打造“網(wǎng)紅”內(nèi)容，電視臺(tái)切入時(shí)代

“你們河南衛(wèi)視還有多少驚喜是我不知道的？”

讓全網(wǎng)關(guān)注的《端午奇妙游》，出圈的首要原因是美，一曲《洛神水賦》（原名《祈》）幾乎讓《洛神賦》的想象之美走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。圍繞這臺(tái)晚會(huì)，河南衛(wèi)視主打文化資源大省的定位進(jìn)一步輸出，成為全網(wǎng)認(rèn)知下的新國(guó)風(fēng)代表。

電視臺(tái)面對(duì)著越來(lái)越難取悅的大眾，在自媒體和移動(dòng)端短視頻時(shí)代來(lái)臨的當(dāng)下，大眾可以隨時(shí)隨地獲得所期待的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓晚會(huì)這種儀式化的內(nèi)容輸出必須提升期待。在過(guò)去十年，電視臺(tái)曾經(jīng)嘗試過(guò)邀請(qǐng)明星，通過(guò)粉絲保障宣傳和收視率，但這些缺乏新意的節(jié)目很難具有傳播性。

被網(wǎng)友戲稱(chēng)“沒(méi)錢(qián)只能做內(nèi)容”的河南衛(wèi)視提供了一種新的思路。雖然沒(méi)有明星加持，但在制作上頗費(fèi)心思，《洛神水賦》的拍攝團(tuán)隊(duì)一天下水200次，歷經(jīng)三次拍攝泡了26個(gè)小時(shí)，演員何灝浩長(zhǎng)期在水下導(dǎo)致眼球充血，他們的努力通過(guò)宣傳也成為節(jié)目二輪傳播的動(dòng)力。

這也再一次印證了好內(nèi)容對(duì)觀眾的號(hào)召力，被尊重的觀眾好評(píng)是在為自己的偏好投票。同時(shí)，河南衛(wèi)視通過(guò)在國(guó)風(fēng)流行的當(dāng)下與年輕人偏好的打通，找到了傳統(tǒng)文化與年輕人對(duì)話(huà)的方式，打開(kāi)了逆襲的可能性。

而內(nèi)容之外，河南衛(wèi)視的宣發(fā)策略也值得關(guān)注。春晚之后，節(jié)目組還專(zhuān)程把晚會(huì)剪成了十幾段上傳快手，截至播出當(dāng)晚10點(diǎn)，快手端觀看河南春晚人次超過(guò)800萬(wàn)，并在快手熱搜霸榜。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)隨后通過(guò)直播講述《唐宮夜宴》的臺(tái)前幕后，獲得了553萬(wàn)觀看。

這成為電視臺(tái)通過(guò)短視頻平臺(tái)走近年輕人的一個(gè)范例。同樣成為廣電進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型代表的“四川觀察”，憑借2019年8月的災(zāi)區(qū)新聞報(bào)道吸引關(guān)注，目前抖音粉絲數(shù)破4600萬(wàn)。還有2019年“央視新聞”入駐抖音一天漲粉千萬(wàn)，多次新聞事件中的點(diǎn)評(píng)都登上微博熱搜前列，成為官方發(fā)聲的重要渠道。

當(dāng)電視臺(tái)傳統(tǒng)內(nèi)容在短視頻獲得新一輪認(rèn)知和認(rèn)同，不僅表現(xiàn)出電視臺(tái)的一些固有優(yōu)勢(shì)，也讓媒介融合的新興力量成為廣電系統(tǒng)轉(zhuǎn)型思路的落地。而在這一輪變革中，如何找準(zhǔn)思路切入新市場(chǎng)，將是考驗(yàn)電視臺(tái)生存的關(guān)鍵指標(biāo)。

電視臺(tái)的“敦刻爾克”會(huì)迎來(lái)反擊時(shí)刻嗎？

今年兩會(huì)期間，曾任湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的政協(xié)委員呂煥斌《關(guān)于適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案》引起了一片討論聲。這是救電視臺(tái)的良方嗎？

2015年，電視廣告收入首次出現(xiàn)下降4.6%，而這一時(shí)間也是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入正規(guī)化運(yùn)營(yíng)并打開(kāi)用戶(hù)付費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。從此，各家電視臺(tái)開(kāi)始面對(duì)一個(gè)全新的強(qiáng)大對(duì)手，并被迫進(jìn)入屬于它們的“敦刻爾克”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，首先在于更加自由的排播和觀看模式。隨著城市生活下大眾生活節(jié)奏失序，電視臺(tái)傳統(tǒng)的黃金檔、次黃金檔觀眾聚集度下降，年輕人會(huì)選擇隨時(shí)上線(xiàn)視頻平臺(tái)觀看很多精品內(nèi)容。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的體驗(yàn)也更加豐富，包括隨意拖拽、倍速、彈幕、點(diǎn)贊等玩法，電視臺(tái)的服務(wù)能力都很難匹配。

吸引年輕人“從臺(tái)到網(wǎng)”的關(guān)鍵還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的遷移。去年“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出方式從衛(wèi)視延伸到央視，或可視為臺(tái)網(wǎng)關(guān)系發(fā)生對(duì)調(diào)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵原因就在于當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)能力的下降。

根據(jù)呂煥斌透露，省級(jí)衛(wèi)視的創(chuàng)收占比中有九成以上來(lái)自于廣告營(yíng)收，其中60%～70%需要用于購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)。由此進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)，電視臺(tái)買(mǎi)不到優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容，對(duì)廣告主吸引力下降，購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步下降。根據(jù)酷云2015-2021衛(wèi)視收視排行，安徽衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視在六年間收視率都迎來(lái)腰斬。

更可慮的問(wèn)題是人才流失。大批廣電系人才開(kāi)始出走建立個(gè)人品牌，其中就包括為騰訊視頻打造《風(fēng)味人間》的陳曉卿、為愛(ài)奇藝打造《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》的馬東等。而這造成的是電視臺(tái)內(nèi)容自制能力的下降，浙江臺(tái)近期頻頻被指抄襲或可認(rèn)為是這種退化的一部分。

2019年起，電視臺(tái)迎來(lái)頻道關(guān)停潮，包括上海、北京、湖南等多個(gè)地方電視臺(tái)都將自己的部分子頻道進(jìn)行合并或者關(guān)停，多地電視臺(tái)爆發(fā)“討薪潮”。

中插廣告解決不了根本問(wèn)題，即如何打造具有號(hào)召力的內(nèi)容和傳播渠道。

電視臺(tái)絕地反擊的機(jī)會(huì)或許在于，一方面，各家衛(wèi)視依然有立足本地、面向全國(guó)的現(xiàn)成終端渠道，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著比較多元的合作空間，比如今年浙江衛(wèi)視與抖音聯(lián)合出品的音綜《為歌而贊》，不僅與短視頻平臺(tái)合作打開(kāi)新的宣推路徑，也將電視臺(tái)渠道充分開(kāi)放打開(kāi)了更多可能性。

另一方面，電視臺(tái)相較于網(wǎng)生平臺(tái)的特點(diǎn)，一是憑借多年官方喉舌的公信力，能夠在新聞、時(shí)評(píng)等內(nèi)容方面更具優(yōu)勢(shì)；二是通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)掌握了一批情懷向、高認(rèn)同的節(jié)目IP，能夠在下一階段向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，以湖南衛(wèi)視為例，“快樂(lè)大本營(yíng)”的抖音賬號(hào)擁有1656.76萬(wàn)粉絲。

從與短視頻平臺(tái)的合作就能看到，目前傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)短視頻主要有三種：一是新聞宣傳類(lèi)短視頻，二是依靠大量民生新聞?lì)惢蚱渌?lèi)短視頻分成創(chuàng)收；三是進(jìn)行電視節(jié)目宣推，提升新媒體影響力。

此外，電視臺(tái)掌握的資源也還有更多想象空間。比如目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注的本地生態(tài)，電視臺(tái)在社會(huì)生活、文娛、商業(yè)品牌等方面就有相當(dāng)?shù)馁Y源和數(shù)據(jù)可以利用。在商業(yè)化領(lǐng)域，電視臺(tái)目前的模式還有進(jìn)一步豐富的空間。

所有電視臺(tái)都想當(dāng)芒果臺(tái)

要調(diào)動(dòng)這些資源并充分激活價(jià)值，從分析可知，建立平臺(tái)自有的融媒體系統(tǒng)、打通網(wǎng)絡(luò)生態(tài)是關(guān)鍵。從盤(pán)活整個(gè)機(jī)體的角度來(lái)說(shuō)，各大電視臺(tái)目前有兩個(gè)范例，Disney+是強(qiáng)心針，芒果TV是目標(biāo)。

短短一年時(shí)間，Disney+成長(zhǎng)為用戶(hù)過(guò)億的超級(jí)流媒體巨無(wú)霸，不但證明了好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)IP對(duì)用戶(hù)的吸引力，也再度證明全球視聽(tīng)市場(chǎng)依然具有機(jī)會(huì)。而掌握芒果TV的湖南臺(tái)似乎是近在咫尺的“別人家的孩子”，臥榻之旁少不了人嘀咕“彼可取而代之”。

但成為芒果臺(tái)這條路并不好走。

芒果TV能成為視頻平臺(tái)里唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)，一方面源于湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容供血能力，能夠以較低價(jià)格拿到頭部電視臺(tái)內(nèi)容；另一方面是作為湖南電視臺(tái)IPTV/OTT牌照的運(yùn)營(yíng)方，收入結(jié)構(gòu)也更多元。這兩方面資源就不好匹配，湖南電視臺(tái)的自制能力在各衛(wèi)視中本就是獨(dú)一檔的，牌照全國(guó)也只有七塊。

此外，芒果TV在2016開(kāi)始就發(fā)力自制生態(tài)。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，芒果TV目前共有20個(gè)綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)、12個(gè)影視劇制作團(tuán)隊(duì)和30家戰(zhàn)略合作工作室，去年也通過(guò)出品《下一站是幸?！贰兑约胰酥返茸C明在劇集短板方面的發(fā)展。

目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些追趕者。比如去年10月的2021東方衛(wèi)視發(fā)布會(huì)上，SMG（上海廣播電視集團(tuán)）以BesTV+流媒體戰(zhàn)略整合線(xiàn)上線(xiàn)下多元業(yè)務(wù)，宣布將全力打造媲美芒果TV的綜合流媒體平臺(tái)。

但正如在內(nèi)容自制領(lǐng)域突出的湖南電視臺(tái)，如何結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、打造具有頭部影響力的內(nèi)容，或許是各方切入融媒體發(fā)展的快車(chē)道?；蚩蓞⒖嫉睦邮茄胍曨l，在疫情期間憑借資訊權(quán)威與工地直播曾吸引了不少關(guān)注。

2021年或許會(huì)成為電視臺(tái)的一個(gè)機(jī)會(huì)，隨著獻(xiàn)禮季一系列主旋律內(nèi)容獲得關(guān)注，尤其是《山海情》《覺(jué)醒年代》等臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇以出色的口碑吸引年輕受眾，也成為電視臺(tái)作為宣傳主體驗(yàn)證其內(nèi)容品質(zhì)和渠道價(jià)值的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，內(nèi)容升級(jí)、行業(yè)成本降低的當(dāng)下，或許是各電視臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)需求的機(jī)遇。在各電視臺(tái)走向融媒體的過(guò)程中，勢(shì)必還會(huì)進(jìn)過(guò)一波淘洗。未來(lái)，或許會(huì)有2-3家電視臺(tái)通過(guò)驗(yàn)證市場(chǎng)價(jià)值而成為轉(zhuǎn)型成功的代表，而其他平臺(tái)則發(fā)揮喉舌價(jià)值繼續(xù)發(fā)揮宣傳作用，這個(gè)過(guò)程或許不會(huì)太久。