圖片來源@Unsplash，Photo by Alberto Castillo Q. 

文 | 潮觀科技（ID：Tech-Witness），作者｜周越

家裝行業(yè)正在迎來一場新的熱潮。

3月24日，蘇寧召開“蘇寧不止賣家電還賣家裝有限公司”成立發(fā)布會，宣布為消費者提供家裝家電一站式購物服務(wù)。僅僅一個月之后，國美也召開了家裝戰(zhàn)略暨打扮家APP上線發(fā)布會，宣布正式進軍家居市場。而這也是黃光?；貧w國美之后的首次公開露面。

與蘇寧國美不謀而合的是，今年5月，百度發(fā)布了新一代互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”；6月份，巨量引擎旗下的家裝服務(wù)平臺住小幫也對外宣布，正式確定B端新定位，致力于打造泛家居數(shù)字化營銷服務(wù)平臺。

用互聯(lián)網(wǎng)方式改造家裝市場，各方可謂是“你方唱罷我登場”。而在這之前，從2019年開始，7月份，我愛我家通過收購美住網(wǎng)入局裝修市場；次年1月，京東上線“京東家”頻道；4月，貝殼找房CEO彭永東宣布，推出家居服務(wù)平臺“被窩家裝”。

到2020年8月，在阿里家裝戰(zhàn)略峰會上，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，未來三年內(nèi)要讓家裝的數(shù)字化率由10%提升至20%，成交規(guī)模達到1萬億。

顯而易見的是，當風重新吹起來之后，曾經(jīng)在2018年草草收場的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)如今正在試圖重新回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的舞臺中心。

01 家裝行業(yè)，困在線下

如果說現(xiàn)在什么行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度最低，家裝行業(yè)一定算得上其中之一。

據(jù)Fastdate報告數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國家裝市場規(guī)模2.61萬億，其中家裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例19.2%，家裝線上交易占比僅有9.7%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)程度低，但我國家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進程起步其實并不算晚。從2007年，由土巴兔、齊家網(wǎng)、美樂樂家居等品牌掀起的第一波家裝互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，到2021年，這中間雖然在2018年前后經(jīng)歷過一次調(diào)整，但整體下來差不多也經(jīng)歷了將近15年的發(fā)展。

但即便是這樣，我國家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)程度也不盡如人意。這其中，尤其以家裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異為最。這種差異，一方面表現(xiàn)在如宜家、居然之家、紅星美凱龍等大型頭部家居品牌一定程度上已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

例如在宜家的線上設(shè)計平臺，用戶就能夠?qū)崿F(xiàn)各種商品模塊的自由組合；而在居然之家、紅星美凱龍等大型賣場，3D樣板間、智慧大屏展示、輕設(shè)計等服務(wù)也早已經(jīng)隨處可見。

而另一方面，這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅停留在頭部品牌，整個行業(yè)絕大部分企業(yè)仍然以非常傳統(tǒng)的方式獲客。

例如，從事多年窗簾銷售的楊林就告訴我們，門店目前仍然是他們唯一的獲客手段。

“整個家裝城里，基本上所有的門店都是這樣。當然也有一些商家也會組織聯(lián)盟。”楊林說：“比如賣馬桶的會向消費者推薦賣燈飾的，賣地磚的會推薦廚衛(wèi)產(chǎn)品等等，成單的話，大家互相會給一些返點，也就僅此而已了。”

與家裝材料的銷售相似，中小家居品牌也同樣的依靠線下門店獲客。端午節(jié)期間，我們游覽成都西部家居城時，一家小品牌的家居的老板告訴我們，他們也做線上，但相比起來，展銷會、線下門店仍是他們最主要的獲客方式。

之所以這樣，主要還是因為家裝行業(yè)不同于任何其他零售行業(yè)，它特別依賴于實體門店來提供服務(wù)。

例如地磚、燈飾，亦或者窗簾、沙發(fā)、座椅板凳等等。從家裝材料到家居材質(zhì)，每一項從尺寸，到材料、到風格，消費者都需要通過實物展示、實際體驗才能確定效果。

再加上還有許多如燈飾、窗簾這樣的材料需要銷售門店是提供上門安裝的服務(wù)，這也成了這個行業(yè)門店必不可少的原因。

在這樣的背景下，這些家裝材料銷售門店如果從線下轉(zhuǎn)移到線上，則無論是商品展示效果，還是服務(wù)能力都會大打折扣。這里面，頭部玩家固然能夠通過VR、獨立設(shè)計平臺這樣的技術(shù)手段解決這些問題，但對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，這卻是無法逾越的門檻。

當然，也并不是說因為家裝行業(yè)依賴于實體的經(jīng)營模式，這些守著門店的家裝品牌就能夠高枕無憂。實際上，這些年來隨著家裝市場消費環(huán)境的變化，線下門店的日子也并不好過。

比如，楊林的門店就位于成都某大型家裝材料貿(mào)易中心地鐵站的出口。這個貿(mào)易中心占地面積約25萬平方米，聚集了從廚衛(wèi)、地磚、燈飾、窗簾、五金等基本上絕大部分家裝建材，是西南較大的貿(mào)易中心之一。

成都八益家具城/圖受訪者提供

但即便是這樣的優(yōu)勢位置，門店的客流量也并不理想。按楊林的說法，周一到周五，每天客流在7-8人左右；周末會多一些，12-15個人的樣子。

同樣的，我們端午節(jié)期間游覽家具城的時候也發(fā)現(xiàn)，即使在節(jié)假日期間，整個家具城也并沒有什么人氣。一個家具店的老板告訴我們，他們店里一天能進來三四個客人，那就算是不錯了。

而線下門店流量的減少，很大程度就在于Z世代成為家裝消費的主力人群之后，帶來的消費方式和決策路徑的改變。

在以前消費途徑單一的時候，無論是家裝材料還是家居品牌，想要購買都只有去家裝城。所以我們會發(fā)現(xiàn)，無論在哪個城市，都會有一個規(guī)模龐大的家裝產(chǎn)業(yè)城將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品聚集在一起。因為對于低頻的家裝行業(yè)來說，只有這樣才能聚攏流量。

但現(xiàn)在，決策路徑變了。現(xiàn)在的消費者在決定購買某樣東西、特別是大件物品時，他們通常會先去網(wǎng)上看看之前消費者的評論，然后根據(jù)推薦再去網(wǎng)絡(luò)上比比價格，看看樣式。最后才是去線下門店，感受質(zhì)量。

也就是說，這個時候的消費者，去線下門店已經(jīng)帶有很強的目的性，知道了我要什么。在這樣的情況下，擁有內(nèi)容運營和良好的品牌運營的品牌就具有了相當?shù)膬?yōu)勢。

因此，在消費決策路徑改變的同時，家裝產(chǎn)業(yè)的營銷獲客方式也隨之發(fā)生了改變。

02 家裝，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)突圍

基于環(huán)境的變化，除了大品牌之外，中小家裝企業(yè)也曾努力向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)變。

例如，之前的家居家裝品牌獲客通常是發(fā)發(fā)傳單，弄幾輛大車貼上廣告在大街小巷轉(zhuǎn)悠；亦或者雇一些老年樂隊，敲鑼打鼓，走街串巷。再有稍微時興一點的，則會在公交車、小區(qū)電梯里投放電梯廣告。那個時候，本地、線下的營銷是主要的獲客方式。

現(xiàn)在，主要營銷方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上。例如，我們偶爾會在朋友圈刷到家裝報價的廣告；也會在抖音看到推薦裝修的視頻；或者在小紅書、微信公眾號、知乎等平臺看到相關(guān)的軟文推薦。

當然，這些也僅僅只是在獲客渠道上的簡單嘗試，真正開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的，還是在2015年之后。那時，隨著微信公眾號的崛起，一批以媒體為基礎(chǔ)的家裝企業(yè)，成為傳統(tǒng)中小家裝品牌的突破口。

這些公眾號，它們一方面提供專業(yè)的家裝內(nèi)容和案例來吸引用戶，另一方面他們自己又擁有設(shè)計師、裝修工人和穩(wěn)定的材料供應(yīng)能夠為內(nèi)容吸引過來的用戶提供一站式裝修服務(wù)。

所以有那么一段時間，在家裝行業(yè)里，新媒體運營一度成為這些“傳統(tǒng)企業(yè)”高薪爭搶的人才。

看起來，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲客，再依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化，邏輯上不存在什么問題。而且在2015年前后，微信公眾號的紅利才剛剛出現(xiàn)，那個時候只要有好的內(nèi)容，獲取流量和關(guān)注并不是難事。但即便是這樣，這一批轉(zhuǎn)型成功的家裝企業(yè)也寥寥無幾。

張璇供職的就是這樣一家企業(yè)。他們公司成立在2014年，并從2015年開始嘗試依靠內(nèi)容進行線上轉(zhuǎn)型。但從2020年疫情開始，他們的公眾號就已經(jīng)停更了。至于停更的原因，就在于新媒體的投入并沒有給他們帶來多少客流。

在張璇看來，公眾號沒有做起來，原因是多方面的。其中最重要的一點在于，新媒體的影響范圍是全國性的，所以通過公眾號內(nèi)容帶來的用戶并沒有很明確的地域限制。而與新媒體影響范圍的廣泛不同，依賴于施工服務(wù)的家裝公司，卻有明顯的地域限制，通常只能提供公司所在城市的服務(wù)。

除此之外，更大的問題還在于缺少能夠持續(xù)生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的人才。張璇告訴我們，他們公司的新媒體運營工作最長的也沒有超過半年。

懂家居/家裝的人不一定懂內(nèi)容；懂內(nèi)容的人又不一定懂家裝/家居。再加上家裝行業(yè)本身供應(yīng)鏈就十分復(fù)雜，專業(yè)性極強，一般人很難在短時間里生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。如果創(chuàng)作者再對這個行業(yè)不感興趣，那內(nèi)容創(chuàng)作就會變得更加艱難。

而這里面，還存在許多企業(yè)，他們對新媒體內(nèi)容的認知十分局限，不理解內(nèi)容生產(chǎn)的成本和價值。

“許多新家裝/家居公司，既想要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化獲客、又不愿意進行過多的投入。他們（某些老板）眼里寫文章，10W+是一件十分輕松的事情。”張璇說：“我一個朋友之前就曾面試過一家公司的新媒體運營，他們這個崗位只有一個人，要求日更并且要保證閱讀和增長。”

這種情況下，公司顯然很難找到合適的人才，而招不到人，一些公眾號就不得不選擇停更。至于剩下那些勉強活著的，慢慢也和絕大多數(shù)品牌公眾號一樣，成為了一個日常推送優(yōu)惠活動、遇到節(jié)假日發(fā)送問候海報的渠道。

與公眾號相似，最近幾年短視頻崛起之后，也有一些家居品牌試圖通過短視頻進行精準的內(nèi)容營銷。之前我們在家具城遇到的老板就是其中之一。

他告訴我們，從去年6月份開始，他嘗試拍攝了幾期內(nèi)容，但收獲的流量并不理想。后來考慮到策劃的周期和拍攝的成本太高，這個方案也就擱置了。事后我們也找到了這家店鋪的抖音賬號，發(fā)現(xiàn)他們從2020年6月份開始，曾陸續(xù)更新了29條內(nèi)容，共計收獲5千多個贊，和400多個粉絲。

所以說，在傳統(tǒng)家裝行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，許多中小企業(yè)在思想禁錮、人才缺乏，對新傳播渠道的不了解、服務(wù)范圍限制等等原因的作用下，效果并不理想。

而在嘗試獨自進入互聯(lián)網(wǎng)失敗之后，在線下獲客日漸困難的情況下，依靠平臺，購買流量也就成了為數(shù)不多的選擇。

03 互聯(lián)網(wǎng)家裝，從平臺到中介

2007年，齊家網(wǎng)成立；次年，土巴兔裝修網(wǎng)成立。經(jīng)過快速的發(fā)展，2018年，土巴兔和齊家網(wǎng)相繼沖刺。之后，齊家網(wǎng)上市成功，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一股；土巴兔則在2020年底再次向深交所遞交上市申請。

雖然土巴兔在2018年上市失敗，但一直以來，土巴兔的市場占比都要高出齊家網(wǎng)許多。據(jù)TalkingData2020年發(fā)布的一份報告中的數(shù)據(jù)顯示，在對互聯(lián)網(wǎng)家裝人群裝修APP的使用傾向中，土巴兔以23.6%的占比位居第一，之后是齊家網(wǎng)，占比13.8%。

2010年，土巴兔推出裝修招標模式，之后各家網(wǎng)站大多采用這種方式。例如，進入網(wǎng)站，土巴兔就會讓你輸入裝修需求，然后他們以此來為你匹配裝修公司和設(shè)計師；通常來講，裝修網(wǎng)站會每位消費者匹配三家家裝公司，然后再讓他們相互競價由客戶挑選。

對于客戶來說，因為絕大多數(shù)家裝都是第一次，對行業(yè)報價、材質(zhì)、裝修水準等個中差距也不甚了解。因此他們在選擇報價時往往會選擇便宜的。

而對于企業(yè)來說，為了保證每次競價都能成功，他們通常也會盡可能地報低價。這就像在線教育推出的1元體驗課一樣，公司并不是不賺錢，而是打算通過之后的其他途徑賺錢。

家裝公司也是如此，他們在廣告/競價中通常會報出一個十分基礎(chǔ)的價格，等到消費者與他聯(lián)系上之后，他才會通過詳細介紹告訴你，許多宣傳中的服務(wù)，裝修效果都需要通過可選的增項來獲得。而加上這些增項之后，與最早的報價往往會貴出一倍有余。

當然，這這些在付款之前將增項告訴你的，還算是比較有道德的企業(yè)，更多的中小家裝公司，則是以低價獲客，然后在施工途中臨時增項，如果消費者不買單，那么要么一直拖著不完工，要么就只有偷工減料。

大家之所以敢這樣，主要還在于整個家裝行業(yè)中，絕大多數(shù)都是小公司，有些公司甚至就是幾個人組成的施工隊，而家裝作為一種非標品，又無法實現(xiàn)一個統(tǒng)一的定價，更別提嚴格的行業(yè)監(jiān)管了。

另一方面，則是對絕大多數(shù)人來說，家裝是一輩子就那么一次的消費，企業(yè)不期待回頭客，也就不在意口碑，畢竟新的客戶總會再次找上門來。而這很大程度上也是網(wǎng)絡(luò)上許多消費者在家裝過程中有苦難言的原因。

因此，從本質(zhì)上來講，從2007年開始的，以土巴兔和齊家網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，并沒有改變行業(yè)的運行狀態(tài)，它們更像是一種信息中介，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化了行業(yè)的信息流程，但卻并沒有為消費者解決實實在在的痛點。

對于這個問題，「打扮家」高級副總裁高非就曾提到：“過去的傳統(tǒng)家裝平臺，貌似在做平臺，實際上，并沒有發(fā)揮平臺的價值，無非是利用信息不對稱來掙錢，只參與訂單利益分配，但不參與消費者體驗的改善。”

所以，從2018年往后，在新一輪的家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，新進入的玩家則更期望從深層次對家裝行業(yè)去進行改造。

例如，針對家裝行業(yè)供應(yīng)鏈長，品類復(fù)雜，環(huán)節(jié)不透明的特點，國美旗下的「打扮家」就推出了P2C2B的新模式，即平臺建立規(guī)則，然后用科技賦能B、C兩端。

其中，面對C端，「打扮家」成立研究中心，以城市為基礎(chǔ)進行調(diào)研，研究當?shù)厝说纳罘绞?、生活習慣、主要戶型和需求。而面對B端，「打扮家」則打算通過自主研發(fā)的BIM系統(tǒng)，對整個產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)全流程監(jiān)控，讓裝修變得透明高效

與「打扮家」從B、C兩端入手不同，阿里旗下的「躺平設(shè)計家平臺」側(cè)重于為B端賦能。正如我們前面提到，中小家裝/家居企業(yè)想要建立一套有利于線上用戶的數(shù)字化系統(tǒng)十分困難。

因此阿里旗下的躺平設(shè)計家就主要為設(shè)計師和家居家裝企業(yè)提供免費的專業(yè)工具和渲染服務(wù)。同時，躺平設(shè)計家還背靠淘寶、天貓等電商平臺，當設(shè)計師設(shè)計出一整套的裝修方案之后，渲染圖畫中的所有家具、產(chǎn)品、材料都能夠通過淘寶天貓進行購買。這相當于打通了傳統(tǒng)家裝從設(shè)計到產(chǎn)品銷售的全鏈路。

在2020年雙十一期間，「躺平設(shè)計家」與天貓家裝聯(lián)合打造的3D虛擬家裝城就累計產(chǎn)生了超過10萬個3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個商家，吸引到超過6000萬人次“云逛街”。

此外，今年6月份，巨量引擎旗下的住小幫也正式明確B端新定位，致力于打造泛家居數(shù)字化營銷服務(wù)平臺。與其他平臺致力于家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈改造不同，住小幫打算通過設(shè)計師、與專業(yè)的家裝內(nèi)容服務(wù)消費者。

據(jù)住家網(wǎng)報道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬活躍用戶，累計300萬+優(yōu)質(zhì)家居咨詢，月度內(nèi)容多端分發(fā)曝光超20億。

而除了阿里、字節(jié)、百度、小米等巨頭之外，還有更多的玩家面對家裝行業(yè)躍躍欲試。而從「變形積木」到「小胖熊」，越來越多的投融資消息都在說明，互聯(lián)網(wǎng)家裝，一場新的風暴正在醞釀。

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