匹配新生代需求。品質(zhì)是前端，品牌是后端，服務(wù)體系是綜合的，品質(zhì)、品牌到服務(wù)體系都缺一不可。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示。
歸根到底，餐飲創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，對(duì)從業(yè)者的運(yùn)營能力和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都有一定門檻。正如唐浩所言，“餐飲的操盤手需要懂餐飲行業(yè)的內(nèi)在邏輯，要懂流量、懂獲客、懂復(fù)購。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，加盟一家明星火鍋店才可能是如虎添翼。”
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