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文丨青年投資家俱樂部
內卷面前年輕人選擇躺平，而后浪只會激流勇進、爭立潮頭。
今年是胖大海（化名）參加的第二個618電商狂歡節(jié)，對于胖大海來說今年618比去年更忙了。胖大海透露：“今年618除了要忙著選品、聯(lián)系品牌、準備物料外，還多了一項工作——對更多新渠道做對應的策劃案。前幾年公司的主要陣地是淘寶與微信社群，不過從去年的經驗來看電商平臺復雜的規(guī)則容易引起用戶反感，易丟失用戶，但是電商行業(yè)競爭這么激烈，618這種年中大促我們也不可能不參加，今年我們將重心放到規(guī)則更簡單的新渠道上了，例如小程序、抖音、快手等，整體工作量只增不減。”
而有著7年電商運營經驗的當歸（化名）則更早發(fā)現(xiàn)了“電商后浪”這一股潮流。當歸告訴《青年投資家俱樂部》：“所謂的電商后浪主要就是指快手、抖音等近兩年新發(fā)展起來的網購新勢力，就我觀察身邊至少有三分之一的剁手黨都在上面買過東西。我們是在2018年開始在拼多多上同步做618這類促銷活動的，反正只要平臺支持我們都會參加，估計今年非傳統(tǒng)電商平臺GMV可以占到三分之一。”
胖大海、當歸等越來越多電商人在618等重大促銷活動中關注到拼多多、快手、抖音等電商后浪，一方面在于品牌方與商家樂意多個渠道多份曝光，在反壟斷大棒下“二選一”被淡化也就沒了心理包袱；另一方面則源于電商后浪們不甘躺平，紛紛來到年中大促的熱鬧場中給618搭臺唱戲。
5月18日，快手啟動了“快手616品質購物節(jié)”；5月22日，拼多多正式拉開百億補貼兩周年大幕搶跑618；5月24日，天貓開啟618預售的同時并上線了疊貓貓活動；同日，京東、抖音也開啟了618活動預售，并宣布彼此的合作關系。抖音、快手、拼多多等后浪正站立潮頭，從旁觀者蛻變?yōu)閰⑴c者，與淘寶、京東逐鹿電商大賽道。
電商人是不會放過任何一次出貨機會的。
2007年8月28日，京東拿到了來自今日資本金額為1000萬美元的A輪融資。當時電商行業(yè)流行一種玩法——限時秒殺，這讓劉強東聯(lián)想到京東成立之前的一個促銷想法。劉強東認為，消費電子市場在經歷年末和年初的激情后趨于平靜，許多上游廠商在市場冷淡期為了達到一個還不錯的銷量，經常會以折扣價出貨，而自己把上游廠商的折扣的部分讓利給消費者必定點燃整個市場。2008年京東正式上線了“618”店慶活動，不過由于商品有限并未在市場掀起多大波瀾。
在京東搗鼓618大促時，淘寶卻率先找到了一個絕佳的出貨機會——雙十一。2009年，淘寶新品牌天貓域名開始商用，阿里現(xiàn)任掌門人張勇欲通過促銷活動拉動新業(yè)務，但尷尬的是此時國慶剛過、圣誕未來，處于節(jié)日空檔期無節(jié)可營銷，思前想后最終找出了一個流行在網絡的節(jié)日——光棍節(jié)。2009年11月11日，淘寶雙十一活動正式開啟，此次活動共吸引200多家商家參與，當日GMV超5000萬，“雙十一”的潛力在阿里面前展露無遺。
2010年，淘寶雙十一成交額達9.63億元，增長近20倍；2011年，淘寶雙十一成交額33.6億元；2012年，天貓雙十一（含淘寶）成交額191億……截止2020年雙十一，其成交規(guī)模已達4982億元，約占天貓（含淘寶）全年交易額的7%。
搭上雙十一快車的不僅僅只與日俱增的GMV，還有天貓。2012年1月11日，天貓從淘寶中獨立出來，作為新品牌即便是在淘寶的引流下天貓仍然不溫不火。天貓真正的立足之戰(zhàn)還是在10個月后的雙十一，憑著“全場商品五折起”的瘋狂策略，天貓雙十一僅13小時便突破了100億，百度指數(shù)顯示，雙十一期間天貓搜索流量激增，甚至超過了老牌購物平臺京東。
數(shù)據來源：百度指數(shù)
2012年雙十一贏家不止天貓一家，還有參與雙十一活動的一眾商家。例如2012年2月創(chuàng)辦的零食品牌——三只松鼠，雖然靠著“代工生產+品牌貼牌”的輕資產模式牢牢吃到了電商的第一波紅利，但真正闖入大眾視野的還是在參加雙十一之后。2012年雙十一，在天貓紅包補貼的東風下，上線僅4個多月的三只松鼠當日成交額超766萬，訂單超10單，一舉躍升為中國互聯(lián)網零售品牌頭部玩家。
相較于雙十一的影響，618無論是熱度還是成交額均處于劣勢。例如京東2020年618日均GMV為150億，而雙十一日均GMV則高達247億，比618高出65%。不過618的影響力正不斷提升，《數(shù)說618電商購物節(jié)報告》顯示，2020年618當日電商行業(yè)滲透率已提升至42.6%，平臺、商家、消費者在618身上看到了雙十一的影子，角逐618勢在必行。
數(shù)據來源：《數(shù)說618電商購物節(jié)報告》
2013年6月17日，天貓首次推出年中大促活動。雖然嘴上說著年中大促，但明眼人一眼便能看出這是針對“京東618”而設計的，這可以看成618活動的第一次出圈。作為回應，同年京東也參與了發(fā)源于淘寶天貓的2013雙十一活動，此后在長達6年的時間內，雙十一、618便成為了以淘寶、京東兩大巨頭為主導的電商秀。
但這一格局卻被“野蠻人”拼多多給打破了。2015年，段永平學徒黃崢創(chuàng)辦拼多多，憑借紅包補貼、社交裂變（最常見的形式為“砍一刀”）兩板斧，拼多多宛如秋風掃落葉般席卷了整個下沉市場，截止2019年6月，拼多多市場份額已達12.8%，穩(wěn)坐中國第三大電商平臺之位，而羽翼漸滿的拼多多也對618、雙十一的大舞臺躍躍欲試。
《2019年度中國網絡零售市場數(shù)據監(jiān)測報告》
可臥榻之側其容他人安睡，拼多多前腳剛踏入618，后腳就被巨頭從商家側用二選一給釜底抽薪了。2019年6月17日，格蘭仕發(fā)布微博控訴天貓逼迫自己在天貓與拼多多之間“二選一”：“6.18我司在天貓被搜索限流，致原有主力店鋪的銷售出現(xiàn)斷崖式下跌。事情發(fā)生之后，我司一直在以各種方式與天貓溝通，均未獲天貓回應。（天貓）在雙十一大促之前，于10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。我司被迫拿起法律武器，于10月28日向法院提起訴訟。在此，我司奉告不收手的天貓：迷途知返，回頭是岸。”
不過格蘭仕并未等來反壟斷，反而是梅開二度在雙十一又被“二選一”了。面對巨頭“二選一”的鐵拳，電商后浪們給出了不同的解法。首先對于拼多多而言，平臺的核心競爭力是社交裂變所帶來的流量而非品牌，只要流量還在即便頭部品牌被攔在平臺外也會依靠腰尾部品牌與經銷商支撐發(fā)展，故拼多多靠著百億補貼仍能保持高速增長。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在接受虎嗅采訪時表示：“一二名不來，三四名會來；三四名不來，五六名會來。所以我覺得這件事情（二選一）的核心就是拼多多手里面握住用戶，只要有用戶，那就會不斷有人（商家與品牌方）來，只是這個過程比較痛苦。”
相較于拼多多正面剛的解法，抖音與快手則選擇了“曲線救國”。2019年618期間，已經靠直播切入電商賽道的抖音與快手并未直接下場，而是當起了京東的“小弟”；2020年618期間，年GMV已達350億的快手還是選擇了與京東合作，而抖音則更是廣結盟友，通過小程序接入京東、蘇寧易購等第三方平臺角逐618，總之不會親自下場與巨頭正面硬碰硬。
但天總會變，“二選一”時代也隨著反壟斷大錘落地而終結。2021年4月10日，市場監(jiān)管總局對阿里電商市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，開出182.28億天價罰單，懸在電商后浪們頭上的達摩克利斯之劍隨著一紙罰單成為了歷史，同時也解放了電商后浪的積極性。快手今年撕去了往年配角的劇本，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”；抖音則早在4月22日便在線上舉辦抖音618招商大會，提前為618招兵買馬；并且今年一項對618較為冷淡的拼多多，也聯(lián)合湖南衛(wèi)視在6月17日晚黃金檔推出“618超拼夜”晚會，邀請明星現(xiàn)場帶貨。
主流電商，后浪們來了。
“停止內卷，做好自己”是今年618最大的變化。
“一波操作猛如虎，一看紅包一塊五，為了那幾塊錢的折扣每天花那么多時間看廣告，實在劃不來。”資深剁手黨山七（化名）吐槽道。據山七回憶：“這類獲得套路太多了，45級可參與開獎，滿級可兌多少紅包……去年雙十一為了獲取喵幣升級拿獎勵，每天至少要花15分鐘去做任務（主要為瀏覽任務），最后開獎也只分到了十幾塊錢，我是圖它耗時間還是犧牲快遞體驗？現(xiàn)在我想通了，購物不就是圖一樂嘛，看上什么、需要什么直接下單就好了，實在不行貨比三家？拼多多百億補貼？真沒必要幾億人一起在618、雙十一里面卷。”
拒絕在電商巨頭平臺上與同行一起卷的還有當歸。當歸表示自己做運營已經7年了，前前后后換了四家公司，每到雙十一大家就擠在淘寶天貓、到了618就涌向京東，僧多粥少即便是賠錢賣吆喝也沒早些年效果好了。我們是圈子里較早往小程序、社區(qū)、抖音、拼多多（有補貼）這些新渠道鋪放的商家，雖不執(zhí)著于大平臺后雙十一期間在天貓店鋪的銷售額下滑了一些，但好在現(xiàn)在新渠道還不是那么卷，給我們貢獻了三成銷售額，整體上是更好的。
正如當歸所言，當下淘寶、京東兩大平臺商家生態(tài)競爭相較于后浪們更為激烈。以抖音小店為例，卡思數(shù)據顯示2020年抖音小店銷售額超100萬僅有2648家，而其中銷售額破千萬的店鋪僅有200家；而在淘寶上（含天貓），僅2019年銷售額超百萬的店鋪就高達43.7萬家，而2020年銷售額超過100萬元的商家更是比2017年增長了50%，一片紅海。
數(shù)據來源：卡思數(shù)據
面對內卷嚴重的主流平臺，像當歸這樣選擇“逃離”的商家不在少數(shù)。飛瓜數(shù)據顯示，2020年抖音小店日均1000+品牌入駐，其中包括小米、李寧、小仙燉、海瀾之家等淘寶top級品牌商家。商家、品牌方的轉移一定程度上鞏固了電商后浪們的江湖地位，2020年抖音GMV超5000億、快手GMV 3812億元，抖音、快手等后浪在電商行業(yè)的影響以變得不容忽視。
對于淘寶（含天貓）、京東兩大電商巨頭而言，新興購物渠道變得更為獨立、更為大眾必定是一個壞消息，無論是對商家、消費者均會造成分流現(xiàn)象。正如大禹治水堵不如疏，當下淘寶、京東對待抖音、快手等電商后浪們的態(tài)度是“在競爭中謀合作”，就目前而言后浪們不會對淘寶、京東等巨頭造成太大影響，但從長遠來看必定會打破現(xiàn)有淘寶、京東、拼多多三分天下的格局平衡，未來或許是與巨頭組隊打怪，也或許是開啟五軍之戰(zhàn)模式。
總之，電商行業(yè)的天變了，未來電商大舞臺上也必有后浪們的身影。
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哪來的數(shù)據漏洞百出，還有那些沒有邏輯的推論，機器洗稿出來的？