圖片來源@視覺中國
文 | 辯手李慕陽
近期，鐘薛高在社交網絡上刷屏，一句“最貴66元一支的雪糕，它就是這個價格，你愛要不要”炸了鍋。
互聯網不是沒有記憶的，很快有人翻出該品牌涉及虛假宣傳被市場部門處罰的新聞，鐘薛高也不得不發(fā)布致歉聲明。
不論是否“裝逼打臉”，還是一次成功地“黑紅炒作”，鐘薛高似乎都在向市場傳遞一個信號：作為中式雪糕的“杠把子”，它氣質高冷，是雪糕界的愛馬仕，是冷飲圈的高定。
也就在這兩天，2021年文化和自然遺產日，天貓服飾、阿里公益、婦基金“天才媽媽”項目聯合李佳琦，發(fā)起非遺公益直播項目“時尚琦遇，紋遺復興”。“紋樣”國潮成了新的時尚源泉，清濁二氣紋被印在了短襪上，獸面紋樣印花被還原在了潮牌T恤上、飛鵝紋重現在居家服上……直播觀看人次超過1300萬，帶貨總值突破5000萬元，相比去年同期成交額增長了近300%。其中，獸面紋樣的某潮品僅10秒搶售一空。
無論中式雪糕，還是紋樣國潮，其實都要向消費者回答一個問題：何為精致？何為內涵？何為潮流？何為時尚？
高冷的氣質不是靠裝的，更不是簡單運用價格杠桿就能完成。在新消費崛起，國潮崛起、品牌化的道路上，“高定感”的打造是一個重要議題。
高定感為國潮品牌帶來附加價值，這是新的溢價空間，遠比你說我“就是這個價格，品質在那里，你愛要不要”有意義。
高定感為國潮品牌帶來話題內涵，這是新的傳播引爆點，可以成為消費者的社交貨幣，讓他們自發(fā)主動地四處傳播：“我買的這個，設計可是源自……”
那么，高定感從何而來呢？
品質是一切的基礎，高定首先是做工精良。如果一個品牌不斷標榜自己是某某品類的愛馬仕，現實卻質量問題頻發(fā)、頻繁翻車打臉，那它也就是一個“披頭士”。
伴隨著新消費的崛起，中國已經成為“制造狂魔”，新一代國潮品牌開始補足品質短板，長期的大牌代工經驗讓它們擁有了豐富的供應鏈基礎。擁有了生產任何一種奢華高定的能力。
下面要做的，正是嚴格品控。以618非遺直播為例，天貓和李佳琦團隊如同魔鬼一般苛刻，對數百種紋樣新品中進行了多輪篩選、層層把關，對相關商家廠房實地考察，最后的“幸存者”九死一生。這絕非小題大做，以后的標準只會越來越嚴格，無論廠家、平臺還是渠道，基于品質的高定感是需要共同嚴格、聯合打造的，誰都不想砸了自己的招牌。
很遺憾，高定感中品質口碑的建立，往往需要漫長時間和巨大投入，但是毀滅它只需要瞬息之間。
這是一個講求“顏值”的時代，人人看臉，一個國潮是否至少看上去”精致高貴“，最直觀的體現是設計感。
從lv上的老花紋棋盤格，到巴寶莉襯衫的紋路精細對直，從fog的街頭少年風到山本耀司的簡潔協調反時尚，高定和潮牌們給人留下的第一印象往往在于獨樹一幟的社交。
這一點在國潮品牌上體現明顯，具體來說就是設計”中國風“。
故宮紅的口紅，瓦片造型的雪糕，清濁二氣紋的衣服、山海經怪的眼影……這些都是典型的中國風設計，其靈感源泉在于中國的非遺文化。
我國是非遺大國，截止2020年已申報國家級非遺代表性項目共計1570項，涉及3248個子項和保護單位，這一數字還在不斷更新。6月10日，第五批國家級非物質文化遺產代表性項目185項對外公布，沙縣小吃等位列其中。
不過當前，非遺元素的汲取和開發(fā)存在較大缺失，更多非遺項目遺落民間不為人知。“非遺項目規(guī)模小、分布散、產能低、標準化能力差、行業(yè)特征弱、產業(yè)集中度差。99%屬于非企業(yè)化運作，很多項目更是聞所未聞、見所未見。”非遺保護的專業(yè)人士吳彤表示。
事實上在漫長的歷史中，中國非遺一度深刻影響了整個世界的設計潮流。今天日本流行的靛青設計，其生產工藝源自我國古代的藍染，古語有云“青出于藍而勝于藍”，藍染源自中國，飛鳥時代（公元6世紀）引入日本，今天卻被堂而皇之地稱為“japan blue”。
在歐洲，17世紀末、18世紀初曾流行起這樣的熱潮：太陽王路易十四在凡爾賽宮舉行盛大舞會，他坐在八抬大轎中，身著一件精致華美的衣裳，吸引了整個歐洲上流社會的艷羨，這是一件中國紋繡的華服。
中國風一時間風靡歐洲，后來的洛可可風格深受其影響。普魯士國王腓特烈大帝在庭院里建造了中國房子，王室貴婦們以搶到中國瓷器為榮，中國屏風更是令貴族垂涎。到了十九世紀，英國先鋒藝術家及建筑師歐文瓊斯推出經典著作《中國紋樣》，精選了一百幅取材于中國瓷器及琺瑯器表面的裝飾靈感進行再創(chuàng)作，驚艷了西方。
今天的非遺、曾經的中國工藝曾是整個歐洲藝術的靈感來源，lv、愛馬仕這樣的奢侈品牌均從中汲取“養(yǎng)料”。
以紋樣為例，紋樣字典項目的發(fā)起人清穗先生說：“我是一個壯族人，在我們家鄉(xiāng)，新生小孩的襁褓、背小孩的背帶、新婚的被子、民俗儀式的旗幟、死亡葬禮的幡紙，人們一生最典型的時刻都是紋樣記錄刻畫的，紋樣是文化的字典。”
豐富細膩的紋樣可以成為國潮設計汲取養(yǎng)料的寶藏，今年5月阿里巴巴設計周免費開放1000個傳統ip和紋樣，號召設計師和公眾再創(chuàng)作。
重要的是，非遺設計如何與當代設計的主流理念有機結合？在李佳琦選品會的現場，他不時提出各種犀利追問：
“還是要在好看的基礎上去選。”“短的會挑人，要瘦。”“這個產品元素是不是太多了？”在他看來，一個好的非遺國潮，首先應該是好看、時髦、性價比高、有質感，適合一般老百姓，有故事可以講的。
今年文化和自然遺產日的主題“人民的非遺，人民共享”，非遺更需要的不是裝裱在博物館中束之高閣，而是一種活態(tài)傳承，是融入尋常百姓的日常生活中，與資本和現代科技的力量大膽擁抱。
畢竟在非遺圈流行著這樣一句話：沒有不酷的非遺產品，只有不酷的非遺傳人。
高定感的第三個關鍵是，如何講一個好故事，讓人們用于社交。
從產品的角度看，對于一個潮品來說，一個好故事的力量往往高于一堆冰冷的參數指標，無論奢侈品中的愛馬仕、lv，還是喬布斯的蘋果，他們首先都是故事感十足的，神秘、高貴、理念、細節(jié)、文化……蘊含在一個個引人入勝、直擊人心的小故事中。
從傳播的角度看，故事往往是最帶有自傳播屬性的，人們不會膚淺地說我買的牌子牛逼昂貴，他們會說：關于這牌子，有個有意思的故事。
這就是一種社交貨幣，說是用來裝逼標榜也好，說是用來分享溝通也罷，人們需要的是話題是談資。
以蘋果手機為例，人們提起iphone，首先想起的依然是喬布斯坎坷的創(chuàng)業(yè)起伏，是他的”重新定義手機“時刻，是他的想的不同、1984宣傳片，是他一個個不可思議、偏執(zhí)極端的八卦軼事，是果粉們熬夜排隊的故事。
今天的中國潮牌們，需要的是講好凝聚在自己身上的非遺故事，在612非遺直播的現場，人們聽到了佛教的傳說，聽到了少數民族的秘史，聽到了創(chuàng)始人多年來傳承堅持的艱難，故事感就成為一種爆款力。加上李佳琦、羅永浩、薇婭這些”最會講故事的人“的賦能，就很容易爆發(fā)，出圈引爆了。
從原創(chuàng)中國風設計，到成為國貨潮流，需要的是”潮流化“，潮流化靠的是講故事、社交裂變。
回到開頭，鐘薛高們真正應該反思的是什么？
”中國風設計+故事感+適宜社交網絡+大牌品質+價格優(yōu)勢“，這是國潮高定感的密碼和公式。高定感的打造，無論對國潮新消費的崛起還是中國風原創(chuàng)設計，都會是一個歷史性機會。
每一個國潮都應該抓住這樣的歷史性機會，打造自己的高定。
在李佳琦看來：“每個人都有不一樣的活法，每個人都有選擇不一樣產品的權利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一線名牌穿的很好看，讓大家覺得這是名牌，這就是一種成功，所以不需要盲目得追逐一線品牌。”
名牌，是一種感覺，所謂名牌感是需要有人賦能的。
就像日本進入第四消費社會曾經發(fā)生的那樣，本地品牌的崛起成為大勢所趨，我們的民族意識正在覺醒，審美日益多元，國內消費者的心態(tài)正經歷深刻的改變，從簡單的裝逼炫耀走向理性成熟。對中國風的推崇、對歷史文化精髓的追逐，正在成為消費者的一個重要趨勢，所有的一切都在指向一個問題：我們究竟是誰？
這是融匯在我們基因中、流淌在血液里、長在肌膚上的東西，每一個中國人都很容易被民族的東西打動。
今天的消費者有了自己的想法和堅持，不再膚淺的虛榮與迎合，與其花錢用洋人的標準裝逼，不如支持國潮、捍衛(wèi)自己的民族文化。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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嘗試了理象國的餃子，真難吃