圖片來源@視覺中國
文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問
一邊關(guān)店，一邊忙著上新自己的美妝線，ZARA的小心思愈發(fā)明顯——想用美妝換回服裝丟失的領(lǐng)地。
5月13日，ZARA正式發(fā)售它的美妝品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出過眼影盤、口紅等單品的“小打小鬧”相比，ZARA這次不僅為美妝線確定了品牌，還在內(nèi)部成立了單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，與女裝線并列，可見是要認(rèn)真做美妝的節(jié)奏。
快時(shí)尚品牌做美妝其實(shí)算不上新鮮，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快時(shí)尚品牌都有單獨(dú)的美妝線，不過幾年下來，雷聲大雨點(diǎn)小。
曾經(jīng)靠小單快反模式撐起半邊天的快時(shí)尚品牌，卻很難在美妝界發(fā)揮“快”的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)平價(jià)美妝的風(fēng)潮席卷全球，美妝品牌們要的是講故事能力，和直接與年輕消費(fèi)者對(duì)話的渠道。
在這方面，ZARA們慢了許多。
2018年，ZARA推出了首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，當(dāng)時(shí)還在社交媒體上被稱為“跨界”，如今推出自己的美妝品牌，已然是認(rèn)真要“進(jìn)軍”的姿態(tài)了。
「電商在線」從ZARA母公司Inditex官網(wǎng)得知，“Zara Beauty”是完整的彩妝線，美妝部門也將成為和女裝并列的全新部門。雖然ZARA的中國官網(wǎng)還沒正式發(fā)售，但美妝已經(jīng)擁有了獨(dú)立入口。
在海外官網(wǎng)，已經(jīng)能看到美妝線的具體產(chǎn)品，包含了從口紅、眼影、美容刷、指甲油等在內(nèi)的多品類，價(jià)位帶在7.9美元到25.9美元之間（約合人民幣51元到168元）。如此看來，ZARA在美妝上沿襲了平價(jià)路線。
（圖片來源：ZARA美國官網(wǎng)）
從發(fā)售的渠道來看，全球的官網(wǎng)會(huì)同步發(fā)售，在線下只選擇了22家門店，其中包括兩家中國門店：北京王府井大道店和上海南京東路店，而去年才開業(yè)的王府井大道店，是亞洲最大的旗艦店。很顯然，線下承擔(dān)的更多是商品展示和傳播的定位，主要的銷售渠道仍是線上。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Zara Beauty選擇與化妝師Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多個(gè)品牌的合作對(duì)象，這自然為Zara Beauty的專業(yè)程度作了背書。有意思的是，很少在服裝方面做聯(lián)名的ZARA，卻很喜歡在美妝產(chǎn)品上選擇與大牌化妝師合作。
比如2018年發(fā)售的唇膏系列，是由英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)的，他曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立過個(gè)人品牌，足以代表高端美妝的專業(yè)水準(zhǔn)，因而當(dāng)年ZARA這套售價(jià)99/支的唇膏，成了許多博主口中的“大牌平替”、“性價(jià)比之選”。
ZARA曾在它的香水線上用這種方式嘗到了甜頭，2019年與Jo Malone（祖瑪龍）合作開拓的香水品牌，帶來了十足的破圈效應(yīng)。Jo Malone本人都曾對(duì)媒體表示，雙方的合作挑戰(zhàn)了自己對(duì)香水的思考方式，因?yàn)閆ARA的零售價(jià)只在26歐元左右。
（圖片來自ZARA天貓旗艦店）
從服裝上做大牌“平替”，美妝也走一樣的路子，“性價(jià)比”成了ZARA一貫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而它在渠道端的布局也多少能夠?yàn)槊缞y線帶來一些加分，為許多美妝品牌做過營銷顧問的吳志剛在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，ZARA在服裝領(lǐng)域的目標(biāo)人群也將是美妝的目標(biāo)人群，并且ZARA對(duì)供應(yīng)鏈的長期管理和承接能力，也能夠?yàn)槊缞y所用。
“ZARA做美妝的背后，其實(shí)是全球平價(jià)美妝浪潮的趨勢(shì)，用價(jià)格推動(dòng)更大的用戶滲透，是一種非常重要的商業(yè)模型，以平價(jià)來做產(chǎn)品也符合ZARA的戰(zhàn)略選擇，從這個(gè)角度來看，ZARA做美妝是可以預(yù)期的。”吳志剛說。
快時(shí)尚做美妝，ZARA并不是先例。更早推出美妝產(chǎn)品的包括2010年出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時(shí)尚電商品牌。
如果放眼10年前，快時(shí)尚品牌風(fēng)光無限，美妝線更像是對(duì)SKU的補(bǔ)充，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。但如今快時(shí)尚勢(shì)微，花成本再投入美妝，無疑有借機(jī)“翻盤”的意味。畢竟美妝的毛利更高、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的節(jié)奏沒有那么快、庫存管理又簡單許多……
“美妝相對(duì)服裝更高頻，確實(shí)能幫助品牌增加用戶人群的滲透。”吳志剛說。
快時(shí)尚品牌們的經(jīng)營情況確實(shí)不容樂觀，過去一個(gè)財(cái)年，ZARA關(guān)停了中國內(nèi)地市場(chǎng)38家門店，相當(dāng)于其2019年門店總數(shù)的21%。母公司Inditex集團(tuán)層面，期內(nèi)在中國內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)店數(shù)則達(dá)到了233家，相當(dāng)于其2019年門店數(shù)的40%。
2021年1月，Inditex還宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius將全部撤出中國的線下市場(chǎng)，這意味著又是幾十個(gè)門店要沒了。
渠道的收縮意味著營收的減少，Inditex集團(tuán)2020年銷售額下降25%至204億歐元，凈利潤對(duì)比2019財(cái)年的36億歐元下降近七成。但想靠美妝實(shí)現(xiàn)救贖，并不容易。有數(shù)據(jù)顯示，ZARA的香水線盡管相對(duì)成熟，但只為營收貢獻(xiàn)了僅2%的作用。
最重要的是，快時(shí)尚的“快節(jié)奏”在美妝行業(yè)并不適用。在吳志剛看來，跨品類經(jīng)營其實(shí)考驗(yàn)很大，對(duì)品類之間的特質(zhì)和差異化缺乏足夠了解，僅僅利用流量會(huì)實(shí)現(xiàn)短期收益，但長期來看很難有價(jià)值。
實(shí)際上，這背后是美妝行業(yè)已經(jīng)有屬于自己的一套“小單快反”。服裝行業(yè)的快，來自于品牌自身的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈把控能力，而美妝行業(yè)的速度，其實(shí)是來自于工廠、品牌的各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事才會(huì)更有效率。
一位化妝品行業(yè)內(nèi)人士為「電商在線」分享了現(xiàn)在美妝新銳品牌的快時(shí)尚模式：諸如Kylie Cosmetics、Colourpop這樣的網(wǎng)紅品牌，是在前端做好營銷和引流，后端則是由成熟的代工廠基于自身技術(shù)為其提供研發(fā)，現(xiàn)在一款美妝產(chǎn)品可以從原先數(shù)月的研發(fā)周期，縮短到一周。
從這樣的模式來看，美妝品牌的差異化更在于前端的營銷能力，而諸如ZARA等快時(shí)尚品牌，卻并不是典型的講故事品牌。
并且快時(shí)尚一直身陷“質(zhì)量差”、“不環(huán)保”的詬病，這種形象對(duì)于美妝來說負(fù)面影響更大。就像一個(gè)拎著Chanel、LV包包的時(shí)髦少女可以身穿ZARA的t恤與牛仔褲，但她很難把ZARA的美妝涂在臉上。
“快”和“時(shí)尚”曾是ZARA擊敗對(duì)手的秘鑰，而現(xiàn)在的超越者們顯然已經(jīng)熟練掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一個(gè)淘寶賣家，每個(gè)月就上新20-30款，但加起來的數(shù)字總和遠(yuǎn)超ZARA，還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。
來自中國的跨境電商SHEIN，背后的數(shù)百家中國工廠隨時(shí)待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個(gè)月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動(dòng)衫4美元左右，價(jià)格僅ZARA的一半。
ZARA進(jìn)軍美妝，可以算是一種自救動(dòng)作，但更是被全球平價(jià)美妝的風(fēng)潮裹挾著進(jìn)來的，因?yàn)槠絻r(jià)美妝品牌成了DTC（直連消費(fèi)者）的典型代表，想要讓品牌迎合年輕人，直接與年輕人對(duì)話，美妝是最佳切入口。
不論國內(nèi)國外，近幾年美妝新品牌的勢(shì)頭都很強(qiáng)。在國外，不僅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，還有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等熱門品牌,均憑借社交媒體友好型營銷獲得了極高的估值。而這些品牌的共同點(diǎn)，都是其品牌背后的“紅人創(chuàng)始人”。
上述業(yè)內(nèi)人士講到，海外美妝新品牌和國內(nèi)新品牌相比，最大的不同就在于更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和名人效應(yīng)，她們大多是美妝博主轉(zhuǎn)型，自帶個(gè)人IP影響力。
而國內(nèi)新品牌，諸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做內(nèi)容營銷，通過大量小紅書筆記、短視頻內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。相比之下，國內(nèi)新品牌并會(huì)完全側(cè)重在某個(gè)大V身上，而是更在意傳播的廣度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W這樣的大UP主，80%會(huì)選擇粉絲數(shù)在0～10W的中小UP主。
兩種不同的品牌策略，其實(shí)帶來的是不同的消費(fèi)人群。
“海外的網(wǎng)紅品牌在國內(nèi)的消費(fèi)者依然是小眾圈子，會(huì)非常關(guān)注歐美的流行趨勢(shì)，追逐小眾和獨(dú)特，關(guān)注更個(gè)性化的消費(fèi)，人群也以一線城市居多。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
反觀國內(nèi)新銳品牌，是用來自“草根”的口碑營銷，從而面向更大眾化的群體，無論是受眾人群還是產(chǎn)品定位，其實(shí)是有差異的。
“ZARA的競品應(yīng)該是以完美日記為代表的國內(nèi)品牌。”在吳志剛看來，諸如Fenty Beauty等海外品牌是有很強(qiáng)的品牌心智的，ZARA其實(shí)與完美日記類似，在渠道方面占優(yōu)勢(shì)，并且是“一盤貨”的概念，更多還是定位大眾化、性價(jià)比消費(fèi)。
但ZARA卻很難吃到完美日記們的紅利，因?yàn)槌嗽趦?nèi)容營銷上做投入之外，國貨美妝更了解國內(nèi)年輕消費(fèi)者的偏好，會(huì)通過打造爆品的方式提升品牌影響力。并且通過淘寶群、客服個(gè)人號(hào)和微信群等方式進(jìn)行私域運(yùn)營，與用戶保持深度互動(dòng)的同時(shí)反復(fù)觸達(dá)，提升用戶生命周期價(jià)值。
在時(shí)尚圈占據(jù)一席之地的ZARA，在美妝領(lǐng)域還是初學(xué)者，賣美妝確實(shí)是一步重要的轉(zhuǎn)型，但能發(fā)揮的價(jià)值很有限。
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