書名：《全力以赴》
作者：武卿 著
出版社：民主與建設(shè)出版社
有人說(shuō)“商場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，今天去商場(chǎng)吃飯，發(fā)現(xiàn)逛街的人和吃飯排隊(duì)的人大不如前。不由得想，是大家下班都累倒了，沒(méi)興趣出來(lái)嗨？亦或是經(jīng)濟(jì)下行，收入不高，壓力太大，沒(méi)了消費(fèi)力？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，全國(guó)有超過(guò)40萬(wàn)家公司倒閉，無(wú)數(shù)人失業(yè)或被降薪。疫情之下，不僅普通人難撐，就連許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌企業(yè)都受到了嚴(yán)峻的沖擊，要么經(jīng)營(yíng)困難，要么破產(chǎn)倒閉。
2020年3月，香奈兒宣布停產(chǎn)；
4月，勞力士和愛(ài)馬仕也宣布停產(chǎn)；
5月，美國(guó)租車巨頭赫茲全球控股公司申請(qǐng)破產(chǎn)；
6月，著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的英國(guó)公司進(jìn)行破產(chǎn)清算；
7月，百勝餐飲集團(tuán)旗下必勝客在美國(guó)最大的特許經(jīng)銷商破產(chǎn)重組；
7月10日，日本零售巨頭無(wú)印良品的母公司良品計(jì)畫宣布，其美國(guó)子公司(MUJI USA)已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
就連一直以來(lái)頗受歡迎的優(yōu)衣庫(kù)也陷入虧損境地，第三財(cái)季公司凈虧損98.2億日元。
今年兩會(huì)首場(chǎng)部長(zhǎng)通道上，國(guó)家發(fā)改委主任何立峰表示：據(jù)我們了解，美國(guó)經(jīng)濟(jì)下行3.5%，歐盟經(jīng)濟(jì)下行6.4%，日本經(jīng)濟(jì)下行4.8%；而我國(guó)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)2.3%，是世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的國(guó)家。
這場(chǎng)疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)超人們的預(yù)期，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，仍有一些企業(yè)在逆勢(shì)上揚(yáng)，那么，趨勢(shì)下行之下，創(chuàng)業(yè)者如何做才能不被踢出局呢？
當(dāng)下，雖然外部局勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜多變，創(chuàng)業(yè)門檻越來(lái)越低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，很多領(lǐng)域已經(jīng)是寡頭林立，然而，中小企業(yè)依然擁有巨大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)他們從底層往上看時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多真正貼近普通人生活的問(wèn)題。而且，由于體量小，也更容易隨機(jī)應(yīng)變。
在《全力以赴》這本書中，作者武卿認(rèn)為，無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，簡(jiǎn)單直接、直指本質(zhì)的東西都是最有力量的。在她看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者只要堅(jiān)定理想，執(zhí)行一系列的法則，想清楚以下這幾個(gè)問(wèn)題，就一定能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變，即使外界環(huán)境發(fā)生再變，依然能笑傲商場(chǎng)。
要想弄明白這個(gè)問(wèn)題，就需要知道，誰(shuí)是我們的顧客？顧客的事實(shí)、狀況是什么？顧客的痛點(diǎn)、需求是什么？
“需求痛點(diǎn)，最好是剛需、高頻、高品質(zhì)。”“剛需”，意味著用戶會(huì)花錢；“高頻”，會(huì)影響到企業(yè)的規(guī)模。接下來(lái)，想想你可以介入的領(lǐng)域有哪些？
再者，顧客認(rèn)定的價(jià)值是什么——顧客購(gòu)買不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是自身需求的滿足；任何產(chǎn)品與服務(wù)，只能透過(guò)其對(duì)顧客的價(jià)值來(lái)決定價(jià)格。
顧客的需求，務(wù)必是真實(shí)的，如果不能把這點(diǎn)抓住、弄明白，創(chuàng)業(yè)者的彎路可就大了。創(chuàng)業(yè)，必須要替目標(biāo)用戶解決深層次的痛點(diǎn)和需求，而不只是隔靴搔癢。
在確定好要解決的痛點(diǎn)和需求后，我們可以反問(wèn)自己：我擅長(zhǎng)解決這個(gè)問(wèn)題嗎？能夠輕松地解決嗎？我具備解決這個(gè)問(wèn)題的能力嗎？我提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否足夠獨(dú)特、優(yōu)秀和無(wú)法替代呢？
這里的每個(gè)詞都很重要。“獨(dú)特”“無(wú)法替代”意味著你在萬(wàn)千競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中容易脫穎而出，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；“優(yōu)秀”意味著你能提供高品質(zhì)的服務(wù)。
對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，我們要考慮的核心就是——能賺到錢嗎？如果前面兩個(gè)問(wèn)題，都沒(méi)有做到或做好，想持久賺錢的可能性，就微乎其微了。這個(gè)部分是對(duì)前面所講“3個(gè)小問(wèn)題”的細(xì)化和放大。
公司能否賺錢，涉及兩個(gè)核心問(wèn)題：一是產(chǎn)品模式；二是盈利模式。
產(chǎn)品模式
關(guān)于產(chǎn)品模式，要堅(jiān)持升維思考，站在比別人更高的維度想清楚方向。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品模式？我總結(jié)了7個(gè)要常問(wèn)自己的要點(diǎn)：
① 你做的局或者體系是什么？
② 你的事業(yè)是什么？這個(gè)事業(yè)需要什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？
③ 你的產(chǎn)品是什么？
④ 你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？
⑤ 你的產(chǎn)品創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？
⑥ 顧客為什么愿意認(rèn)可該價(jià)值并且付費(fèi)？
⑦你的產(chǎn)品陣列是什么？整個(gè)陣列加起來(lái)能夠創(chuàng)造什么奇異的效果？
盈利模式
作為創(chuàng)業(yè)者，一定要在開始就想好這幾個(gè)問(wèn)題：
① 你做的事業(yè)從哪里賺錢？誰(shuí)來(lái)出錢？賺錢邏輯是什么？
② 能賺多少錢？
③ 能否持續(xù)賺錢？
④ 收入擴(kuò)展起來(lái)是快還是慢？
收入擴(kuò)展的快慢，是決定你定下的模式屬于“快速增長(zhǎng)”還是“平緩增長(zhǎng)”的關(guān)鍵要素。收入規(guī)模，取決于“客戶數(shù)量”及“平均客戶貢獻(xiàn)”兩個(gè)因素。這其中，更關(guān)鍵的是“客戶數(shù)量”，新增客戶速度是否快，客戶能否快速大規(guī)模復(fù)制。
做收入擴(kuò)展策略時(shí)，需考慮四個(gè)問(wèn)題：
① 獲取新客戶的方法和難易程度。獲取新客戶要考慮時(shí)間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個(gè)方面，從理論上說(shuō)，產(chǎn)品概念越簡(jiǎn)單越容易獲取大規(guī)?？蛻?。
② 定價(jià)策略是否有利于快速擴(kuò)展客戶和利潤(rùn)最大化？這個(gè)問(wèn)題不是個(gè)小問(wèn)題，不能輕易放過(guò)，這也是我犯了錯(cuò)誤才明白的道理。
③客戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)？能賺多少錢？
④這個(gè)模式能否迅速擴(kuò)展到全國(guó)、全世界？如何發(fā)動(dòng)群眾去宣傳、銷售？
總之，你要做一個(gè)能夠“相信、團(tuán)結(jié)、發(fā)動(dòng)盡可能多的群眾”的商業(yè)模式、盈利模式。
你能在這個(gè)賽道做第一，且因?yàn)楦弑趬境掷m(xù)穩(wěn)做第一嗎？作為創(chuàng)業(yè)者，你需要認(rèn)真思考以下問(wèn)題：
創(chuàng)造了新市場(chǎng)了嗎？
不要總是在舊市場(chǎng)糾纏。舊市場(chǎng)里，已經(jīng)都是大魚和咸魚了，你如果做不了大魚，也不要當(dāng)條咸魚。去新市場(chǎng)看看。
是上升級(jí)、大體量賽道嗎？
如果不琢磨賽道，你可能永遠(yuǎn)只是大池塘里的小蝦米。但大多數(shù)人經(jīng)常琢磨的是：我要找一個(gè)大池塘，并且要在這個(gè)大池塘里，做最大的那條魚。
但是，鯨魚都是生活在海里的。你不要在池塘這個(gè)生態(tài)里琢磨問(wèn)題，池塘里頂多養(yǎng)一條跳龍門的鯉魚，它不大可能養(yǎng)鯊魚和鯨魚。所以，你要進(jìn)入大體量的賽道，海洋似的賽道，上升的賽道，在這個(gè)賽道里思考問(wèn)題。
首先，為什么要做第一？
這不單是因?yàn)閭€(gè)人的心智追求，而是，如果你不能做第一，通常就意味著日子不大好過(guò)，第一和第二的日子，差別是非常大的——大家可以重讀一下《定位》，看看特勞特和里斯先生是怎么說(shuō)的。
《定位》認(rèn)為，顧客的心智非常有限，他記不了那么多東西，所以你只能給他最好的，他才會(huì)記住你。
那在品牌方面，也同樣如此。用戶可能只能記住第一，頂多再記個(gè)第二。但在他的心智當(dāng)中，第一和第二差距是非常大的。所以從這個(gè)角度反推，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該做第一，你就得想著不獨(dú)特毋寧死，不蠻霸不狠永遠(yuǎn)不行。
但有一點(diǎn)，我必須另外強(qiáng)調(diào)：這里說(shuō)的追求第一，一定要注意避開那種紅海賽道，別死心眼兒非要以軟碰硬。也就是說(shuō)，從夢(mèng)想的角度，你要有做第一的心智；從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和具體執(zhí)行的角度來(lái)說(shuō)，你要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的賽道創(chuàng)業(yè)，而且你在這個(gè)賽道要努力成為第一。
其次，如何做第一？
想做第一，前提是，你的壁壘要高：必須確保目標(biāo)市場(chǎng)更接受我們而不是別人，必須要和自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，進(jìn)入時(shí)壁壘要低、進(jìn)入后要能建立起高的壁壘。關(guān)于進(jìn)入壁壘，需要考慮五個(gè)問(wèn)題：
進(jìn)入該行業(yè)本身是否有壁壘？是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘？如何建立產(chǎn)業(yè)競(jìng)合關(guān)系？如何構(gòu)筑價(jià)值鏈？
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