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文丨陸玖財(cái)經(jīng)
一邊是增長(zhǎng)減緩的B端市場(chǎng)，一邊是缺乏技術(shù)但前景廣闊的C端市場(chǎng)，華熙生物為何在食品上大做文章，理由可想而知。
玻尿酸，這個(gè)與變美直接有關(guān)的物質(zhì)，正處在命運(yùn)的十字路口。
這個(gè)原本屬于醫(yī)美行業(yè)專(zhuān)業(yè)用品的東西，隨著以華熙生物為首的企業(yè)一波食品炒作之后，正在走向大眾視野，這背后的目的很顯然，這些企業(yè)希望玻尿酸能夠從幕后走向臺(tái)前。
一月注冊(cè)玻尿酸零食品牌，三月推出玻尿酸飲用水，四月售賣(mài)玻尿酸寵物糧。
盡管這些產(chǎn)品無(wú)一不被媒體與同行質(zhì)疑為智商稅，華熙卻仍在堅(jiān)定布局C端。
此外，5月6日華熙生物還與新氧宣布締結(jié)合作盟約，他們聯(lián)手中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)，著力構(gòu)建“未來(lái)醫(yī)美共生聯(lián)盟”。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)：“后疫情時(shí)代，高熱的市場(chǎng)消費(fèi)和分散的市場(chǎng)占有率對(duì)醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。如何爭(zhēng)奪中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的C端和B端是左右戰(zhàn)局的關(guān)鍵，這種情況下，新氧等專(zhuān)業(yè)醫(yī)美平臺(tái)屬于‘兵’家必爭(zhēng)之地。”
這番努力能不能換來(lái)有想象力的生意，講不講得出更新的故事？對(duì)話(huà)多位相關(guān)人士后的陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，意圖明確的華熙生物，正在陷入深深的破局之困。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書(shū)》，華熙生物占據(jù)全球市場(chǎng)銷(xiāo)量39.0%。4月正式完成對(duì)全球第四大透明質(zhì)酸原料供應(yīng)商?hào)|營(yíng)佛思特生物工程有限公司的收購(gòu)后，行業(yè)龍頭的地位更是穩(wěn)固。
（《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書(shū)》）
這不是華熙生物第一次“以資本換時(shí)間”，2019年回應(yīng)上交所第四次問(wèn)詢(xún)時(shí)，華熙生物就曾透露自己的核心技術(shù)是收購(gòu)而來(lái)。參照華熙生物Q1財(cái)報(bào)，2021年第一季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)111.12%，高營(yíng)收之余，銷(xiāo)售費(fèi)用的漲幅也飛升了205.08%，同期的研發(fā)費(fèi)用僅增加34.78%。
（2021華熙生物Q1財(cái)報(bào)）
梳理華熙生物歷年財(cái)報(bào)后不難得知，華熙生物三年來(lái)的業(yè)績(jī)雖然仍在增長(zhǎng)，增速卻逐年趨緩。
（華熙生物總營(yíng)收及扣非后凈利潤(rùn)率）
受2020年疫情影響，華熙生物原料業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，醫(yī)療終端業(yè)務(wù)增速由56.34%大幅降至17.79%。疫情管控抑制了人們出門(mén)消費(fèi)的欲望，線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的C端功能護(hù)膚品業(yè)務(wù)卻不受影響，提振了公司收入。也正因?yàn)榇?，華熙生物選擇與新氧合作，新氧方面提出醫(yī)美行業(yè)的線(xiàn)上化是堅(jiān)定不移的長(zhǎng)期趨勢(shì)，“華熙生物需要依托平臺(tái)的力量去聯(lián)動(dòng)上下游的關(guān)系，并做很多數(shù)據(jù)化的研究，新氧科技將在產(chǎn)品支持、培訓(xùn)等提供服務(wù)。”
（華熙生物各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收比例）
營(yíng)收占比方面，B端業(yè)務(wù)的下滑也十分明顯，華熙生物過(guò)去的王牌業(yè)務(wù)是原料產(chǎn)品，近年來(lái)收入漲幅卻并不明顯。
艾媒咨詢(xún)和Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年華熙生物透明質(zhì)酸銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)的占比從2018年的36%提高至39%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)卻都低于其他兩項(xiàng)，側(cè)面說(shuō)明玻尿酸領(lǐng)域的“天花板”已經(jīng)達(dá)到。
（華熙生物各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入）
不過(guò)醫(yī)美行業(yè)分析師白庭（化名）認(rèn)為，這不能說(shuō)明華熙準(zhǔn)備放松原料市場(chǎng)業(yè)務(wù)，他判斷“原料市場(chǎng)的To B業(yè)務(wù)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是它的基準(zhǔn)”。
華熙生物To B的天花板將至，玻尿酸To C賽道才剛剛準(zhǔn)備起飛。
美團(tuán)醫(yī)美《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)311.5億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約15.2%，高于全球醫(yī)美行業(yè)7%的增速。而反觀(guān)我國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目滲透率，目前僅為3.6%，與日本、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家相比還有巨大的增長(zhǎng)空間。
新氧方面分析：“對(duì)于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)而言，2020年是蟄伏的一年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至12月中旬，2020年醫(yī)美企業(yè)年度注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)1709家，同比2019年2351家減少27%，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，醫(yī)美企業(yè)的生命力反而因疫情更強(qiáng)大了。”
作為醫(yī)美中最基礎(chǔ)、最常使用、消費(fèi)者最熟悉的原料，玻尿酸在C端的巨大前景和發(fā)展速度，讓各家不得不予以高度重視，布局To C的品牌正如春雨般冒出。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，女性輕補(bǔ)給功能性飲品品牌“汝樂(lè)”2019年7月獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，2020年末又完成數(shù)百萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資。
最早推出口服玻尿酸軟糖的WonderLab成立一周即獲得百萬(wàn)元級(jí)天使輪融資，隨后一年半時(shí)間內(nèi)又完成四輪融資。2020年10月上線(xiàn)的口服美容品牌UNOMI開(kāi)辟每日一袋新玩法，采取日本直郵的方式送達(dá)客戶(hù)，先后完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資和數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資。
（天眼查截圖）
老牌玩家也不甘示弱。
華熙生物在全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)上的老對(duì)手焦點(diǎn)福瑞達(dá)相繼上市天姿玉琢透明質(zhì)酸鈉飲品、善顏透明質(zhì)酸鈉液態(tài)飲、玻小酸透明質(zhì)酸鈉飲品等玻尿酸食品。蛋糕品牌諾心LECAKE和擁有200多年歷史的藥企采芝林先后推出玻尿酸巧克力。Swisse、湯臣倍健、Proceanis等品牌的保健品也趁勢(shì)而上。
本土品牌中，依然專(zhuān)注To B業(yè)務(wù)的愛(ài)美客常被視為華熙生物的有力競(jìng)爭(zhēng)者。雖然從公開(kāi)信息看愛(ài)美客的產(chǎn)品略顯單一，但這倒逼愛(ài)美客加大投入創(chuàng)新比例，深耕玻尿酸賽道。
（華熙生物與愛(ài)美客研發(fā)費(fèi)用率比對(duì)）
華熙生物自然不甘落后。2020年度業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上，華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕表示公司2021年要將觸角伸向功能性食品賽道，從原料、藥械、功能性護(hù)膚品的“三駕馬車(chē)”，向加入功能性食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。
白庭認(rèn)為，To B企業(yè)發(fā)力To C業(yè)務(wù)符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，“To C業(yè)務(wù)的體量更大，資本投入和周轉(zhuǎn)的效率也更高，轉(zhuǎn)型這種戰(zhàn)略抉擇在每個(gè)行業(yè)都存在。像華熙之前開(kāi)發(fā)的潤(rùn)百顏等涂抹品牌、針劑品牌，實(shí)際上也是為了產(chǎn)生終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。”
食品、飲品均屬于高頻消費(fèi)品，包括華熙生物在內(nèi)的玻尿酸生產(chǎn)商都在想方設(shè)法進(jìn)入食品行業(yè)，力圖占據(jù)這一高頻消費(fèi)賽道。然而，以華熙生物打出的第一槍“水肌泉”為例，這類(lèi)產(chǎn)品引發(fā)了大量用戶(hù)懷疑和專(zhuān)家爭(zhēng)論。
華熙生物To C產(chǎn)品的本質(zhì)，緣于玻尿酸To B市場(chǎng)用途的發(fā)展速度減慢，事實(shí)上，在玻尿酸領(lǐng)域希望破局的企業(yè)不止一個(gè)，整個(gè)市場(chǎng)都在琢磨如何搶到C端消費(fèi)者這塊蛋糕。
玻尿酸牙膏、玻尿酸T恤、玻尿酸床具，“玻尿酸+”的時(shí)代里，寵物主子們也擁有了玻尿酸口糧。四月的“京寵展”，華熙生物推出的新寵物品牌海寶詩(shī)（HAPAWS）聯(lián)合功能糧品牌麻瓜（MU'GGULES)販?zhǔn)燮鹆艘豢畈Ｄ蛩釋櫸锛Z。科技感拉滿(mǎn)的同時(shí)，售價(jià)更是不菲。據(jù)媒體報(bào)道，一袋320g的玻尿酸糧要56元，1.6kg包裝的則要200多元，同樣是二百元預(yù)算，市面上的其他品牌能買(mǎi)到5.4kg。
玻尿酸貓糧的包裝顯示，該款貓糧玻尿酸添加量為0.1%，即0.32g。查閱華熙生物招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，2018年度，公司食品級(jí)原料的平均銷(xiāo)售價(jià)格為0.13萬(wàn)元/kg，產(chǎn)品毛利率水平為53.44%。這意味著售價(jià)56元、含量320克的貓糧里，玻尿酸成本僅有0.416元，甚至完全可以更低，但這個(gè)噱頭對(duì)價(jià)格漲幅的加持卻遠(yuǎn)不僅于此。
其實(shí)醫(yī)美行業(yè)里，口服美容產(chǎn)品的新說(shuō)法一直不少，抗糖丸、美白丸、燕窩和最近如火如荼的玻尿酸都屬此類(lèi)。
白庭指出：“之前幾年醫(yī)美保健行業(yè)亂象橫生，許多當(dāng)初風(fēng)生水起的產(chǎn)品在如今熱度盡失，概念的堆砌是否真實(shí)有效、效果存疑或有待查證的東西能不能可持續(xù)地發(fā)展，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要長(zhǎng)時(shí)間的考量。”
安信證券《2020年醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)每千人中接受醫(yī)療美容診療的人數(shù)僅為14.5人，對(duì)比美國(guó)52.2人、韓國(guó)89.2人，未來(lái)發(fā)展仍具備想象空間。業(yè)內(nèi)人士周祎（化名）認(rèn)為，這與醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不無(wú)關(guān)系。“下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段，醫(yī)生數(shù)量不足導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)跟不上趟，‘黑醫(yī)美’和監(jiān)管不足的灰色地帶也在限制行業(yè)發(fā)展。”
“醫(yī)美行業(yè)與產(chǎn)品面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，是選擇打一波短途割完韭菜就跑，還是真實(shí)地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，研發(fā)實(shí)力過(guò)硬的產(chǎn)品，把用戶(hù)的信任從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌上。過(guò)去的莆田系玩法，一錘子買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)過(guò)時(shí)，復(fù)購(gòu)率成為需要攻克的主要盈利點(diǎn)。”白庭認(rèn)為。
如今的企業(yè)其實(shí)深知產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，為什么依然愿意鋌而走險(xiǎn)，求快不求穩(wěn)？美團(tuán)《2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》證明，中國(guó)玻尿酸的銷(xiāo)售額大部分由外國(guó)品牌提供。周祎告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“醫(yī)美界的明星單品持續(xù)都有，但大多數(shù)都來(lái)自國(guó)外的品牌，效果確實(shí)好到足以吸引消費(fèi)者回購(gòu)。有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背書(shū)，哪怕熱潮退去，品牌的影響力和與醫(yī)生、與客戶(hù)建立的信任也不會(huì)輕易消散，國(guó)內(nèi)的品牌在這部分還是有所欠缺。”
（注射用玻尿酸銷(xiāo)售額占比）
醫(yī)藥行業(yè)分析師、深圳中金華創(chuàng)基金管理有限公司董事長(zhǎng)龔濤指出，提高玻尿酸的吸收效率，從技術(shù)難度和投入研發(fā)效費(fèi)比上來(lái)看都不劃算。華熙生物之前靠資本換時(shí)間，領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)玻尿酸制造業(yè)。
而現(xiàn)在，即便有充足的資本，也沒(méi)有現(xiàn)成的技術(shù)可買(mǎi)。一邊是增長(zhǎng)減緩的B端市場(chǎng)，一邊是缺乏技術(shù)但前景廣闊的C端市場(chǎng)，華熙生物為何在食品上大做文章，理由可想而知。
To C需要重新定義產(chǎn)品，需要一整套完整的產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，需要調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及配套的PR等等。業(yè)內(nèi)人士指出：“從To B走向To C的企業(yè)，顯然會(huì)對(duì)行業(yè)、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源有更強(qiáng)的把控與協(xié)調(diào)能力，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必然要做好各種試錯(cuò)、陣痛的準(zhǔn)備；完全To C的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者需求了解的更為深入，服務(wù)可能做得更細(xì)致、更扎實(shí)，但缺陷在于對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈資源把控力不足。”
白庭也認(rèn)為：“原料市場(chǎng)和終端產(chǎn)品市場(chǎng)是完全的兩套體系，做原料考慮更多的是安全性、穩(wěn)定性和質(zhì)量，終端產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品力和品牌力。”
據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，艾爾建在國(guó)外工廠(chǎng)的研究十分細(xì)致，工廠(chǎng)配置了專(zhuān)門(mén)的儀器，用來(lái)消除手術(shù)時(shí)醫(yī)生推動(dòng)注射器的力度差造成的效果區(qū)別。“正是因?yàn)槌浞值乜紤]醫(yī)生的細(xì)節(jié)和消費(fèi)者體驗(yàn)并做出設(shè)計(jì)，最后才能夠形成相應(yīng)的品牌力，才能支撐起產(chǎn)品的價(jià)格。如果國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有做到這方面的工作，那么標(biāo)出高價(jià)也是不現(xiàn)實(shí)的。”不愿透露姓名的醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者說(shuō)。
按照此前的華熙生物的組織架構(gòu)以及人才儲(chǔ)備，并不具備To C公司的特性，短時(shí)間內(nèi)，華熙生物不應(yīng)該著急推產(chǎn)品，尤其是一下推出如此之多?，F(xiàn)階段該做的應(yīng)該是先把人才找到，然后再一個(gè)個(gè)，踏踏實(shí)實(shí)地推出產(chǎn)品。
“但也不必太過(guò)憂(yōu)慮，”白庭說(shuō)，“中國(guó)品牌面向龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境和需求也在發(fā)生很大的變化，如果能做到用心研究消費(fèi)者，注重設(shè)計(jì)特色的同時(shí)保證安全性和有效性，發(fā)揮好獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我相信它們能發(fā)展得更快、更好。”
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