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想象一下，作為一名銷售員，你在向你的潛在顧客介紹一款產(chǎn)品的時(shí)候是怎么說(shuō)的呢？

“煎烘一體均勻加熱，3L黃金空間更高效；上下雙層發(fā)熱管，360度立體加熱；加厚鋼化玻璃烤箱門，全方位散熱系統(tǒng)……

來(lái)自意大利名莊，好喝，符合大眾口感；小瓶裝375ml，大瓶裝750ml；秀氣漂亮，瓶標(biāo)上有優(yōu)雅的意大利文和手繪花圖；螺旋塞，擰開(kāi)瓶蓋，放根吸管就可以喝。”

你這樣說(shuō)完后，你覺(jué)得你的顧客會(huì)心動(dòng)下單嗎？

答案是，80%的概率不會(huì)。而且，你的顧客很可能被你的這番話搞得云里霧里的，一下子蒙了，甚至像碰上路邊兜售健身卡的發(fā)單員一樣，直接向你擺擺手走掉。

很簡(jiǎn)單，剛剛作為銷售的你只是在單純描述產(chǎn)品，而沒(méi)有闖入顧客的心。

最厲害的銷售一定不是單純地描繪產(chǎn)品，為了銷售而銷售，而是會(huì)從顧客的心理出發(fā)，站在顧客的角度想，他為什么會(huì)需要這款產(chǎn)品，怎么說(shuō)才能引起他的注意，如何撩動(dòng)他的購(gòu)買欲，讓他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，并毫不猶豫地選擇下單。

我們?cè)賮?lái)看看那些動(dòng)輒銷售過(guò)億的直播大神是怎么來(lái)銷售的？

看到其中的差別了嗎？是什么讓一個(gè)銷售人員比另一個(gè)賣得更好呢？那就是，高水準(zhǔn)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)Q于銷售行為與大腦產(chǎn)生購(gòu)買決策的方式之間的配合程度。

換句話說(shuō)，你的銷售方法越是與買家的決策制定過(guò)程保持一致，它的效力就越高。

好的銷售話術(shù)一定要讓顧客和你的產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)，產(chǎn)生鏈接。如果你說(shuō)的話顧客不感冒，他一定不會(huì)給你任何反饋，但如果你讓他覺(jué)得，你在關(guān)心他，幫助他，像個(gè)老朋友一樣和他聊天，和他分享好東西，且讓他感覺(jué)買到就是賺到了，那他就會(huì)試著認(rèn)同你，并且走進(jìn)你的話語(yǔ)通道里。

銷售專家大衛(wèi)·霍菲爾德說(shuō)，買家在做出購(gòu)買決策之前會(huì)經(jīng)歷一些可重復(fù)的、可預(yù)測(cè)的心理步驟。這些步驟決定了他們是否會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，這種內(nèi)部過(guò)程根深蒂固于人類購(gòu)物的決策方式之中，以至于很少會(huì)有人能注意到它。

他的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，買家的購(gòu)買決策并不是在銷售人員傳達(dá)完信息后做出反應(yīng)的，而是在銷售人員傳達(dá)信息的過(guò)程中做出反應(yīng)的。

想象一下：在銷售過(guò)程中，潛在客戶會(huì)不斷地認(rèn)同或者反對(duì)你的想法、價(jià)值陳述和推薦。接著，在銷售的最后，這一心理過(guò)程的結(jié)果就會(huì)隨著他們是否決定購(gòu)買而大白于天下。

換句話說(shuō)，盡管購(gòu)買決策可能是在銷售的結(jié)尾才展現(xiàn)出來(lái)的，但確實(shí)是在整個(gè)銷售過(guò)程中培養(yǎng)起來(lái)的。

在大多數(shù)銷售員的觀念里，銷售員能否成交，關(guān)鍵在銷售的最后階段，銷售員是否及時(shí)引導(dǎo)了潛在客戶做出購(gòu)買決定。

但事實(shí)上，很多銷售方面的研究有力地表明，正向的購(gòu)買決策在確定之前是由一系列較小的認(rèn)可組合而成的。這些戰(zhàn)略認(rèn)可將會(huì)引導(dǎo)買家完成自然的認(rèn)可過(guò)程，達(dá)到最后的購(gòu)買決定。它們之所以是組成整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的積木，是因?yàn)槿绻麧撛诘馁?gòu)買者無(wú)法做出每一個(gè)微小的認(rèn)可，那么他們就不可能同意這場(chǎng)交易。

通常來(lái)說(shuō)，這一系列較小的認(rèn)可可由“6個(gè)為什么”構(gòu)成：

為了讓大腦做出正向的購(gòu)買決策，我們必須認(rèn)同并立刻采取行動(dòng)。如果不能認(rèn)同，那我們的大腦就會(huì)自然而然地舉棋不定。所以，如果你想讓你的顧客下單，就要在整個(gè)銷售過(guò)程中集中精力去解答這6個(gè)為什么，而不是只想在最后時(shí)刻沖刺一把。

有句銷售諺語(yǔ)是這樣說(shuō)的：“人們跟著情感買東西，然后用邏輯來(lái)判斷。”

記得當(dāng)我剛涉足銷售業(yè)時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)這句話，從那以后，在我的職業(yè)生涯中也時(shí)有耳聞。然而，這究竟是真的嗎？情感真的會(huì)影響一個(gè)人購(gòu)物的決定嗎？而且，如果它真的扮演著這么重要的角色，那么對(duì)于引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)行購(gòu)買的銷售人員來(lái)說(shuō)，在這一過(guò)程中又該如何處理情感因素呢？

大量科學(xué)研究表明，感受正面情感會(huì)大幅提高理解力，增強(qiáng)做出決定的心理能力，促進(jìn)對(duì)勸誘請(qǐng)求的接受程度。

康奈爾大學(xué)的心理學(xué)教授愛(ài)麗絲•艾森（Alice Isen）解釋道，當(dāng)人們處于正面的情感狀態(tài)時(shí)，就仿佛是通過(guò)玫瑰色的眼鏡看世界一樣。這就意味著，當(dāng)買家感覺(jué)到這些令人振奮的情感時(shí)，他們的觀點(diǎn)會(huì)變得更加樂(lè)觀，因?yàn)樗麄兊拇竽X會(huì)通過(guò)這些情感的鏡片來(lái)看待你的信息。

研究還發(fā)現(xiàn)，這些正面的感受會(huì)提高影響力的外圍途徑的影響（在第二章中討論過(guò)），并讓捷思（心理捷徑）的重要性提高。不僅如此，這些積極的情感會(huì)讓買家產(chǎn)生傾向性，讓買家更容易接你的電話、同意會(huì)晤、肯定你的價(jià)值主張，甚至于更容易讓買家購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

例如，當(dāng)一家大型零售商集中力量創(chuàng)造能改善購(gòu)物者的情感狀態(tài)的待客之道時(shí)，相同門店的銷量提高了三倍。類似地，當(dāng)一家大型金融機(jī)構(gòu)制定策略，給特定客戶群體帶來(lái)正向的情感激勵(lì)時(shí)，該用戶群組中新賬戶的銷售提高了40%。

正向的情感狀態(tài)甚至可以提高平均銷售價(jià)格。這是社會(huì)心理學(xué)家凱倫•奧奎因（Karen O’Quin）和喬爾•阿羅諾夫（Joel Aronoff）領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)。

他們讓銷售人員在公布一件藝術(shù)品的價(jià)格時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)：“我再額外把我的寵物青蛙送給你。”這句有趣的玩笑話能瓦解緊張的氣氛，為買家注入正向的情感。相比沒(méi)有聽(tīng)到這句話的人，這些買家愿意為這件藝術(shù)品付出更高的價(jià)格。

那么，負(fù)面的情感又是怎樣的呢？它們會(huì)如何影響決策制定呢？

行為科學(xué)家邁克爾•羅斯（MichaelRoss）和加斯•弗萊徹（Garth Fletcher）發(fā)現(xiàn)（證實(shí)了艾森的研究），當(dāng)人們處于負(fù)面情感狀態(tài)時(shí)，他們的感知會(huì)變得更加冷酷。

不僅如此，如果大腦完全被負(fù)面情感給壓倒了，那么就很難感受到價(jià)值，以至于常常不假思索地拒絕對(duì)一個(gè)人最有利的想法或決定。實(shí)際上，許多銷售停滯不前甚至無(wú)疾而終的原因不是別的，就是因?yàn)橘I家在接受銷售對(duì)話時(shí)處于負(fù)面的情感狀態(tài)，這會(huì)蒙蔽他們的判斷，讓他們無(wú)法看到銷售人員所呈現(xiàn)的價(jià)值。

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