WakeData惟客數(shù)據(jù)合伙人兼副總裁熊建斌
5月28日，2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會(huì)在上海啟幕。在下午“數(shù)字化營銷”分論壇上，惟客數(shù)據(jù)合伙人兼副總裁熊建斌表示，數(shù)字化部門未來要做業(yè)務(wù)支撐伙伴，通過數(shù)字營銷方案解決行業(yè)痛點(diǎn)，并將成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者和變革者。
例如，數(shù)據(jù)營銷方面，打造銷拓一體、自渠、全民渠道、分銷4大業(yè)務(wù)能力；實(shí)現(xiàn)客戶全景數(shù)據(jù)和需求洞察，多渠道快速接入和線上、線下協(xié)同運(yùn)營，快速響應(yīng)業(yè)務(wù)新變化和新需求。
買家和經(jīng)紀(jì)人雙邊驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)方面，打造地產(chǎn)大會(huì)員運(yùn)營系統(tǒng)幫助地產(chǎn)營銷實(shí)現(xiàn)全民營銷能力，擴(kuò)大營銷獲客范圍，給城市居民提供美好生活服務(wù)，打造品牌形象，驅(qū)動(dòng)購買決策，最終提升營銷效率。
數(shù)字營銷將是以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)、客戶經(jīng)營與管理為核心，全面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
大家下午好，我是惟客數(shù)據(jù)合伙人熊建斌，今天的這個(gè)話題我想了很久，因?yàn)槟壳按蟛糠值姆科筮€在探索階段，我們也是跟著探索。
數(shù)字營銷的命題真的很大，而且現(xiàn)在很多的企業(yè)其實(shí)已經(jīng)在變革和實(shí)踐，外加上去年的疫情使得整個(gè)數(shù)字化進(jìn)程加速，未來可能會(huì)更快。
我個(gè)人比較喜歡歷史，就從歷史的角度來看數(shù)字營銷。
標(biāo)桿企業(yè)的做法是非常值得我們學(xué)習(xí)的，例如萬科地產(chǎn)，從萬科2013年的年報(bào)開始看，截止到目前，八年的時(shí)間萬科的數(shù)據(jù)非常漂亮。萬科2013年開始學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括提出要善待客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、物業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用。
2014年萬科研究了全球40年的歷史，認(rèn)為白銀時(shí)代已經(jīng)到來，開始做業(yè)務(wù)孵化，為下一個(gè)十年做業(yè)務(wù)的布局，這是萬科的前瞻性。
2015-2016年，2015年萬科依舊有很大的變化，開始做物流地產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)、地產(chǎn)金融等IT信息建設(shè)。同時(shí)第一次在2015年年報(bào)里面提出了沃土計(jì)劃，包括提出了“三好住宅”即好房子、好服務(wù)、好社區(qū)，使得“三好住宅”品牌溢價(jià)高于2600億的業(yè)績(jī)。
2016年提出了焦慮，包括當(dāng)年已經(jīng)決定花20億做沃土計(jì)劃，包括沃土計(jì)劃怎么定義在線家、服務(wù)家、分享家。當(dāng)年回款率達(dá)到95%在行業(yè)內(nèi)排名第一，那年也結(jié)束了股權(quán)之爭(zhēng)。
2017年和2018年整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)非常好，當(dāng)時(shí)年報(bào)里面沒有提及白銀計(jì)劃，但依舊強(qiáng)調(diào)還是白銀時(shí)代，一直在升級(jí)，從“三好住宅”到城市配套到城鄉(xiāng)建設(shè)生活服務(wù)商，核心是創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。
2019年提出科技助力業(yè)務(wù)，同時(shí)做了很多營銷嘗試；2020年再次提出金融紅利時(shí)代即將轉(zhuǎn)向管理紅利時(shí)代。從萬科八年發(fā)展經(jīng)歷來看，這家企業(yè)一直在創(chuàng)新、變革、嘗試。未來要把數(shù)字營銷做好，萬科是一個(gè)很好的參考學(xué)習(xí)樣板。
萬科體量太大，照搬是不太可能也不現(xiàn)實(shí)的，我們可以差異化學(xué)習(xí)。從原來的工具和平臺(tái)數(shù)據(jù)到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)價(jià)值兌現(xiàn)，或者業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。數(shù)字化部門未來要做業(yè)務(wù)支撐伙伴，通過數(shù)字營銷方案解決行業(yè)痛點(diǎn)，并將成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者和變革者。
惟客數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷藍(lán)圖是通過數(shù)字營銷專業(yè)能力和銷拓一體&自渠、全民營銷、分銷的4大業(yè)務(wù)服務(wù)中心能力為支撐，為地產(chǎn)營銷創(chuàng)造客戶全景數(shù)據(jù)和需求洞察、多渠道快速接入和線上線下協(xié)同運(yùn)營、快速的響應(yīng)業(yè)務(wù)新變化和新需求。
買房子是一個(gè)低頻、周期很長、單價(jià)高的購物過程，在此期間感受好的并不多。于是很多房地產(chǎn)企業(yè)找惟客做售房全流程管理，從開始找房、看房、選房、買房、等待、收房、住房，這期間可以通過很多觸點(diǎn)來提升客戶滿意度。
線上營銷中心，以購房無憂計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格政策吸引客戶，以最大的信任和誠意促進(jìn)客戶無憂成交，推進(jìn)客戶全觸點(diǎn)服務(wù)，極致提升客戶體驗(yàn)及滿意度。同時(shí)打通公域流量、私域流量，圍繞客戶全生命周期，實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化。
通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，市面上很多營銷并沒有什么新奇的東西，其核心就是運(yùn)營，運(yùn)營的能力既有專業(yè)的能力，又有互聯(lián)網(wǎng)的思維、科技和IoT的結(jié)合。
買家和經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)雙邊驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)之中無論是買房、賣房、房企還是經(jīng)紀(jì)人大家都有痛點(diǎn)，如果我們能做到把大家的痛點(diǎn)都能解決會(huì)更好。
買家端，從注冊(cè)到小程序再到最終的跨業(yè)態(tài)的整合，其中包括數(shù)據(jù)的沉淀，買家感受到的不同服務(wù)等，會(huì)不會(huì)比原來看房的體驗(yàn)更好一點(diǎn)呢；經(jīng)紀(jì)人端，做了經(jīng)紀(jì)人老帶新激勵(lì)。當(dāng)時(shí)的思考經(jīng)紀(jì)人除了注冊(cè)能不能讓他更多的去分享，特別是自己有工作，臨時(shí)覺得房子好想推薦給朋友的非專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。
全民營銷有三大痛點(diǎn)：業(yè)主推客工具復(fù)雜，上手難；只獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果不獎(jiǎng)勵(lì)過程導(dǎo)致意愿不夠； 如何能讓客戶持續(xù)推薦，保持上癮狀態(tài)。
2010年服務(wù)一個(gè)華南地產(chǎn)的客戶，有一個(gè)樓盤業(yè)主的推薦率非常高的。當(dāng)?shù)氐臉I(yè)主就直接說，“我跟著你黃老板來，就信任你，所以我?guī)е粠托值軄碣I你的房”。這就是口碑效應(yīng)，當(dāng)客戶認(rèn)可時(shí)，他會(huì)主動(dòng)幫助你推薦，這個(gè)是很難得的。
我們當(dāng)時(shí)就在思考，有沒有可能設(shè)立多級(jí)的全民營銷的機(jī)制，針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員做不同的經(jīng)營。于是就基于會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽畫像，個(gè)性化推薦全民營銷活動(dòng)，提升參與率。
統(tǒng)一分銷業(yè)務(wù)規(guī)范管控，從客戶報(bào)備、到訪確認(rèn)、渠道風(fēng)控、客戶成交、傭金計(jì)算、傭金復(fù)核、傭金打發(fā)，進(jìn)行全流程在線化提升效率。
在渠道分銷方面，支持隱號(hào)、全號(hào)報(bào)備，報(bào)備數(shù)據(jù)統(tǒng)一判客，客戶跟進(jìn)全程展示。
建設(shè)自渠能力方面，幫助地產(chǎn)企業(yè)提升自拓業(yè)務(wù)全過程精細(xì)化管理水平，實(shí)時(shí)把控業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)，沉淀客戶地圖，指導(dǎo)拓客方針；通過名片分享、掃碼報(bào)備，客戶雷達(dá)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)關(guān)注客戶線上行為軌跡，分析客戶意向。
統(tǒng)一多項(xiàng)目多團(tuán)隊(duì)案場(chǎng)管理、客戶池管理和判客；團(tuán)隊(duì)人員統(tǒng)一賬號(hào)管理和登錄認(rèn)證，避免離職人員未能及時(shí)禁用而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。
將智慧案場(chǎng)APP與智能化設(shè)備結(jié)合應(yīng)用，助力打造五星級(jí)置業(yè)顧問，提升案場(chǎng)精細(xì)化管理、顧問業(yè)務(wù)能力、客戶轉(zhuǎn)化率和滿意度。
現(xiàn)在百強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)超過6成是擁有多業(yè)態(tài)的，不僅資源多，客戶資源也分散，未來如果說數(shù)字營銷還有一條路徑，我覺得是跨業(yè)態(tài)的數(shù)字營銷。
以前是發(fā)一個(gè)郵件和OA，未來我們從公域、私域等等流量端都可以觸達(dá)，觸達(dá)后品牌有黏性很容易有客戶，最下面是要做數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)采集、介入管理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等等，再到客戶中心、營銷中心、銷售中心，分析中心，最后通過自動(dòng)化營銷對(duì)C端有更多的觸達(dá)。這就是我們面對(duì)C端用戶在做的事情。
最后，這個(gè)靈感來自于前不久一個(gè)千億CIO的分享，他提出營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的藍(lán)圖，售樓系統(tǒng)是總后臺(tái)，中間這一塊是中臺(tái)，前端做數(shù)字營銷，這是未來營銷中臺(tái)。
未來我們將與標(biāo)桿房企一同探索實(shí)踐，并打造屬于標(biāo)桿房企專屬版的營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，反哺業(yè)務(wù)，真正成為業(yè)務(wù)伙伴。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 郭虹妘）
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