文 | 潮觀科技（ID：zume6364），作者｜周越

近一個月以來，在線教育的從業(yè)者們應(yīng)該都不太淡定。

原因一方面是因為罰款。據(jù)人民日報報道，從5月10日到5月31日，針對群眾反映強烈的校外教育培訓(xùn)機構(gòu)亂象，市場監(jiān)管部門已經(jīng)對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)新東方、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機構(gòu)處以頂格罰款。累積金額達到3650萬元。

罰款之外，另一個原因則在于從6月1日開始實施的新《未成年人保護法》。新法第三十三條提到，幼兒園、校外培訓(xùn)機構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進行小學(xué)課程教育。也就是說，在“小學(xué)課程教育”還未清晰之前，許多在線教育機構(gòu)的學(xué)齡前課程都將存在違法風(fēng)險。

而在此之外，近一個月關(guān)于在線教育最嚴監(jiān)管即將落地的消息也一直在坊間流傳。這其中，就有36氪報道中提到的“三不”原則傳言。包括“假期不讓上課，培訓(xùn)機構(gòu)不讓上市，不讓做廣告”等等。

來自36氪文章中關(guān)于傳言的截圖

總之，一系列的問題都給在線教育行業(yè)帶來了極大的壓力。這樣的背景下，在線教育中概股幾乎集體下跌，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的在線教育頭部企業(yè)也不得不開始戰(zhàn)線收縮，紛紛裁員。

看起來，在線教育似乎已經(jīng)到了“凜冬已至”的時候。但真實情況如何？在靴子還未完全落地之前我們不宜妄自猜測。但有一些變化，其實是在監(jiān)管提出問題之前就已經(jīng)開始了。

例如，因為線上廣告受限，許多企業(yè)都開始謀求新的獲客渠道。之前有媒體在報道中提到，網(wǎng)易有道在寧波和杭州設(shè)立了線下體驗中心；字節(jié)跳動的大力教育計劃在北京開設(shè)線下門店；猿輔導(dǎo)著手建立1000多人的地推團隊等等。

總結(jié)下來，面對線上獲客渠道的受限 ，在線教育企業(yè)開始在線下體驗店、本地化網(wǎng)課、跨界和異業(yè)合作、轉(zhuǎn)介紹和教育硬件上發(fā)力。

這里面我們可以看到，在這些改革和轉(zhuǎn)型中，回歸線下是一個十分重要的命題。而據(jù)《2020年中國K12在線教育行業(yè)報告》顯示，在我國在線教育的市場中，又有超六成用戶位于三線及以下城市；在新增用戶中，三線以下城市竟占比近八成。

因此，在在線教育從線上到線下的轉(zhuǎn)移過程中，下沉市場也必然成為各大企業(yè)的一個必爭之地。那么，在頭部企業(yè)還沒有下探到下沉市場之前，下沉市場的K12教育又是怎樣的呢？

01  小鎮(zhèn)里的K12教育

晚上8點多，送走了最后一個學(xué)生，何琳關(guān)上了培訓(xùn)機構(gòu)的大門。

面向街道，抬頭看了看還未完全暗淡的天空，又打開手機看了一眼，8：20。這個是一個在一二線城市里夜生活還未開始，但在小鎮(zhèn)上卻已經(jīng)算得上深夜的時間。

最近何琳的工作都不算太忙。因為除開寒暑假和周末，他們一般都只在下午五點半到晚上八點上班，給孩子上一節(jié)晚輔。除此之外的其他時間，都自由安排。因此，何琳盤算著一會兒要不要再去打兩圈麻將。畢竟相比于城市里多姿多彩的夜生活，這已經(jīng)是小鎮(zhèn)上為數(shù)不多的樂趣了。

何琳，24歲，大學(xué)畢業(yè)后和朋友一起創(chuàng)辦了這家線下培訓(xùn)機構(gòu)。從一年級到初三，他們覆蓋了這個鎮(zhèn)上的中小學(xué)的全科教育，是一家標準的K12課外培訓(xùn)機構(gòu)。

何琳培訓(xùn)機構(gòu)的教室一角

從何琳大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在，這家培訓(xùn)機構(gòu)已經(jīng)經(jīng)營了兩年多的時間。它坐落在四川省簡陽市（成都代管的一個縣級市，天府國際機場坐落于此）下轄的一個鎮(zhèn)上。距離成都驅(qū)車只需要一個小時，不算太遠，但又是一個標準的下沉小鎮(zhèn)。

2019年，在何琳的培訓(xùn)機構(gòu)剛剛成立時，它是這個小鎮(zhèn)上第一個，也是唯一一個專業(yè)的課外輔導(dǎo)機構(gòu)。按何琳的話說，看上這里，就是因為沒有競爭。

但這兩年，隨著何琳在這個鎮(zhèn)上開了教育培訓(xùn)的先河，陸續(xù)又有兩家新的培訓(xùn)機構(gòu)在這里落地生根。

一般來說，當新的競爭對手出現(xiàn)，作為早期進入市場的守擂者，多少都應(yīng)該有一些緊張。但何琳卻說，即使出現(xiàn)了兩個新的培訓(xùn)機構(gòu)，對他們的影響也并不大。而從開始到現(xiàn)在，他也沒有在這件事上花費太多的心思。

在何琳看來，影響不大的原因，一方面在于“市場廣闊”。

何琳所在的小鎮(zhèn)有一個小學(xué)一個初中，其中小學(xué)每個年級4個班，每個班60人左右；初中每個年級6個班，每個班人數(shù)也差不多。這算下來，光是鎮(zhèn)上就有差不多2500人。除此之外，鎮(zhèn)上的輔導(dǎo)機構(gòu)還能覆蓋到周邊的鄉(xiāng)上。

“只要你教得好，周圍30公里內(nèi)，家長騎摩托車也能把孩子送來。我之前做過調(diào)查，算上周圍的鄉(xiāng)，我們能覆蓋的人數(shù)大約在4千人以上。平常的話，我們一個機構(gòu)招七八十人就能達到收支平衡。寒暑假貴一些，一般二三十人就夠了。”何琳說：“小鎮(zhèn)雖然小，但卻是一個十分廣闊的市場，容得下我們所有人。”

百度地圖上，關(guān)于鎮(zhèn)金、簡陽與成都的區(qū)位

除了市場“廣闊”，沒有什么影響還表現(xiàn)在小鎮(zhèn)沒有什么具體的競爭。這種現(xiàn)狀與一二線城市教培市場激烈的競爭程度形成了明顯的反差。

在一二線城市，由于競爭激烈，在線教育品牌都需要持續(xù)投放大量廣告來滿足獲客的需求。據(jù)相關(guān)媒體報道，網(wǎng)易有道的獲客成本由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年時間翻了近4倍。另外如高途課堂在2020年年報中披露，在年度營收增長236.89%的情況下，虧損高達13.93億元，主要原因就在于營銷費用的大幅增長。

有媒體表示，在行業(yè)競爭持續(xù)內(nèi)卷的情況下，部分在線教育培訓(xùn)機構(gòu)的獲客成本占比已經(jīng)達到學(xué)生報名費用的一半以上。但這種情況在小鎮(zhèn)上卻并不存在。

按何琳的話說，他們的培訓(xùn)機構(gòu)從開業(yè)到現(xiàn)在，除了在剛開始的時候做過一些廣告之外，后續(xù)基本上沒有再投放過更多的宣傳，這甚至包括在新的培訓(xùn)機構(gòu)出來之后也是如此。

出現(xiàn)這種情況，原因在于小鎮(zhèn)上的人口有限，是一個高度緊密的熟人社會，街頭巷尾阿姨的閑聊是這里最為迅捷的信息傳播渠道。而對于培訓(xùn)機構(gòu)來說，與其做更多的宣傳，倒不如提高教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)生家長互相介紹來得更有效果。

何琳說，在另外兩家培訓(xùn)機構(gòu)剛開業(yè)的時候，也曾用低價的方式宣傳，并且價格戰(zhàn)也確實讓其他機構(gòu)從他們這里搶走了一批學(xué)生。

但比較有意思的是，這一批曾經(jīng)因為低價離開的學(xué)生，在下一個學(xué)期卻幾乎又都回來了（當?shù)嘏嘤?xùn)機構(gòu)報名都是學(xué)期制）。而之所以會這樣，原因就在于對比兩個機構(gòu)的教學(xué)，家長們?nèi)匀徽J為何琳的機構(gòu)教得更好。

“小鎮(zhèn)確實是一個價格敏感型市場，但比起價格，小鎮(zhèn)的家長更看重付出的價格是否收回同等的回報。”對于這些家長的選擇，何琳如是說到：“人們都說這些家長是價格敏感型，但我覺得他們其實是非常理性的消費群體。”

可以說，正是因為家長理性的消費價值導(dǎo)向，以及小鎮(zhèn)的特殊的市場環(huán)境讓這里的教育機構(gòu)能夠真正回歸教育的本質(zhì)，思考如何通過提高學(xué)生成績來建立起自己的競爭優(yōu)勢。

除此之外，能讓小鎮(zhèn)培訓(xùn)機構(gòu)專注于教育，還有一個原因在于小鎮(zhèn)的運營成本很低。

何琳告訴我們，他們現(xiàn)租用的教育培訓(xùn)場地有300多平米，但年租金只要27000元。因為沒有廣告投入，也沒有其他亂七八糟的事情。所以日常經(jīng)營下來，除了水電費、教師工資等基礎(chǔ)成本之外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的培訓(xùn)機構(gòu)一般情況下不會有別的支出。

目前，何琳的培訓(xùn)機構(gòu)已經(jīng)開設(shè)了許多種課程類型。包括春季班和秋季班的晚輔、寒暑假的課程和周末補課。

一般來說，春季班和秋季班的晚輔，何琳的收費為每個人300元，時間是周一到周五晚上六點到八點。周末補課則按科目收費，小學(xué)是600元，初中是800元每學(xué)期。

除了多人一起上的大班課，何琳他們也提供一對一，一對多的單獨輔導(dǎo)。其中，一對一為150元一節(jié)課。一對五、一對十，小學(xué)分別是每人1200元和600元；初中分別是1400元和800元。而寒暑假的補課，則平均一個人1000元左右。

“目前春季班和秋季班的收入，通常就能覆蓋全年的絕大部分成本。”何琳說：晚輔本來也不賺錢，這個產(chǎn)品的意義就是讓我們活著，也讓家長記住我們，讓我們有機會等周末和寒暑假的到來。這兩個時間，才是我們主要賺錢的時候。

02  被限制的夢想

從前面來看，在小鎮(zhèn)做K12教育似乎是一件十分美好的事情。競爭有限，成本很低，經(jīng)營者不僅能認真做教育，還能賺到一定的收入，這是一個令人向往的教培市場。

但實際上，在我們的采訪剛開始的時候，何琳對我們說的第一句話卻是：“線下不好做了。”

如人們所知，所有的美好背后，都必然存在著一種缺陷。這種缺陷，在小鎮(zhèn)K12教育上就表現(xiàn)為許多天然的限制。而這種限制也成為擊碎何琳他們小鎮(zhèn)K12教育培訓(xùn)美夢的一記重拳。

現(xiàn)在，每天困擾何琳的一個最大的問題，就是去哪里能夠找到一個新的老師。就像現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上公立學(xué)校永遠缺少教師一樣；同樣是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，私立培訓(xùn)機構(gòu)面對這個問題則更為嚴峻。

何琳告訴我們，他們培訓(xùn)機構(gòu)現(xiàn)在的老師，基本上都是“兼職”。

當然，這種兼職并不是傳統(tǒng)意義上的兼職。而是說他們現(xiàn)在的老師，都沒有長期從事教育行業(yè)的打算。他們基本上都是大學(xué)畢業(yè)之后，計劃在家鄉(xiāng)全職考公或者考事業(yè)單位學(xué)生。而在這里工作，也只是為了避免在備考的過程中過于清閑，并同時賺取一些零花錢的過渡性工作而已。

“這里距離成都不算遠，我們包吃包住，寒暑假平均月薪在6千多左右；即使在淡季，平均月薪也有四五千。這是實實在在拿到手的工資。即使在成都也沒有幾個公司能給剛畢業(yè)的大學(xué)生開到這個水平。”提起招人，何琳顯然有些憤懣。

招不到人，除了年輕人不愿意到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來。還有個原因則在于政策的改變。前些年，培訓(xùn)機構(gòu)還能和學(xué)校里的老師合作，但這些年更嚴格的規(guī)定出來之后，學(xué)校里的老師也都不再愿意出來兼職了。

“他們?nèi)绻敢猓ㄙ嶅X），幾個學(xué)生，自己在家里就能完成，更安全，也賺得更多。”對于學(xué)校老師，何琳如是說到。

除了老師難找之外。市場規(guī)模也成為限制培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的因素。小鎮(zhèn)雖然市場廣闊，但每一個培訓(xùn)機構(gòu)卻都似乎被一道無形的枷鎖束縛，無法突破一個臨界點。

最近，何琳也把目光放到了小鎮(zhèn)之外的縣城市場上。而據(jù)他的考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的縣城里，像戴氏、鼎力、新夢想這樣的本地老牌培訓(xùn)機構(gòu)，這么多年下來，常規(guī)招生往往也很難突破300人的限制。而相比于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣城覆蓋的范圍更廣，人數(shù)也更多。

之所以會這樣，除了下沉市場本有的市場氛圍之外，當?shù)丶议L對于教育這件事兒的態(tài)度也成為重要的影響因素。

在一二線城市，對于孩子教育，我們常常聽到的可能是“雞娃”，“不能輸在起跑線上”。在這樣的氛圍下，很多家長恨不得將孩子從胎教開始就武裝到牙齒。他們對于教育的焦慮已經(jīng)到了嚴重內(nèi)卷的階段。

圖源：簡陽教育搜狐號

但在下沉市場，家長們對于孩子的教育卻普遍處于一種佛系或者躺平的狀態(tài)。

何琳說，能出來報班的家長，排除一些極少的土豪，一般要么是孩子學(xué)習(xí)成績還不錯，要么是家里比較有錢的。

這里面，成績還不錯的孩子擁有持續(xù)投資的價值，而家里比較有錢的人才則更能認識到教育的重要性。但這兩類人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣城市場都是絕對的少數(shù)。

更多的人，他們對孩子的教育抱著一種佛系的態(tài)度，認為孩子能讀書就讀，不能讀書就想別的辦法，進廠上班，或者學(xué)一門技術(shù)。

而除了家長對于孩子教育態(tài)度的不同，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還存在很大一部分留守兒。這些孩子，他們的父母奔波在外，孩子由爺爺奶奶、外公外婆照顧。老年人對于孩子教育的認知更加佛系，也更溺愛孩子。即使有的老人認為孩子應(yīng)該補補課，往往也會因為孩子的不情愿而告終。

所以結(jié)合上面的幾種情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，縣域市場和小鎮(zhèn)上的線下K12教育都存在著明顯的天花板。因為這種天花板，一個縣城基本只會有那么三兩個頭部玩家。但即使是頭部玩家，也算不上多么暴利的行業(yè)，只是在覆蓋成本之外，堪堪賺上一些。

所以，在這樣的環(huán)境下，縣域市場的教培行業(yè)其實存在著一種十分微妙的狀態(tài)。那就是因為沒有奔頭，所以大部分從業(yè)者的心態(tài)除了比拼教學(xué)質(zhì)量之外，更重要競爭就是比拼誰能在這個行業(yè)里堅持得更久。

所以對縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的許多教培機構(gòu)來說，競爭對手往往不是被打死的，而是被熬死的。

但是，就像一個森林有一個自己的生態(tài)一樣。在縣城或者小鎮(zhèn)里，一個玩家倒下，必然也會有另外一個玩家起來填補這個位置，然后進入又一個新的循環(huán)。

03  尾聲

何琳說，縣城和小鎮(zhèn)，其實比任何地方都更需要教育和培訓(xùn)。這也是他們選擇在縣城和小鎮(zhèn)的原因之一。

在他們看來，如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)上缺老師，而那些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老師，很多也因為過來的時間太久，已經(jīng)不太能滿足培育一個學(xué)生符合時代競爭的需求，商業(yè)化的教育培訓(xùn)機構(gòu)正是彌補這種缺失的有效手段。

但就像小鎮(zhèn)的“小”一樣，K12在這樣的環(huán)境中也天然沾上了一個“小”字。師資與規(guī)模，各種原因都時刻成為橫亙在小鎮(zhèn)K12前進道路上的阻礙。

但換個角度來講，這種小的背后，也彰顯出小鎮(zhèn)寧靜、緩慢的生活狀態(tài)。一二線城市的內(nèi)卷，焦慮在這里并不明顯。甚至一二線城市在線教育與課外培訓(xùn)的震蕩傳導(dǎo)到這里也早已沒有了聲息。

這份寧靜，說不上是好還是壞，但在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的浪潮中，這份寧靜還能保持多久，我們不得而知。

何琳講，他們現(xiàn)在就已經(jīng)感受到了在線教育的競爭。之前有一個學(xué)生，在家用了猿輔導(dǎo)之后就再也沒有來了。

所以，這正如我們開頭所說，當資本在線上和一二線城市碰壁，這個遠在互聯(lián)網(wǎng)邊陲的市場也終究會出現(xiàn)在他們的視野中。

? 應(yīng)受訪者要求，文中何琳為化名