圖片來源@視覺中國
文 | 網(wǎng)劇工場，作者丨葡萄
今年，愛奇藝的《青春有你3》和騰訊《創(chuàng)造營2021》定在同一天開播，打響了兩大平臺的網(wǎng)娛選秀之戰(zhàn)。作為頭部在線播放平臺，愛奇藝和騰訊無論是在綜藝、劇集上，都形成了一套制作、播出、營銷于一體的成熟流程，明暗之間也成了彼此的競爭對手。
對網(wǎng)劇這個新興才幾年大蛋糕，愛奇藝和騰訊都在激烈搶奪著，并形成了各自的風(fēng)格和優(yōu)勢。
目前在視頻網(wǎng)站上，愛奇藝的自制劇有“迷霧劇場”和“愛青春”兩大固定板塊，在騰訊視頻中，網(wǎng)絡(luò)劇也成為與海外劇并齊的重要版面。它們一邊為之前熱播的網(wǎng)劇引流，一邊不斷推出新的網(wǎng)絡(luò)劇，單日整體播放量均已破億。
回顧歷年的網(wǎng)劇發(fā)展，愛奇藝和騰訊從一開始的模仿、較量，到現(xiàn)在形成各自的獨(dú)特品牌，這個過程也是網(wǎng)劇的發(fā)展和成熟史，見證著網(wǎng)劇逐漸成為中國劇集主流的步伐。到底誰才是爆款制造機(jī)？通過梳理兩家公司的網(wǎng)劇發(fā)展史，我們可以得到哪些行業(yè)密碼？
網(wǎng)劇最開始在2010年前就已出現(xiàn)，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、搜狐等網(wǎng)站紛紛試水。最開始的網(wǎng)劇以喜劇、無厘頭劇為主，2012年搜狐制作、大鵬自導(dǎo)自演的《屌絲男士》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并開啟了以創(chuàng)意搞笑為主的“段子劇時代”。然而，此時的網(wǎng)劇制作成本低，每集時長短，品質(zhì)也相對粗糙，只在年輕網(wǎng)友之間小范圍流行。
2014年被認(rèn)為是網(wǎng)劇元年，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等主流平臺發(fā)力網(wǎng)劇，這一年播出的網(wǎng)劇達(dá)到了90余部，平均每周有2部新網(wǎng)劇播出。愛奇藝的懸疑靈異題材網(wǎng)劇《靈魂擺渡》和騰訊視頻在愛奇藝之后推出的推理懸疑劇《暗黑者》成為這一年的爆款網(wǎng)劇。其中《暗黑者》的單集制作成本是73萬元，已經(jīng)接近傳統(tǒng)電視劇的制作水平，出品方慈文傳媒也是業(yè)內(nèi)知名的傳統(tǒng)影視公司，同年，愛奇藝制作的大IP劇《盜墓筆記》開拍，主演為李易峰，單集制作成本達(dá)500萬。
隨著制作水平提高，迷你自制劇也逐漸淡出市場，IP自制劇開始興起。
2015年，愛奇藝的《盜墓筆記》播出，改編自南派三叔的同名小說，由李易峰、楊洋、唐嫣等明星主演，該劇在2015年的總播放量超過28億，創(chuàng)下網(wǎng)劇播放記錄，成為當(dāng)年的網(wǎng)劇之王。和愛奇藝聯(lián)合出品的歡瑞世紀(jì)是曾經(jīng)出品過《古劍奇譚》、《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》等大劇的老牌頭部影視公司，而《盜墓筆記》也為歡瑞世紀(jì)帶來不菲收益，在2015年到2018年間，由《盜墓筆記》改編網(wǎng)劇獲得了2.05億毛利，占了15-18年毛利率的9.26%。彼時，愛奇藝采取的播放模式是VIP會員付費(fèi)觀看全集，劇集播出后，愛奇藝的VIP申請呈百萬級增長。正是《盜墓筆記》開啟了付費(fèi)時代，讓愛奇藝坐實(shí)了付費(fèi)模式第一平臺的名號。
這也鼓勵了網(wǎng)劇探索新的商業(yè)模式，愛奇藝最先設(shè)定了網(wǎng)劇分賬的模式，也即平臺根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，按規(guī)則從會員費(fèi)中抽取部分給片方。這種商業(yè)模式讓平臺方避免了高額的版權(quán)費(fèi)用，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給片方，劇集是否成功完全取決于市場的選擇。2016年，愛奇藝的網(wǎng)劇《妖出長安》以450萬成本獲得了2000萬的分賬收益，回報率為444.4%。分賬劇降低了平臺的風(fēng)險，鼓勵了創(chuàng)作者的積極性，已成為網(wǎng)劇標(biāo)配的商業(yè)模式。
在網(wǎng)劇這片藍(lán)海中，愛奇藝嘗到了第一杯羹，騰訊視頻也緊隨其后。
為愛優(yōu)騰等視頻平臺打開網(wǎng)劇大門的，是網(wǎng)文IP改編劇。《盜墓筆記》就是大IP，在其之后，愛奇藝迅速推出了《盜墓筆記》的延伸作品《老九門》，同時期騰訊的《鬼吹燈》系列也獲得了相當(dāng)高的熱度，至今，這兩大IP仍然能帶來相當(dāng)?shù)氖袌鰞r值。另外，樂視的《太子妃升職記》，搜狐的《法醫(yī)秦明》，也一時間成為現(xiàn)象級爆款。網(wǎng)劇爆發(fā)出了巨大的商業(yè)潛力，吸引愛優(yōu)騰等平臺將更多的資源向網(wǎng)劇傾斜。
這幾年里，最大的贏家落歸愛奇藝。在2016年，愛奇藝播放量過億的網(wǎng)劇超過9部，其中，《老九門》以117.46億播放量排名本年度第一，同年樂視的《太子妃升職記》雖已達(dá)到39.9億次播放，但也遠(yuǎn)落后于愛奇藝。除了《老九門》外，愛奇藝平臺的網(wǎng)劇還有《余罪》、《最好的我們》、《美人為餡》、《靈魂擺渡3》等，基本以懸疑、劇情為主，均取得了不錯的成績。而同年騰訊播放量過億的網(wǎng)劇也達(dá)到了8部，其中最高的是《鬼吹燈之精絕古城》，播放量達(dá)40.1億，除此還有《如果蝸牛有愛情》、《重生之名流巨星》、《九州天空城》、《陳二狗的妖孽人生1》等，雖然整體播放量低于愛奇藝，但在題材上更加豐富，包含了懸疑、劇情、偶像、奇幻、都市等各題材。
在網(wǎng)劇剛開始興盛的一兩年里，網(wǎng)文IP改編劇打開了網(wǎng)劇的大門，為網(wǎng)劇的起步注入了一股強(qiáng)心劑。
2016年，網(wǎng)劇的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.6億，比前一年增加5493萬，劇集普遍是網(wǎng)文改編。這些網(wǎng)文早已已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)姆劢z量，網(wǎng)文原有的熱度為改編劇提供了保底支持。同時，也可以看出市場對網(wǎng)文影視化的期待度水漲船高。網(wǎng)劇在最開始作為互聯(lián)網(wǎng)文化的衍生品出現(xiàn)，在之后的幾年間逐漸成為影視劇的主流。而愛奇藝、騰訊視頻等平臺，早就盯上了網(wǎng)劇這塊潛力無限的大蛋糕。
愛奇藝在最初幾年就搶占的高地，騰訊視頻又用了幾年才追回來。
網(wǎng)絡(luò)劇的市場逐漸被幾個大頭視頻平臺瓜分。隨著網(wǎng)劇市場模式的成熟，網(wǎng)劇內(nèi)容也愈趨頭部化、精品化
，留給小制作、粗制濫造片的空間越來越小。并且隨著制作水平的提高，網(wǎng)劇也不需完全依賴網(wǎng)文IP，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇。在2017年，全網(wǎng)共221部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，數(shù)量低于2016年的293部，但前臺播放量達(dá)到了723.7億，幾乎是2016年的兩倍。
視頻平臺們?nèi)绾卧谟脩粞杆僭鲩L、資本持續(xù)涌入、制作更加精良的網(wǎng)劇生態(tài)中打出一條差異化競爭優(yōu)勢，是它們面臨的新的課題。在網(wǎng)絡(luò)IP方面，愛奇藝文學(xué)2017年啟動“云騰計劃”，由愛奇藝文學(xué)向愛奇藝網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影開放文學(xué)版權(quán)，進(jìn)行影視化開發(fā)，而騰訊旗下有閱文集團(tuán)也在持續(xù)地提綱優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP。
在平臺的大力扶持下，網(wǎng)劇涌現(xiàn)了更多的精品。在17到19年間，古裝劇玄幻劇成了網(wǎng)劇的新爆款。2017年，愛奇藝的《花間提壺方大廚1&2》獲得熱度口碑雙豐收，2018年，愛奇藝的《延禧攻略》成年度爆款，火到了海外，騰訊視頻的《如懿傳》也獲得很高熱度，2019年，愛奇藝的《宸汐緣》、《劍王朝》，騰訊視頻的《陳情令》、《倚天屠龍記》等，都在當(dāng)年的網(wǎng)劇中排名靠前。
古裝劇一直是衛(wèi)視大劇的一大題材，然而受限于審核機(jī)制，很多更具想象力的網(wǎng)文劇本設(shè)定無法在衛(wèi)視劇播出，而網(wǎng)劇對劇本的審核更為寬松，為古裝劇的創(chuàng)作提供了更大的平臺。再加上古裝劇本身受眾面更廣，于是古裝網(wǎng)絡(luò)劇也更容易實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
但整體來看，愛奇藝的網(wǎng)劇優(yōu)勢要更勝于騰訊視頻。愛奇藝在喜劇、懸疑推理、愛情這三大版塊占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，且劇集質(zhì)量更優(yōu)，《河神》、《無證之罪》等至今還被稱為“良心劇”。而騰訊視頻則更多地打大IP + 流量藝人的王牌，雖然流量熱度并不低，但很難出爆款。
不過在19年，騰訊視頻終于扳回一籌。這一年，騰訊視頻推出的《全職高手》、《陳情令》，不僅是19年的爆款劇集，也是網(wǎng)劇史的里程碑。
《全職高手》是電競題材的網(wǎng)劇，講的是電競高手葉修和伙伴一起征戰(zhàn)游戲比賽的故事，而其中的游戲名為“榮耀”，正與騰訊旗下的王者榮耀同名。不得不提到騰訊的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，也即構(gòu)建以IP為核心，聯(lián)合影視、游戲、文學(xué)、動漫、音樂等多元產(chǎn)業(yè)的娛樂戰(zhàn)略。
《全職高手》則是網(wǎng)文、影視、游戲的一次大聯(lián)動，可以看出騰訊的網(wǎng)劇策略并不局限于劇集內(nèi)容本身，而是延伸到騰訊旗下多元業(yè)務(wù)的融合互動，實(shí)現(xiàn)IP最大價值全局策略。
而《陳情令》則為網(wǎng)劇打開了一條新的爆款路線，也即“男男CP”線。CP幾乎是網(wǎng)劇在內(nèi)容上能否成為爆款主要因素，塑造好的CP，不僅可以推動劇集出圈，還能帶來一系列的明星效應(yīng)和營銷效果。雖然早在《盜墓筆記》中，愛奇藝已經(jīng)懂得利用“男男CP”為劇集營銷，但真正把雙男主CP線做成教科書的還是《陳情令》，用大量互動的細(xì)節(jié)構(gòu)建起豐富的人物關(guān)系，讓觀眾“磕上癮”。王一博、肖戰(zhàn)的“博君一肖”CP大獲成功，迅速提升了兩人的商業(yè)價值，而騰訊在劇集之外還推出了專輯、物料、角色周邊等付費(fèi)內(nèi)容，可謂賺足了C端生意。
反觀愛奇藝在19年獨(dú)播劇95部，多于騰訊的48部，但熱度平平。其熱推的《宸汐緣》、《皓鑭傳》、《黃金瞳》等，都只在特定圈層內(nèi)火熱，整體成績較為黯淡。
在短短一兩年間，騰訊視頻加大馬力，打出一條精彩的網(wǎng)劇大IP路線。兩個平臺也形成了各自的優(yōu)勢，形成差異化競爭。
愛奇藝更擅長打磨劇本，劇集質(zhì)量高，尤其在懸疑劇這種更講究精密程度的劇集中，愛奇藝更是一步步為中國懸疑劇打下江山，甚至可以對標(biāo)制作精良的英美劇。在影視化方面，愛奇藝的作品追求短而美，追求電影質(zhì)感，以作品質(zhì)量為勝。在古裝劇、愛情劇、喜劇方面，也都能以內(nèi)容為勝，滿足分眾化的市場需求。
而騰訊視頻在網(wǎng)劇上依舊走的是泛娛樂路線，致力于打造IP升級。借助旗下閱文集團(tuán)強(qiáng)大的IP生產(chǎn)能力，騰訊視頻一直走在大IP劇的前線，熱衷于探索不同類型的網(wǎng)劇IP，比起網(wǎng)劇本身，騰訊視頻還看重IP帶來的一系列增值，帶動騰訊集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)方面的多元商業(yè)價值。
2020年的特殊時情壓縮了人們線下活動的空間，但客觀上將消費(fèi)勢能往互聯(lián)網(wǎng)娛樂轉(zhuǎn)移，對網(wǎng)絡(luò)劇而言也是一個機(jī)遇。愛奇藝上新140部網(wǎng)劇，騰訊視頻上新74部。而總體有效播放量上，愛奇藝達(dá)到了402億，騰訊視頻也達(dá)到了313億，遠(yuǎn)高于優(yōu)酷的132億和芒果TV的30億，成為網(wǎng)劇兩大山頭。2020年網(wǎng)劇的主流題材是都市和懸疑，市場占有率達(dá)到了44%。
在都市網(wǎng)劇TOP 10的播放榜單中，愛奇藝和騰訊視頻的獨(dú)播劇各占到4部。愛奇藝有《愛情公寓5》、《半是蜜糖半是傷》、《誰都渴望遇見你》、《怪你過分美麗》，騰訊視頻有《你是我的命中注定》、《我，喜歡你》、《好妻子》、《不說謊戀人》。
愛奇藝的播放量和評分都高于騰訊視頻，愛奇藝四部都市劇的豆瓣均分達(dá)6.75，騰訊視頻是6.13，其中《好妻子》雖然播放達(dá)6.69億，在豆瓣上卻因劇情收獲一波罵名，甚至被被折疊了評分。
在懸疑題材上，愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》引爆懸疑熱潮，后面愛奇藝的《非常目擊》、《沉默的真相》、騰訊視頻的《摩天大樓》、優(yōu)酷的《白色月光》接連上線，懸疑成為2020年最熱題材。雖然騰訊視頻的《摩天大樓》也做到了熱度和口碑雙豐收，但在懸疑劇上的實(shí)力還是不能與長期耕耘懸疑的愛奇藝相對抗。
相比起愛奇藝，騰訊視頻的網(wǎng)劇雖然流量不低，但整體上制作精品的優(yōu)勢更弱，在這種情況下，騰訊視頻要如何突圍，繼續(xù)維持自己大IP劇和泛娛樂的優(yōu)勢？而愛奇藝又要如何把網(wǎng)劇內(nèi)容做精做深，不斷擴(kuò)大口碑影響力？
2021年的Q1季度，愛奇藝依然領(lǐng)先，Q1在播劇共103部，其中愛奇藝44部，占到42%，而愛奇藝的古裝輕喜劇《贅婿》觀看度第一，是Q1季度的爆款。騰訊視頻也不甘落后，《斗羅大陸》、《有翡》、《錦心似玉》、《長歌行》等劇也收割了一大波熱度。除此之外，多平臺聯(lián)播的《司藤》、《你是我的城市營壘》等聯(lián)播劇也為愛奇藝、騰訊視頻貢獻(xiàn)了很多流量。
Q2季度開端，騰訊視頻已打出了《御賜小仵作》、《烏鴉小姐和蜥蜴先生》等作品，熱度反響都很好，憑借甜寵劇敲響了Q2的大門。而愛奇藝推出了《玉昭令 第二季》、《奇妙的命運(yùn)呀》等劇，熱度都不及騰訊視頻。可見騰訊視頻在Q2用足了力氣，愛奇藝會如何接招？它們還將為我們帶來哪些爆款？實(shí)在令人拭目以待。
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