圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
打造人氣商業(yè)項目曾一度是業(yè)內(nèi)的共同愿景，在客流爭奪如此舉步維艱的當下，依然有一些商業(yè)坐擁千萬級客流，將項目打造成了生活中心，甚至是“打卡景點”。這些商業(yè)究竟做對了哪些事，使它們變成如此令人心儀的場所？今天文章來自睿意德一位顧問同學的分享，從內(nèi)容與功能、外觀、細節(jié)三個層面來入手解讀人氣商業(yè)場所的構成要素。
人氣打卡地商業(yè)也好，千萬級客流也好，本質上的命題都是在追求：如何成為讓人喜歡的商業(yè)場所？在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也開始逐漸內(nèi)卷化的當下，打造讓人喜歡的場所就成為了破局解鎖的重要出路。
一個能讓當代消費者蜂擁而至，又能作為談資傳播的商業(yè)場所具備哪些標簽？可以支持人打卡拍照？可以滿足特殊功能？可以讓人長久停留？這些現(xiàn)象本質上都可以歸結為共同的底層目標：幫助人解讀自我。人們通過映射外在事物，認識自我，展示自我，滿足自我。服裝是如此，餐飲是如此，親子亦是如此。這正對應著人與商業(yè)場所的關系中的可解讀性，可分享性與可使用性。那么一座購物中心如何提高以上的信息屬性？
我們從內(nèi)容與功能、外觀、細節(jié)三個層面來入手解讀。
購物中心的本質即是基于地理位置的人貨匹配場所，因此供給端品牌組合的構成始終是購物中心的關鍵核心。曾有人這樣形容企業(yè)的關鍵核心：一輛破舊汽車，許多零件都需要更換，但只要發(fā)動機不壞，就依然可以開到目的地再行修理。企業(yè)也是如此，一家企業(yè)，盡管存在這樣那樣的許多內(nèi)外部問題，但只要關鍵部分不出差錯，就依然可以保持運行。因此對購物中心而言，品牌組合成就其可運行的存在根本。
一座購物中心在消費端的價值認同，正是建立在由品牌聚合成業(yè)態(tài)，再由業(yè)態(tài)聚合成功能的結果基礎之上，與場景、體驗和服務共同建構。因此在如何討人喜歡的議題上，內(nèi)容與功能仍然是首要問題。那么，一座討人喜歡的購物中心在內(nèi)容與功能應該具備哪些特點？
供人之所需；
能人所不能；
功能組團的無違和銜接。
綜合以上3點，在滿足核心客群的基本需求前提下，形成又快又尖的具有獨家優(yōu)勢的供給能力，并將之在場內(nèi)融合成生態(tài)和諧的場所。這樣的結論并非是新話題，類似的話題在國內(nèi)從購物中心誕生開始就一直被各種方式所解讀，而一個“生態(tài)和諧的場所”應該是什么樣，顯然在各個不同時期里有著不一樣的答案。
▲2020年6月開業(yè)的日本澀谷“澀谷橫丁MIYASHITA PARK”。
“橫丁”的日文原意為“小街道”，通常是指隱藏著許多美食居酒屋的狹窄巷弄，戶戶杯觥交錯氣氛懷舊，飄散著濃濃的人情味。澀谷橫丁MIYASHITA PARK將復蘇日本的傳統(tǒng)橫丁文化，在敲定了支持滑板、攀巖等小型戶外運動的樓頂城市綠地公園后，建設了全長100公尺的1樓平面，進駐19間店鋪，并以地理位置區(qū)分為13座“食市”，從北海道到?jīng)_繩，以及韓國、橫濱中華料理等，應有盡有。通過全國各地的新鮮食材以及料理職人的精心巧手，打造了生產(chǎn)者、餐廳、消費者的生態(tài)社區(qū)。
同時，澀谷橫丁MIYASHITA PARK還結合地方文化與娛樂活動展開各式表演，囊括了從二次元到明治時代的日本傳統(tǒng)演歌，傳統(tǒng)夏季風物詩之“盆舞”，形成了煙火氣與觀賞性并重的獨特風景，吸引了巴黎時尚巨頭LOUIS VUITTON入駐。因該項目緊密沿襲澀谷的流行文化，聚集了音樂、舞蹈、雜志書籍、等的“文化”業(yè)態(tài)，已成為當?shù)刂墓菜囆g平臺，形成了“白天藝術活動中心，晚上夜市”的獨特模式。
▲2020年12月，日本心齋橋PARCO開業(yè)時排隊打卡盛況。
PARCO素來以通過藝術與技術的方式，融入屬地文化，制造充滿驚喜感的場所而著稱于日本百貨界。心齋橋PARCO項目毫無違和感的將以時尚潮牌、二次元動漫、新主題特色餐飲、藝術展示為代表的澀谷文化與以奢侈品、高端餐飲、高爾夫、體育用品為代表的百貨零售業(yè)態(tài)融合在一起，打造了總達17層的特色商業(yè)場所。
心齋橋PARCO一改業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)，創(chuàng)造了許多日本第一記錄：第一個將餐飲與美妝兩區(qū)做相鄰企劃；第一個在商業(yè)內(nèi)部融入辦公空間；第一個引入了教室業(yè)態(tài)（語言教室、高爾夫教室、廚藝教室）。在其6層的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”中，通過眾多諸如哥斯拉專賣店、刀劍亂舞萬物本鋪等特色零售，形成集人氣游戲、動漫IP周邊的“破次元空間”，店門前的等人高二次元模型吸引了大量年輕人前往打卡。
吸引力的構成第一要素即是可直觀外化的外形，美好外觀是美好相遇的基礎，這與年輕人喜歡種草顏值好物，老年人欣賞活力少年并無本質不同。商業(yè)也是如此，只有讓人喜歡你的場所，才會有人進來場所消費，這是發(fā)生購買的基礎。
盡管國內(nèi)的網(wǎng)紅店在顏值經(jīng)濟的方向上無所不用其極，但大多數(shù)購物中心建筑設計仍舊偏向保守。一方面是因為我國商業(yè)地產(chǎn)運營方多為開發(fā)商出身，偏向通過開設購物中心拉升住宅地產(chǎn)的價值的規(guī)?；\營模式，另一方面是我國隱在骨子里的追求“穩(wěn)重”的傳統(tǒng)價值觀念映射到建筑上，更傾向于規(guī)規(guī)矩矩的造個盒子。這使得改革開放設計出挑的建筑多出自國外設計師手筆。
雖然供給側如此，但需求側對顏值外觀的崇拜卻從未有過中止。美術館、教堂、城堡、歐式小鎮(zhèn)幾乎只要能造出來，就不必為前來拍照打卡的客源發(fā)愁，即便只是在樓頂放上一塊“天空之境”，也能引來絡繹不絕的拍照觀光客。
從進一步的層次講，對美麗外形的艷羨是人性的根本元素之一，在攝像功能已成為智能手機標配的當下，記錄美，分享美，體驗美是這種根本元素的直接體現(xiàn)。一件美好的事物能夠喚起人內(nèi)心的純粹熱愛，從而通過不斷的分享行為，吸引更多的人對美的價值標準建立對標。在這一點上，美是社會活動中最原始的社交貨幣，美麗的事物是最原始社交談資。
但美好從無統(tǒng)一標準，也無既定規(guī)律，原始人類在臉上涂上幾抹石料即視為已能對異性建立癲狂式的吸引，現(xiàn)代人也同樣想盡辦法在形制、色彩等各個維度上嘗試構建一個足夠漂亮的自己。而在商業(yè)上，外觀有兩點突出的作用：
1）在消費者入場前傳達價值信號；
2）為潛在的消費者植入強烈的印象。
建筑的設計最內(nèi)在的吸引力則是建立在價值傳達上，如同人們易被高聳的建筑建立高級別的價值感知，對低矮的建筑更容易喚起安全感一樣。一個場所對人的第一印象如何，往往取決于其外表。一方面出挑的風格，往往引起人們的興趣感知，從而產(chǎn)生去內(nèi)部游逛的愿望，另一方面不同尋常的外形，會給人留下深刻記憶，從而種草。通過外觀形成這樣效果的建筑比比皆是，出乎拔萃者不光成了地標甚至成了城市的名片，悉尼歌劇院、圣巴西利亞大教堂、曼哈頓熨斗大廈、迪拜哈利法塔、西雅圖空間針無不如此。
▲2020年3月，韓國Galleria百貨光教店開業(yè)。
Galleria光教店位于城市發(fā)展區(qū)的中心，周圍被高層住宅包裹，雕塑般的外形賦予其自然氣質，以玻璃雕塑嵌入馬賽克立面的獨特設計，一經(jīng)亮相，并刷屏網(wǎng)絡。大樓建筑造型被塑造得如石塊一般質感，與富有肌理質感的馬塞克石材外立面相搭配，讓人聯(lián)想鄰近的水原光教湖公園的自然景色。
在石材體量上開鑿出的公眾路線連接公共人行道至天臺花園，沿途帶來各式零售商業(yè)和文化活動體驗。公眾路線有著像經(jīng)過雕琢的寶石般的多棱玻璃立面，與不透光的石材形成強烈對比，城市的途人可透過玻璃看到室內(nèi)的零售和文化活動。
▲2010年 墨西哥利物浦百貨開業(yè)
該項目位于墨西哥城的一個交通繁忙的十字路口上，靠近一個新開放的地鐵站入口。這意味著商場的設計必須與城市環(huán)境相互融合。建筑采用了漂浮的盒子形式往外懸挑，創(chuàng)造室內(nèi)外的緩沖空間，同時讓立面作為外部空間的展示櫥窗。建筑的外觀采用立體的，具有滲透性的幾何形動感設計，這樣內(nèi)部的活動能夠和城市活動一起展現(xiàn)在這個方盒子的外觀上。
這個“深墻”系統(tǒng)把內(nèi)部和外部之間的界限變得模糊起來，讓用戶和路人之間有更多的互動體驗。
停留時長始終是購物中心運營人最關心的指標之一，的確，足夠長的停留時長為跳轉消費帶來了更多的可能性。甚至有觀點認為，現(xiàn)代商業(yè)的競爭不僅局限于商品之間，而是消費者時間和關注度層面上的競爭，誰占有延長了消費者的停留時間，誰就能占有他/她的消費。而如何拉長停留時間，卻又是個系統(tǒng)性的問題，需要從品牌業(yè)態(tài)、公共空間，商場服務多個層面入手。
但事實上，這個問題真正考驗的是運營人對細節(jié)的掌控力，細節(jié)決定著定位的成敗，也決定著任何一種理念下的真實消費體驗，停車場、電梯間、導視系統(tǒng)、母嬰室、服務人員、洗手間、燈光乃至休息區(qū)，任何一處不起眼的地方，都有可能影響消費者的切實體驗。真正能使人留下深刻印象的，往往不是整個流程走完的系統(tǒng)性認知，而是過程中的峰谷時刻。
正如一次刺激的過山車游玩，會讓人忘記排隊的煩躁，抑或是餐盤里的一根頭發(fā)，會毀掉對味覺的所有留戀。人性的多重性與復雜性令結果不可預測，并產(chǎn)生真正的決定性作用。
一方面，人總在尋求新奇，所以首店成了一座購物中心開業(yè)人氣興旺的關鍵因素，這使招商工作往往無所不用其極；另一方面，人也總在尋求安穩(wěn)，在每一個細節(jié)處尋找休憩與自我安慰的時機，而這卻往往最容易被忽視。
▲ source：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
新奇體驗可以刺激人們到訪，但只有細節(jié)上的舒適感才能收獲人的喜愛，并決定增加到訪的頻次與停留更長的時間。細節(jié)上的舒適感，不一而足，它可以是宜家強制動線上在疲勞閥值到來前的一支甜筒，也可以是太古地產(chǎn)項目中庭中永遠看不到廣告條幅，是英國知名購物中心Blue Water里女士購物區(qū)旁永遠都有可供男士游逛的品牌，更是優(yōu)衣庫盥洗標簽中的多語種翻譯，甚至是動線到達休息區(qū)座位的距離。
睿意德在《如何把購物中心休息區(qū)打造成引流器？這里有一份指南》一文中，曾以休息區(qū)為例，展開過打造細節(jié)的無窮延展性，以及其中對運營效率和形象管理的艱難取舍，可以說如何得上是購物中心最需要想象力的地方之一。
在以競爭為主題的存量時代里，愈發(fā)地在印證“態(tài)度決定一切，細節(jié)決定成敗”。
▲巴塞羅那的 La Maquinista 容納了200余個零售商戶，是當?shù)刈畲蟮馁徫镏行摹?/p>
在這個大型生活方式中心里，有多個功能細分、位置不同的休息區(qū)，在設計的合理性與實用性方面都值得借鑒。La Maquinista 的公共休息區(qū)可以由外到內(nèi)來分析。在其中一個入口處，La Maquinista 設置了一個室外兒童樂園，內(nèi)有座椅，供家庭客群使用。
此外，La Maquinista 還在戶外走廊安置了一個能遮陽的休息區(qū)，軟沙發(fā)座椅也因此能保證避免天氣變化帶來的損耗。另一完全開放的休息區(qū)則與以上不同。座椅采取了編織材料，較為耐用，也能較好地適應天氣變化。其室內(nèi)休息區(qū)也同樣有著不同應用場景。中庭利用半圓形座椅打造了一個能匯聚消費者的休息區(qū)，既能改良中庭面積，也能作為匯聚消費者，展現(xiàn)購物中心客流量的工具。
▲星巴克的任何店內(nèi)，都提供不同規(guī)格的桌椅板凳，從來都不是一個統(tǒng)一規(guī)格的。
星巴克的核心宗旨在于為不同的人群需求，提供不同的作為組合：2人的沙發(fā)+茶幾；4人沙發(fā)+茶幾；3人沙發(fā)+茶幾；靠墻聯(lián)排沙發(fā)+茶幾；動線旁幾乎不占地的單人高腳凳。除了工作間、儲藏室和吧臺，所有的區(qū)域都被星巴克緊湊的放滿了桌椅，隨時準備滿足不同需求、不同個性、不同狀態(tài)的消費者。
▲有“六星級購物中心”之稱的日本GINZA SIX，開業(yè)于2017年，除了集成了諸多藝術家作品與設計外，其內(nèi)部店鋪也以細節(jié)而著稱于日本。
在GINZA SIX，傳統(tǒng)意義上的影院、超市等等卻沒有出現(xiàn)。這一方面是因為項目原有百貨結構的限制，而另一方面是目標客群的精準性定位造成，將一些“適合所有人都來逛”的業(yè)態(tài)生生地被剔除出去。
相反的，GINZA SIX則引進了一些精致且又小眾的業(yè)態(tài)。比如位于6F號稱全球最美書店的蔦屋書店，便是通過了針對性的業(yè)態(tài)設置，一方面提升項目的整體租金收益，另一方面保證項目藝術生活的品質感。
同時知名品牌也同樣在細節(jié)處展現(xiàn)了對消費者的誠意，比如Dior與法國甜點品牌Pierre Hermé在四層合開的咖啡店CaféDiorby Pierre Hermé；日本建筑師隈研吾和位于五樓snow peak mobile的新店鋪multi habitation合作設計的新品“住箱”——靈感來自利休設計的京都妙喜庵的國寶“待庵”，并以“移動的茶室”為概念，采用有溫度的檜木為墻板，演繹出柔軟而舒適的空間。
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