《來(lái)自星星的你》
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 潮觀科技（ID：zume6364），作者｜邱語(yǔ)
擁有一支韓國(guó)愛豆或當(dāng)紅演員同款色號(hào)的口紅，曾是年輕女性們走在時(shí)尚前沿的象征。而現(xiàn)在，一大批韓國(guó)化妝品品牌不是在關(guān)店，就是已退出了中國(guó)市場(chǎng)。
作為韓妝代表品牌之一的悅詩(shī)風(fēng)吟沒能幸免。近日，《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道稱悅詩(shī)風(fēng)吟將關(guān)閉約170家中國(guó)門店。而事實(shí)上，早在兩年前悅詩(shī)風(fēng)吟就已經(jīng)開啟了中國(guó)市場(chǎng)“閉店潮”，先是在2019年關(guān)閉40家虧損門店，2020年又關(guān)閉了至少90家虧損門店。
不久前，和悅詩(shī)風(fēng)吟同集團(tuán)的另一品牌伊蒂之屋也已經(jīng)關(guān)停了位于中國(guó)的全部線下直營(yíng)門店。曾在中國(guó)紅極一時(shí)的THE FACE SHOP菲詩(shī)小鋪，也早在2018年8月宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，目前僅有線上店鋪。
韓妝已成“時(shí)代的眼淚”，但對(duì)新一代的年輕女性們來(lái)說(shuō)，這早就不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。
回想韓妝正火熱時(shí)，絕大多數(shù)人的記憶是從《來(lái)自星星的你》開始。
2014年，由金秀賢和全智賢主演的《來(lái)自星星的你》成為當(dāng)年大爆劇集。全智賢在劇中使用的化妝品、服飾幾乎都是幾秒售罄的爆款，例如劇中使用的口紅色號(hào)直接被稱為“星你色”，IOPE的氣墊每1.2秒就能售出一個(gè)。同樣，男主角金秀賢也成為了各大品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象，不僅火速成為了菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP）的中國(guó)區(qū)代言人，甚至在中國(guó)也接下了不少品牌的代言。
《來(lái)自星星的你》
而在這之后，《繼承者們》《匹諾曹》《太陽(yáng)的后裔》《制作人》等韓劇又接連成為大爆，對(duì)劇中女主角造型裝扮極其感興趣的觀眾們，就又將夢(mèng)妝、珂萊歐（CLIO）、亦博（IOPE）、THE Saem 等韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的人氣抬高了一層。
此外，韓妝走紅的另一大源動(dòng)力是韓國(guó)偶像組合，其影響甚至比韓劇更早。
2000年之后，以東方神起、Super Junior、少女時(shí)代、Big Bang為代表的韓國(guó)偶像組合開啟了全亞洲發(fā)展的路線，其中有不少是在日韓兩邊都出道，也有不少組合專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置小分隊(duì)。韓國(guó)偶像組合走出了本土市場(chǎng)，也由此迅速紅遍亞洲。
粉絲的購(gòu)買力從來(lái)都是不容小覷的。自始至終，粉絲對(duì)偶像的支持都是在通過(guò)購(gòu)買其相關(guān)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)。而韓妝品牌自然也很明白這一點(diǎn)，于是除了看重大熱韓劇的男女主角之外，韓妝品牌也紛紛選擇偶像來(lái)做代言人，以此來(lái)激勵(lì)粉絲購(gòu)買產(chǎn)品。
悅詩(shī)風(fēng)吟廣告片
2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而這一年其代言人就是由韓劇男主角李敏鎬和少女時(shí)代成員允兒擔(dān)任。MISS A成員秀智、少女時(shí)代成員徐賢、SS501成員先后擔(dān)任了THE FACE SHOP的代言人；自然樂園在2013年與正當(dāng)紅的EXO簽約后便正式登陸了中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品蘆薈膠和面膜也因此在國(guó)內(nèi)成為了爆款。
而除了韓劇和韓國(guó)偶像，韓妝在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)還有韓國(guó)綜藝、韓國(guó)美妝博主的助推。例如韓國(guó)真人秀和美妝節(jié)目中都會(huì)有不少品牌和產(chǎn)品的植入露出，美妝博主pony也帶紅了不少諸如伊蒂之屋、得鮮等韓妝品牌。
韓國(guó)美妝節(jié)目《get it beauty》
韓妝站上了風(fēng)口，跨境電商平臺(tái)、國(guó)內(nèi)品牌也都聞風(fēng)而動(dòng)，進(jìn)一步助推著熱度。
2015年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就曾全線發(fā)力韓妝市場(chǎng)，狂攬幾大頭部韓妝品牌授權(quán)，并且在合作后采取直采模式，將國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)買的價(jià)格盡可能壓到最低。同時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還表示會(huì)和韓妝品牌達(dá)成更深度的合作，從銷售逐漸延伸到市場(chǎng)推廣、品牌宣傳、商務(wù)渠道拓展等等。
同年，國(guó)內(nèi)女裝品牌朗姿以3.3億入股擁有Mediheal（美迪惠爾，又稱可萊絲）、T.P.O等品牌的韓國(guó)化妝品集團(tuán)L&P Cosmetic Co.，Ltd.。據(jù)韓國(guó)貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）2015年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Mediheal彼時(shí)正是中國(guó)線上銷售量最大的韓國(guó)面膜品牌，在中國(guó)線上所有面膜品牌中銷量排名第二，同時(shí)也是中國(guó)游客訪韓期間購(gòu)買量最多的韓國(guó)面膜品牌。
也正是在這幾年，以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝品牌進(jìn)一步加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的腳步，從2014年起就以每年新開100家門店的速度進(jìn)入了二、三線城市。高峰時(shí)期，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超過(guò)600家門店。
當(dāng)然，沒有誰(shuí)能始終站在風(fēng)口之上。
韓妝是強(qiáng)依賴于內(nèi)容和明星IP做營(yíng)銷的品牌，大眾對(duì)品牌的印象更多與娛樂內(nèi)容、明星所綁定，而并非關(guān)注品牌、產(chǎn)品本身，本末倒置問(wèn)題嚴(yán)重。因此，在2016年限韓令后，韓國(guó)娛樂內(nèi)容傳播受限，韓妝品牌們很快便因此而其“降溫”。
韓妝品牌意識(shí)到了“限韓”的影響，但卻沒明白是過(guò)度依賴明星營(yíng)銷產(chǎn)生的問(wèn)題。于是，在2018年國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)興起后，悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌又將中國(guó)區(qū)代言人投向了NINE PERCENT、周震南等國(guó)內(nèi)偶像及偶像組合。今年，蘭芝也選擇了《創(chuàng)造營(yíng)》中的人氣選手慶憐。
NINE PERCENT
找偶像代言、直接吸引粉絲購(gòu)買，本身是運(yùn)用飯圈做營(yíng)銷的通用方式，也是當(dāng)下各大品牌都在做的。為何韓妝在快速改換國(guó)內(nèi)偶像后，仍未能“起死回生”？
其主要原因，首先便在于韓妝品牌過(guò)于重視營(yíng)銷，而忽略了產(chǎn)品本身的問(wèn)題。
自始至終，韓妝品牌的目標(biāo)受眾一直是年輕女性，其品牌、產(chǎn)品走的也都是平價(jià)低端、學(xué)生黨也買得起的路線。這也使得產(chǎn)品本身的功效性、品質(zhì)較弱，可替代性就非常強(qiáng)。在相同的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者完全可以選擇來(lái)自歐美、日本甚至是國(guó)產(chǎn)的其他品牌。特別是不少品牌產(chǎn)品還都被曝出過(guò)產(chǎn)品檢測(cè)不合格的問(wèn)題，產(chǎn)品口碑已大受影響。
而與此同時(shí)，不容忽視的一大問(wèn)題還在于假貨和假韓妝品牌的出現(xiàn)。2017年前后，有兩類新聞就時(shí)常出現(xiàn)在大眾視野：前一類是曝光代購(gòu)售賣假冒境外品牌化妝品，后一類則是曝光某些韓妝品牌在韓國(guó)“無(wú)人識(shí)”，仔細(xì)查看才發(fā)現(xiàn)是代理公司專門出口到中國(guó)而創(chuàng)立。在這兩大沖擊下，韓妝品牌的口碑進(jìn)一步受到了影響。
韓國(guó)視頻博主吐槽
其次，除了產(chǎn)品真假難辨、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，韓妝品牌失勢(shì)的另一大原因也在于原本有希望大力“淘金”的這個(gè)市場(chǎng)變化極快。
如今，年輕一代成為消費(fèi)主力軍，但他們絕不偏愛平價(jià)產(chǎn)品。從奢侈品看重中國(guó)市場(chǎng)甚至走向下沉的趨勢(shì)就能夠看出，這一代年輕人的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿都不容小覷。而且當(dāng)下消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)明顯更看重產(chǎn)品實(shí)際功效，從產(chǎn)品成份分析其競(jìng)爭(zhēng)力的博主和消費(fèi)者層出不窮。僅僅是通過(guò)偶像之口宣傳有什么功效的方式，早已無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者。
消費(fèi)者變了，其實(shí)現(xiàn)在韓妝品牌的對(duì)手也變了。過(guò)去在韓妝興起時(shí)，國(guó)貨美妝還沒有真正能夠被主流關(guān)注的品牌，大多數(shù)是走超市貨架的路線。但如今，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈已非常成熟，生產(chǎn)制作能力也追了上來(lái)，完美日記、花西子等新美妝品牌大批出現(xiàn)，國(guó)貨已經(jīng)完全能夠以同等甚至是更低的價(jià)格取代韓妝。
產(chǎn)品無(wú)法提升競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷又沒有走出飯圈套路，市場(chǎng)上也有了新對(duì)手，韓妝品牌的失勢(shì)已是在所難免。
雖然面對(duì)美妝，消費(fèi)者很難稱得上是“理性”回歸，但可以確定的是，韓妝在國(guó)內(nèi)很難“起死回生”。
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