最早發(fā)明了燕麥奶品類的 OTALY 要上市了。在這家明星公司背后，是一個增速高達(dá) 800% 植物基飲料市場。
討論燕麥奶本身就是一件有意思的事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大部分中國消費(fèi)者在看到“燕麥奶”這三個字的第一理解是：這是一種加了燕麥的牛奶。即使在品嘗過后，濃郁順滑的口感依然會他們覺得自己仿佛在喝有燕麥風(fēng)味的牛奶。
然而，配料表揭示了一切，燕麥奶并不含奶，大部分市面的燕麥奶由燕麥、水、碳酸鈣、菜籽油和少量的鹽構(gòu)成。這意味著，這款飲品對“喝不了牛奶”的乳糖不耐受群體友好，再加上不含蔗糖的營銷宣傳，燕麥奶取代牛奶、無糖氣泡水成了都市白領(lǐng)的健康飲品首選。
據(jù)天貓發(fā)布的報告，以燕麥奶為代表的植物基飲料市場高速發(fā)展，增速高達(dá)800%，在銷量上超過碳酸飲料、果蔬汁、功能飲料，成為飲料市場的高速增長引擎。
OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示，“與牛奶相比，燕麥奶的生產(chǎn)將會減少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”
OATLY倡導(dǎo)的是環(huán)保減排的效應(yīng)，換言之，植物奶——或者說植物“漿”，具備了牛奶這個主流品類沒有的優(yōu)勢；但何時能真正讓中國消費(fèi)者把植物奶放上餐桌，成為牛奶的可替代品，目前還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
2018年，在OATLY進(jìn)入中國市場之初，也曾面臨打不開市場的窘境。OATLY品牌總監(jiān)Herbert Law在分享中提到，在當(dāng)時中國的超市貨架分類中，還沒有燕麥奶和植物奶這一獨(dú)立品類。
OATLY能夠在近兩年走紅的主要原因在于“合作精品咖啡館”，通過燕麥拿鐵和燕麥冰淇凌等明星大單品，迅速占領(lǐng)消費(fèi)心智：一提到燕麥奶，就想起OATLY。在OATLY合作的眾多咖啡品牌中，星巴克占據(jù)絕大部分份額，同時星巴克的前CEO霍華德·舒爾茨也是OATLY的投資人。
在用戶端，這種用燕麥奶替換牛奶的咖啡產(chǎn)品反響熱烈，常常缺貨，星巴克負(fù)責(zé)人表示，“銷量好主要還是因?yàn)檠帑溎瘫旧硎艿接脩魵g迎。”燕麥拿鐵在亞太地區(qū)同樣受到歡迎，在香港星巴克上架初的半個月內(nèi)，OTALY補(bǔ)了6次訂單。
公開資料顯示，截至目前，OATLY在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店 ，遍布中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)。
4月20日，OATLY向美國證監(jiān)會遞交招股書，考慮最早于5月份在美國上市，估值100億美元。OATLY目前產(chǎn)品線主要有燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現(xiàn)已在20個國家和地區(qū)的五萬多個地點(diǎn)銷售。
在燕麥奶之外，與達(dá)可芮合作的燕麥地球冰淇淋堪稱OATLY家族成圖率最高的網(wǎng)紅單品，在半年內(nèi)銷售突破4萬支。
售價38元/支的網(wǎng)紅單品：燕麥地球
無論是精品咖啡還是意式冰淇淋，OATLY選擇的目標(biāo)人群具有較強(qiáng)的購買力，一方面，嘗試更好且更貴的消費(fèi)品提升生活品質(zhì)，是這群人的剛需，另一方面，OATLY也需要在營銷和品牌創(chuàng)意層面，支付更高的成本。招股書顯示，2020年，OATLY虧損為6036.1萬美元，較2019年的3562.5萬美元同比增長約70%。在品牌營銷，渠道和增加產(chǎn)能上，OATLY將持續(xù)加大投入，虧損恐怕也會是短期內(nèi)的常態(tài)。
在招股書中，OATLY也明確把品牌對于創(chuàng)意資產(chǎn)的依賴作為潛在風(fēng)險之一，“我們投入了大量的時間和資源，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的品牌聲音，以我們認(rèn)為其他競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的方式與消費(fèi)者對話，它就像難以復(fù)制的定制藝術(shù)品，這種獨(dú)特聲音將長期是我們增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。”
如果說還有什么能將瑞幸與星巴克聯(lián)系起來，不再是營銷口徑的“中國版星巴克”的故事，而是燕麥奶。
3月29日，瑞幸咖啡官宣推出了幾款全新的燕麥拿鐵并將陸續(xù)登陸全國門店，幾乎是在同一天，星巴克推出了兩款燕麥奶飲品與一款燕麥奶甜點(diǎn)，延續(xù)著一年提出的“GOODGOOD星善食”的理念，繼續(xù)圍繞更為環(huán)保的燕麥奶和植物肉大做文章。
一夜之間，燕麥奶從精品咖啡館走到了瑞幸，一杯原本要35+的燕麥拿鐵出現(xiàn)了15元的替代者，從口感來說，拿鐵的主要原料是奶，咖啡負(fù)責(zé)提供風(fēng)味，咖啡豆風(fēng)味的重要性降低，瑞幸的燕麥拿鐵與星巴克的燕麥拿鐵相比，并無口感上的明顯落差，在瑞幸的推動下，燕麥奶也要開始下沉了。
燕麥奶從業(yè)者對消研所透露，OATLY在剛進(jìn)入中國市場時便與瑞幸總部提議合作了，但瑞幸最終將燕麥奶合作商選擇了可口可樂旗下的AdeZ ，主要原因是與星巴克達(dá)成深度合作的OTALY在出貨上優(yōu)先在全球擁有32000多家門店的星巴克，瑞幸的幾千家門店對OTALY的產(chǎn)能來說也是個不小的挑戰(zhàn)。
隨著飲品巨頭可口可樂的入局，燕麥奶的競爭或許將從精品化走向性價比，同時，在消費(fèi)場景上，由OATLY率先進(jìn)入的咖啡場景爭奪也在白熱化，例如，后來者達(dá)能Alpro燕麥奶在與中國精品咖啡品牌Seesaw的合作中給出了更低的價格，Seesaw也成為數(shù)不多的換燕麥奶不需要加錢的咖啡館。
由于咖啡館的數(shù)量和輻射人群有限，燕麥奶需要開拓新的場景與產(chǎn)品，在咖啡之后的新場景，早餐成了重點(diǎn)場景。
2021年上半年，每日盒子、歐扎克、oatoat、植物標(biāo)簽多家燕麥奶相關(guān)的新品牌宣布了融資，以燕麥奶為契機(jī)，植物蛋白飲料的品類升級機(jī)會被資本看好。飲料更廣闊的市場在于C端，OATLY所掌握的咖啡場景是“外國人思維中熟悉的場景”，當(dāng)市場切換到線下商超和電商，OATLY在渠道經(jīng)驗(yàn)上的不足，也給了中國新品牌機(jī)會。
Herbert Law也曾表示，與星巴克等咖啡館的“聯(lián)姻”，不僅幫OATLY迅速打開中國市場，也讓OATLY燕麥產(chǎn)品真正成為能夠面向大眾市場的消費(fèi)品。如今，OATLY也到了品牌發(fā)展的新階段，“我們絕對不會只聚焦咖啡場景，還會拓展其他產(chǎn)品線的發(fā)展，未來也將繼續(xù)開發(fā)并滿足中國消費(fèi)者各類場景的需求。”
植物標(biāo)簽聯(lián)合創(chuàng)始人張自豪對消研所表示，植物蛋白飲料正面臨著10年的窗口期， “更重要的市場在C端”。他認(rèn)為燕麥奶目前仍是屬于一線精英白領(lǐng)的產(chǎn)品，因此在品牌定位中，植物標(biāo)簽并不想受燕麥所限，而是研發(fā)堅(jiān)果、谷物和豆類等多品類線，定位“植物營養(yǎng)專家”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物蛋白市場預(yù)計(jì)價值185億美元，預(yù)計(jì)從2019年開始以14.0%的復(fù)合年增長率增長，到2025年達(dá)到406億美元。截止2018年，全球用于制造植物奶的原料已經(jīng)超過20種，其中最為常見的有豆?jié){、豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露。
在某種程度上，燕麥奶能否真的走出咖啡館，取決于有多少中國消費(fèi)者會更愿意把它當(dāng)作“豆?jié){”，每天早上來一瓶。
早餐也是植物標(biāo)簽希望重點(diǎn)培育的場景，初代產(chǎn)品會先在一線城市便利店鋪開，以更具審美的包裝和更干凈的配料表，讓消費(fèi)者感受到植物標(biāo)簽對于傳統(tǒng)豆?jié){、椰汁的消費(fèi)升級。
在2020年底上線天貓的每日盒子也代表著一種早餐奶的新選擇，上線首月銷售額近百萬。來自淘寶的用戶評價顯示，“零蔗糖”“麥香濃郁”“減肥期友好”構(gòu)成了燕麥奶在C端的初印象。
在政策的號召下，“一天一盒奶”在過去10年成功培育了一代具有乳品飲用習(xí)慣的中國消費(fèi)者，“大家已經(jīng)不像那個時候那樣營養(yǎng)匱乏了，我們追求營養(yǎng)的多元，植物的膳食纖維、不飽和脂肪酸是牛奶沒有的。”張自豪認(rèn)為，這是植物基慢慢可以和牛奶抗衡的原因。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/赫婧，編輯/蔥蔥）
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