文 | 蝸人蒸鴨，作者 | 華夫沒有餅
說起包包，幾年前時尚媒體還經(jīng)常會用到“It Bag”這個詞。It Bag，全名Inevitable Bag，它并不是特指某個品牌的包包，而是指“一定要擁有的包”，現(xiàn)實中常常指那些跟隨作為時尚風向標的大牌明星們出鏡最多、最受追捧同時也被翻版最多的大牌手袋包。
明星鐘愛奢侈品牌，因此每年流行的It Bag也往往以奢侈品牌包包居多。正如它字面意思所示的那樣，曾經(jīng)很多追星女孩或潮流達人都渴望得到一個明星同款的It Bag。但如今，奢侈大牌的It Bag已然風光不再，是明星的帶貨效應減弱了？還是年輕人不再喜歡奢侈品包包了？
答案是否定的。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料，中國以33%的奢侈品消費占比已成為全球第一大奢侈品消費市場，并大幅領先第二名的美國（占比為22%）。另據(jù)《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費中30歲以下消費人群占比首次過半（從48%上漲至50%），奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。
不是年輕一代不喜歡奢侈品了，而是年輕人更喜歡個性化的奢侈產(chǎn)品，他們寧可花更多精力去淘一件保有量更少的二手奢侈品甚至Vintage（年份更久遠的具有大牌設計師風格的物品），也不太愿意去拼搶一只新潮但容易撞款的“It Bag”。
年輕人依然會對奢侈品心動，但他們同樣喜歡小眾品牌甚至無名產(chǎn)品，原因現(xiàn)實而簡單——為了彰顯個性與品味，不想撞款，不想和別人一樣。對年輕的“時髦精”來說，個性程度正變得比大牌與否更加重要。
除此以外，與過去不同的是，現(xiàn)在大多數(shù)Z世代，都或多或少身處某個或幾個興趣圈層——二次元、三坑（漢服、JK、LOLITA）、電競、養(yǎng)寵、劇本殺、盲盒、娃圈等。這些個性圈層里的年輕人，對“時尚”和“審美”有著自己的理解，不再容易被傳統(tǒng)大牌或時尚廠商牽著鼻子走，“悅己”、“興趣優(yōu)先”、“個性體驗”正替代“虛榮心”和“占有欲”，成為他們擇物時更重要的心理選項。
雖然國際大牌們頻頻向興趣圈層里的Z世代們示好——LV和英雄聯(lián)盟合作推出定制的獎杯旅行硬箱、Burberry出游戲皮膚、GUCCI用史萊姆拍廣告、巴黎世家拍七夕土味廣告等都曾引起熱議。
但顯然興趣圈層里的年輕人更傾向于建立自己的時尚語系，在選擇出門包包這件事上尤其如此。穿JK的女生出門會背郵差包或制服包，喜歡漢服的女孩經(jīng)常會搭配口金包，而Lo娘們則一定擁有很多痛包（掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包）。
在追求個性化體驗與展示的同時，新世代們也重視實用性與性價比。以近來較火的娃圈（包含棉花娃娃、BJD、小布等）為例，“娃娘”、“娃爹”們出街時經(jīng)常會背一只透明袋子，里面裝的則是她們心愛的玩偶娃娃。這些透明袋子或包包價格并不貴，除了部分品牌、款型價格在百元以上，大部分在幾十元甚至十幾元就能買到，雖然簡單，卻非常耐用。
圖：各種透明娃包（筆者攝）
透明的雙肩包、斜挎包、手拎包，用來裝10-20cm大小的棉花娃娃、小布或是略大些的BJD娃娃，更小的收納包袋還可以裝Molly這樣的小型手辦。
事實上，這樣的透明包袋在時尚圈并不新鮮，從CELINE到CHANEL，再到一些快時尚品牌都出過PVC手袋，也曾掀起一陣風潮。不過，娃圈的興起，真正讓這種透明包在年輕人中熱了起來。
圖：CELINE出的透明提包
并且年輕人正在“去品牌化”。透明包的品牌對于他們來說并不重要，無論是CELINE、CHANEL還是ZARA，都不重要，重要的是里面的潮玩，重要的是它是透明的——能向旁人展示里面的娃娃。
比起秀包包，年輕人更愿意秀出自己的興趣。甚至，一只星巴克的透明杯子，也可以放進一只棉花娃娃或一堆盲盒公仔，成為一件時髦配飾。對于很多年輕人來說，在透明包里裝滿自己心愛的物品，然后出街，已經(jīng)成為日常行為。包里的玩偶，不再僅僅是可愛治愈的陪伴玩物，也是個性與態(tài)度的另類呈現(xiàn)。
圖：裝著棉花娃娃和手辦的星巴克杯
在微博超話社區(qū)，名為“棉花美娃娃”的超話以37萬粉絲、86萬帖子的絕對優(yōu)勢，力壓同被歸為潮物類型的JK、漢服、LOLITA、BJD、泡泡瑪特等，長期占據(jù)“潮物”超話榜的榜首位置。
棉花娃娃，這種興起于韓國飯圈、早期與明星形象緊密掛鉤的玩偶娃娃，在幾年前的國內(nèi)還甚少為人所知，但隨著近幾年國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，棉花娃娃也迅速走出了一波獨立行情，風靡程度甚至超過了其發(fā)源地韓國。目前，無論是關聯(lián)明星形象的“有屬性”棉花娃娃，還是完全原創(chuàng)的“無屬性”棉花娃娃，以及可供換裝和養(yǎng)成的娃衣、娃飾、娃屋，都擁有了一批數(shù)量可觀的粉絲群體。
“我從小就喜歡玩偶，以前喜歡Hello Kitty和芭比娃娃。喜歡Hello Kitty是因為它可愛，喜歡芭比則是因為可以換裝。小時候每次生日爸爸都會給我買一個它們的新款娃娃。但長大后慢慢就不玩了，因為Hello Kitty和芭比實在太老了。”女孩小優(yōu)告訴筆者。
直到棉花娃娃在國內(nèi)火了起來，因為看到大學室友在玩的有明星屬性的棉花娃娃特別可愛，小優(yōu)又重新“入坑”娃圈。“它們（棉花娃娃）真的很可愛！我完全不在意它們是否帶明星屬性，只要設計制作得足夠可愛就行，那些可愛的東西光是看看就夠讓人解壓的了。”小優(yōu)說，“更大的樂趣是可以給它們換裝，就像小時候給芭比換裝一樣，我甚至在家里買了一臺小型縫紉機，每到寒暑假在家就自己動手給它們做小衣服，有時候還會多做幾件送給網(wǎng)上關系不錯的娃友，樂趣滿滿。”
圖：愛好者正在拍攝娃片
相比小優(yōu)這樣純粹的娃圈玩家，不少年輕女孩則已經(jīng)把棉花娃娃玩成了事業(yè)。翻開微博、豆瓣、微店、閑魚這些娃圈女孩最集中的社區(qū)平臺，粉絲規(guī)模在10萬以上的大娃媽已不鮮見，部分娃媽一次娃娃或娃衣的開售就能引來數(shù)萬娃圈玩家的蹲守搶購，部分網(wǎng)紅娃娃、娃衣在二手市場上則“一娃（衣）難求”?；蠲撁摰膭?chuàng)富故事吸引著更多年輕女孩進入娃圈創(chuàng)業(yè)，成為全職或半職業(yè)的“娃媽”。
目前，在有屬性棉花娃娃市場，成立于2020年的“Rua娃吧”成為“rua娃”文化強有力的推廣者，并先后與《有翡》、《山河令》等知名IP合作，推出了多款銷量可觀的官娃。此外，一些知名IP也紛紛涉足娃圈，如熱門劇集《陳情令》、現(xiàn)象級游戲《陰陽師》等都推出過自己的官娃。在無屬性棉花娃娃及娃衣市場，則是百家齊放，一些頭部娃媽的年銷售額已達千萬級別，但同時也面臨著小工作室、小作坊式創(chuàng)業(yè)模式的限制與挑戰(zhàn)。
除了熱衷于購買有屬性娃娃的追星粉絲，以及單純喜歡棉花娃娃可愛形象的追萌女孩，一些明星本人也成為了棉花娃娃的“粉絲”。前段時間，因為《山河令》大火的龔俊出現(xiàn)在上海機場時，斜挎著一只LV的黑色款mini trunk包包。眼尖的粉絲很快發(fā)現(xiàn)在這只LV包袋外面還掛著一只10cm左右的棉花娃娃玩偶，由此引發(fā)了很多討論。
隨著龔俊的話題登上當天微博熱搜榜的第一位，讓人感到意外的是，在該條微博和小紅書的評論區(qū)里，詢問掛在龔俊LV包外玩偶信息的遠遠多過問LV包袋本身。粉絲對明星佩戴娃娃的興趣超過了出現(xiàn)在他身上的其他大牌單品。有粉絲透露，這只10cm大小的玩偶，是《山河令》和Rua娃吧聯(lián)合推出的以劇中人物溫客行為原型的棉花娃娃。還有粉絲表示，龔俊對這只娃娃非常喜歡，多次在各種場合攜帶。
圖：龔俊佩戴棉花娃娃出現(xiàn)
“我想，俊俊佩戴它（溫客行棉花娃娃），不僅是為自己的私服搭配增加了個性感和時髦感，也向粉絲傳遞出這樣的信息——溫客行對我很重要，《山河令》對我很重要，所有劇粉對我也很重要。”一位龔俊的粉絲告訴筆者。
這也許是年輕一代喜歡棉花娃娃或其他潮玩的原因之一，這些被賦予了IP價值的潮流玩偶，因為某種特殊情愫的牽動，使得它們不再只是某個品牌推出的玩物或配飾，也是讓消費者或玩家與IP主體之間有更多聯(lián)系的紐帶和載體。
而龔俊并不是第一個佩戴有自己屬性的棉花娃娃出街的明星。在棉花娃娃更早風靡起來的韓國，有“亞洲第一女團”之稱、曾打破最快破億單曲MV記錄的韓國女子團體Black Pink（粉墨）的每個成員，都擁有以自己形象為設計原型的棉花娃娃，其中智秀和Jenny都公開展示過她們形象的棉花娃娃。
三坑愛好者喜歡通過華美的服飾和精致的妝容，將自己打扮得美美的，然后與同好們結伴出行。而娃圈女孩則喜歡給娃娃配衣服、戴飾品、打腮紅等方式，將娃娃打扮得美美的，然后將娃娃放進透明的包袋里上街“遛娃”。
年輕人喜歡將潮玩攜帶出街，也許是他們對成年世界的一種宣言——雖然身體已經(jīng)成年，但依然可以永葆童真和浪漫。
在娃圈，除了給娃娃打扮或出門遛娃，更多的時間娃娘和娃爹們都在“rua娃”（指通過撫摸、揉捏等方式玩娃），漸漸的，“rua娃”一詞被娃圈女孩們用來指代各種玩娃行為。而在“rua”字還沒流行起來之前，人們更多是用“擼”字來表達類似意義，“擼貓”、“擼狗”是養(yǎng)寵一族的日常操作。
圖：一名娃友正在曬娃
但不同的是，貓和狗等寵物都是活物，被“擼”對它們來說本身就是一件幸福享受的事情，它們在被擼的時候也會向主人表達親昵的反饋，而寵物的主人在擼它們的同時也得到了放松和快樂。而像棉花娃娃這樣的毛絨玩偶是物品，被“rua”的娃娃本身不會有感覺，更不會有反饋，那么“rua”它們的主人究竟是種什么體驗？
筆者通過與多位娃圈女孩的交流，總結出以下幾種可能在“rua娃”過程中得到體驗：
1、放松與解壓。與擼貓、擼狗類似，重復“rua”這樣的動作，可以讓人短暫投入并忘卻煩惱，從而得到放松。而隨著“rua”的行為被不斷重復直至形成慣常行為，熟悉的慣常行為得以施放這件事本身亦具備解壓效用。
2、擬人化交流。人形娃娃因為逼真的形象，往往會讓它的主人或玩家將其進行擬人化想象，并賦予其一種理想化的虛設人格。雖然不能動，但把玩的時候是可以接近“人與人”之間在交流的狀態(tài)進行的，這樣的體驗比擼玩不同物種的寵物有不一樣的感受。
3、保護欲和養(yǎng)成感。大多數(shù)人在面對小巧、可愛、軟萌的物體時，都會產(chǎn)生好感和保護欲，通過打扮、愛撫、揉捏等“rua娃”行為，玩家的養(yǎng)成感和保護欲被大大地激發(fā)出來，相應的成就感和滿足感也會大增。這種情狀與現(xiàn)實生活中的年輕父母類似，都覺得自己的孩子是天下最可愛的，總忍不住要親親她的臉蛋、捏捏她的小手，又會因為擔心她可能受到現(xiàn)實世界的潛在傷害而緊張不已，巴不得時刻把她抱在手心，看到孩子平安、健康地成長又滿懷喜悅。
現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和生存壓力，大大消磨了人們的時間和精神，使得人們在工作之外緊張而有限的時空范圍內(nèi)，努力地尋找著能短暫安放身心的寄托。有人養(yǎng)寵物，有人聚在一起玩密室逃脫或劇本殺，有人抽盲盒，有人玩娃娃。
而娃娃因為較易于獲得、方便打理、單人即可玩等特點，成為越來越多人（尤其是年輕女孩）喜愛的休閑方式。隨著設計方面的創(chuàng)新和潮玩概念的加持，各種新型娃娃的產(chǎn)品力和吸引力得到了大幅提升，成年人也不再也無需羞于玩娃，而盲盒、IP、定制等玩法的推動，讓娃圈這一本來小眾的個性圈層，在新消費浪潮下快速出圈。
那么，“rua娃”貴嗎？要花多少錢？
首先，你得擁有一只娃。相比于BJD這類價格較高、材質特殊且常常需要定制并主要被用來觀賞的娃娃，棉花娃娃因為價格不高、大小適中、材質軟彈且不易損壞等優(yōu)勢，成為更加親民且“易rua”的娃娃類型。目前，在網(wǎng)絡上涉及“rua娃”相關的內(nèi)容，也幾乎都是基于棉花娃娃來講的。
進入棉花娃娃圈的門檻并不高，花上幾十至百來元就可以擁有一只可愛的無屬性娃，而大多數(shù)有正版授權的有屬性娃也幾乎不會超出二、三百元的價格區(qū)間。
購娃只是眾多花銷中的一項。當你入坑娃圈，成為一名正式養(yǎng)娃的娃娘、娃爹后，你需要給娃娃添置娃帽、娃衣、娃鞋、娃包、娃飾，還可以給娃娃裝扮一個有床、沙發(fā)、門窗和家具的小家，然后為了帶它出門，你還會購買一個前文提到的透明包袋。
圖：娃媽給娃娃搭配的場景
漸漸地，你感到偌大的娃包尚還有些空余，或是又喜歡上別的娃娃，然后不斷重復上述的過程。而隨著你的娃娃越來越多，你可能還需要一個專門的柜子來存放。如果你需要讓娃娃能夠站立起來，還可以定制體內(nèi)支架。
綜合看來，如果只是單純出于喜歡而購買幾只娃娃，平時的愛好也僅限于rua娃，而對那些被炒到幾千甚至上萬元的網(wǎng)紅娃娃避而遠之，亦沒有一定要收齊到多少個娃娃那樣的癖好，那么幾百元或上千元就已經(jīng)能夠“玩得不錯”。
但除了這些“養(yǎng)娃”的顯性支出，還有一些看不見的成本，比如帶棉花娃娃出門社交、旅游甚至參與偶像應援都會增加開支。
和娃圈好友一起聚會、野餐，為了能拍出更美的照片，就需要購置好看的餐布、餐具及精美的食物；為了帶心愛的娃娃打卡熱門城市或景點，機酒門票也是不小的開支；要帶心愛的“兒子”去現(xiàn)場給偶像爸爸應援的開銷就更大了。
最大的隱性成本可能是時間。從尋找一個自己喜歡的娃娃（最初可能只是看到一張娃稿、設計圖），到參與預購（可能還搶不到），再到漫長的等待下工廠、出大貨（也有可能碰到娃媽甩單或跑路），到最終拿到娃娃的過程，快則數(shù)月，慢則半年甚至一年以上。
雖然像Rua娃吧這樣的專業(yè)棉花娃娃品牌以及部分IP方的入場，已經(jīng)開始推動整個棉花娃娃供銷鏈條的質效提升，但除了專業(yè)品牌和IP擁有方，國內(nèi)棉花娃娃市場還有數(shù)以萬計的獨立娃媽組成，整體的規(guī)范和規(guī)?；瘎荼匦枰?jīng)歷一個系統(tǒng)的過程。
縱使養(yǎng)娃、rua娃有這樣那樣的成本和風險，但它帶來的陪伴和快樂也是實打實的。有人因為玩棉花娃娃交到了新朋友、趕走了多年的自閉癥或抑郁癥；有人幫娃圈同好們設計、制造娃衣而為愛發(fā)電，獲得贊美；也有人因為把興趣玩成了事業(yè)而名利雙收；還有人只是因為每天看到它們可愛治愈的模樣而增添了現(xiàn)實中的幾分微笑或好心情......
裝娃娃的透明包包也許不貴，透明包包里裝的娃娃也許也不便宜，但如果年輕人都能努力工作生活，通過發(fā)展健康有度的興趣愛好，諸如追逐可愛萌物來解壓放松、彰顯個性、獲取快樂這樣的方式，也值得理解和尊重。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論