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文 | 潮觀科技（ID：Tech-Witness），作者｜方小寒
小小一杯奶茶，已成為大家眼里的香餑餑。
自幾年前“網(wǎng)紅”奶茶店門(mén)口大排長(zhǎng)龍起，茶飲行業(yè)的熱度就持續(xù)不減：一面是國(guó)民級(jí)的關(guān)注度，從各式飲品刷屏社交平臺(tái)，到時(shí)不時(shí)發(fā)酵起來(lái)的奶茶相關(guān)梗，奶茶早已成為日常生活的重要部分；另一面則是不斷加注的資本，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，去年針對(duì)茶飲品牌的融資金額超40億元人民幣。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，茶飲行業(yè)表現(xiàn)突出，新興品牌很快占據(jù)了一席之地，比如要上市的奈雪的茶就才成立僅六年。
然而，作為餐飲行業(yè)中最大的賽道，小吃行業(yè)的發(fā)展卻顯得較為緩慢。當(dāng)提及小吃行業(yè)，你大概率會(huì)陷入一時(shí)的迷茫，不知道有什么品牌可以作為行業(yè)新標(biāo)桿。而正新雞排、絕味鴨脖等創(chuàng)立已久的老牌連鎖店，他們的定位、產(chǎn)品和服務(wù)似乎都已不夠新潮。
我們不禁好奇，在新式茶飲品牌開(kāi)啟上市潮的當(dāng)下，小吃行業(yè)的新選手們發(fā)展如何？又能否出現(xiàn)像“奈雪的茶”這樣同時(shí)擁有市場(chǎng)聲量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的短跑黑馬呢？
6月6日，據(jù)港交所文件顯示，奈雪的茶通過(guò)港交所上市聆訊。這個(gè)即將誕生的國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌第一股，又給持續(xù)火熱的奶茶市場(chǎng)添了一把火。
回顧奈雪的茶的發(fā)展史，2015年不僅是其誕生之年，更是整個(gè)奶茶行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自這一年起，奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等一眾新式茶飲品牌陸續(xù)誕生，“喜茶HEYTEA”的名稱(chēng)也正式被啟用。與使用普通茶葉制作基底，植脂末作為奶味來(lái)源的臺(tái)灣奶茶連鎖品牌相比，新式茶飲品牌主打使用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶和新鮮水果等天然原料。
隨著新式茶飲的誕生，我國(guó)茶飲市場(chǎng)在新需求和高單價(jià)的雙重刺激下快速增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)告指出，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。水大魚(yú)大，隨之而來(lái)的是雨后春筍般的奶茶店。截至2020年6月底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大約為48萬(wàn)家。
與此同時(shí)，以產(chǎn)品定價(jià)和門(mén)店主要聚集地進(jìn)行區(qū)分，奶茶行業(yè)迅速分化成高端、中端和低端茶飲店三類(lèi)，并都浮現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的頭部品牌。以高端現(xiàn)制茶飲店為例，奈雪的茶憑借556家門(mén)店、30.6億元的年收入位居該領(lǐng)域的第二名。雖然奈雪的茶仍面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)成本壓力，但成立才六年，它交出了一份不容忽視的成績(jī)單。
奈雪的茶是如何做到的呢？拆分它的成績(jī)單，我們發(fā)現(xiàn)了三大重要因素——
首先是極具潛力的茶飲市場(chǎng)。作為世界三大無(wú)酒精飲料之首，茶擁有悠久的歷史和廣泛的消費(fèi)群體。自然清新的香味、多種營(yíng)養(yǎng)成分和具有一定成癮性的咖啡因，這些都成就了茶經(jīng)久不衰的魅力。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)茶市場(chǎng)的總規(guī)模由2015年的約2569億元增長(zhǎng)至2020年的約4107億元，占據(jù)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)36%的規(guī)模。而2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)655億元，占比僅為5.8%。
茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞除了“大”以外，還存在一個(gè)“變”。
早在2010年，快樂(lè)檸檬的工作人員還認(rèn)為自家人均消費(fèi)10元的定位是突破性的一步，北京區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林太一曾表示“客人花幾十塊錢(qián)來(lái)吃個(gè)飯很正常，但是很少有人愿意花二十多塊錢(qián)專(zhuān)門(mén)來(lái)喝奶茶”。但轉(zhuǎn)眼到了2020年，高端茶飲品牌的平均客單價(jià)已達(dá)到了35元。
不僅用戶(hù)對(duì)奶茶價(jià)格的接受度在提升，奶茶的消費(fèi)渠道也變得更多元。隨著餐飲外賣(mài)的滲透率日益增加，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始線上購(gòu)買(mǎi)奶茶，單家奶茶門(mén)店的輻射范圍也擴(kuò)大至兩到三公里。
具體到實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，我們也能感性地認(rèn)識(shí)到奶茶市場(chǎng)的潛力。就咖啡而言，消費(fèi)者多是將其視作一種提神醒腦的飲品，或商務(wù)社交場(chǎng)所的附屬品，場(chǎng)景相對(duì)有限。而能刺激大腦產(chǎn)生多巴胺的奶茶，更順應(yīng)人性，也更能引起人們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
工作到下午三點(diǎn)，招呼同事們一起點(diǎn)份奶茶外賣(mài)；周末逛街，先買(mǎi)一杯奶茶拿在手，邊喝邊逛；團(tuán)建、聚會(huì)或遇到開(kāi)心的事情時(shí)，奶茶也是少不得的好伴侶。在年輕人尤其是年輕女生的日常生活中，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景片段比比皆是。
順應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，奈雪的茶的高端定位是決定其發(fā)展的第二大重要因素。與其在眾多中低端品牌中廝殺突圍，還不如另辟蹊徑搶占新市場(chǎng)，產(chǎn)品更好、價(jià)格更高、品牌效應(yīng)更強(qiáng)的高端市場(chǎng)就成了奈雪的茶等新興品牌的切入口。
以“茶+軟歐包”的形式，奈雪的茶的產(chǎn)品矩陣主要包含經(jīng)典、季節(jié)性茶飲和烘焙產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶的微信小程序上共有29款茶飲和26款烘焙產(chǎn)品，后者的SKU數(shù)量是喜茶的兩倍。而正因其與軟歐包產(chǎn)品的搭配，奈雪的茶客單價(jià)高達(dá)43元，為高端現(xiàn)制茶飲店品牌中的最高數(shù)額。
在打創(chuàng)新產(chǎn)品組合拳之外，奈雪的茶也在門(mén)店設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)上與一般茶飲品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。像Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)奶茶門(mén)店的面積一般是15-20平方米左右，不設(shè)排隊(duì)區(qū)。而奈雪的茶擁有標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店兩種店型，普通標(biāo)準(zhǔn)店規(guī)模介于180-350平米之間，而PRO店則介于80-200平米之間。
如此大面積的門(mén)店，再加上又多開(kāi)設(shè)在一流商圈的核心位置，想不吸引注意力都難，而這一切的出發(fā)點(diǎn)都是源于奈雪的茶創(chuàng)始人彭心“把店開(kāi)在星巴克附近”、做“第三空間”的想法。新式茶飲和社交消費(fèi)新場(chǎng)景的定位，幫助奈雪的茶順利地塑造了高端形象，但也因高昂的成本決定了它費(fèi)錢(qián)的基因。
支撐奈雪的茶持續(xù)投入并加速擴(kuò)張的正是資本的力量。其實(shí)，在融資之前，奈雪的茶就已顯露出很高的“含金量”：成立之初就簽下深圳的七個(gè)核心商場(chǎng)位，首家店就開(kāi)在寸土寸金的福田中心，并且每間店鋪的設(shè)計(jì)費(fèi)用就高達(dá)40到50萬(wàn)元之間。
這樣的高成本并不是誰(shuí)都負(fù)擔(dān)得起。作為奈雪的茶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜茶的早期投入就僅是創(chuàng)始人開(kāi)手機(jī)店賺到的20萬(wàn)元存款。草根出身，喜茶的前身“皇茶”做的就是普通奶茶檔口的生意，一年多內(nèi)也就開(kāi)了3家門(mén)店，在2016年正式改名并獲得了融資后，才得以火速在其他一二線城市復(fù)制門(mén)店。奈雪的茶則也在獲得資本彈藥后，于2017年開(kāi)始了擴(kuò)張的步伐。截至去年，這兩個(gè)品牌的估值均已超百億元。
資本給了它們立足高端市場(chǎng)的底牌，并讓它們通過(guò)快速開(kāi)拓業(yè)務(wù)來(lái)教育市場(chǎng)和搶占認(rèn)知。與此同時(shí)，充裕的現(xiàn)金流還能支持品牌涉足供應(yīng)鏈上流，提升凈利率，并有余力投入開(kāi)發(fā)差異化業(yè)務(wù)。正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸所說(shuō)的，“開(kāi)奶茶店門(mén)檻不高，它可大可小，往大做可以把中國(guó)年輕茶飲做起來(lái)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起。”而要想往大做，資本的勢(shì)能不得不借。
廣闊的潛力市場(chǎng)、新穎的品牌定位和強(qiáng)大的資本力量，這三個(gè)因素在新式茶飲品牌的發(fā)展中缺一不可。并且，這套“三部曲”發(fā)展路徑在咖啡、氣泡水、酒飲等餐飲消費(fèi)領(lǐng)域也得到了復(fù)用和證實(shí)。但面對(duì)分散且復(fù)雜的小吃行業(yè)，它還行得通嗎？
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，2020年小吃快餐的門(mén)店數(shù)量占總數(shù)的44.3%，是餐飲行業(yè)中最大的賽道。而截止到2021年1月中旬，我國(guó)共有餐飲相關(guān)企業(yè)960.8萬(wàn)家，這還僅僅是在工商注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量，實(shí)際數(shù)額遠(yuǎn)超于此。
小吃的品類(lèi)也是各式各樣，這也造成了極低的集中度。美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃產(chǎn)業(yè)訂單量占比超過(guò)1%的細(xì)分品類(lèi)共有17個(gè)，排名靠前的如快餐簡(jiǎn)餐、麻辣燙、面條、黃燜雞、炸雞炸串等。
供給側(cè)市場(chǎng)龐大且繁雜，這對(duì)于一個(gè)想要成熟壯大的品牌來(lái)說(shuō)，注定需要投入更多時(shí)間和成本去占據(jù)市場(chǎng)。以目前表現(xiàn)最突出的鹵味品類(lèi)為例，前五名品牌成立至少12年以上，其中最久遠(yuǎn)的為1989年誕生的紫燕百味雞。但是，隨著移動(dòng)支付的普及，和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、食品加工保鮮等技術(shù)的發(fā)展，連鎖化所需的時(shí)間和成本已大大縮減。
在消費(fèi)側(cè)，小吃行業(yè)也正面臨著用戶(hù)群體和消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
據(jù)調(diào)研，小吃消費(fèi)群體日益年輕化，主要集中在20-35歲的年齡段，其中26-30歲年齡段的訂單量占比達(dá)到38.1%。從性別來(lái)看，女性是小吃的消費(fèi)主力，2019年訂單量占比高達(dá)57.6%。而且，隨著交易均價(jià)為31元以上價(jià)格區(qū)間的小吃商戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，用戶(hù)們對(duì)小吃的價(jià)格接受度也在提升，并且對(duì)照餐飲市場(chǎng)76.9元的均價(jià)，這個(gè)價(jià)格上漲空間還不小。
對(duì)比一下茶飲行業(yè)和小吃行業(yè)的發(fā)展時(shí)間線，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者之間的重合軌跡。茶飲行業(yè)共經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，1990-1995年的粉末階段，1996-2015年的傳統(tǒng)連鎖茶飲階段和自2016年開(kāi)始的新茶飲階段。
在小吃行業(yè)中，則很長(zhǎng)一段時(shí)間都是有品類(lèi)無(wú)品牌的小店生意，給人的印象也多是雜亂的環(huán)境、毫無(wú)體驗(yàn)感的用餐過(guò)程或難以保證的味道。但從2012年開(kāi)始，小吃行業(yè)進(jìn)入了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)變革的2.0時(shí)代，黃太吉、西少爺、霸蠻等連鎖小吃品牌順勢(shì)發(fā)展了起來(lái)。
面對(duì)全新的市場(chǎng)趨勢(shì)，既然奶茶行業(yè)能催生出高端新式茶飲品牌，小吃品類(lèi)進(jìn)入3.0階段的“重做”潛力也是巨大的。一直以來(lái)，小吃行業(yè)并不缺新選手，只是缺少能做到標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化的實(shí)力玩家。
而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)品、茶飲、火鍋、調(diào)味品等多個(gè)品類(lèi)都發(fā)生了迭代，一向發(fā)展緩慢的小吃行業(yè)也開(kāi)始急了起來(lái)。市場(chǎng)“雞娃”、資本入局，一些小吃品類(lèi)的新興品牌正浮出水面。
這其中，面食作為“主食”類(lèi)小吃，在消費(fèi)頻次上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，更有利于品牌的連鎖化，便也成為了創(chuàng)業(yè)者和投資人們的首選戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀將進(jìn)軍面食市場(chǎng)，創(chuàng)立“趣小面”品牌。這一品牌風(fēng)格年輕化，且前期將率先入駐北上廣等一二線城市。在產(chǎn)品上，除了小面之外，趣小面還包含現(xiàn)炒澆頭面、現(xiàn)鹵澆頭面、現(xiàn)制鹵貨、缽缽雞等八大系列。產(chǎn)品多元化、品牌高端化，趣小面的這一打法與奈雪的茶頗為相似。
不過(guò)，看上面食市場(chǎng)的不只他一個(gè)，光近兩個(gè)月先后披露融資進(jìn)展的就有陳香貴、馬記永和張拉拉三個(gè)蘭州拉面品牌。他們的“前輩”，成立于2012年的和府撈面，則在去年11月份獲得4.5億元D輪融資，創(chuàng)下了當(dāng)年業(yè)內(nèi)最高融資紀(jì)錄。
市場(chǎng)潛力大、品牌高端化、資本紛紛入場(chǎng)，三部曲又繼續(xù)在面食行業(yè)得以進(jìn)行。而在資本的推動(dòng)下，面食市場(chǎng)也迎來(lái)了空前的創(chuàng)業(yè)熱情和市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，上海傳道品牌策劃定位創(chuàng)始人王玉剛表示，“未來(lái)每月至少將會(huì)有70-80家的蘭州拉面館開(kāi)出，上海內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)每一家購(gòu)物中心至少有一個(gè)蘭州拉面的品牌。”
但也并不是所有的小吃品類(lèi)都適用大店品牌化這一套。比起口感容易發(fā)生變化的面食，炸雞炸串的制作過(guò)程更標(biāo)準(zhǔn)化，不過(guò)口味也較單一。而且，炸雞炸串的門(mén)店一般較小，用戶(hù)也習(xí)慣了即取即走。這些特性使得炸雞炸串門(mén)店更適合小店規(guī)?；?。
以炸雞頭部品牌正新雞排為例，自2013年開(kāi)放加盟以來(lái)，門(mén)店數(shù)量在六年內(nèi)就突破了兩萬(wàn)，成為小吃行業(yè)中為數(shù)不多的萬(wàn)家店品牌。剛拿完近億元融資的炸串品牌夸父炸串，在短短的三年內(nèi)也已有千家加盟店，并計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。
夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸就曾表示過(guò)，將來(lái)餐飲行的資本價(jià)值主要體現(xiàn)在2個(gè)模型上，一個(gè)是超級(jí)單店，如喜茶等，一年一個(gè)店都可以掙好多錢(qián)；另外一個(gè)就是夸父炸串走的超級(jí)規(guī)模路徑。前者是靠直營(yíng)品牌賺的消費(fèi)者的錢(qián)，后者則是通過(guò)規(guī)?；用双@得供應(yīng)鏈效益。
但無(wú)論是哪種品類(lèi)或何種模型，市場(chǎng)和資本已達(dá)成共識(shí)，小吃乃至更多線下餐飲行業(yè)有機(jī)可乘，新興連鎖品牌將越來(lái)越多。而隨著茶飲品牌們開(kāi)啟上市潮，收割成功的果實(shí)，小吃行業(yè)也無(wú)法再慢下來(lái)了，小吃屆的“奈雪的茶”或許很快到來(lái)。
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