圖片來源@視覺中國
文 | 辯手李慕陽
5月7日，水滴公司成功登陸美國紐交所，盡管一度遭遇震蕩，但仍成為市場矚目焦點。
也就在這幾天，互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安在線被彭博社評為2021年值得關(guān)注的全球50家公司之一，并宣布在2020年實現(xiàn)盈利。
5月18日，保險科技服務(wù)平臺i云保則召開戰(zhàn)略發(fā)布會，公布了最新的升級戰(zhàn)略，推出云圖智能數(shù)據(jù)中臺和保險產(chǎn)品IP“熊保保”。
無論風(fēng)光還是受挫，不可否認(rèn)的是，保險科技公司忽然火了。
對于保險這樣一個古老而獨特的行業(yè)來說，大門洞開的時候到了，站在門口的正是被人工智能、大數(shù)據(jù)等新科技武裝到牙齒的新對手。
根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模已經(jīng)從2014年的859億增長到2019年的2696億，其中人身險占比從41%提升到69%。
疫情肆虐、傳統(tǒng)保險斷崖的2020年，科技公司卻風(fēng)景這邊獨好，水滴、微保等平臺用戶增長、高歌猛進(jìn)，全球保險科技領(lǐng)域融資金額更是達(dá)到了276.2億元。
這條賽道正以肉眼可見的速度火熱起來，但是作為一個既不高頻、也不剛需、還相當(dāng)難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技的改造難如登天。“科技賦能保險”早已不是新概念，炒作了很多年之后、今天又火了，這究竟是風(fēng)口強勁、正當(dāng)其時，還是時機未到、泡沫虛火？
2021年，當(dāng)人們已經(jīng)漸漸從疫情的陰影下復(fù)蘇過來，保險業(yè)的寒冬仍在繼續(xù)。
“那你最近生意一定挺好了，疫情之下嘛，大家的風(fēng)險意識上來了。”前陣子，面對一個保險行業(yè)戰(zhàn)斗多年的老同學(xué)，我想當(dāng)然地問道。
“也就那樣吧，”他這人很實誠，臉上略微漏出了一點酸澀，“這一行很多東西不好說，大家看到的和實際的未必吻合，懂的自然懂。”
后來我才知道，自己的那句話實在唐突，簡直是戳人傷疤。
2020年疫情肆虐，線下營銷行為無法開展，結(jié)果傳統(tǒng)保險行業(yè)迎來斷崖下跌。根據(jù)麥肯錫的一份調(diào)研報告，24.4%的代理人表示收入與疫情前相比下滑超過40%。
業(yè)績危機的背后，是人的危機。
每個人的朋友圈里，總會有幾個賣保險的人。
當(dāng)你的朋友開始賣保險，他往往會先把頭像改成高大上的“西裝體”，忽然找你更新職業(yè)信息：“近來職業(yè)生涯遇到了瓶頸，經(jīng)過慎重調(diào)研，決心投身保險行業(yè)。”他的朋友圈會忽然變成專業(yè)洋氣的保險知識分享墻，然后他總會不小心發(fā)錯一些消息到各個群里。沒錯，那一定是最新的保險活動了！
然后他會忽然熱情真誠地找你聊天，約你線下聚聚談?wù)労献鞯氖?。于是你被他的誠意打動，大概是決然不會去的。
為何，今天的保險從業(yè)者越是想表現(xiàn)得專業(yè)可信高大上，我們卻越容易聯(lián)想到微商洗腦？
不過，賣保險的朋友越來越多了，有時候會忽然有一種錯覺，是不是全民賣保險的時代到了？
真實情況恰恰相反，伴隨著保險行業(yè)的業(yè)績斷崖，保險銷售人員（代理人）的流失也驟然加速。
2021年一季度，主要上市險企的代理人數(shù)持續(xù)下滑。中國人壽只剩135.7萬，一個月內(nèi)減少近10萬。平安人壽同比下降12.92%。整個2020年4大上市壽險流失了60萬代理人。
事實上，這種大規(guī)模流失早在幾年前就已經(jīng)開始。保險代理人數(shù)增速在2015年一度到達(dá)45%的高峰，之后一路下滑，到19年只有3%。2019年全行業(yè)約900萬人，但13個月留存率不足30%。
自古財聚人散、財散人聚，留不住人說白了還是賺不到錢，跟著你沒肉吃。
當(dāng)疫情消散，消費在復(fù)蘇，出口在反彈，房價有上漲，但是保險行業(yè)明顯還沒回血。
從業(yè)績危機到人力危機，除此之外還有一個突出問題是壟斷。
根據(jù)麥肯錫的行業(yè)觀察，中國保險市場集中化程度極高，在財險和壽險領(lǐng)域尤為明顯，四大傳統(tǒng)險企贏家通吃，中小險企凈利潤堪憂，賠付率和費用率雙高顯著，完全在夾縫中生存。
“這些公司缺乏明確的市場定位和客戶資源，也沒有穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力，高素質(zhì)人才稀缺，渠道仰人鼻息，客戶積累（無論獲客還是留存）非常困難。”
與之相對，美國市場存在著AAMI、RS這樣高效增長的小型公司，整個市場呈現(xiàn)多元化、個性化發(fā)展的格局。
這樣壟斷板結(jié)下去肯定不行，行業(yè)堅冰需要敲磚人，門口的野蠻人在哪里？
有趣的是曾幾何時，整個行業(yè)都處在強烈的樂觀情緒中，前景很樂觀，理想很豐滿，無論銀保監(jiān)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還是四大的調(diào)研分析，似乎都在佐證著一個光明的未來。
根據(jù)銀保監(jiān)會和中金公司研究部信息，2019年全球保費規(guī)模達(dá)6.3萬億，中國保費規(guī)模早已超過日本、躍居第二，按照這樣的進(jìn)度，預(yù)計2030年將突破13萬億。
這樣的預(yù)期并非空穴來風(fēng)，中國的市場太大了，發(fā)展依然非常不足。截至2020年，中國內(nèi)地市場保險密度僅為465美元，不足美國的十分之一，發(fā)達(dá)國家的保險深度更是超過中國一倍以上。參照歐美的標(biāo)準(zhǔn)，上升空間還大得很。
參考西方國家的歷史經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP增長到1萬美元附近，保險需求就會迎來爆發(fā)性增長。而2019年以來，我國的人均GDP已經(jīng)連續(xù)兩年突破了1萬美元，我們正在無窮接近那個爆發(fā)點。
但現(xiàn)實卻非常骨感，明明一手好牌、無限前景卻打得稀爛，保險行業(yè)究竟發(fā)生了什么，還有得救嗎？
對于一個行業(yè)來說，起決定性的往往是人，那么對于保險行業(yè)來說，我們關(guān)注的核心應(yīng)該是保險代理人，這個群體究竟面臨著什么，承擔(dān)著什么？
簡言之就是三個困境。
一是能力困境。
根據(jù)LIMRA《中國保險代理人渠道調(diào)查》，中國代理人隊伍里女多男少，平均年齡38.1歲，明顯低于美國市場44歲的平均年齡，平均在職年限只有1.57年，更是遠(yuǎn)低于美國的平均6年。
根據(jù)麥肯錫的行業(yè)研究，一支新的代理人隊伍從建立到實現(xiàn)盈虧平衡，平均需要7到10年。中國保險代理人如此短暫的“生命周期”，怎么練得出一支成熟團(tuán)隊？
另一方面，普通代理人占比較高，專業(yè)代理人占比低，面對高凈值客群的精英代理人更是少之又少。一般來說，績優(yōu)營銷員往往符合這些特征：40到60歲占比最高，從業(yè)年限10年以上高達(dá)53.38%，碩士學(xué)歷高達(dá)39.94%。
但是中國保險代理人隊伍的情況卻是：學(xué)歷低，高中及以下超過65%。工作年限短，1年以內(nèi)高達(dá)54%。高流失，如壽險高達(dá)50%。
這樣看起來，保險行業(yè)門檻很低，想要擴員很容易，但流失更容易，真正培養(yǎng)出專業(yè)精英的代理人真的是“千軍易得一將難求”。
一個直接的結(jié)果是，2017年以來單人產(chǎn)能也開始直線下滑，上市險企平均FYP約5500元。
能力不專業(yè)，就往往賺不到錢，賺不到錢，就根本不會留下來，沒有留存就更難言專業(yè)……這是一個死循環(huán)。
二是激勵困境。
傳統(tǒng)的保險機構(gòu)，利益分配完全按照金字塔結(jié)構(gòu)，越往上越舒服，越在下層越苦逼，但是作為營銷主力軍的絕大多數(shù)代理人想要“向上”難如登天。
事實很殘酷，經(jīng)理以上的主管，人力占比僅達(dá)到全行業(yè)的1%，卻吃掉了行業(yè)傭金總量的12%。人力占比超過30%的試用期代理人，卻只獲得了傭金總量的10%不到。
這不是內(nèi)卷，什么是內(nèi)卷？
所以近來，中國為什么總有人提要搞獨立代理人變革，打破中間層級，實施扁平化管理，關(guān)鍵是一個切蛋糕。在美國獨立代理人是主流銷售渠道，34萬代理人中獨立代理人達(dá)到19萬，占有49％的市場份額。
此外，傳統(tǒng)險企普遍采取代理用工制，保險公司和代理人若即若離，雙方都只關(guān)心對自己最有利的數(shù)據(jù)和結(jié)果，缺乏尊重和忠誠。保險銷售長期處于一錘子買賣狀態(tài)，代理人主要賺第一年的錢，所以必須向打了雞血一樣不停出擊、不停出新單。
利益的問題擺不平，隊伍就很難帶好，結(jié)果就是一盤散沙。
三是產(chǎn)品困境。
傳統(tǒng)險企同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品本身并無“差異化優(yōu)勢”，很容易演變成價格和傭金之爭。于是，就看你代理人會不會做關(guān)系，能不能洗腦了？
根據(jù)LIMRA的《中國保險代理人渠道調(diào)查》：中資隊伍更擅長人海戰(zhàn)術(shù)和關(guān)系營銷，代理人隊伍龐大，分支機構(gòu)眾多，規(guī)模效益顯著，主要依賴熟人信任的轉(zhuǎn)介紹，相比之下外資公司則多采取“精兵戰(zhàn)略”。
互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，很多保險產(chǎn)品的思路還活在上一個時代，缺乏用戶思維，云里霧里、不說人話、售后復(fù)雜，以為這樣就是“專業(yè)感”，其實反而加劇了用戶的不信任。
很多產(chǎn)品宣傳過度、迭代過多，直接結(jié)果就是用戶產(chǎn)品甄別困難，面對一堆產(chǎn)品和條文一臉懵逼、茫然無措。
我們再來看看美國的同行，特別是高速發(fā)展的中小保險公司，則在個性化、精細(xì)化和差異化方面下足了功夫。
一個典型案例是Admiral集團(tuán)大打差異化，不斷收集客戶洞見，將其轉(zhuǎn)化為針對特定客戶群的應(yīng)對方案，旗下多個子品牌猶如拼圖覆蓋主流客戶群體。
針對都市駕駛員、跑車車主，為高額保單用戶提供更低費率。
針對無理賠記錄可靠駕駛員的bell，為這類駕駛員提供折扣/紅利獎勵以獲得價格優(yōu)勢。
針對女性駕駛員的Diamond子品牌，條款更簡單，能覆蓋手袋等日常隨身物品。
這樣的案例還有Back Me Up針對旅行客戶痛點，開發(fā)旅行小物件保險。Verify針對無人機領(lǐng)域推出專門保險。infinity細(xì)分市場，保人所不能保，聚焦傳統(tǒng)車險無法覆蓋的“非標(biāo)準(zhǔn)化”市場群體，如從拉丁美洲移民美國、有過酒駕歷史的客戶。
select quote數(shù)字化保險比價平臺，則推出了代理人?數(shù)據(jù)算法模式，提供專業(yè)化個性化服務(wù)和全生命周期管理。
人家為何能做到這么精細(xì)？一個重要的原因是技術(shù)上舍得花錢。牛逼的產(chǎn)品力背后，是強大的算法和大數(shù)據(jù)做支撐，無論用戶洞察和超強風(fēng)控，哪個不是數(shù)字科技足夠牛逼？
要知道，國外公司在此方面投入則可達(dá)到運營成本的29歲%。
中國的中小保險公司不是不想設(shè)計出個性、多元、精細(xì)的產(chǎn)品，但是技術(shù)不過關(guān)，根本玩不了這么溜。現(xiàn)在這么多風(fēng)控陷阱、羊毛黨、團(tuán)伙騙保，你應(yīng)付得過來嗎？
而上述列舉的美國公司如infinity，針對詐?，F(xiàn)象，利用數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)開發(fā)出一套智能評估法，進(jìn)而構(gòu)建理賠欺詐系統(tǒng)、將辨識成功率從50%提高到了88%。
中國的中小保險公司則在IT投入上捉襟見肘，于是就陷入了一個惡性循環(huán)：越是市場收入低，越是技術(shù)研發(fā)投入不足，越是無法形成差異化、收入就死活上不去。
產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，但是用戶并不會停下腳步耐心等待。
年輕的80、90后消費人群正在加速涌入。根據(jù)中國平安的統(tǒng)計，2019年80、90人群投保保單占比達(dá)到48.9%。年輕的新中產(chǎn)正成為業(yè)務(wù)增長絕對的主力軍。
這些用戶中，收入較高、受教育程度高、一二線城市的年輕人占比達(dá)到75%。比起父母一代，他們的理財意識明顯覺醒較早，投保行為更加理性積極，需求業(yè)更加個性豐富，傾向于組合投保，保費上限也比上一代明顯提高。經(jīng)過艾瑞調(diào)研，有62.8％的投保人群購買了3份及以上的保險。
保險消費人群的需求正變得多元和精細(xì)。一個人在生命旅程不同階段，對不同保險的敏感度不同，年輕人更看重人身、傷殘保險，而隨著年齡增長，人們的關(guān)注點轉(zhuǎn)向養(yǎng)老、養(yǎng)護(hù)類。
再靠幾套標(biāo)準(zhǔn)化方案通打全場，或是單純依賴營銷戰(zhàn)，恐怕走不通了。
今天的用戶主要關(guān)注的風(fēng)險來自意外風(fēng)險、個人養(yǎng)老、子女教育三個方面，然而只有2.8%的人認(rèn)為他們的保險需求已經(jīng)被充分滿足，97.2%的已購者對于當(dāng)前的保險產(chǎn)品和服務(wù)并不滿意。
困擾人們的主要有三：
1、對保險行業(yè)不了解，心存疑慮。
2、有意愿也有預(yù)算，但是無法挑選真正符合自己需求痛點的產(chǎn)品。
3、對投保容易理賠難的疑慮，這是最大的問題。
保險科技的火熱，正是在這樣的背景下。
人才流失，業(yè)績暴跌，用戶和市場一夜之間悄悄改變，傳統(tǒng)的保險模式已經(jīng)跟不上節(jié)奏。
2019年，中國保險機構(gòu)的科技投入達(dá)到319億元，預(yù)計2022年將增長到534億元，頭部保險企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)保險公司的科技布局都在不斷加速。
但是夾縫中生存的傳統(tǒng)中小險企，和飽受生命不可承受之重的保險代理人，同樣也面臨技術(shù)支持短缺的困境，效率低下，缺乏精細(xì)和專業(yè)管理，這成為保險科技公司崛起的重要機會。
一場革命必然到來，其核心是“賦能”。
賦能的核心無非三方面：數(shù)據(jù)收集、分析洞察、指導(dǎo)行動。
（一）數(shù)據(jù)收集
先來看數(shù)據(jù)，根據(jù)德國通用再保險公司談騰躍的分析，保險行業(yè)的數(shù)據(jù)無非5個方面：
理賠數(shù)據(jù)：比如理賠的發(fā)生時間、責(zé)任、原因、金額、結(jié)算日等，這是保險數(shù)據(jù)中概率最低、價值最高的黃金數(shù)據(jù)。
核保數(shù)據(jù)：圍繞投保行為、投保者詳情、健康狀態(tài)等形成的數(shù)據(jù)。
銷售數(shù)據(jù)：圍繞銷售相關(guān)的各項記錄。
行為數(shù)據(jù)：生效、退保、加保、減保、位置、運動、流量等。
精算數(shù)據(jù)：比如死亡率、發(fā)病率、退保率、綜合賠付率等。
可以想象，保險的數(shù)據(jù)是非常龐大和繁復(fù)的，處理難度和工作量驚人。
（二）分析洞察
大數(shù)據(jù)不是制造信息垃圾，而是要提供各種洞見：
1、銷售洞見。營銷不僅在于擴張，更在于深度。我們不僅要獲取更多新用戶，還要從每一個用戶身上挖掘到更多的需求和價值。這就需要跟蹤他的整個使用周期，分析獲得的每一個數(shù)據(jù)，對用戶的性格、需求和行為進(jìn)行分析和預(yù)測。也只有做到這一點，用戶才真正覺得你在圍著他的需求提供解決方案，而不僅僅只是為了完成KPI。
2、風(fēng)險洞見。降低風(fēng)險，控制成本，提升運營效率，都需要基于數(shù)據(jù)的觀察和預(yù)測。
3、溝通、展示和服務(wù)效率。如何更直觀地展現(xiàn)，更有效的溝通，如何提升服務(wù)效率，而不是在代理人和用戶之間制造屏障？這都需要基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化。
（三）指導(dǎo)行動
于是，賦能具體體現(xiàn)在多個場景中：
1、產(chǎn)品研發(fā)上，保險科技公司幫助他們更深入地洞悉用戶，開發(fā)更豐富、個性的險種組合。
2、增長（營銷）效率上，保險科技公司智能分析保險產(chǎn)品、代理人和消費用戶的各項數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實現(xiàn)供需精確智能地匹配，通過個性化推薦，不斷優(yōu)化用戶的保險組合。這樣即便代理人能力一般，險種需求復(fù)雜多樣，排列組合起來也能游刃有余。
3、風(fēng)險控制上，通過用戶行為的數(shù)據(jù)分析，更好的甄別詐保行為。
4、服務(wù)履約上，通過購買到服務(wù)全流程的線上化、可視化，讓一切清晰呈現(xiàn)、輕松掌握。
5、培訓(xùn)激勵上，實時分析代理人能力情況和心理狀態(tài)，給予相應(yīng)支持；通過個人對平臺的扁平化治理，打破傳統(tǒng)的層級結(jié)構(gòu)，把更多的蛋糕分給一線搏殺的人，跟著我們有肉吃。
從產(chǎn)品到營銷到售后，每一個環(huán)節(jié)都需要被改造。從保險代理人到機構(gòu)，每一個參與主體都需要數(shù)字賦能。傷筋動骨一百天，變革不會驟然完成，這是一場深入持久的漫長戰(zhàn)爭。
縱觀當(dāng)下的保險科技探索，主要是四種模式：
一是傳統(tǒng)險企的數(shù)字化。
大公司涉足保險科技，提升溝通展示效率。比如平安人壽推出了“一站式金融移動展業(yè)平臺”，讓保險產(chǎn)品的展現(xiàn)和服務(wù)清晰可見。
二是作為新生力量的互聯(lián)網(wǎng)保險。
比如眾安保險利用大數(shù)據(jù)、人工智能等，自動化完成對客戶的數(shù)據(jù)采集、風(fēng)險定價、智能核保等工作，實現(xiàn)精準(zhǔn)定價策略，和傳統(tǒng)險企錯位競爭。
三是針對C端、基于流量和數(shù)據(jù)池的科技公司。
比如水滴籌做免費大病籌款，水滴互助做互助社群，以上切點獲得了豐富的流量池和數(shù)據(jù)，便可以兜售保險產(chǎn)品，這是水滴的主要收入來源，占2020年收入的89.1%。
四是針對行業(yè)的賦能平臺。
比如i云保另辟蹊徑，主打To A模式，賦能保險代理人。通過互聯(lián)網(wǎng)扁平化模式（代理人個人對平臺），打破傳統(tǒng)金字塔結(jié)構(gòu)，把更多利潤分給代理人。
如前所述，中國的保險代理人隊伍一直采用較為傳統(tǒng)的人海和關(guān)系營銷模式，如今展業(yè)效率低、生存狀態(tài)差、職業(yè)口碑污名化，i云保正好打在這里。該公司服務(wù)1500萬客戶，合作超過100家保險公司，積累了6.5億條和保險銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)，4000+用戶標(biāo)簽、3000+保險產(chǎn)品知識圖譜，幫助保險代理人高效增長獲客、甄別騙保風(fēng)險。
對于保險行業(yè)來說，改變終于來了，盡管已經(jīng)太遲。變革必然發(fā)生也必須發(fā)生，基于個性需求的深度挖掘，要取代“基于關(guān)系的營銷忽悠”；簡單可視的售后服務(wù)，要取代云里霧里的行業(yè)黑話。多元化的中小險企，更要向傳統(tǒng)頭部發(fā)起逆襲之戰(zhàn)。
而最基本的也是最迫切的是，信任需要重建。
回到文章開頭，每個人朋友圈里都有幾個賣保險的人，為何每當(dāng)我們提起保險代理人，想到的總是微商的形象？
因為他們不夠?qū)I(yè)，不夠可靠，也不夠抓“心”（需求），看起來只是為了完成自身利益，所以我們難以信任，總覺得彼此的溝通存在著某種零和博弈的屏障。
但是曾幾何時，出租車行業(yè)也曾遇到這樣的問題，我們提起出租車司機也曾直皺眉頭，黑車宰客、打車難、服務(wù)差等等。
直到網(wǎng)約車的出現(xiàn)，讓一切平臺化、智能化、專業(yè)化，這個問題是不是迎刃而解了？
讓變革來得更猛烈些。保險領(lǐng)域也會出現(xiàn)一個滴滴、Uber。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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