在這場跨境電商熱中，中國企業(yè)出海的目的地主要有四個地方，分別為東南亞、歐美、印度與非洲。其中歐美雖客單價高、市場成熟但同樣市場門檻也高，一直是中國企業(yè)出海的終極夢想而非首選地；而印度與非洲雖市場前景十分可觀，但由于疫情原因，近幾年存在大量不確定性因素也失去了往日的吸引力。其中幾大出海熱門地中與中國一衣帶水的東南亞相對更友善，宏觀層面東南亞疫情防控較好，經(jīng)濟仍處于上升階段；微觀層面東南亞電商行業(yè)即得到了一定培育又是競爭藍海，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年后東南亞成為了中國跨境電商人出海的首選地。

目前在東南亞電商江湖上，既有阿里巴巴、騰訊扶持的Lazada、Shopee兩大巨頭，也有土生土長的獨角獸blibli，還有靠著印尼小商販抬到C輪融資的中國電商品牌WOOK，競相爭奪的東南亞究竟是不是一座電商富礦？代理人、地頭蛇與外來者誰更有競爭力？東南亞電商該如何掘金？本文將圍繞這些問題著重討論中國跨境電商的南洋之旅。

一個市場

東南亞是一個怎樣的市場？

首先，東南亞是一個大市場。IMF數(shù)據(jù)顯示，截至到2018年12月31日，東南亞六國（泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、菲律賓）人口達到了6.55億，在中國企業(yè)出海主要四地中僅次于印度（13.24億）與非洲（12.85億）。

不過與印度、非洲相比，人口不占優(yōu)勢的東南亞電商市場反而更大。谷歌&淡馬錫&貝恩咨詢發(fā)布的《2020年東南亞電子商務(wù)報告》顯示，2020年東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其互聯(lián)網(wǎng)用戶群體高達4億，幾乎是每三個人中就有兩人為網(wǎng)民。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，在后疫情時代東南亞用戶的生活也被重塑，其平均上網(wǎng)時間也由疫情前的3.6小時提升至疫情后的4.2小時，這促進了在線辦公、在線購物等數(shù)字經(jīng)濟在東南亞的興起，2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟達1050億美元，其中電商行業(yè)規(guī)模增長至620億美元，預(yù)計到2025年其規(guī)模將達到1720億美元，其市場規(guī)模幾乎與日本持平。

數(shù)據(jù)來源：《2020年東南亞電子商務(wù)報告》

其次，東南亞是一個充滿活力的市場。從Zalora發(fā)布的《2020年東南亞消費趨勢報告》可以了解到，當(dāng)下東南亞主要網(wǎng)購人群為40歲以下的青壯年，其占比高達82%。而這部分群體的消費特征與中國、美國等地年輕人的消費特征相似，均表現(xiàn)為追求個性與新鮮事物，愿意為興趣買單，其中參與調(diào)查的用戶超6成表示對興趣之物支付溢價。

值得注意的是，東南亞的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔式，這表明當(dāng)下東南亞不僅有與網(wǎng)購這種生活方式高度契合的消費主力軍，并且未來東南亞電商市場仍有大批生力軍。也正因如此，東南亞電商行業(yè)才涌現(xiàn)了大批玩家，僅主流購物平臺就有Shopee、Lazada、Tokopedia等九大平臺。

Lazada全球物流流程圖

除了倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施外，供應(yīng)鏈生態(tài)、消費習(xí)慣、平臺流量等上層建筑也是新人們的一大難題。以2015年便扎根印尼電商的WOOK為例，其一方面整合品牌商和制造資源，打通國內(nèi)外供應(yīng)生態(tài)；另一方面在印尼建立數(shù)百人的地推業(yè)務(wù)團隊，一家商鋪一家商鋪拓市場以求改變其供貨習(xí)慣，經(jīng)過6年深耕無人區(qū)WOOK才成為印尼數(shù)碼配件品類頭部玩家，在雙巨頭的封鎖下東南亞電商市場也卷起來了。

三類玩家

目前奮戰(zhàn)在東南亞電商一線的玩家主要有三類：第一類是blibli這類本土B2C電商平臺；第二類是Shopee、Lazada、Tokopedia等中國電商巨頭的海外代理人；第三類則為WOOK為代表的外來者，在這個年增長超40%，擁有超4億網(wǎng)民的千億美元的南洋電商江湖，成為代理人或是外來者，誰更易從地頭蛇口中奪食？

從Shopee、Lazada、Tokopedia稱霸東南亞各大應(yīng)用商店購物APP榜單的現(xiàn)狀來看，中國電商出海在當(dāng)?shù)胤龀执砣巳圆皇橐挥嬃疾摺?/strong>水土不服是中國企業(yè)出海面臨的最大難題，即便是強如BAT在海外也屢屢受挫。2013年，穩(wěn)坐中國電商行業(yè)頭把交椅的阿里巴巴把目光投到了東南亞，在新加坡與馬來西亞推出了淘寶國際，在印尼也上線了AliExpress，與Lazada幾乎是同一時間起跑。在這期間，阿里這位外來者有著本土公司所不具備的資金優(yōu)勢、供應(yīng)商優(yōu)勢與經(jīng)驗優(yōu)勢，入局第二年（2014）便帶著4.5億美元取得新加坡郵政15%的股份（兩輪）占據(jù)物流主導(dǎo)權(quán)，與此同時旗下螞蟻金服也推出相關(guān)產(chǎn)品爭奪數(shù)字錢包話語權(quán)，但這套組合拳下來淘寶國際卻被Shopee、Lazada這群本土品牌擠成了other。

不過阿里現(xiàn)在卻是東南亞電商行業(yè)第一大勢力。2017年阿里投資Tokopedia，同時也參與了Bukalapak多輪融資；2018年，阿里完成對Lazada的收購，目前在東南亞Shopee、Lazada等九大主流電商平臺中，阿里已占其三，并且Lazada、Tokopedia、Bukalapak三者月均合計訪問量超2.61億次，約占東南亞電商行業(yè)一半的訪問量，阿里靠著代理人完成了東南亞電商市場的掘金，其實在阿里外，京東、騰訊、滴滴在東南亞市場也走的扶持代理人路線，且均取得一定成績。

除了扶持代理人這條路之外，通過中國發(fā)達的電商體系對東南亞細分賽道進行降維打擊的外來者也存在機會。《2021東南亞跨境電商市場調(diào)研報告》顯示，早在2015年時印尼其移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率便高達42.65%（與中國相當(dāng)），并且對3C類消費電子產(chǎn)品需求旺盛，其需求僅次于服裝時尚類，但由于其購買力有限，其需求更多是在3C配件方面，例如充電寶、耳機等……不過報告也指出印尼消費者對電商的信任并不高，線下零售商店在東南亞還是社會主流購物方式，這反而孕育出了一個新市場——3C配件新零售。

數(shù)據(jù)來源：雨果跨境 《2021東南亞跨境電商市場調(diào)研報告》

剛剛完成數(shù)億美元C輪融資的WOOK便是一個典型案例。2010年，在TCL工作7年的許龍華在深圳創(chuàng)辦了非凡電訊有限公司，通過在中國3C行業(yè)的經(jīng)驗與對印尼市場的長期觀察，許龍華最終選擇以O(shè)EM的方式做3C數(shù)碼配件跨境零售生意，由于中國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成的降維打擊，非凡在印尼迅速占領(lǐng)3C配件零售市場，截至到2013年其已成為印尼最大的3C配件品牌商了，但這并不能滿足許龍華。2015年，非凡在印尼推出B2B平臺WOOK，一方面依托于中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈，WOOK快速整合大批優(yōu)質(zhì)上游供貨商，通過電商直銷的方式對印尼傳統(tǒng)供應(yīng)商釜底抽薪；另一方面WOOK招聘大批推廣人員，就如當(dāng)年美團掃街一樣對線下零售商瘋狂地推，從中國出口，到印尼進口、清關(guān)、國際物流、印尼的倉儲，再到對接印尼當(dāng)?shù)谺端商家，WOOK一條龍的服務(wù)幫助其成為數(shù)十萬印尼零售商的“1688”。

就當(dāng)下情況來看，無論是像阿里、騰訊那樣扶持代理人，還是像WOOK瞄準(zhǔn)細分市場當(dāng)個“不講理”的外來者，其似乎都較Tiki、Blibli（已合并）這些“地頭蛇”更具競爭力。但在如今行業(yè)格局趨于穩(wěn)定、馬太效應(yīng)初現(xiàn)的背景下，再扶持出一個第三極的拼多多似乎難度更大，反而在巨頭無法做到面面俱到的細分賽道上，更易再走出一個WOOK、SheIn。

談笑棕櫚間、掘金東南亞，中國電商注定要走一條另類出海路。