文丨沸點(diǎn)Point，作者丨楊真心
在今年1月全球電動(dòng)車型銷量排行榜中，五菱宏光MINI EV以3.7萬(wàn)輛的成績(jī)排名第一，超越特斯拉Model 3（2.2萬(wàn)輛）。這是五菱宏光MINI EV首次拿下全球電動(dòng)車型銷冠。
好像在一夜之間，曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格低——僅需不到五萬(wàn)元就可以買到一輛五菱汽車——而被誤解為“不上檔次”、“低端”的五菱汽車成了網(wǎng)紅品牌，不僅一句“人民需要什么，我就造什么”深入人心，銷量也是隨著這句口號(hào)不斷上漲，很快就因?yàn)槠涓咝詢r(jià)比、高銷量、隨處可見而被稱為“人民神車”。
但問(wèn)題是，大家對(duì)于五菱宏光的好奇在于：便宜的車那么多，為什么只有它成為“人民的神車”？為什么能在半年時(shí)間內(nèi)做到銷量的突飛猛進(jìn)？
不可否認(rèn)，這其中的很重要原因的確是因?yàn)?mdash;—五菱宏光價(jià)格便宜但好用，但是研究五菱宏光的爆紅之路就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了便宜，更重要的是這家老牌車企深諳新時(shí)代的品牌之道。
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品本身選品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那多少營(yíng)銷推廣都只是打水漂。所以在分析五菱宏光的品牌之前，我們要先看它的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略卡位。
五菱宏光的拳頭產(chǎn)品是什么呢？今年的上海車展，除了陷入輿論漩渦的特斯拉外，另一個(gè)車展的主角就是五菱汽車推出的敞篷車。
“海島藍(lán)”色車身、“日落紅”色電動(dòng)折疊軟頂，搭配敞篷標(biāo)志性防滾架、以及雙色輪轂……這個(gè)設(shè)計(jì)留給了年輕人的，是對(duì)理想生活的無(wú)限想象。
這樣一款為美好潮流而生的小車，就是五菱要抓住年輕人的心，在拉低敞篷車門檻的同時(shí)，滿足了年輕人更多個(gè)性出行需求。
事實(shí)上，在這款“年輕人的第一輛敞篷車”之前，五菱已打造出多款爆款，典型“出一款火一款”。除了一戰(zhàn)成名的“秋名山車神”五菱宏光，五菱汽車在新能源車領(lǐng)域也是一騎絕塵。
“國(guó)民神車”宏光MINI EV的誕生就是因?yàn)槲辶馄嚿羁潭床斓街袊?guó)城市普遍存在擁堵、停車難、油費(fèi)高等出行問(wèn)題，以及人民對(duì)于實(shí)用便捷出行工具的真實(shí)需求。在察覺(jué)到市場(chǎng)缺口后，通用五菱迅速出擊，推出了這款“人民的代步車”，開拓了代步車藍(lán)海市場(chǎng)——這是五菱最早期精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位，小型電動(dòng)車市場(chǎng)并非只有五菱一家，但只有五菱把目標(biāo)群體定位得最精準(zhǔn)，低價(jià)、大眾的卡位做到最極致。
2.88萬(wàn)-3.88萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)、沒(méi)有高昂的購(gòu)置稅、不需要搖號(hào)上牌，這無(wú)論是對(duì)四五線“小鎮(zhèn)青年”，還是一線限牌城市的“弄潮兒”，都是極具吸引力的。
所以很快銷量上就有反饋，宏光 MINI EV 在開售前 4 個(gè)月都蟬聯(lián)中國(guó)新能源銷量冠軍。
在宏光MINI EV大火后，五菱并不滿足于此，在打造爆款路上一騎絕塵。
今年4月8日，基于“人民”對(duì)車輛更時(shí)尚、更安全等需要，宏光MINI EV 馬卡龍版應(yīng)運(yùn)而生，直接鎖定了女性車主的口味。
而更圈粉的是，五菱還聯(lián)合世界權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)潘通，在深度洞察年輕消費(fèi)者的時(shí)尚態(tài)度下，發(fā)布了“五菱春色”，獨(dú)辟蹊徑地讓檸檬黃、牛油果綠、白桃粉等配色“上車”。
從用戶需求出發(fā)的結(jié)果顯而易見，宏光 MINI EV 馬卡龍?jiān)俣纫袌?chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，該車開啟預(yù)定10分鐘訂單突破1000輛，24小時(shí)訂單突破10000輛，上市10天訂單突破45000輛。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，五菱汽車在堅(jiān)定地站在人民需求的戰(zhàn)略卡位上，產(chǎn)品策略也延續(xù)低價(jià)、洞察用戶需求的邏輯進(jìn)行。
五菱汽車很聰明，它巧妙地給五萬(wàn)元以下的汽車打上了五菱宏光的心智與品牌符號(hào)。消費(fèi)者是很容易為低價(jià)買賬的。在定位好“人民的汽車”這一戰(zhàn)略卡位開始，五菱汽車的品牌建設(shè)之路就隨著不同產(chǎn)品的推出而開始了。
很難想象，五菱汽車是一個(gè)從1996年就成立的老牌車企了。因?yàn)檫@個(gè)25歲的老品牌不僅把自己活成了年輕品牌的樣子，而且還逐漸摸索出來(lái)一套成為“網(wǎng)紅”的方法論。
一個(gè)品牌把自己打造成網(wǎng)紅，就意味著可以擁有自己的社交資產(chǎn)，擁有自己的粉絲、流量，也擁有私域的種草、復(fù)購(gòu)渠道，以及一個(gè)公共的隨時(shí)為自己發(fā)聲的機(jī)會(huì)。
除了可以在更短時(shí)間內(nèi)得到更低成本的獲客，成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，還意味著一個(gè)生意的無(wú)限延伸。比如小米從手機(jī)到智能家居的一切，五菱從汽車到“人民需要什么我就造什么”。
網(wǎng)紅更多的是一種屬性，它是可以鏈接、可以塑造的，它是擁有內(nèi)容，并且用內(nèi)容和社交獲取流量的一種能力。而當(dāng)這種能力與品牌組合的時(shí)候，內(nèi)容即產(chǎn)品也就成為網(wǎng)紅品牌的核心。不管是線上傳播還是線下活動(dòng)，品牌是為了創(chuàng)造場(chǎng)景，包含內(nèi)容、互動(dòng)也包含了自身文化的輸出。其目的就是能夠真正深入用戶的心。
去年年初，一句“人民需要什么，五菱就造什么”掀開了上汽通用五菱把自己打造成網(wǎng)紅品牌的道路。從年初五菱牌口罩、五菱牌螺螄粉，到滿足人間煙火氣的地?cái)偵褴?，再到不斷革新的汽車新品，五菱宏光雖然是老品牌，但卻是真正把握住了這一輪新的消費(fèi)品品牌的紅利，把自己翻新成為“新網(wǎng)紅”。擁有流量、粉絲也影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買力甚至是留存率。
從汽車市場(chǎng)的角度上講，五菱過(guò)往的車型其實(shí)是不被大眾消費(fèi)者所理解的——大家會(huì)把五菱跟面包車、拉貨劃上等號(hào)。但是這兩年它為何這么紅？一方面，從品牌的角度，它不斷創(chuàng)造熱搜，在各個(gè)社交平臺(tái)都有特別多的內(nèi)容輸出。當(dāng)它的內(nèi)容經(jīng)過(guò)微博這樣一個(gè)公眾場(chǎng)率做了一個(gè)放大器之后，就會(huì)輕松登上熱搜。
在熱搜的基礎(chǔ)上，五菱再推出口罩、擺攤神車等等，就不斷夯實(shí)了它“人民想要的我都會(huì)造 ”這樣一個(gè)標(biāo)簽，成了一個(gè)生動(dòng)的網(wǎng)紅品牌的存在。在不斷的新品、新話題進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，五菱已經(jīng)擁有熱搜體質(zhì)，不管從獲客還是整體市場(chǎng)聲量來(lái)講，都是有正向好處的。
五菱這么一套操作下來(lái)的結(jié)果是什么？在中國(guó)，五菱神車幾乎是家喻戶曉的車，甚至坊間流傳著每一個(gè)做生意的人都擁有一輛五菱的傳說(shuō)。我們極少見到五菱神車的廣告，但我們對(duì)它印象深刻。這就是品牌的魅力。
盡管五菱汽車深諳品牌之道也具備了把自己打造成網(wǎng)紅的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特質(zhì)，但是不同的社交媒體區(qū)別很大，從流量的盤面到具體的內(nèi)容形式都不同。做好網(wǎng)紅的第一步可能就是選好一個(gè)適合自己的品牌的平臺(tái)。
對(duì)于五菱汽車這種想要成為網(wǎng)紅的品牌而言，微博依然是最好的聲量場(chǎng)，最好的放大器。因?yàn)槲⒉┳陨硭邆涞娜龑由鷳B(tài)系統(tǒng)使其成為一個(gè)天然的流量場(chǎng)，也是品牌做營(yíng)銷、種草最好的場(chǎng)域。
第一層是它傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，也可以說(shuō)是輿論場(chǎng)；第二個(gè)生態(tài)是其搜索和熱點(diǎn)生態(tài)。對(duì)于一般用戶而言，想了解日常大事第一反應(yīng)還是打開微博看一下，微博熱搜代表著現(xiàn)在的搜索引擎，這也是讓它能夠成為放大器的生態(tài)；第三層就是其自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的生態(tài)，微博上大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者涉及的垂類面非常廣，它的KOL及其粉絲的生態(tài)都是非常復(fù)合的。
微博的特點(diǎn)是“大、全、多、深”，五菱在用好微博之前也深刻的理解了微博的語(yǔ)言和文化。它的主要秘訣可能就是——想盡一切辦法把自己送上熱搜。
從疫情之初，五菱汽車就在微博上展開了一系列品牌活動(dòng)。
第一步，綁定標(biāo)簽。五菱在三八婦女節(jié)期間上線記錄短片《女匠》致敬抗疫女神。不僅得到了微博抗疫頻道的流量支持，而且精準(zhǔn)觸達(dá)了之前被五菱口罩圈粉的人群。更進(jìn)一步的，這個(gè)短片和話題強(qiáng)化了“人民的五菱”這一標(biāo)簽，在口罩的基礎(chǔ)上讓用戶明白，五菱始終在人民需要的第一線。
第二步，形象打造。最開始，五菱汽車進(jìn)行了品牌logo換新，車標(biāo)logo由紅色升級(jí)銀色在微博進(jìn)行了第一波話題預(yù)熱；緊接著，五菱發(fā)起微博話題#今天五菱多了一種顏色#，得到了多個(gè)圈層KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，微博CEO來(lái)去之間也充當(dāng)自來(lái)水，轉(zhuǎn)發(fā)引起二次圍觀。
第三步，人設(shè)強(qiáng)化。到了這個(gè)階段，用戶已經(jīng)對(duì)于五菱的網(wǎng)紅身份產(chǎn)生了認(rèn)同。用戶喜歡螺螄粉，于是五菱跨界生產(chǎn)螺螄粉。#五菱螺螄粉求安排#的話題一出，螺螄粉自帶的網(wǎng)紅屬性又引流到品牌身上，進(jìn)一步深化了“人民的五菱”的標(biāo)簽。
第四步，出圈吸粉。在爆款產(chǎn)品五菱宏光MINI EV推出的時(shí)候，五菱攜手各大時(shí)尚潮牌在上海商圈舉辦線下跨界展覽，不僅傳遞出車型年輕時(shí)尚的潮流態(tài)度，還借助微博的場(chǎng)域影響力打造成了一次社交狂歡。毫無(wú)疑問(wèn)，五菱的跨界、出圈也登上微博熱搜。
如今在微博上關(guān)于五菱汽車的討論話題閱讀量已經(jīng)累計(jì)超過(guò)3.3億。總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)四部曲當(dāng)中，五菱在微博場(chǎng)域內(nèi)，聯(lián)動(dòng)了美食、健康、汽車甚至?xí)r尚等多個(gè)圈層的KOL，基于微博是年輕群體聚集地的特性，結(jié)合微博生態(tài)形成輿論場(chǎng)、興趣圈，進(jìn)而成為熱點(diǎn)，輻射全網(wǎng)。
戰(zhàn)略卡位，建設(shè)品牌，成為網(wǎng)紅， “人民的五菱”這個(gè)用戶心智通過(guò)口罩、地?cái)傑?、螺螄粉、親民敞篷車一次次地傳遞，從而建立起“人民需要什么，五菱就造什么”這個(gè)根深蒂固的品牌傳播口號(hào)。
這樣以來(lái)，五菱汽車不僅走出公眾的“刻板印象”，還收獲了新的用戶圈層，找到了新的產(chǎn)品渠道。這樣的組合拳之下，五菱汽車也才從一個(gè)老牌的IP，立足為一個(gè)銷量、口碑和品牌形象都深入人心的“新品牌”。它的案例也告訴我們，要讓自己擁有網(wǎng)紅和熱搜的體質(zhì)，和品牌的年齡沒(méi)有關(guān)系。
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