文 | 蟲(chóng)二

最近鐘薛高翻車，那句也許是斷章取義的“愛(ài)要不要”，讓很多人轉(zhuǎn)而懷念“老冰棍的便宜又好吃”，感覺(jué)爺青回。

老字號(hào)的“幸與不幸”從來(lái)都是一體的兩面。

幸運(yùn)的是，在求新求變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以靠著墨守陳規(guī)逆勢(shì)翻紅，不幸的是，多年如一日的產(chǎn)品，終究逃不過(guò)味蕾的進(jìn)化。

1957年4月，位于北京的中國(guó)科學(xué)院福利樓2層開(kāi)出一家小店，主營(yíng)各式西點(diǎn)、冷熱飲，還有正宗的紅菜湯，最大牌的顧客就是“中國(guó)原子彈之父”錢三強(qiáng)，他家就在小店后邊，每次饞蘋(píng)果派了，就打發(fā)保姆或閨女過(guò)來(lái)。

在那個(gè)不講商業(yè)價(jià)值的年代，這家名為“中關(guān)村茶點(diǎn)部”的小店過(guò)得無(wú)欲無(wú)求，2017年重裝開(kāi)業(yè)，店里的5位師傅都在6旬開(kāi)外，一切都是老樣子，標(biāo)簽用手寫(xiě)，計(jì)價(jià)用算盤(pán)，稱重用秤砣，結(jié)賬用現(xiàn)金。

但活得如此原生態(tài)，仍然一邊被打卡，一邊被內(nèi)涵。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，不管老字號(hào)的人氣有多牛，星級(jí)有多高，歷史多悠久，差評(píng)總是如影隨形，“中關(guān)村茶點(diǎn)部”就有這么一條評(píng)論。

口味是很私人的東西，通常是不喜勿噴，居然有這么大怨念，與老字號(hào)的原罪有關(guān)，最典型的就是“又貴又難吃”，這方面全聚德和狗不理貢獻(xiàn)很大。

2001年12月17日《北京晚報(bào)》刊發(fā)一篇報(bào)道，宣稱全聚德的前門老店年?duì)I收突破9000萬(wàn)元，按照900個(gè)餐位計(jì)算，一把椅子創(chuàng)收10萬(wàn)元，聽(tīng)起來(lái)很嚇人，這也是全聚德口碑崩壞的伊始。

但你把這個(gè)數(shù)據(jù)換算成今天的坪效，其實(shí)稀松平常。

全聚德前門店的營(yíng)業(yè)面積2600平米，坪效大概在3.5萬(wàn)元的水平，今天看來(lái)確實(shí)不低，但真不到招黑的程度。

根據(jù)公開(kāi)信息，做肉加饃的西少爺15家直營(yíng)店的平均坪效是6800元（創(chuàng)始人孟兵自述），賣臭豆腐的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的坪效是2萬(wàn)元，呷哺呷哺在2-2.5萬(wàn)元左右，海底撈是5-5.5萬(wàn)元，至于新晉網(wǎng)紅品牌更是突破天際，奈雪3.6萬(wàn)元，喜茶的7萬(wàn)元更是碾壓星巴克。

再說(shuō)客單價(jià)，2001年全聚德烤鴨是30-60元一套，不算貴，招黑的是名目繁多的套餐，比如著名的“政要宴”，包括布什宴、希思宴、科爾宴、海部俊樹(shù)宴等，最低4000元起步。

純粹以烤鴨而論，全聚德絕對(duì)算不上北京最貴的烤鴨店，且不說(shuō)大董、便宜坊，就是梧桐、1949全鴨季等后起之秀，也是青出于藍(lán)勝于藍(lán)的。

只不過(guò)樹(shù)大招風(fēng)，全聚德當(dāng)然先被拿來(lái)說(shuō)事。

去年迫于壓力，全聚德借著156周年店慶之機(jī)取消門店服務(wù)費(fèi)，把整體菜價(jià)下調(diào)10-15%，團(tuán)購(gòu)的堂食烤鴨回到200元以內(nèi)，已經(jīng)比較親民了。

老字號(hào)拼的是傳承，偏偏中國(guó)消費(fèi)者不吃這一套。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本的百年老店有25312家，美國(guó)11735家，歐洲國(guó)家緊隨其后，新中國(guó)成立時(shí)知名老字號(hào)尚有16000家，2006年和2011年，商務(wù)部?jī)纱卧u(píng)定中華老字號(hào)，符合標(biāo)準(zhǔn)的老字號(hào)僅剩1128家。

真正的老字號(hào)都是以文化積淀支撐產(chǎn)品溢價(jià)，隨著時(shí)間推移，奢侈品化是合理趨勢(shì)，LV、愛(ài)瑪士的女包成本據(jù)說(shuō)只有400元，但消費(fèi)者趨之若鶩，無(wú)非是精神基因不可復(fù)制。

有人曾經(jīng)用德國(guó)機(jī)床、相同材料和工藝復(fù)刻萬(wàn)寶龍經(jīng)典的149鋼筆，后來(lái)發(fā)現(xiàn)毫無(wú)意義，就算你把鋼筆做出來(lái)，敢賣5000元嗎？有人敢買嗎？

但這個(gè)邏輯在中國(guó)不成立，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者喜新厭舊，更愿意接受網(wǎng)紅溢價(jià)，鐘薛高賣多貴都有人搶，全聚德就必須便宜。

大家爭(zhēng)著給老字號(hào)開(kāi)藥方，眾口一詞都是年輕化，逼著上了歲數(shù)的老字號(hào)涂脂抹粉，與新晉網(wǎng)紅比拼顏值，這種飯圈打法，真以為老戲骨贏得了小鮮肉？

2011年狗不理就進(jìn)了國(guó)家第三批非遺名錄，說(shuō)明工藝確實(shí)是有傳承的，然并卵，一條吐槽視頻就跪了，這事不能讓老祖宗背鍋，純粹是狗不理自己一手好牌打得稀爛而已。

有時(shí)民族情懷都不能護(hù)體了，2016年日本電視臺(tái)暗訪上海福州路有111年歷史的老半齋，直接給出0分，居然引發(fā)不少國(guó)人的共鳴。

憑心而論，老字號(hào)“黑化”有深層次的心理因素。

其一，吃的不曬，曬的不吃。

美團(tuán)的《餐飲老字號(hào)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，80%的餐飲老字號(hào)依賴本地消費(fèi)，外地需求只占20%，節(jié)假日變量在10%左右，但恰恰是這部分打卡消費(fèi)控制著老字號(hào)的口碑。

2019年米其林把三家北京老字號(hào)北新橋鹵煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放進(jìn)了必比登榜單，帶來(lái)巨大爭(zhēng)議，因?yàn)檫@些老店對(duì)年輕人的親和力不高，加上服務(wù)欠佳，往往讓打卡族乘興而來(lái)，敗興而歸，長(zhǎng)此以往，必然勸退路人。

其二，味蕾?zèng)_突有地域搏奕的成分。

網(wǎng)紅美食是人群定向，老字號(hào)是地域定向，一方水土養(yǎng)一方人，評(píng)價(jià)兩極分化是必然的，當(dāng)年豆腐腦的咸甜之爭(zhēng)就打得不可開(kāi)交。

去年的《胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》，歷史最悠久的是有643年歷史的山西老字號(hào)益源慶，他們的產(chǎn)品主要是老陳醋等調(diào)味品，知名度不高，就是因?yàn)榈赜蛐蕴珡?qiáng)。

酒類歷史最悠久的不是茅臺(tái)而是紹興的沈永和，生產(chǎn)黃酒的歷史長(zhǎng)達(dá)356年，同樣因?yàn)楫a(chǎn)品的地域性，公眾影響力就要差得多。

美食的地域鄙視鏈一直存在，廣東人吃不慣醬咸口的鹵煮、炒肝，北京人不喜歡臭屁醋和雞屎藤餅，這不很正常嗎？用這種事帶節(jié)奏，優(yōu)越感與“正黃旗大媽”有一拼。

其三，情懷越多，逆反越強(qiáng)。

年輕人喜歡新國(guó)潮，老字號(hào)反而形同路人，這種疏離感原因很多，有些老字號(hào)的食材不符合今天的健康標(biāo)準(zhǔn)，還有些老字號(hào)處理不好繼承和揚(yáng)棄的關(guān)系，讓品牌內(nèi)涵淪為空洞的符號(hào)，直接引發(fā)逆反心理。

老字號(hào)還經(jīng)常陷入一個(gè)悖論，就是不好好吃飯的打卡族越多，真正老顧客的體驗(yàn)越差，這事幾乎是無(wú)解了。

老字號(hào)是不是非要年輕化、網(wǎng)紅化、潮流化？

2006年商務(wù)部出臺(tái)了《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（試行版）》，規(guī)定了7項(xiàng)硬性標(biāo)準(zhǔn)。

1、擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)。

2、品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前。

3、傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。

4、有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化。

5、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。

6、具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)。

7、國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

但符合上述標(biāo)準(zhǔn)的老字號(hào)并不多，而且經(jīng)營(yíng)狀況普遍都不太好。

《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，中華老字號(hào)僅10%在蓬勃發(fā)展，40%勉強(qiáng)保持盈虧平衡，其他都在虧損。

老字號(hào)的源生性太強(qiáng)，地域擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張都很困難，還經(jīng)常被當(dāng)成倚老賣老的典型，打卡的人多了，又被譏笑是流量紅利下的文化僵尸。

老字號(hào)反復(fù)被吐槽，又不善于用“黑紅”理論反爆流量，為了讓自己看起來(lái)不落伍，就特別熱衷反傳統(tǒng)創(chuàng)新，通過(guò)撕裂自我的方式迎合和討好時(shí)代。

然而，盲目創(chuàng)新真不如把老手藝做到極致。

網(wǎng)紅老字號(hào)很多，五芳齋自稱為“數(shù)據(jù)科技公司”，用廣告把粽子玩出了圈；同仁堂做了知嘛咖啡，據(jù)說(shuō)是為了給傍生的理療店導(dǎo)流；至于王老吉出盲盒，瀘州老窖賣香水，馬應(yīng)龍做口紅更是數(shù)不勝數(shù)，用流量給IP攤大餅。

沒(méi)了專注，哪來(lái)的專業(yè)？

很多津津樂(lè)道的案例都只是短期營(yíng)銷行為，而不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，全聚德衰落是因?yàn)闆](méi)有跨界做腕表嗎？任何時(shí)候，老字號(hào)的失敗都只能是沒(méi)有堅(jiān)守傳統(tǒng)，沒(méi)有把老祖宗留下來(lái)的手藝發(fā)揮到極致。

狗不理過(guò)去100多年只作2種包子（豬肉和三鮮），后來(lái)增加到6個(gè)品種，顧客卻不是照單全收，賣得最好的始終是老兩樣，新業(yè)務(wù)反而都在拖后腿，2015年狗不理花3000萬(wàn)拿到了澳洲咖啡高樂(lè)雅的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，投資益生菌企業(yè)等等，都不如預(yù)期。

麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)也有這種煩惱，似乎不搞點(diǎn)創(chuàng)新，就是抱殘守缺，所以大家拼命試錯(cuò)，用品牌換流量，試探消費(fèi)慣性的可塑性。

知乎上總有人在問(wèn)，麥當(dāng)勞、肯德基為什么經(jīng)常下架那些看起來(lái)不錯(cuò)的人氣新品，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明一切。

消費(fèi)者也不必用忘掉過(guò)去的方式，證明自己年輕。

我們對(duì)老字號(hào)嚴(yán)苛，對(duì)網(wǎng)紅寬容，全聚德、狗不理們被黑出翔，鐘薛高翻車，有人卻在微博質(zhì)問(wèn)，哈根達(dá)斯可以收智商稅，鐘薛高為什么不行？

其他國(guó)家很少有這種流量崇拜，有位美國(guó)大媽在Tiktok上“糟蹋”英國(guó)美食炸魚(yú)薯?xiàng)l和下午茶，氣得廚神戈登·拉姆齊生活不能自理。

英國(guó)人維護(hù)這種毫無(wú)技術(shù)含量又沒(méi)有健康價(jià)值的食品，因?yàn)檎~(yú)薯?xiàng)l是源自狄更斯《霧都孤兒》提到的“炸魚(yú)倉(cāng)庫(kù)”，多少也算一種文化傳承，當(dāng)然要保護(hù)。

喝慣了espresso的意大利人一直防備“反出師門”的星巴克回來(lái)偷家，也是有道理的，2018年星巴克終于落地米蘭，年輕人果然排隊(duì)了。

這事?lián)p害的不僅是意大利人的自尊，還有他們的錢包，因?yàn)樾前涂说膃spresso定價(jià)1.8歐元，比本土產(chǎn)品貴1倍，Cappuccino是4.5歐元，貴3倍。

當(dāng)然意大利人也可以在咖啡奶泡上加點(diǎn)榛子糖漿和肉桂粉，但這是對(duì)抗星巴克的正確方式嗎？

北京最老的西點(diǎn)店之一崇文門新僑三寶樂(lè)，從前以奶油牛角和拿破侖出名，現(xiàn)在也賣起了酸奶大麻花。

現(xiàn)在的端午節(jié)，奈雪做奶茶粽，星巴克出星冰粽，衛(wèi)龍賣辣條粽，都不算離經(jīng)叛道，但五芳齋如果也下場(chǎng)，就真是毀粽子了。

非要讓老字號(hào)追隨潮流，非要打掉他們最后的一點(diǎn)矜持，何必呢？

老字號(hào)其實(shí)比網(wǎng)紅更適合充當(dāng)城市IP。

很多城市的網(wǎng)紅街區(qū)最后都淪為美食街，美食街變成小吃街，用抖音導(dǎo)流，靠打卡出圈，但本地特色缺失，什么火就做什么，從北京南鑼鼓巷到成都寬窄巷子都是如此。

另一種玩法是打包的老字號(hào)集聚區(qū)。

2011年北京前門大柵欄的26家中華老字號(hào)組成了全國(guó)首個(gè)老字號(hào)集聚區(qū)，把店鋪、胡同和景點(diǎn)融為一體，將老字號(hào)賴以成名的文化內(nèi)涵展示出來(lái)，比如張一元的茶葉必須包成著名的“元寶包”，上寬下窄，形似漏斗，落地不散。

蘇州的觀前街也重組了業(yè)態(tài)，放棄豪擲百萬(wàn)房租的網(wǎng)紅店，請(qǐng)來(lái)蘇州稻香村、葉受和等知名老字號(hào)，政府還提供一定補(bǔ)貼。

這些嘗試多少阻止了老字號(hào)成為流量的附庸。

過(guò)多的外部干預(yù)只給老字號(hào)留下了兩種選擇，要么在墨守陳規(guī)的吐槽中走向萎縮，要么被改造成連老祖宗都不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)紅。

其實(shí)，讓老字號(hào)按自己的方式活下去，不好嘛？

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