文 | 花兒街參考
“可以說(shuō)，我們幾乎所有訂單的配送成本都上升了”，聽(tīng)到幾個(gè)同行表示自己的訂單費(fèi)率降低了，食悅輕食大興門(mén)店的負(fù)責(zé)人插進(jìn)話來(lái)。
在美團(tuán)5月起把“一口價(jià)”的傭金，拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)后，按照系統(tǒng)估算，配送范圍在3公里內(nèi)的外賣(mài)訂單，商家的費(fèi)率成本普遍都有所下調(diào)。
但是食悅輕食帶來(lái)了一個(gè)活的反例，這家店的位置在兩個(gè)大型公園的環(huán)繞之中，騎手通過(guò)公園，行駛距離就輕輕松松超出3公里，門(mén)店訂單基本來(lái)自5公里以外。
食悅輕食負(fù)責(zé)人的話，立刻引發(fā)了同在會(huì)場(chǎng)的，蜀小仟負(fù)責(zé)人的同感。
蜀小仟位于北京南六環(huán)馬駒橋，這家店2.5公里以內(nèi)，左邊是公園，右邊則是一條河。訂單多來(lái)自3公里以外的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園和一個(gè)辦公樓。
這場(chǎng)由北京烹飪協(xié)會(huì)主辦的“中小餐飲企業(yè)外賣(mài)費(fèi)率透明化座談會(huì)”，聚集了瀟湘閣、曉壽司、美意天、四友青年、老邊餃子、蜀大叔、無(wú)名緣、食悅輕食等多家商戶。
會(huì)議原定時(shí)間是一個(gè)半小時(shí)，但以吐槽大會(huì)的勢(shì)頭，一直開(kāi)到了三個(gè)小時(shí)。
同在會(huì)場(chǎng)的，還有美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中。
問(wèn)題被一個(gè)個(gè)拋出來(lái)。由之前籠統(tǒng)的“傭金一直是一口價(jià)，為什么這么收？”，變得更加具體。
“費(fèi)率改革后位于市區(qū)門(mén)店的訂單費(fèi)率支出普遍減少。”四友青年餐飲創(chuàng)始人趙剛說(shuō)，“不過(guò)，一家位于首都機(jī)場(chǎng)生活區(qū)的門(mén)店，由于超2成訂單配送距離在3公里以上，履約服務(wù)費(fèi)會(huì)增加，導(dǎo)致最終的費(fèi)率支出比之前有小幅提升。像我們這樣位置比較特殊的門(mén)店，是否可以有針對(duì)性地提高收費(fèi)門(mén)檻？”
在新的費(fèi)率模式中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)顧名思義是就信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)向商家按固定比例收取。
而履約服務(wù)費(fèi)則是大眾語(yǔ)境下的配送費(fèi)，涵蓋了支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用，是在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)產(chǎn)生，價(jià)格也會(huì)隨著訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段影響而動(dòng)態(tài)變化。
3公里成為了履約服務(wù)費(fèi)階梯定價(jià)的分水嶺，3公里以內(nèi)的訂單會(huì)收取一個(gè)較低的起步價(jià)，超過(guò)3公里會(huì)根據(jù)距離階梯計(jì)價(jià)。
看上去，商家可以清楚看到兩筆費(fèi)用的計(jì)價(jià)規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，在配送方式上也有了自主選擇權(quán)。
據(jù)《餐企老板內(nèi)參》對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的餐飲商戶的調(diào)查，近500份有效結(jié)果顯示，在參與調(diào)研商家中，客單價(jià)在50元以下，配送距離在4公里以內(nèi)的外賣(mài)商家，占絕對(duì)主體。有65%的商戶對(duì)費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺(tái)支付的費(fèi)用較之前降低了。
“我在北京有5家門(mén)店，費(fèi)率改革后我們是真正的受益方。”參會(huì)的蜀大叔創(chuàng)始人田帥說(shuō)，“3公里以內(nèi)的外賣(mài)費(fèi)用一單能降2毛到3毛錢(qián)。作為月售萬(wàn)單的門(mén)店，一個(gè)月算下來(lái)也是一筆不小的費(fèi)用。”
但也有商家因?yàn)檫@個(gè)選擇權(quán)，重返初中數(shù)學(xué)噩夢(mèng)。
有商家抱怨，搞不明白是怎么算的，反正有的單子成本提高了，也沒(méi)想清楚自己怎么調(diào)整定價(jià)策略，和以后是否還接遠(yuǎn)單。
更有商家，遇到了接外賣(mài)單要倒貼錢(qián)的狀況。
廣東佛山林記隆江豬腳飯的林姓老板，在社交媒體上曬出了自己接的一單燒鴨飯外賣(mài)，這份16.66元的燒鴨飯，由十公里外的客戶點(diǎn)單，按照距離計(jì)價(jià)的履約服務(wù)費(fèi)高達(dá)17.37元，最終這筆訂單，店家的虧損是7.82元。
但在新規(guī)試運(yùn)行了一月有余后，林老板依然沒(méi)有選擇拒絕遠(yuǎn)單。
他算了另外一筆賬——平臺(tái)更改計(jì)費(fèi)方式后，許多商戶選擇了只接近單，但他依然來(lái)單不拒。“偶爾有些超遠(yuǎn)單會(huì)有負(fù)收入，但通過(guò)這種讓利用戶的遠(yuǎn)單，用戶口碑會(huì)提高。而系統(tǒng)對(duì)這類(lèi)履約度高的商戶評(píng)分會(huì)變更高，流量和補(bǔ)貼都會(huì)進(jìn)一步有傾斜，反而提升了外賣(mài)單量。”
在外賣(mài)這個(gè)流量生意里，過(guò)去一個(gè)月，他多接到了112單外賣(mài)，加上平臺(tái)相應(yīng)增加的配送補(bǔ)貼，外賣(mài)實(shí)際收入確實(shí)比上一個(gè)月多3133元。
另外一個(gè)敏感的改變，發(fā)生在深夜單。
新規(guī)提出，21點(diǎn)以后的深夜凌晨訂單會(huì)根據(jù)時(shí)間段進(jìn)行計(jì)價(jià)，凌晨0點(diǎn)到3點(diǎn)每單加收1元，3點(diǎn)到6點(diǎn)每單加收1.5元。
提高夜單的配送價(jià)格，大概率是美團(tuán)的剛需。
美團(tuán)2020年年報(bào)顯示，美團(tuán)外賣(mài)傭金收入585.9億元，在將其中的83%約487億元分配給騎手之后，凈利潤(rùn)率僅為0.6%。其中，美團(tuán)配送的訂單，單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。
而由于要向騎手支付高額補(bǔ)貼，夜單尤為美團(tuán)外賣(mài)虧損的重災(zāi)區(qū)。
知乎上搜，“晚上的外賣(mài)好送嗎？”看到了下面的答案——
有人說(shuō)，特別不好送。因?yàn)橥砩宵c(diǎn)燒烤的特別多，騎手要等很久；
晚上看不清樓牌號(hào)；
點(diǎn)外賣(mài)的人會(huì)睡過(guò)去，一遍遍打電話都是失聯(lián)；
有人列舉了晚上送外賣(mài)，會(huì)遇到的各種奇葩的單子——有傷心的人，要求把巨大的婚紗照扔到垃圾箱；有入殮師讓把外賣(mài)送到太平間門(mén)口。
據(jù)說(shuō)凌晨3點(diǎn)是跑夜單的外賣(mài)小哥們，最難熬的時(shí)間。氣溫降到了一天中最低，即使在初夏，騎手們?nèi)匀灰o一件棉服。而過(guò)了這個(gè)時(shí)點(diǎn)，單量便開(kāi)始大幅下降。
而唯一一個(gè)支撐深夜送外賣(mài)的理由是——平臺(tái)給的夜單補(bǔ)貼高。
在北京，騎手送一單夜單，可以拿到大概12塊錢(qián)的收入。
另外一個(gè)在夜單中，感覺(jué)并不舒適的參與者，是餐館。
深夜堅(jiān)持送外賣(mài)的商戶，由于單量有限，配送費(fèi)高，其實(shí)大多從夜單中，賺到的利潤(rùn)也很微薄。
我家樓下開(kāi)燒烤店的老板說(shuō)，愿意支撐深夜單的原因是，晚上開(kāi)的店競(jìng)爭(zhēng)少，此時(shí)堅(jiān)守在外賣(mài)平臺(tái)上，更容易被搜到，求跟客戶交個(gè)朋友。
深夜遠(yuǎn)距離訂單之于商家的意義，大致相當(dāng)于9塊9包郵，不賺錢(qián)賺個(gè)人氣，不失是低成本蓄客的手段。
僅就外賣(mài)業(yè)務(wù)而言，這個(gè)生態(tài)鏈里形成了一個(gè)爭(zhēng)先賣(mài)慘氛圍組——平臺(tái)哭窮，用戶嫌貴，商家埋怨傭金太高，外賣(mài)小哥抱怨沒(méi)賺到錢(qián)。
兩個(gè)月前的2021年兩會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)提交提案，建議外賣(mài)平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率。
隨后，發(fā)改委等部門(mén)印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣(mài)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商家和個(gè)人利用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的抽成、傭金等費(fèi)用。
美團(tuán)如今的費(fèi)率革新，或許正是對(duì)政策指導(dǎo)的響應(yīng)，同時(shí)也是平臺(tái)策略在不斷摸索精細(xì)化管理和精準(zhǔn)服務(wù)的嘗試。
然而，對(duì)于此次傭金調(diào)整，社交媒體上依然褒貶不一。
此前商家對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)的不滿，很大程度上源于信息不透明帶來(lái)的錯(cuò)位——商家不了解傭金的分布和占比，對(duì)平臺(tái)給出的“傭金大部分用來(lái)付給騎手的說(shuō)法”將信將疑。
而即使在美團(tuán)推動(dòng)費(fèi)率透明化后，平臺(tái)方也未能在短時(shí)間內(nèi)打消商戶關(guān)于，平臺(tái)只是想多掙錢(qián)的猜想。
同在5月，因平臺(tái)抽成問(wèn)題被吊打的，還有三次發(fā)微博自我檢討的滴滴。
5月7日的微博中，至今尚未實(shí)現(xiàn)全面盈利的滴滴坦陳，“抽成高于30%的訂單占總訂單的2.7%，類(lèi)似極端情況下的訂單雖然占比不高，但是確實(shí)給司機(jī)師傅造成了困擾，比較容易被傳播”。
在5月26日的微博中，滴滴甚至推出了自己的透明化方案——從7月份起，將在賬單上給司機(jī)展現(xiàn)每一單的收入和占比，以及滴滴到底拿到多少。
來(lái)自彭博的報(bào)道，早在滴滴與美團(tuán)之前，美國(guó)最大的外賣(mài)平臺(tái)Doordash，也進(jìn)行了傭金透明化的調(diào)整。
某種意義上，今日滴滴與美團(tuán)遭遇的輿情和壓力，都是被曾經(jīng)的自己反噬的。
它們?cè)?jīng)靠補(bǔ)貼打下了今天的天下，將商業(yè)普惠的標(biāo)簽烙在自己身上，留下了“低價(jià)+高補(bǔ)貼=商業(yè)普惠”的粗放共識(shí)。
如今在價(jià)格上稍有動(dòng)作，立刻被跳腳，“你怎么不是曾經(jīng)的你了，你怎么商業(yè)不普惠了？”
哪怕曾經(jīng)的普惠，背后是無(wú)法持續(xù)的商業(yè)。
美團(tuán)此番希望通過(guò)重構(gòu)的費(fèi)率體系，僅就遠(yuǎn)距離單和夜單進(jìn)行階梯計(jì)費(fèi)這件事上，其實(shí)是多年前，在出租車(chē)定價(jià)體系上，已經(jīng)可以被廣泛接受的定價(jià)原則。
但當(dāng)這一定價(jià)原則被美團(tuán)平移，依然會(huì)遭遇“平臺(tái)變臉了，要來(lái)收割”的輿情。
站在這家公司對(duì)面的，是470萬(wàn)的騎手，680萬(wàn)的商家，5.1億的用戶。每個(gè)個(gè)體因平臺(tái)策略調(diào)整，受到的影響，都具體地散發(fā)出人間煙火；而運(yùn)行在他們周遭，把他們串聯(lián)起來(lái)的系統(tǒng)，顯得精密而強(qiáng)大。
只要美團(tuán)一提錢(qián)，就有潛質(zhì)成為傷害廣大人民群眾感情的大事。
在今年3月的一場(chǎng)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院講座教授周其仁，曾這樣評(píng)估這個(gè)精密而強(qiáng)大的系統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值——美團(tuán)外賣(mài)每單能為消費(fèi)者節(jié)約餐廳往返路途時(shí)間和在餐廳等待時(shí)間48分鐘，有時(shí)騎手送餐240分鐘就能幫助用戶節(jié)省2400分鐘，換來(lái)的是數(shù)十倍的效率提升。“這背后依靠的是信息技術(shù)、配餐技術(shù)等等，這就是專(zhuān)業(yè)化的力量，這個(gè)效率就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉。”
在那場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的中小餐企交流會(huì)上，面對(duì)左邊有公園、右邊有河的商戶，王莆中表態(tài)說(shuō)：“接下來(lái)，我們會(huì)重點(diǎn)考慮地理位置比較特別的商家，針對(duì)不同商家的情況，更細(xì)分地優(yōu)化費(fèi)率透明化改革的方案。”
修改細(xì)化費(fèi)率方案，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不難，假以時(shí)日即可。但修改“什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)普惠，一家企業(yè)的社會(huì)價(jià)值究竟如何衡量”的共識(shí)，卻充滿了不確定性的考驗(yàn)。
前路艱難，身在“賣(mài)慘氛圍組”中的美團(tuán)卻也不得不走。
5月24日，美團(tuán)在官方微信賬號(hào)里，回應(yīng)稱(chēng)，“直接降傭金，雖然簡(jiǎn)單，但無(wú)法持續(xù)，結(jié)構(gòu)性的收費(fèi)調(diào)整才能讓整個(gè)外賣(mài)生態(tài)往更多贏、更健康的方向發(fā)展”。
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